营销渠道建设与管理

营销渠道建设与管理 营销中心：李英洪2015.10.09 1、渠道开拓与维护阶段康宁达需要不同的 销售人员。 2、利益驱动型的渠道模式有最紧密的厂商 关系。 3、大客户销售是爱拼才会赢。 4、满意度高的客户对康宁达一定是忠诚的 ，对康宁达忠诚的客户必定是满意的。 5、涉及到对政府渠道的公关，康宁达人结 识的范围越广越好。 6、过度的强调回款会伤害康宁达与渠道客 户的关系。 3 1 营销渠道概述 2 渠道管理决策 3 渠道商分类管理与特殊渠道的开发 4 提高渠道商满意度与忠诚度的技巧 5 渠道信用管理 渠道建设与管理培训内容 营销渠道管理概述 渠道销售：上坡的球 菲利浦 .科特勒 美国市场营销学会 产品从生产者传至消费者所经过的各 中间商连接起来的通道，也就是使商 品或劳务从生产者到消费者 “一通到 底 ”的完整通道。 调节生产和消费之间的矛盾；调节生产和消费之间的矛盾； 降低营销成本，减少营销风险；降低营销成本，减少营销风险； 反馈消费需求信息；反馈消费需求信息； 实现渠道成员共赢；实现渠道成员共赢； 促进销售；促进销售； 营销渠道概念及功能 制造商 制造商的销 售代表或销 售分支机构 辐射防护 分销商 使用者（ 顾客） 直销渠道（零级渠道） zero-level channel 一级渠道 二级渠道 代理商或经 济人 代理商或经济人渠道 辐射防护市场营销渠道的构成 渠道动力模式的转变 渠道开发 混合 (hybrid)渠道 1. IBM的混合渠道 1. 运用销售队伍向大客户推销 2. 利用外部电信向中等客户推销 3. 将直接邮递方式用于小客户 4. 利用零售商向更小客户推销 5. 利用互联网向零星客户销售 2. 管理混合渠道的公司必须保证这些渠道相 互配合良好 ,并且符合每个目标顾客做生意 的方式 . 设计康宁达渠道系统的四个步骤 1. 分析医院（最终用户）需要 2. 建立渠道目标和结构 3. 识别主要的渠道选择方案 4. 评价主要渠道 分析医院需求 1. 批量大小： 是营销渠道允许典型顾客一次购买的 单位数量。如，出租汽车公司偏好能大批量购买 的渠道，而家庭想要那种能允许购买一辆的渠道 。 2. 等候时间： 顾客一般喜欢 _渠道 。 3. 空间便利： 顾客在购买时节省运输和 _，空 间便利的用途被直销进一步强化。 4. 产品品种： 顾客喜欢有 _的商品花色品种。 5. 服务支持： 是渠道提供的附加服务，如信贷、交 货、安装、修理。 建立渠道目标和结构 在竞争情况下，渠道目标是达到期望的 服务产出水平的时候，整个渠道费用 最 小化。 渠道目标因产品的特性不同而不同。 渠道设计必须适应大环境。 渠道设计要体现 中间商 的优势发挥。 识别主要的渠道选择方案 中间商的类型 练习一，新型板材产品或观片灯如何设计渠道 中间商的数量： 公司必须决定每个渠道层次使用多少中 间商。 专营性分销： 适用于生产商对中间商实行大量的服务 水平和服务售点的控制 选择性分销 ：一家以上但又不是所有愿意经销的中间 商 密集性分销 ：如香烟、洗衣粉、零食、口香糖 对主要的渠道方案进行评估 经济性标准：每种渠道都会导致不同的 销量和成本。 控制和适应性标准 每一种渠道设计方案都需要以经济性、 可控制性 和适应性 这三种标准进行评估。 选择销售渠道的经济性分析 第一步，是使用公司的推销队伍销售量大呢， 还是使用经销商销售量大呢？ 第二步，估计两种方式的销售量的成本 第三步，比较销售量和成本（损益临界成本图 ） 如果你是销售经理，面对一个即将开发的新市场，你是 自建办事处？还是找经销商呢？ 渠道管理决策 渠道管理决策 1. 选择渠道成员 2. 培训渠道成员 3. 激励渠道成员 4. 评价渠道成员 5. 渠道改进安排 培训渠道成员 1. 公司应该连续不断地传递这样的一个观 点， 即它是把中间商当作合伙人看待的 ，一起共同努力以取悦于医院（最终的 用户） 。 2. 公司应该安排一些培训课题，比如面对 面销售技巧、销售团队建设与管理、谈 判技巧等等，以改进 中间商的工作业绩 。 - 再 - 再 - 再 - 更换 解决渠道成员能力问题的 4步骤 激励渠道成员 公司应该用看待其最终用户的 同样方式 来看待康宁达的中间商（比如，对待大 客户、政府的方式）。 康宁达需要确定中间商的 真实需要 和结 构，研究渠道定位，使我们的渠道提供 物能够根据这些中间商的需要而提供优 质的价值。 激励渠道成员，必须因人而异 强制力量 报酬力量 未来力量 专家力量 品牌力量 法律力量 由于不同的中间商有着不同的需求和欲望，生产商一 般会采用下面不同的方式： 评价渠道成员 1. 销售配额完成情况 2. 平均存货水平 3. 向顾客交货时间 4. 对损坏和遗失商品的处理 5. 与公司促销和培训计划合作情况 6. 对大客户的开发 7. 对于当地政府关系的维护 8. 自建销售队伍的效率 康宁达作为生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现， 比如： 渠道改进安排 作为生产商，康宁达必须定期地检查和改 进我们的渠道安排。 当分销渠道不能按照工作计划、消费者的 购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争 者兴起和创新的分销渠道出现以及产品进 入产品生命周期的最后一阶段时，便有必 要对渠道进行 ？ 。 在产品生命周期的整个过程中始终都保持 竞争优势的营销渠道是 ？ 。 渠道商分类管理与 特殊渠道的开发 渠道客户细分的攻守模型 获取 保留 流 失 采购潜力 客户份额 维持侵扰 大客户销售的资源分配 资源分配 时间 人力 财力 进攻 防御 维持 大客户采购 5要素 1. 价值：产品的外观、质地、功能、特点 2. 需求：决定产品的价格 3. 价格 4. 信赖：客户关系 5. 体验 满意度 =期望值 体验 0不满意，提升了客 户流失率 =0满意 0惊喜；转介绍，忠 诚度的表现 . 需求是大客户采购的核心要素，决定 产品对于大客户的价值，价值又决定？ 。不断达到并超越大客户的需求，得到 良性的客户体验，才能逐渐建立品牌。 销售就是满足大客户这五个要素的过程 ，产生拓展大客户的关键六个步骤。 大客户拓展的六个关键步骤 1. 客户分析 2. 建立信任 3. 挖掘需求 4. 呈现价值 5. 赢取承诺 6. 回收账款 销售漏斗管理 也称 销售机会管理 和商机管理 核心：对销售机会进行分级管理，确保在 每个步骤采取 主动 的销售行动， 推动 销售 机会向下发展。 着重管理销售机会，而不是客户。 销售机会的几个步骤 目标客户 销 售 进 展 客户分析 建立信任 挖掘需求 呈现价值 赢取承诺 回收帐款 不同采购阶段的不同赢率 采 购阶 段 结 束 标 志 赢 率 兴 趣（客 户 分析） 发 起者 提出口 头 或者 书 面的采 购 申 请 。 5% 酝酿 （建立 信任） 决策者 同意采 购 ，并确定采 购时间 和采 购预 算， 请设计 部 门 规 划采 购 方案。 10% 设计 （挖掘 需求） 设计 者 完成采 购 方案和指 标 ，开始邀 请 潜在供 应 商参与采 购 。 20% 比 较 （呈 现 价 值 ） 多个潜在供 应 商提交建 议 和 报 价供客 户评 估，开始 谈 判 意味 着 进 入下一个 阶 段。 30% 承 诺 （瀛取 承 诺 ） 客 户选 取有 竞 争力的供 应 商 进 一步 谈 判 ，并 签 署合同。 50% 使用（回收 货 款） 客 户 支付 货 款，供 应 商交 货 ， 调试产 品开始使用并提供服 务 。 80% 采 购阶 段 赢 率 销售机会数量 销售机会总 额（万欧元 ） 预计（万欧 元） 兴 趣（客 户 分析） 5% 5 300 酝酿 （建立 信任） 10% 4 240 设计 （挖掘 需求） 20% 3 176 比 较 （呈 现 价 值 ） 30% 2 464 承 诺 （瀛取 承 诺 ） 50% 2 146 使用（回收 货 款） 80% 2 98 总计 18 1424 销售机会管理的三个指标 1. 销售预计 2. 销售进展 3. 漏斗外销售额 销售预计 已经完成的销售收入 + 每个采购阶段的销售机会的金额 *每个阶段的赢率 销售目标 销售预计 = 是衡量销售机会 是否足够 的指标。 销售进展 销售进展 = （本周销售预计 -上周销售预计 ） +（本周累计销售额 -上周累计 销售额） 本季度的销售任务 是衡量销售机会向下 流动速度 的指标。 流失率 流失率 = 从销售漏斗中消失的销售机会总额 全部销售机会金额的总和 是衡量销售机会 流失 的指标。 如何让向导愿意帮你 1. 绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良 的弱小者；不喜欢自大、浮躁、小人。 2. 把自己赢的标准变成向导赢的标准； 3. 挑选向导，要挑选企业（或医院）中最 渴望成功的人。 康宁达成单分析 “ 1+2+1” 模式 大客户销售格言 把简单的动作练到极致就是 ？ 。 别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。 要警惕自以为说清楚了，可对方没看到， 也没听到。 一个销售人员要给别人一碗水，自己就得 准备 ？ 。 不要总是忙着给自己做解释。 最锐利的销售武器： ？ 1. 见到、听到别人得意的事要 ？ ； 2. ？ 在当下，因为 ？ 也有 “保质期 ”； 3. 及时指出别人的变化， “？ 在心头口要开 ”； 4. 与自己对比， 自嘲源于自信； 5. 适当表现你的 不完美； 赞美的最高境界 喜剧演员法 喜剧第一课： 最短时间，让观众俯视 你。 喜剧演员法的本质 真诚赞美彰显你的修养 1. 赞美源于阳光心态 2. 己所欲，施于人 3. 送人玫瑰，手留余香 对大客户的赞美 和他一起 重温 他的那些辉煌时刻； 永远记得他的 经典语录 ； 用心收集，及时记录；（便携本、灵感 箱） 关心他的亲人，就是关心他自己； 记住特别的日子，显出特别的你；（有 哪些特别的日子？） 投其所好赞美法 投其所好 钓鱼的时候，如果你把自己最爱吃的樱桃、草莓 挂在鱼钩上，对鱼儿说： “ 我最爱吃这些了，你 也来吃吧。 ” 会怎么样？ 然而，在大客户销售时，许多人就干过类似的傻 事。与人交谈，总是想谈自己感兴趣的话题，全 然不顾对方是不是有兴趣听。 应酬学的最高原则是先适合别人的需求，进而达 到自己的需求。所以，钓 “人 ”与钓鱼是一样的， 要针对对方感兴趣的东西下功夫。 投其所好练习：四象限沟通环走模型 沟通环走模型 A B D C u引用事实吗？ u经过量化吗？ u有没有清楚的分析脉络吗？ u切中要点吗？合逻辑吗？ u是不是着眼在大局或是概念上面呢 ？ u是不是以图形为主，还有色彩呢？ u是不是用到比喻呢？ u是不是瞻望到未来呢？ u是不是举出细节呢？ u是不是有先后顺序呢？ u是不是简单利落呢？ u是不是有清楚明了的格式呢？ u是不是引用到与听众引起共鸣的经 验呢？ u是不是用例子去说明要点呢？ u是不是有所助益，对使用者有利？ u是不是注意到情绪方面的事呢？ 现代政企关系 民营企业在进行政 府公关时的现状、特点 现状 在政府与企业的博弈中，有着更多的主 动权； 政府因袭了传统管制者的角色； 私营企业是从政策 夹缝 中成长起来的； 努力争取得到政府的支持。 现代政企关系 民营企业在进行政 府公关时的现状、特点 特点 越位 缺位 错位 现有政企关系的分类 一是， 的关系 二是， 关系 三是， 关系 未来的政府渠道沟通趋势 政府关系是一种非常重要的公共关系 ，任何一个组织作为社会的一个单元， 都必须服从政府对于社会实行的统一管 理。组织必须通过 相关的沟通手段 ，争 取政府的 理解、帮助和支持。 政府沟通之官员心理特征分析 他们有强烈的 “_”的 _意识 ； 他们有敏感的 _的 _意识； 潜在的 “_”意识 政府沟通之前期心态准备 一是，不能 _地给对方上产品课 二是，绝不能错误的认为他们都是 “_” 政府渠道开发之三 “劲 ”准则 一是 “_”劲 二是 “_”劲 三是 “_”劲 政府渠道开发之实用技巧 1._地见面， _对方 2._的联络 3._、加深感情 4.举办 _的活动 5.因人而异 6.言而有信 , _ 提高渠道商满意度与忠诚度的技巧 客户关系管理的定义 企业为提高核心竞争力，达到 竞争制胜、快速成长的目的，开 展的判断、选择、争取、发展和 保持渠道 客户需要 的全部商业活 动。 客户关系管理的价值 1/5， 1/10 ： 50%， 15% ： 5%， 25% 60% 客户忠诚是关系营销的中心目标。 向现有客户销售成功的几率是 50%，而向 一个新客户销售成功的几率是 15%。 企业 60%的新客户来自现有客户的推荐。 满意度与忠诚度 满意度衡量的是客户的期望和感受。 满意度调 查反映了客户对过去购买经历的意见和想法， 只能是反映过去的行为， 不能作为对未来行为 的可靠预测。 忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。 忠诚度调查可以预测客户最想买什么产品，什 么时候买，以及这些购买可以产生多少销售收 入。 企业要 “两手抓，两手都要硬 ”，既要抓客户满 意，又要抓客户忠诚。 影响客户满意度的因素 核心产品或服务 :当卓越的质量已经变得 很平常时，这是进入市场的 基本条件 ； 服务和系统支持：创造 差异化和增值 ； 技术表现：兑现之前的 承诺； 客户互动的要素：与客户的 人际交往； 情感因素：客户的 感受 如何； 环境因素 提高客户满意度的技巧 提供个性化的产品和服务 增强客户体验 制订服务质量标准 重视客户关怀 注重服务持续发展 客户满意度管理 客户满意 不满意 满意 非常满意 客户满意度 就是客户接受产品或服务时感受到 需求被满足 的 状态 。 满意度是一个相对的概念，是指客户 满意的 程度 ，是客户期望值与最终获得值之间的匹 配程度。公式： 客户满意度 = 理想产品 实际产品 0 不满意 0 满意 0惊喜，兴奋 你认为什么样的客户是忠诚客户？ 总体满意 持续购买的意愿、态度 拒绝转向竞争对手 “ 客户关怀 ” 公式 = SERV Specify（ 了解客户 ） Evaluate（评估如何满足需求） Remedy（提出可行的 ） Verify（反馈与跟踪） 67 “一条龙 ”的缺陷 1. 一般只对中低层的客户有用，决策层客 户的层次不会这么低； 2. 一条龙背后往往有灰色交易，增加销售 成本，因此销售价格会上去； 3. 现在客户都在建立科学的采购流程，极 力避免出现类似的行为。 推进与大客户关系的发展 第一步，认识： 认识并取得好感； 第二步，约会： 激发客户兴趣，产生互动 ； 第三步，信赖： 获得客户的支持和承诺； 第四步，同盟： 取得客户协助和配合。 渠道信用管理 信用的定义 商业信用 -通过 承诺 在 将来 某一 确定时间 内付款而 获 取资金、商品、服务的 能力 。 未来付款 信心 营销战略 “市场上同类 产品的同质化严重 ，价格战越打越凶，利润象刀片一样薄， 根本不赚钱，为了增加销售，我必须赊销货物给经销商。 ” “我们的战略重点是扩大销售额、占领市场，客户风险管理当然重要，但 是在精力有限的情况下，我们选择销售，而不是风险管理。 ” “公司对我的绩效考核不仅考虑销售额，还要考虑回款销售额，这本来就 是矛盾的，催款又会影响和客户的关系，我真的觉得压力很大。 ” 经常会听到这样的声音： 营销战略 企业管理者经常会面对这样的选择： 赊销 ? 不赊销 ? 赊销的十大好处 1. 减少库存，增加销售 2. 对于季节性产品，防止过季后产品滞销的风险 3. 告诉客户，我信任你，我尊重你 4. 提高企业的竞争力，轻松面对价格战 5. 迅速占领空白市场，提高市场占有率 6. 告诉客户，我很有实力 7. 不需要很多销售人员，节省费用 8. 可以使产品卖个好价钱 9. 能够刺激市场的购买力 10. 增加客户的忠诚度 在大客户销售中忽视风险控制的原因与 误区 1. 急于促成销售； 2. 大客户永远是正确的； 3. 风险控制会影响与大客户的客情关系； 4. 会妨碍销售的增长。 信用决策的成本与收益分析 信用决策的成本 信用决策的收益 更多销售额 重复购买的客户 保持竞争优势 增加市场份额 坏帐需要额外销售额弥补 . 为弥补以下 损失 必需增加的额外销售额 $500 $25,000 $16,666 $12,500 $10,000 $8,333 600 30,000 19,999 15,000 12,000 9,999 700 35,000 23,333 17,500 14,000 11,667 750 37,500 25,000 18,750 15,000 12,500 800 40,000 26,667 20,000 16,000 13,333 900 45,000 30,000 22,500 18,000 15,000 1,000 50,000 33,333 25,000 20,000 16,667 1,500 75,000 50,000 37,500 30,000 25,000 2,500 125,000 83,333 62,500 50,000 41,667 3% 5%2% 4% 6% 货款拖延对利润的吞噬 销售净利润 借款成本 应付才付 提醒才付 威逼才付 不会付 收款谈判：债务人的种类 自信型 进攻型 胆小型 收款谈判是一种心理对抗！ 收款谈判：收款人的种类 p 对 方是大公司，它又不会在意这点小钱，我急 什么。 p 现金是公司经营的血液，对方提供的是 无息贷 款，能拖就拖。 p 我可以用他们的货款进更加紧俏热销的货。 p 延迟付款