易居中国培训资料--市,场调研基础理论

Company LOGO 市场调研基础理论市场调研基础理论 注意事项注意事项 q 请各位学员将手机关闭请各位学员将手机关闭 ,以确保培训效果以确保培训效果 ; q 互动互动 /讨论阶段请各位积极参与，各抒己见讨论阶段请各位积极参与，各抒己见 ! 培训内容及安排培训内容及安排 第一第一 部分部分 市场调研概念市场调研概念 第二第二 部分部分 市场调研内容市场调研内容 第三第三 部分部分 市场调研方法市场调研方法 第四第四 部分部分 市场调研程序市场调研程序 第一第一 部分部分 市场调研概念市场调研概念 案例案例 1 台湾商界名人王永庆花台湾商界名人王永庆花 400万台币拿下台北近郊一块地。当时有个房地产商万台币拿下台北近郊一块地。当时有个房地产商 东棣氏和公司高姓职员做了大量市场调研，市场状况是市中心房价、租金东棣氏和公司高姓职员做了大量市场调研，市场状况是市中心房价、租金 奇贵，老板纷纷缩小办公场地造成写字间拥挤不堪，员工叫苦连天；住宅奇贵，老板纷纷缩小办公场地造成写字间拥挤不堪，员工叫苦连天；住宅 外迁，员工上下班路程远；市中心交通拥挤、污染严重，办公效率低。趋外迁，员工上下班路程远；市中心交通拥挤、污染严重，办公效率低。趋 势是交通便利的前提下办公楼可以建在市郊。王的地块偏远但交通便利，势是交通便利的前提下办公楼可以建在市郊。王的地块偏远但交通便利， 有条件造这样的办公楼。他们还做了客户市场调研，确实有许多客户对这有条件造这样的办公楼。他们还做了客户市场调研，确实有许多客户对这 样的办公楼有兴趣。当时评估这块地价值达八个亿，东棣氏用样的办公楼有兴趣。当时评估这块地价值达八个亿，东棣氏用 800万台币买万台币买 下地块并建造办公楼一炮打响，赚了下地块并建造办公楼一炮打响，赚了 40亿。亿。 案例案例 2 93、 94年时福州房地产市场，中心地段的现房销售率只有年时福州房地产市场，中心地段的现房销售率只有 30，一位，一位 发展商的两栋高层期房销售非常不理想。作了市场调研后发现，当时发展商的两栋高层期房销售非常不理想。作了市场调研后发现，当时 福州的房产均是商（商场）、住（住宅）、办（办公楼）结构，发展福州的房产均是商（商场）、住（住宅）、办（办公楼）结构，发展 商个个期望三种客源一网打尽，而事实恰恰相反，买住房的觉得楼内商个个期望三种客源一网打尽，而事实恰恰相反，买住房的觉得楼内 有企业可能进出人员繁杂，买办公室的又怕遇见买菜阿婆，结果一无有企业可能进出人员繁杂，买办公室的又怕遇见买菜阿婆，结果一无 所获。该开发商将高层定位纯住宅，增设服务、康乐设施、生活配套所获。该开发商将高层定位纯住宅，增设服务、康乐设施、生活配套 ，推出，推出 “福州第一栋五星级纯住宅福州第一栋五星级纯住宅 “，高层奠基时销售率已达，高层奠基时销售率已达 70，被，被 称为销售奇迹。称为销售奇迹。 p房地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以 帮助精确产品市场定位，而且可以帮助企业赚取 相当大的利润。 讲述内容：讲述内容： v市场调研概念市场调研概念 v市场调研特征市场调研特征 v市场调研分类市场调研分类 市场调研市场调研 概念概念 内容内容 方法方法 程序程序 什么是什么是 房地产市场调研？房地产市场调研？ 市场调研市场调研 -概念概念 房地产市场调研就是以房地产为特定的商品对象，运用科学的方法房地产市场调研就是以房地产为特定的商品对象，运用科学的方法 ，有目的、有计划、系统地收集房地产市场方面的各种情报资料，有目的、有计划、系统地收集房地产市场方面的各种情报资料， 通过对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而通过对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而 对房地产市场进行研究与预测，为决策者们了解房地产市场的变动对房地产市场进行研究与预测，为决策者们了解房地产市场的变动 趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。 概念概念 内容内容 方法方法 程序程序 分析房地产市场调研的概念，我们认为主要阐述了两方面分析房地产市场调研的概念，我们认为主要阐述了两方面 的问题：的问题： 其一，房地产市场调研的内容。其一，房地产市场调研的内容。 房地产市场调研是以房地产为特定的商品对象，从宏观市场到微观市场，如从对 房地产市场环境的调研细致到对个别楼盘的调研；从抽像的观念到具体的行为，如消 费者的购物理想、信念、价值观等到人们接触媒介的习惯、对商品品牌的喜好、购物 习惯与行为等，进行全方位的调查研究。 其二，房地产市场调研的目的。其二，房地产市场调研的目的。 主要是为管理决策部门提供参考依据。调研的服务对象可以是任何企事业单位的管 理决策层或个人。市场调研的目的可能是为了制定长远战略规划，也可能是为制定某 阶段或某问题的具体政策或策略提供参考依据。 市场调研市场调研 -概念概念 概念概念 内容内容 方法方法 程序程序 房地产调研相对于其他的调研行为，具备一定的特殊房地产调研相对于其他的调研行为，具备一定的特殊 性，主要体现在以下几点：性，主要体现在以下几点： 1、 内容广泛内容广泛 房地产市场调研内容广范，既有宏观方面的房地产政策环境、法律 环境等也有细分到一个楼盘的调研，同时也包括对购房者的需求调研、 购房者的性别、年龄、文化程度等基本情况，态度或爱好之类的调研 2、 针对性强针对性强 房地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体 问题具体分析。房地产项目调研对地域性、时效性要求也很高，如销售 率、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发 生改变。不同城市 3、 方法多样方法多样 电话调研、实地调研、座谈会、 市场调研市场调研 -特征特征 概念概念 内容内容 方法方法 程序程序 v按调研目的分类按调研目的分类 从调研的目的来看，市场调研主要可分为应用性市场调研和基础性市场调研。 应用性市场调研 是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的 不确定性； 基础性调研 的目的是为现有在的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获 得更多的了解。 v按调研性质分类按调研性质分类 按市场调查的研究性质分析，有探索性研究（ Exploratory research） ,描述性研 究（ Descriptive research） ,因果关系研究（ Causal research）和预测性研究（ Predictive research）几种类型。 市场调研市场调研 -分类分类 概念概念 内容内容 方法方法 程序程序 方式 探索性研究 描述性研究 因果关系研究 目的 发现想法和洞察内部因素 描述总体特征或功能 确定因果之间关系 问题定义 过程灵活、多样 有事先提出的具体假设 研究独立变量、控制中 间变量 结构特征 非结构式的 结构式的 机构式的 样本量 小样本 大样本 大样本 /小样本 代表性 无代表性，不具总体意义 有代表性，可进行研究总体 推断 有代表性，可进行研究 总体推断 研究过程 不需精确定义，可进一步解释 推断结论性研究结果 证实提出假设，验证探索性 研究结论 证实提出假设，验证探 索性研究结论 研究结果 实验性的 结论性的 验证性的 成果应用 一般还需要作进一步探索性或 结论性研究 结果用作决策参考 结果可支持或说明决策 原因 数据收集 二手资料、定性调查 二手资料、定量调查 实验法 信息分析 原始数据的分析是定性的 数据分析是定量的 数据分析是定量的 市场调研市场调研 -分类分类 三种研究方式的比较三种研究方式的比较 概念概念 内容内容 方法方法 程序程序 v按资料来源分类按资料来源分类 按资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。 文案调查 也叫二手资料分析或二手数据分析，是通过收集已有的资料、数据、调查 报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常 在探索性的研究阶段中使用。 实地调查 与文案调查不同，必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直接地 向被访者收集一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。 v按调研对象分类按调研对象分类 按市场调查的访问对象分类，有消费者调查和非消费者调查。 消费者调查 中，调查的对象是购买商品、使用商品的消费者，或者是可能购买、使 用商品的潜在消费者。 非消费者调查 指的是调查对象为消费者以外的其他调研对象。在房地产调研中主要 是指竞争楼盘、企业等主要包括房地产市场环境调研、房地产市场供求关系调研、房 地产市场客户需求的调研和房地产市场营销活动调研四个方面的内容 市场调研市场调研 -分类分类 概念概念 内容内容 方法方法 程序程序 第二第二 部分部分 市场调研内容市场调研内容 讲述内容：讲述内容： v调研的一般内容调研的一般内容 v调研内容的框架调研内容的框架 v不同营销阶段的调研内容不同营销阶段的调研内容 调研内容调研内容 内容内容 概念概念 方法方法 程序程序 基本内容基本内容 v供给情况调研供给情况调研 v需求情况调研需求情况调研 v价格情况调研价格情况调研 v客户情况调研客户情况调研 内容内容 概念概念 方法方法 程序程序 内容框架组成内容框架组成 v 点点 单个楼盘单个楼盘 v 线和面线和面 区域市场区域市场 v 体体 宏观环境宏观环境 对房地产市场的切入，我们习惯依据地域形态，由点 (单个楼盘 ) 到线、面 (区域市场 )，再由线、面 (区域市场 )到体 (宏观环境 )；然后 再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正 把握。 内容内容 概念概念 方法方法 程序程序 内容框架组成内容框架组成 单个楼盘调研内容单个楼盘调研内容 v 地理位置地理位置 v 产品设计产品设计 v 价格组合价格组合 v 广告策略广告策略 v 销售执行销售执行 内容内容 概念概念 方法方法 程序程序 内容框架组成内容框架组成 区域环境调研 交通路线交通路线 发展规划发展规划 区域特征区域特征 区域市场调研内容区域市场调研内容 区域产品调研 区域需求调研 楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构 、各类营销手法的市场反映和市场空白点 区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水 平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好 内容内容 概念概念 方法方法 程序程序 内容框架组成内容框架组成 宏观环境调研内容宏观环境调研内容 政治社会 经济因素 行政法规 国家运作体制国家运作体制 房地产投资、城市化进程房地产投资、城市化进程 政治安定状况政治安定状况 内容内容 概念概念 方法方法 程序程序 国际间经济、军事、政治等环境 国家的经济发展状况，财政收支与物价，人 口数量与消费，居民收入与储蓄 内容框架组成内容框架组成 定位阶段调研内容定位阶段调研内容 v 项目地块现状调查项目地块现状调查 v 项目交通状况调查项目交通状况调查 v 项目周边景观调查项目周边景观调查 v 商务圈和商圈调查商务圈和商圈调查 v 区域基本信息调查区域基本信息调查 v 相关项目基本信息调查相关项目基本信息调查 v 客户产品需求调查客户产品需求调查 内容内容 概念概念 方法方法 程序程序 不同阶段的调研内容不同阶段的调研内容 v推广阶段调研内容推广阶段调研内容 v 竞争项目基本信息调查竞争项目基本信息调查 v 竞争项目销售信息调查竞争项目销售信息调查 v 客户需求和媒体接触习惯调查客户需求和媒体接触习惯调查 内容内容 概念概念 方法方法 程序程序 不同阶段的调研内容不同阶段的调研内容 v销售阶段调研内容销售阶段调研内容 v 市场推广调查和测评市场推广调查和测评 v 成交客户问卷调查成交客户问卷调查 v 销售难点调查销售难点调查 内容内容 概念概念 方法方法 程序程序 不同阶段的调研内容不同阶段的调研内容 v三级市场调研内容三级市场调研内容 v 价格调查价格调查 v 客户调查客户调查 v 报盘区域和成交区域调查报盘区域和成交区域调查 v 竞争状况调查竞争状况调查 内容内容 概念概念 方法方法 程序程序 第三第三 部分部分 市场调研方法市场调研方法 市场调研方法 概念概念 程序程序 内容内容 方法方法 访问法 试验法 问卷访问法问卷访问法 座谈会座谈会 实地调研法实地调研法 将范围缩小到较小规模，进行试验后得出结果将范围缩小到较小规模，进行试验后得出结果 深度访问深度访问 电话调查电话调查 观察法 实地观察法实地观察法 实际痕迹测量法实际痕迹测量法 行为记录法行为记录法 市场调研方法 项目定位阶段 市场推广阶段 销售阶段 三级市场 市场 调查 常用 方法 1.实地调研法 2.座谈会 1.实地调研法 2.座谈会 3.二手资料收集 1.实地调研法 2.座谈会 3.成交客户 4.问卷调查 1.实地调研法 2.二手资料收集 概念概念 程序程序 内容内容 方法方法 各阶段市场调查常用方法各阶段市场调查常用方法 第四部分第四部分 市场调研程序市场调研程序 市场调研程序 确定调研目标 制定调研计划及操作方案 一手资料 二手资料 质量控制 数据处理分析 形成报告 概念概念 方法方法 内容内容 程序程序 市场调研程序 概念概念 方法方法 内容内容 程序程序 常规调研：有计划的积累信息常规调研：有计划的积累信息 v个案调研 v宏观环境监测 v政策法规解析 v知识库积累 流程图备注 1、分析师及实习大学生 2、技术部 3、项目负责人 4、副经理和项目负责人 市场调研程序 概念概念 方法方法 内容内容 程序程序 项目调研：有针对性的收集信息项目调研：有针对性的收集信息 v项目实地调研 v项目竞争调研 v项目专题调研 案例分析案例分析 案例背景 v 大华清水湾项目地处普陀区环内板块，该案总建大华清水湾项目地处普陀区环内板块，该案总建 30万平方米万平方米 ， 1、 2期项目均已交房入住，此次期项目均已交房入住，此次 需定位需定位 的为其的为其 3期项目，期项目， 预计上市时间在预计上市时间在 2008年左右。年左右。 三期 项目经济指标： 总用地面积： 49156M2 住宅用地： 38952M2 学校用地： 10204M2 总建筑面积： 125208M2 住宅建筑面积： 93020M2 学校建筑面积： 6710M2 公建建筑面积： 5052M2 综合容积率： 2.13 住宅容积率： 2.52 学校容积率 0.66 总户数： 498 调研 思路 项目调研 竞争调研 专题调研 市场实践 项目调研内容项目调研内容 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 1、土地属性调研 2、市场情况调研 土地 属性调研 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 1、项目位置和范围 2、片区在上海发展中的角色 3、宗地片区现有状况 4、宗地片区与城市关系 市场实践 华东政法学院华东政法学院 中山公园中山公园 华东师范大学华东师范大学 长风公园长风公园 凯旋路凯旋路 轻轨站轻轨站 金沙江路金沙江路 轻轨站轻轨站 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 地理区位 项目所处板块位于内环内，地处市中心，地理区位佳。 河滨景观 项目东南面临苏州河岸，河面开阔，河滨景观带较长。 人文环境 项目周边华东师范大学、华东政法学院等名校云集，人文环境极佳。 生态环境 项目西邻长风公园，南与中山公园隔河相望，区域生态环境良好。 交通条件 项目立体交通优势突出，交通可达性极佳。 板块支撑 项目处大中山公园板块，区域开发成熟，认知度高，配套佳。 结论：结论： 市场实践 市场 情况调研 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 1、在售楼盘调研 2、二手房情况调研 3、未来供应调研 市场实践 区域 楼盘名称 地址 二手房 单价 销售时间 房龄 普陀 水岸豪庭 光复西路 1185号 11000 2002-7-11-2003-10-31 3年 江南名庐 曹杨路 619号 11300 2004-1-16-2005-5-30 1年 上海春天 宁夏路 287号 12000 2001-2-18-2003-3-1 3年 绿地世家 宁夏路 366号 12500 2002-9-28-2004-5-21 2年 逸流公寓一期 武宁路 189号 12800 2002-11-9-2003-12-1 3年 世纪同乐 顺义路 100弄 13000 2002-2-20-2003-8-31 3年 大华清水湾期大华清水湾期 凯旋路凯旋路 1555弄弄 14000 2003-3-28-2004-1-31 2年年 长宁 虹桥新城 长宁路 1661弄 14000 2000-10-25-2002-6-30 3年 大家源三期 长宁路 1306号 15000 2001-10-1-2002-12-31 4年 圣约翰名邸 长宁路 1188弄 18000 2000-8-18-2003-3-1 3年 园林天下园林天下 长宁路长宁路 888号号 20000 2002-11-30-2004-4-1 2年年 项目周边二手房汇总（ 1公里范围内 ） 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 市场实践 项目周边未来供应汇总（ 1公里范围内） 项目名称 区域 板块 现状 预计上市 时间 预计售价 属性 规模(总建面积 ) 长宁区 2005年 3号公告 88街 坊 32-8丘地块 长宁 中山 公园 土地平整 未开工 2008 25000 商住 ;办公 ;商铺 242803 绿地顺义路、白玉路项目 普陀 内普陀 未动迁 2009 20000 住宅 110000 尚诚国际 普陀 内普陀 在建 2006年底 15000 住宅 80000 逸流公寓二期 普陀 内普陀 在建 2007 14000 住宅 100000 蔚蓝水岸 普陀 内普陀 动迁中 2008 17000 住宅 28000 上海之春公寓 普陀 内普陀 在建 2008 13000 住宅 20000 风华水岸二期 普陀 长风 在建 2007 13000 住宅 20000 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 市场实践 楼市现状楼市现状 项目所处板块处于销售真空期，竞争较小。在售楼盘仅有城宁花园，目前也处项目所处板块处于销售真空期，竞争较小。在售楼盘仅有城宁花园，目前也处 于销售间隙期。于销售间隙期。 二手房源二手房源 项目周边二手房主力价格段处于项目周边二手房主力价格段处于 13000-18000元元 /平方米，去化情况良好。本项平方米，去化情况良好。本项 目前期房源价格为普陀地区最高，长宁区域最高为园林天下，价格在目前期房源价格为普陀地区最高，长宁区域最高为园林天下，价格在 20000元元 左右，主要由于该案紧邻中山公园，景观优势明显。左右，主要由于该案紧邻中山公园，景观优势明显。 地块稀缺地块稀缺 项目为大中山公园板块中规模最大的纯住宅地块。项目为大中山公园板块中规模最大的纯住宅地块。 区域前景区域前景 项目所处区域价格持续看涨，现成交均价在项目所处区域价格持续看涨，现成交均价在 16500元元 /平方米。据保守预测，其平方米。据保守预测，其 项目价值以年项目价值以年 10%以上递增。以上递增。 结论：结论： 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 市场实践 项目 定位 上海西区标志性高档住宅上海西区标志性高档住宅 v提升差异化附加值 v打造区域标杆住宅 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 市场实践 项目定位报告项目定位报告 一、项目理解一、项目理解 一一 区位分析区位分析 二二 项目现状及经济指标项目现状及经济指标 一一 SWOT分析分析 二、市场分析二、市场分析 一一 供求关系分析供求关系分析 二二 热点板块分析热点板块分析 三三 供求关系分析供求关系分析 四四 重点项目分析重点项目分析 三、项目定位三、项目定位 一一 市场定位市场定位 二二 价格定位价格定位 三三 客户定位客户定位 四四 产品定位产品定位 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 市场实践 调研 思路 项目调研 竞争调研 专题调研 竞争调研内容竞争调研内容 1、竞争板块（项目）调研 2、各板块标杆项目调研 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 市场实践 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 借鉴板块调研 河滨项目调研 竞争板块竞争板块 （项目）调研（项目）调研 市场实践 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 苏州河景观是本案最大的卖点和特色，目前类似项目在市场中供应不苏州河景观是本案最大的卖点和特色，目前类似项目在市场中供应不 多，这些楼盘都将对本案产生一定的借鉴意义。多，这些楼盘都将对本案产生一定的借鉴意义。 1、分布和供应现状 2、价格调研 3、产品调研 4、 未来供应调研 5、 河滨景观设计 河滨 项目调研 市场实践 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 大华清水湾 中远两湾城泰欣嘉苑 新湖明珠城 苏堤春晓 天山河畔花园 仁恒河滨花园 河 滨 项 目 分 布 图 普陀楼盘 长宁楼盘 市场实践 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 在售河滨项目汇总 楼盘楼盘 名称名称 区域区域 规模规模 容积率容积率 建筑形态建筑形态 建筑风格建筑风格 可售可售 面积面积 新湖明珠城二期 普陀 55826 2.8 高层 ;小高层 现代建筑设计风格 49413 苏堤春晓 普陀 180000 3.2 高层 欧洲建筑风格 31097 泰欣雅苑 普陀 147000 2.5 高层 现代建筑设计风格 11108 中远两湾城四期 普陀 560217 3.3 高层 现代建筑设计风格 23719 天山河畔花园三 期 长宁 72300 3.2 高层 现代建筑设计风格 21486 仁恒河滨花园 长宁 390000 3.03 高层 现代建筑设计风格 21185 汇总 136823 市场实践 楼盘名称 区域 价格 主力总价 新湖明珠城二期 普陀 14500 180万 苏堤春晓 普陀 19000 230万 泰欣雅苑 普陀 16500 240万 中远两湾城四期 普陀 13000 135万 天山河畔花园三期 长宁 15500 170万 仁恒河滨花园 长宁 23000 460万 在售河滨项目价格分析汇总 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 市场实践 楼盘名称楼盘名称 区域区域 规模规模 主力主力房型房型 主力主力面积段面积段 类型类型比率比率 装修标准装修标准 (元元 /M2) 装修配置装修配置 新湖明珠 城二期 普陀 18209 二房 120-130 24% 毛坯 苏堤春晓 普陀 180000 三房 121-200 43% 1,500 夏普派离克系列冷暖空调 ;“ 欧琳 ” 整体厨柜、水槽及 龙头、炉灶、油烟机、消毒柜，厨柜五金配件采用德国 海蒂诗、意大利法拉利品牌，板材为意大利进口 SIA品 牌、能率热水器、派离克冰箱 ;“ 亚细亚 ” 或 “ 斯米克 ” 品牌面砖 ;内墙涂料采用多乐士五合一系列产品 ;免漆 柚木实木地板 泰欣雅苑 普陀 147000 三房 150-160 65% 2,500 双开门冰箱、嵌入式烤箱及微波炉、散盐煤气灶及脱排 油烟机、 16升热水器、净水器及软水器 ;独立淋浴间配 恒温雨淋及手握花洒、双面盆、座厕及铸铁浴缸、电地 热系统、电防雾镜及镜前灯、挂壁电话插座及卫洗器的 水、电接口 中远两湾 城四期 普陀 560217 二房 99-123 53% 毛坯 天山河畔 花园三期 长宁 72300 二房 102-109 35% 1,000 洁具：浴缸、座厕及洗手盆（ “ TOTO” 或同等品牌）。 配以冷热水龙头及花洒（ “ TOTO” 或同等品牌），以及 手纸盒、毛巾架（环）。淋浴房：除 2房 2厅以外，其余 住户单元的主卫生间均设有玻璃淋浴房。洗手台：台面 配石材，台面下配储物柜，台面上配镜子。灯具：筒灯 /射灯。 采暖：顶角线电加热片（ “ 马利 ” 或同等品牌 ）。空调： “ 特灵 ” 或同等品牌挂壁机天花：乳胶漆， 配灯座带灯泡。欧琳厨房龙头、摩思不锈钢水槽。日立 空调 仁恒河滨花园 长宁 390000 四房 200-250 56% 2,500 科勒品牌洁具，人造大理石洗面台并配有墙镜，进口高 仪品牌龙头，配置电热地采暖。三星台面和洗涤池、净 水器， SMEG品牌脱排油烟机、燃气灶具及微波炉，另配 进口容积式热水器。配置固定厨或柜、分户门为沙比利 饰面防火防盗门、数控门锁、室内为沙比利饰面木门 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 在售河滨项目产品分析 市场实践 项目名称 区域 板块 现状 预计上市时间 预计售价 属性 规模 (总建面积 ) 时代欧洲公寓 闸北 不夜城 在建 2007 20000 住宅 25000 海怡公寓 闸北 不夜城 在建 2007 28000 商办 30000 新梅太古城 闸北 不夜城 在建 2008 28000 商办 280000 达安河畔雅苑 静安 北静安 在建 2007 22000 住宅 20000 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 河滨项目未来供应汇总 市场实践 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 苏堤春晓苏堤春晓 苏堤春晓苏堤春晓 新湖明珠城新湖明珠城 河滨楼盘河滨楼盘 景观借鉴景观借鉴 市场实践 供应现状供应现状 目前市场上在售河滨楼盘主要集中在普陀、长宁两区，可售量在目前市场上在售河滨楼盘主要集中在普陀、长宁两区，可售量在 1.3万平方米万平方米 左右。左右。 价格分析价格分析 在售河滨项目价格范围在在售河滨项目价格范围在 13000-23000元元 /平方米之间，价差主要来自区域地段平方米之间，价差主要来自区域地段 和产品品质的不同。和产品品质的不同。 产品分析产品分析 房型面积和设置跨度较大，二房以房型面积和设置跨度较大，二房以 100-120平方米为主，三房面积在平方米为主，三房面积在 130-200平平 方米之间。全装修产品较多，装修标准在方米之间。全装修产品较多，装修标准在 1500-2000元左右。元左右。 未来供应未来供应 河滨项目未来供应主要集中在闸北区，供应量在河滨项目未来供应主要集中在闸北区，供应量在 30万平方米左右万平方米左右 ,且象本案一且象本案一 样直接临河的项目基本绝迹，进一步提升了本案价值。样直接临河的项目基本绝迹，进一步提升了本案价值。 景观设计景观设计 加强苏州河堤岸的景观设置，改变单一水景布置，较多采用坡地花园、社区花加强苏州河堤岸的景观设置，改变单一水景布置，较多采用坡地花园、社区花 园、组团花园、入户花园相结合的立体平均式景观布局。园、组团花园、入户花园相结合的立体平均式景观布局。 结论：结论： 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 市场实践 1、借鉴板块确定 2、区位概念 3、产品调研 借鉴 板块调研 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 本案预计售价将达到本案预计售价将达到 25000元元 /平方米，此价格将引领区域市场更上一个台阶。平方米，此价格将引领区域市场更上一个台阶。 因此，我们对市场上目前成交均价在因此，我们对市场上目前成交均价在 25000元元 /平方米左右的板块主力在售楼盘平方米左右的板块主力在售楼盘 进行了统计分析，并与本案进行比较，对本案的定位、设计提供帮助。进行了统计分析，并与本案进行比较，对本案的定位、设计提供帮助。 市场实践 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 黄浦 豫园板块 静安 南部板块 徐汇 内徐汇板块 长宁 古北板块 借 鉴 板 块 分 布 图 市场实践 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 借鉴板块借鉴板块 楼盘名称楼盘名称 售价售价（元（元 /平方米）平方米） 区位特色区位特色 景观优势景观优势 长宁 古北板块 强生古北花园 22000 上海国际化高档 社区的首要代表 涉外高档国际化 社区 虹桥绿地 古北瑞仕花园 25000 古北国际花园 18000 静安 南部板块 静安四季 30000 市中心高档稀缺 区域，交通便捷 ，配套齐全 市中心城市景观 经典茂名 32000 徐汇 内徐汇板块 汇宁花园 30000 徐家汇商业中心 ，交通、生活便 利 城市景观，徐汇绿地 永新花苑三期 25000 黄浦 豫园板块 上海滩花园一期 20000 上海传统老城厢 ，历史人文氛围 浓郁，外滩沿线 景观优势明显 濒临浦江，老城厢风貌 太阳都市花园 23000 区位概念 市场实践 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 产品分析 可比区域可比区域 楼盘名称楼盘名称 规模规模 容积率容积率 建筑形态建筑形态 建筑风格建筑风格 主力房型主力房型 主力面积段主力面积段 类型比率类型比率 价格价格 长宁 古北板块 强生 古北花园 129009 3.8 高层 ;小高层 现代 三房 135-153 55% 22000 古北 瑞仕花园 137386 3.24 高层 ;小高层 欧式 三房 150-180 70% 25000 古北 国际花园 116200 2.9 高层 ;小高层 现代 三房 146-182 56% 18000 静安 南部板块 静安四季 70000 5 高层 现代 二房 三房 110-130 140-160 70% 30000 经典茂名 25000 4.76 高层 现代 二房三房 130-140180-190 89% 32000 徐汇 内徐汇板块 汇宁花园 21979 3.8 高层 现代 三房 180-240 90% 30000 永新花苑 三期 56161 2.5 高层 ;小高层 多层 现代 三房 110-180 65% 25000 黄浦 豫园板块 上海 滩花园 一期 85998 3 高层 ART DECO 二房三房 100-130140-150 95% 20000 太阳 都市花园 43000 3.3 高层 欧式 三房 170-180 70% 23000 市场实践 可比区域 楼盘名称 装修标准 (元 /M2) 装修配置 长宁 古北板块 古北 瑞仕花园 3200 卫生间 ,地采暖系统 ,高级面砖 ,科勒品牌洁具 客厅 1,高级柚木地板 ,环保涂料 ,RHOSS户室中央空调 卧室 1,高级柚木地板 ,环保预料 ,RHOSS中央空调 厨房 1,防滑地砖 ,环保涂料 ,容积式燃气热水炉、 SMEG电器、管道净水、进口高仪水喉 静安 南部板块 静安四季 3000 厨房：意大利 Snaidero整体橱柜或同级， Franke龙头或同级产品， Smeg炊具、 GE烤箱、 GE对开门冰 箱或 Smeg冰箱，杜邦台面 客厅地面高级大理石或木地板；卧室木地板，配木制踢脚线 卫生间瑞士 Laufen品牌或同级产品洁具， Grohe品牌或同级龙头。配制半抛盆，悬挂式坐便器、浴 缸或者冲淋房 空调新风系统：日立或同等品牌中央空调，一房为分体式空调 经典茂名 3000 卫生间：高级防滑地面砖、高级瓷砖至天花吊顶线，天花防水纸面石膏板吊顶乳胶漆饰面、德国 KAREMAG或 TOTO浴室洁具及配件，瑞士 zehnder(森德 )卫浴散热器，配备电须刨插擎、玻璃及抽气扇 。主人浴室另设玻璃沐浴间，人造大理石台面及镜子、卫浴小五金 卧室实木复合地板、高级涂料粉涂，天花防水纸面石膏板吊顶乳胶漆饰面 客厅：实木复合地板、高级涂料粉涂，天花防水纸面石膏板吊顶乳胶漆饰面、日本大金 VRV小型中 央空调并配备大金 VRM新风系统 厨房：高级地砖、高级瓷砖，天花防水纸面石膏板吊顶乳胶漆饰面、整体配置 徐汇 内徐汇板块 汇宁花园 3000 厨房德国 POGGENPOHL高级厨柜， DuPont“CORIAN ” 工作台面连不锈钢洗涤盆 SIEMENS燃气灶具、抽 油烟机、烤箱、微波炉、冰箱 卫生 ,天然石材 ,天然石材和瓷砖 ,KOHLER明厂洁具 阳台 ,防滑瓷砖 ,涂料乳漆 ,SIEMENS洗衣干衣机 永新花苑 三期 2500-3000 装修建材和生活设备均选用世界知名品牌 .大金中央空调 卫生间 /厨房 :科勒卫浴洁具 ,不锈钢洗涤盆 SIEMENS燃气灶具、抽油烟机、烤箱、微波炉、冰箱 ,高 档地砖 客厅 /卧室 :地面榉木实木地板 ,墙面高档涂料 黄浦 豫园板块 上海滩花园 一期 2300 客厅 :大理石、实木复合地板 ,涂料、约克空调 /大金空调 厨房：防滑地砖、墙砖、涂料、美国通用抽油烟机、美国通用嵌入式燃气炉、美国通用冰箱、美国 通用垃圾粉碎机、佛兰卡水槽、能率 16升燃气式室外热水器、海蒂诗五金器件 卫生间：防滑地砖、墙砖、涂料、乐家雪梨座厕、乐家普林无裙防滑底浴缸、乐家方泰娜面盆、高 仪水喉、高仪花洒 太阳 都市花园 3000 客厅：地面榉木实木地板，走廊为大理石地面；墙面高档涂料，花梨木墙板，配中央空调 卫生间：地砖，配置科勒卫浴 装修标准 本案虽然享有一定景观资源，但相比市场上本案虽然享有一定景观资源，但相比市场上 25000元元 /平方米单价的楼平方米单价的楼 盘，其不具有传统高尚居住区概念，优势并不十分明显；盘，其不具有传统高尚居住区概念，优势并不十分明显； 全装修成为市场必备条件，建议本案装修标准达到全装修成为市场必备条件，建议本案装修标准达到 3000元元 /平方米；平方米； 三房在这些板块中占据主力，面积有放大趋势，三房在这些板块中占据主力，面积有放大趋势， 160-240将成为主力面将成为主力面 积段。积段。 结论：结论： 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 市场实践 1、调研对象的确定 2、和板块其他楼盘的差异性调研 各板块标 杆项目调研 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 本案欲打造区域标杆。因此，我们对市场标杆楼盘进行筛选，通过对其与板本案欲打造区域标杆。因此，我们对市场标杆楼盘进行筛选，通过对其与板 块内其他楼盘差异性调研分析，对本案的定位、设计提供帮助。块内其他楼盘差异性调研分析，对本案的定位、设计提供帮助。 市场实践 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 借 鉴 板 块 分 布 图 万里板快 中环凯旋宫 新天地板块 华府天地 不夜城板块 绿洲雅宾利 市场实践 竞 争 板 块 楼盘名称 规模 容积 率 建筑形态 建筑风格 主 力 房 型 主力面 积段 类型 比例 价格 开发商 新 天 地 华府天地 70000 4 高层 新古典主 义 四房 300-350 96% 60000-100000 上海置业 翠湖天地 13000 4 高层、小高层 ARTDECO古典主义 三房 180-190 45% 40000-80000 瑞安集团 万 里 中环凯旋宫 270000 2.25 高层、小高层 哥特复兴 式建筑 三房 169-177 36% 14000-19000 上海中鹰置业有限 公司 中环花苑 143685 2.2 小高层、高层 现代 二房 90-110 60% 8500-9500 上海中环投资开发（集团）有限公司 不 夜 城 绿洲雅宾利 500000 3.2 高层 art deco 二房 98 40% 17000-18000 上海硕城置业 蒙特利 名都城 200000 3.45 小高层 高层 古典 二 房 130-140 16% 15000-16000 上海泰宇集团 新红厦公寓 20000 3 高层 现代 三房 156-158 33% 10000-11000 上海铁路分局房地 产开发经营有限公 司 项目项目 调研调研 竞争竞争 调研调研 专题专题 调研调研 市场实践 项目项目 调研调研