别墅市场八大营销新模式.docx

别墅市场八大营销新模式 (广东水利电力职业技术学院，广东 广州 510635) 摘 要：文章 针对我国别墅市场的现状，结合现代营 销学的理论以及现实案例，提出了别墅市场创 新性的八大 营销策略。 关键词：别墅市场；营销模式；营销创新 中图分类号：F293.3F713.50 文献标识码：A 文 章 编号：10076921(XX)10005601 别墅是房地产中的高端产品，随着政府对别墅用地执 行严格控制的政策，别墅产品的稀缺性 和长线投资价值不 断凸显。但近几年来房地产市场的低迷，别墅市场的营销 也正面临着很大 的挑战。由于别墅在产品特性、价格、购 买对象等方面与普通住宅有很大的不同，其营销模 式也有 很大区别，在长期实践过程中，形成了以下 8 大新型的营 销模式。 1 体验营销 体验营销突破了过去只强调“产品”或“客户服务” 的营销理念，让客户直接参与产品的使 用或消费过程中， 让客户从亲身体验中获得来自产品的乐趣和享受，从而激 发其强烈的购买 欲望，达到促成产品销售的目的。 在体验营销中，客户对产品的体验有直接体验和间接 体验两种方式。间接体验是对别墅产品 样板房的参观，小 区的参观等，这种体验方式在整个房地产市场营销中使用 非常的普遍。这 里所要强调的是直接体验，即试住的方式。 这种方式较传统的间接体验方式而言，由于客户 对产品接 触的时间长，体验的方位更全面，因此获得的感受更为强 烈，效果更好。XX 年， 北 京昌信回龙园别墅有限公司开 发的龙城花园四期开展体验式营销：购房者在最终签订购 房合 同之前有机会免费在小区居住 24h，真实体验社区生 活，然后再决定是否购买。此后越来 越多的别墅开发企业 也推出了此类营销活动。XX 年，国内房地产巨头万科开发 的万科城御 水湾推出别墅试住，获得了很好的市场宣传效 果。 2 会员制营销 会员制营销属于关系营销的范畴。菲利普科特勒指 出：“对未来的市场来说，首要的问题 是通过帮助顾客解 决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售 服务”。关系营 销强调企业应处理好与外部环境各种主体 之间的关系，特别是与客户的关系，要努力与客户 形成长 期的相互依赖关系，这样既可以直接开发新客户，又可利 用原来客户良好的口碑效应 开发新客户。实践证明，通过 会员制营销能使 90%的潜在客户变为现实客户。 1998 年 8 月，国内地产行业第一家会员制组织深 圳万科“万客会”成立，此后，国内大 的地产商纷纷建立 自己的会员制组织，如中海集团的中海会、绿地集团的绿 地会等。不仅如 此，一些二线城市的地产企业在其别墅项 目中也引入了会员制营销的做法，如 XX 年泉城济 南别墅 项目九如山庄的开发企业山东日升房地产开发有限公司成 立了九如商务俱乐部，力图 在整个社区营造出一个人与人 之间“与人为善、邻里相亲”的和谐氛围。 3 网络营销 别墅市场网络营销是现代网络技术与别墅产品结合的 产物，它能大大降低别墅的营销成本 ，突破传统营销的地 域限制，将别墅产品推广到全国甚至是全世界，极大地扩 大了市场的覆 盖面，同时提高了开发商的企业形象。XX 麦 卡伦地别墅作为北美别墅风格的代表，无论在 品质和风格 上都非常的纯正。开发企业希望在目标有效用户聚集的平 台上进行项目的宣传推 广，从而保证项目品牌与形象的一 统性。营销机构通过市场调查分析，决定整合了百度、Go ogle、新浪、腾讯QQ等强势媒体作为搜索的通路，然 后在搜索 XX 的 100 多个别墅项 目详情页上都有麦卡伦地 别墅的广告。投放后的效果显示有签约购房的用户就是通 过这样的 途径最后购得麦卡伦地别墅。XX 年，上海塔路斯 别墅营销人员通过他们对意向客户来源情 况 的统计，大 约有 30 组是来自各地的搜房网与别墅网的网友，其中有 10 组左右在后续进行了实 地看房。 4 展会营销 展会营销是房地产开发企业通过举办房展会向目标客 户传递产品信息，达成销售的方法。通 过举办别墅展销会， 企业可以有效地在短期内聚集人气，吸引潜在的客户，同 时，感兴趣的 客户也可以通过这种途径获得更多的产品信 息，挑选产品的余地也越大，是一种双赢的营销 手段。此 外，由于展会可以在异地举办，别墅企业可以有选择性地 在自己的目标区域举办展 销 会，达到事半功倍的效果。 在我国，自 XX 年以来，每年举办的中国精品别墅展是全国 别墅 业的一次盛会，此外还有像上海别墅博览会这样的区 域性展会等。 5 电话营销 电话营销具有便捷性和低成本的特点。对于别墅产品 而言，由于其购买者是高收入人群，分 布范围小。所以在 营销活动开始时，营销人员利用事先收集到的客户的基本 信息，选择合适 的时机通过电话与准客户进行沟通，使营 销活动更具针对性，减少不必要的劳动。 6 文化营销 文化营销就是在别墅产品中注入丰富的文化内涵，增 加产品的附加值，从而使企业产品的使 用价值区别于竞争 对手。作为文化营销中的重要组成部分，社区文化建设及 和谐的生活氛围 日益成为别墅营销的重要手段，其建设的好坏对于销 售、口碑及多期开发意义重大。 XX 年，广东美术馆与深联地产强强联手，将高雅艺术 引入社区，在御花苑共同建成具有典 雅风格的“广东美术 馆东莞分馆”。自开馆以来，这里曾先后展出过毕加索版 画 、 永远的春天邓小平与广东改革开放大型图片展 等多次大型艺术展，成为东莞市一道靓丽 的文化风景线。 XX 年 7 月，分馆经扩建改造后正式更名为“广东美术馆深 联美术馆”。 深 联地产表示，未来御花苑将把发展方向 锁定为艺术地产，继续走高端文化营销的路线。 7 服务营销 在现代市场营销理论中，服务是除传统 4P 之外的第五 个营销要素。房地产业本质上是一种服 务业。别墅市场服 务营销要求开发企业在产品售前、售中和售后全过程中 投 入优质的服务，同时还应注意服务的特色和个性化。 XX 年 4 月，三亚亚龙湾五号度假别墅酒店举办的“中 式管家服务”新闻发布会在 XX 举行 。“中式管家”的概 念引入度假酒店业是将中国的传统文化与酒店管理、物业 管理、家政管 理的有效结合，亚龙湾五号度假别墅酒店推 出的“中式管家”服务，既有英式管家的细致优 雅，又有 菲佣服务的体贴入微，将中国传统文化与现代酒店管理模 式有机地结合在一起，在 服务领域是一次创新性的尝试。 8 概念营销 概念营销是在市场需求科学预测的基础商，通过对消 费者理性认识和情感因素的分析，形成 其产品的核心价值， 并通过其产品、营销活动、服务等传递给客户，引导客户 的消费观念， 从而形成现实购买需求。 广州珠江地产在从化开发的“东方夏湾拿”别墅组团， 其推广主题就是广州拉丁风情小镇， 向客户传递的是一种 随意、休闲、放松的生活理念，很能打动客户的心灵；广 州从化的另一 著名别墅“逸泉山庄”第六期“岭南粤园” 则开启了岭南风格别墅之先河，填补了市场空白 ，深