第六章现代企业营销管理第1-2节

第六章 现代企业营销管理 Contents 第一节 市场营销概述1 第二节 市场营销机会分析2 第三节 细分市场与目标市场3 第四节 市场营销策略的制定4 第五节 市场营销方案的设计5 2 Contents 学习要点 市场的含义和分类 营销观念和推销观念的区别 目标市场选择策略 市场竞争策略的类型 3 第一节 市场营销概述 v 一、市场营销的概念 引导产品或劳务从生产者流 向消费者的企业营销活动。 美国市场营销协会 （ 1960） 宏观 微观 是企业经营活动的职责，它 将产品及劳务从生产者直接 引向消费者或使用者以便满 足顾客需求及实现公司利润 。 麦卡锡（ 1960） 一种社会经济活动过程，其 目的在于满足社会或人类需 要，实现社会目标。 麦卡锡 市场营销是与市场有关的人 类活动。市场营销意味着和 市场打交道，为了满足人类 需要和欲望，去实现潜在的 交换。 菲利普 科特勒 4 第一节 市场营销概述 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促 销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和 组织目标的交换。 美国市场营销协会（ 1985） 市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将 价值观传递给顾客的过程，它被用于管理客户关系以 让组织及其股东获利。 美国市场营销协会（ 2005） 5 第一节 市场营销概述 就企业而言，市场营销活动应包括市场营销研究、社会需 求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推 销、销售促进、售后服务等环节。 6 v二、市场营销的核心概念 v需要、欲望、需求 v产品 v效用、费用、满足 v交换、交易 v市场 v市场营销、市场营销者 第一节 市场营销概述 7 （一）市场 v狭义的市场是指人们进行商品买卖的具体交易场所。 v广义的市场是指商品交换关系的总和，包括市场交易场所 和市场机制。 v市场的要素：人口 +购买力 +购买欲望 （二）市场的分类 v按交易对象不同，分为商品市场、服务市场、技术市场、 金融市场、劳动力市场和信息市场 v按买方的类型，分为消费者市场和组织市场 v按活动范围和区域不同，分为世界市场、全国性市场、地 方市场等 第一节 市场营销概述 8 第一节 市场营销概述 二、市场营销观念 的演变 v所谓市场营销观念，是指企业在开展市场营销 管理过程中，处理企业、消费者、社会和自然 四者之间关系所依据的指导思想和行为准则。 v市场营销观念是随营销环境的变化而变化的。 9 市场营销观念演变 生产观念 市场 营销 观念 推销观念 第一节 市场营销概述 社会 市场 营销 观念 产品观念 10 第一节 市场营销概述 1、生产观念 企业经济活动的中心是生产，生产什么产品就销售 什么产品。 2、产品 观念 顾客 喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品， 企业应提高产品质量，注重质优价廉。其本质还是 生产什么销售什么。 二、市场营销观念 的演变 11 第一节 市场营销概述 二、市场营销观念 的演变 3、推销观念 企业以销售为中心，注意运用推销手段刺激顾客购买欲 望。其本质还是生产什么销售什么。 4、市场营销观念 以顾客为中心，顾客需要什么就生产、销售什么。其本 质以客户为核心。 项目 出发点 中心 手段 目的 推销观念 工厂 现存产品 推销和促销活动 通过增加销售获得利润 营销观念 目标市场 顾客需要 协调市场营销活动 通过顾客满意获得利润 推销观念与营销观念的比较 12 第一节 市场营销概述 二、市场营销观念 的演变 5、社会营销观念 要求在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者 欲望和社会利益三者之间的平衡。 社会营销 观念 社会（人类福利 ） 企业（利润 ） 消费者（欲望 满足） 13 第一节 市场营销概述 v大市场营销观念 即 6P，产品、价格、渠道、促销、权力和公共关系。 v绿色营销观念 企业营销以满足全球消费者的环保需求为中心，减少 污染、节约能源、循环利用，实现经济效益、社会效 益和环境效益的有机结合。 14 第一节 市场营销概述 v市场营销观念的比较 15 第一节 市场营销概述 v三、市场营销的作用 16 第一节 市场营销概述 v四、市场营销系统 分析营销环境 计划 制定战略计 划 制定市场营 销计划 执行 实施计划 控制 衡量成果 评估成果 采取正确的 行动 17 第一节 市场营销概述 市场细分 外部条件 与 内部条件 目标市场 的选择 营销组合策略 产品 (Product) 价格 （ Price） 渠道 （ Place） 促销 （ Promotion） 整体概念 生命周期 产品组合 定价目标 定价方法 定价策略 渠道类型 渠道策略 营销方式 渠道（中间商） 的选择 人员推销 广告 公共关系 营业推广 市场定位 作用 提供市场机会 构成威胁 分析 战略 （市场的选择） 策略 战术 外部条件 内部条件 18 第一节 市场营销概述 （一）营销环境分析 为什么要研究营销环境：为什么要研究营销环境： 环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝 任何企业都在特定的环境中生存任何企业都在特定的环境中生存 寻找机会，避免威胁寻找机会，避免威胁 环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业 营销方案营销方案 19 第一节 市场营销概述 （一）营销环境分析 市场营销环境是指：与企业营销活动有潜在 关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是 影响企业生存和发展的各种外部条件。 美国著名营销学家菲力普美国著名营销学家菲力普 科特勒的解释是：科特勒的解释是： 影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与 者和影响力。者和影响力。 20 第一节 市场营销概述 1.营销环境的构成 v微观环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响 的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、 市场、竞争者和各种公众， v宏观环境：给企业造成市场机会和市场威胁的主要社 会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术 环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 21 第一节 市场营销概述 1.营销环境的构成 社会公众 供应商 顾客 竞争者 企业 经济 人口 政治 法律 科技 社会文化 自然地理 微观环境 宏观环境 22 第一节 市场营销概述 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 竞争者 公众 供应商 企业 中间商 顾客 23 第一节 市场营销概述 v市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的 领域，在该领域中企业相对于竞争对手将拥有竞 争优势。 v环境威胁，是指市场营销环境中某些不利的发展 趋势对企业所形成的挑战，如果不能采取有效的 市场营销行动，这些不利的发展趋势可能伤害企 业的市场地位。 v一般说来，出现的某种发展趋势对企业的影响可 能是机会与威胁并存。 2.营销环境的一般作用 案例分析：屈臣氏营销案例 24 第一节 市场营销概述 （二）市场营销计划 营销计划制定是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略 作出决策。 组成部分 目 的 计划实施概要 对拟设的计划给予扼要的综述，以便管理层快速浏览 市场营销现状 提供有有关市场、产品、竞争和销售的相关背景资料 威胁和机会分析 识别可能影响产品的主要威胁和机会 目标和问题 确定企业对产品在销售、市场份额和利润方面的目标以及影响这些目标的问题 市场营销战略 提供将用于完成计划目标的主要营销方法 行动方案 具体说明将要做什么、谁去做、何时做以及需要多少费用 预算 预计该计划财务开支的盈亏报表 控制 规定如何对计划实行监控的程序 市场营销计划的内容 25 第一节 市场营销概述 （三）市场营销实施 （四）市场营销控制 市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划 转变为营销行动的过程。 市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果， 并采取正确的行动以保证实现目标。控制的过程包括 制定目标、衡量表现、评价表现和采取纠正措施四个 步骤。 26 v 五、营销管理的基本任务 基本任务 针对市场上各种不同的需求情况，采取不同的营销方 式来适应市场需求的变化，以取得预期的营销效果。 第一节 市场营销概述 27 v 五、营销管理的基本任务 （二）营销管理的实质 3.潜在需求与开发性营销 1.负需求与扭转性营销 6.饱和需求与维持性营销 5.不规则需求与同步性营销 2.无需求与刺激性营销 7.过剩需求与限制性营销 4.需求衰退与恢复性营销 第一节 市场营销概述 28 v 六、营销管理的具体过程 4 3 2 1 发现和评价市场机会 选择目标市场 确定市场营销组合 营销活动的执行控制 第一节 市场营销概述 29 v 六、营销管理的具体过程 （ 4）评价市场机会 发现和评价市场机会 （ 1）广泛搜集市场信息 （ 2）借助产品 /市场矩阵 （ 3）进行市场细分 第一节 市场营销概述 30 v 六、营销管理的具体过程 Contents （ 1）任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不 同的需要，而且他们分散在不同的地区。 （ 2）任何企业都不能很好地满足所有的顾客群的不 同需要。 （ 3）为了提高企业的经济效益，企业必须细分市 场，并且根据自己的任务和目标、资源以及特长等 权衡利弊，决定进入的细分市场和顾客群。 选择目标市场 第一节 市场营销概述 31 v 六、营销管理的具体过程 确定市场营销组合 产品 价格 渠道 促销 第一节 市场营销概述 32 v 六、营销管理的具体过程 营销活动的执行与控制 所谓市场营销控制，实际上就是指 市场营销管理者通过经常性的监测系统 或预警系统，在事前、事中或事后检查 或监测营销活动的运行状况，衡量预定 计划与实际执行情况是否存在偏差。 第一节 市场营销概述 33 第二节 市场营销机会分析 “没有调查就没有发言权。没有调查就没有发言权。 ”分点主管分点主管 若想发现市场、占有市场、创造市场若想发现市场、占有市场、创造市场 ，最首要的前提就是要了解市场。这，最首要的前提就是要了解市场。这 就必须展开市场调查与分析。市场调就必须展开市场调查与分析。市场调 研应围绕着市场上的新情况、新问题研应围绕着市场上的新情况、新问题 ，特别是急需解决的问题展开。，特别是急需解决的问题展开。 一、市场调研 34 第二节 市场营销机会分析 市场调研是个人或组织，利用科学的手段和 方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报 进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供 各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结 果报告，为企业经营决策提供依据的活动。 （一）市场调研的概念 35 第二节 市场营销机会分析 市场调研的性质和意义 v性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。 v意义： v1、提高对营销因素的可控能力； v2、提高对市场机会的分辨能力； v3、提高对市场趋势的预见能力； v4、提高对市场风险的防范能力。 36 第二节 市场营销机会分析 （二）市场调研的主要类型 1.按其性质和目的划分的调研类型： （ 1）探索性调研：当市场调查的问题和范围比较模糊时， 可以采用这一调查类型。 （ 2）描述性调研：对某类专门性问题进行调查。主要回答 “是什么 ”、 “怎么样 ”的问题。 （ 3）因果性调研：是在前两种调查的基础上，估计潜在的 需求，发展销售机会，以便制定切实可行的销售方案。 （ 4）预测性调研：估计未来一定时期内某市场营销变量发 展趋势和状态，调查结果主要用于支持营销战略决策。 37 第二节 市场营销机会分析 （二）市场调研的主要类型 2.按其与决策的关系划分的调研类型： （ 1）机会性调研：为了寻找和确定机会或待解决的问题所 进行的初步调研。 （ 2）选择性调研：探索可能的解决办法和多种行动方案的 调研。 （ 3）决策性调研：又叫结论性调研，是关系到对某个行动 方案的最后抉择的调研，建立在广泛调研的基础上。 38 第二节 市场营销机会分析 市场调查的内容 市场调查的内容极其丰富、广泛。常用的主要包括： 市场需求调查： 主要包括购买者需求趋势；公司产品的市场需求 结构；市场需求潜量和销售潜量；公司销售策略改变后的销售量变 化趋势；市场供求状况和变化趋势；市场转换调查等； 产品调查： 主要包括产品品种调查、产品品质调查、产品价格调查 、产品用途调查、产品发展调查等； 销售调查： 主要包括：营销方式的调查、广告媒体与效果的调查、 销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网点的 调查。 竞争对手调查： 主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市 场占有率、竞争者的产品状况、市场经营策略等 39 第二节 市场营销机会分析 市场调查的程序和步骤 初步情况分析 非正式调查 决定搜集资料的方法 准备调查表格 抽样设计 现场调查 整理分析研究资料 提出调查报告 预备调查阶段 正式调查阶段 结果处理阶段 市场调查步骤 40 第二节 市场营销机会分析 决定搜集资料的方法决定搜集资料的方法 调查需要搜集什么资料？ 用什么方法进行调查？ 由谁提供资料？ 在什么地方进行调查？ 在什么时间进行调查？ 一次调查还是多次调查？ 41 第二节 市场营销机会分析 市场调研报告的撰写市场调研报告的撰写 报告提要 调研设计 概况描述 问题分析 （或预测） 对策建议 （营销策划） 附录