第四章目标市场营销战略策划

第 4章 营销策划之 STP 分析框架 本章结构图 STP 分析框架 市场细分 策划 目标市场 策划 市场定位 策划 STP 策划案例 营销策划的核心是 STP，即 市场细分（ Segmentation)、 目标市场选择 (Targeting)和 市场定位 (Positioning)。 STP分析中的重中之重是定 位。 如果说 SWOT分析是市场营 销策划的 基础 ，那么， STP 分析则是营销策划的 灵魂 。 STP的基本含义：企业要想 取得市场的成功，必须根据 消费者特征选择恰当的市场 细分方法，并选择合适的市 场作为目标市场。同时，企 业还必须在目标市场上的消 费者心目中建立与众不同的 形象。 STP是营销策划的核心。 1 结构图 市场细分 策划 市场细分 定义 市场细分 标准 市场细分 方法与 遵循原则 市场细分 策划案例 1 市场细分策划 市场细分，是指根据消费者 需求的差异性 ，选用一定的 标准 ，将整体市场划分为 2个 或 2个以上具有不同需求特性 的 “子市场 ”的 工作过程 。 北京荣丰房地产公司策划市场细分 案例 消费者市场细分的标准 是影响消费者需求差异性的 因素，称作细分变量。 主要有：地理变量、人口变 量、心理变量和行为变量。 1 地理变量 具体含：城市农村、地形气 候、交通运输等细分项目。 2 人口变量 主要含：年龄、性别、职业 、收入、文化程度、家庭人 口及结构、家庭生命周期、 宗教、种族、国籍等细分项 目。 3 心理变量 主要含：购买动机、购买习 惯、生活方式、个性等细分 项目。 4 行为变量 主要有时机、追求利益、使 用者、使用率、忠诚度、待 购阶段、态度等 7个细分项目 。 做市场细分策划时，往往要 用到多个细分变量和细分项 目。也称多变量细分法。 遵循原则：根据产品的特征 属性与消费者对该产品的诉 求，选择细分变量和细分项 目。 轿车市场细分策划案 【 涉及企业 】 珠海某汽车制 造商 【 营业项目 】 轿车 【 背景资料 】 当前中国汽车 工业处在迅猛发展时期，已 成为我国支柱产业之一。 我国汽车行业中轿车工业发展 最为迅速，不仅产量的增长高 于整个汽车行业产品产量的增 长，技术进步也大为提高。 汽车市场日益扩大，轿车已进 入寻常百姓家，汽车市场竞争 异常激烈。 【 策划步骤 】 第一步 企业选用恰当的细分 变量进行市场细分，推断相 应的目标市场； 第二步 画出市场细分图； 轿车 市场 轿车 市场 地理 变量 性别 年龄 职业 收入 购买 动机 追求 利益 地理 变量 城市 农村 性别 男 女 年龄 少儿 青年 中年 老年 职业 农民 企业人士 文员 学生 收入 高 中 低 购买 动机 豪华 时尚 简洁 追求 利益 快速 中速 低速 第三步 根据企业自身资源实 力，参照市场细分的结果确 定目标市场。 2 结构图 目标市场 策划 目标市场 的含义 目标市场 涵盖策略 策略选择 影响因素 目标市场 策划案例 1 目标市场的含义 指企业通过细分市场，选择 确定并准备以相应的产品和 服务，去满足其现实或潜在 的消费者需求的那一个或几 个 细分市场 。 目标市场与市场细分的关系 密切 目标市场 市场细分 市场细分 过程 目标市场 归宿 2 目标市场涵盖策略 1、无差异目标市场涵盖策略 市场 营销组合策略 优点： 成本低 缺点： 不能有效满足不同需求 易漏掉市场空档 2、差异目标市场涵盖策略 营销组合策略 1 营销组合策略 2 营销组合策略 3 子市场 1 子市场 2 子市场 3 优点： 有效满足各个不同顾客群需 求 竞争力强 缺点： 成本高 3、集中目标市场涵盖策略 子市场 2 子市场 3 子市场 1 营销组 合策略 优点： 市场相对集中 节省成本 缺点： 失去市场风险较大 3 目标市场涵盖策略选择 需考虑 5个影响因素： 1、企业资源实力 2、产品同质性 3、市场同质性 4、产品生命周期 5、竞争对手的策略 3 目标市场策划案例 【 涉及企业 】 日本某大米经销商 【 营业项目 】 大米 【 背景资料 】 日本人对大米 十分青睐，其主食结构中大 米所占比重很大，然而由于 日本大米市场供过于求现象 十分明显，是典型的买方市 场，日本众多大米经销商都 面临危机：产品销量明显下 降，库存积压日趋严重。该 公司虽在大米经销行业中居 市场老大地位，是名声显赫 的大企业之一，但却无一例 外地陷入了困境。 【 策划步骤 】 第一步：进行市场调查，探 究大米市场疲软的原因。 日本中年人的饮食习惯已 逐步西洋化，大米食量减少 ，这些人大多是企业人 士，尤其是公司白领；他们 同时也是家庭里的核心人物 ；他们在社会生活中具有不 可低估的号召力和影响力。 近年来日本人的饮食结构 中蛋白质和脂肪所占的比重 越来越大，而碳水化合物所 占的比重越来越小。 当代日本青年十分注重健 美，尤其是关注饮食内容， 他们认为，多吃米饭就只能 少吃富含蛋白质的肉类鱼类 ，甚至认为，多吃米饭会降 低自己身高，在这种指导思 想下，尽可能少吃大米或不 吃大米。 基于上述主要原因，日本大 米普遍出现供过于求的现象 。 第二步：运用细分变量，进行 大米市场细分。 采用心理变量之生活方式子变 量中的就餐时间和就餐场所作 为变量（细分项目），对大米 市场的消费群进行细分，制作 大米市场细分表。 日本大米市场细分表 大米就餐时间区分 大米就餐场所区分 早餐 午餐 晚餐 夜餐 家庭 工作 地点 快餐 店 学 校 户 主 老年人 中年人 其他 主 妇 老年 主妇 年轻主 妇 其他 日本大米市场细分表（续） 大米就餐时间区 分 大米就餐场所区分 早 餐 午 餐 晚 餐 夜餐 家庭 工作 地点 快餐店 学校 单 身 未婚男 未婚女 学 生 大学生 高中生 中小学生 儿 童 托儿所 幼儿 第三步：目标市场决策。 依据市场细分表，参照相关 系数，权衡利弊，选择与确 定企业准备进入的目标市场 。 市场一： 1、消费习惯形成，潜在市场 。 2、市场规模、稳定，成本。 3、市场渗透，效率。 4、口碑。 市场二： 分销渠道网络，销售终端 快餐食品 结构图 市场定位 策划 市场定位 的含义 市场定位 的模式 市场定位 策划案例 1 市场定位的含义 指对公司的产品进行设计， 使其在目标顾客群心目中占 有一个特殊的、有价值的位 置的行动。 其实质是使本企业与其他企 业严格区分开来，并使顾客 能够明显感觉到这种差别， 以求得在顾客心目中留下特 殊的印象与偏爱。 定位，可以是产品的定位， 也可以是店铺的定位，或公 司的定位。 2 市场定位的模式 调查市场供求态势 辨别消费需求作出市场细分 明确用户群体选择目标市场 面对目标用户确认本企业的竞争优势 面对竞争对手确认本企业的竞争优势 传播显示企业独特的竞争优势 3 市场定位策划案例 【 涉及企业 】 家乐福 【 营业项目 】 特级超市 【 背景资料 】 近年来中国零 售业国际化的持续增长的势 头迅猛。其中典型代表之一 法国家乐福。家乐福零 售集团是欧洲第一大、世界 第二大国际化零售商，资产 总额约达 500亿美元，年销 售额突破 800亿美元，拥有 近万个连锁店，分布在海内 外。 1995年 12月进入中国市 场，到目前在中国开设的店 铺数超过超过 60家，年销售 额过百亿元，为中国最大外 资企业。 由于国际营销文化差异，法 国的消费者喜食常食奶酪， 超市的奶酪销量普遍较大， 但在中国却难找到用户。在 台湾十分热卖的槟榔，在上 海无人问津。家乐福深知， 固有的、成熟的营销模式， 在中国实际意义不大，必须 进行卓有成效的市场定位， 才能在中国市场取得竞争优势 。 【 策划步骤 】 第一步：调查中国零售市场， 调查与研究中国地区的消费者 需求与消费行为特征。 第二步：规划商圈范围，确 定店铺的市场地理位置。 测算商圈内人口的基本情 况。 方便性，距离，人口数量、 密度、年龄构成、文化程度 、 职业、收入等。 测算商圈内交通状况。 测算商圈内不同零售业态 的竞争状况。利润水平、经 营结构、单位面积销售量， 销售潜力； 购物环境，价格，对手