卷烟优势品牌市场营销定位的探讨(上).docx

卷烟优势品牌市场营销定位的探讨(上) 经济全球化已经是大势所趋，国内卷烟市场的白热化竞争， 品牌战略、培育优势品牌和将品牌“做优、做强、做大” 已经成为国内烟草行业企业广泛认同的发展方向，而卷烟 产品诸多因素的定位问题，对品牌战略有着重要的影响， 而且相对一般的消费品而言，卷烟产品的定位虽然具有共 性，却也有着不同的特性。本文从市场机会、产品开发、 品牌价值、市场策略、营销措施等因素的定位研究出发， 有针对性和有选择性地初步探讨了目前培育卷烟优势品牌 市场营销的定位问题。 一、市场机会的寻找和定位是培育优势品牌的前提 市场机会的表象锐减，导致优势品牌培育的难度加大 从全国分析，家卷烟企业，生产个品 牌和多个规格，大都十分接近的价位、大同小异 的包装、基本相似的风格，导致了目前卷烟产品严重的同 质化，致使市场占位空缺的缩小和市场机会的急剧减少， 产品对市场的攻击力量和攻势被削弱或化解。 市场机会的实质存在，为优势品牌培育提供了生长环 境。从理论上而言，消费者的需求各有不同、口味千差万 别、爱好各有千秋，不可能以上的卷烟消费者都是 一种品牌的忠诚消费者，消费者不是没有选择，而是所选 择的比现在惟一的选择要差，消费者并不是不想选择，而 是没有品牌用足够的力量去引导选择。实质上，市场机会 仍然存在，仍然为优势品牌的成长提供了条件和环境。 市场机会的正确定位，是优势品牌成长的先决条件。 基于卷烟市场不同的特性，笔者暂且将卷烟市场分为四个 部分组成：厂家，定义为卷烟产品生产方；商家，定义为 具有专卖特性的、不是十分完整的、正在规范的、具有品 牌部分生杀大权的市场网络和通路；消费者，定义为卷烟 的购买者和消费者；兄弟产品，定义为共享和分割市场的 战友、盟友或对手。经过市场划分，真正的市场机会定位 于市场格局中“做得不好”与“没有做到的”。市场需要 搏杀，但是要有目标、有计谋的搏杀；战争需要流血，但 是不战而屈人之兵是上策，这都说明了市场机会的选择是 相当重要的。 二、品牌价值的正确定位是优势品牌成长的根基 从消费者购买理由的角度要求优势品牌必须要有价值 定位。公司和厂家的努力是个推动力，真正消费卷烟、购 买卷烟的还是消费者，优势品牌的培育必须要给消费者一 个明确的购买理由、一个独特的卖点，引导消费者接受一 种思维，形成一种概念，最终诱导消费者达成一种思维的 共识。就目前而言，卷烟消费者尚处在一个不高的层次上， 正确的定位和合适的广告宣传依然还是在左右他们的头脑。 卷烟消费者是一个信息不完备、理性程度不完全的市场主 体，其具备的卷烟知识是不充分的、识别能力是有限的、 消费观念仍然存在不成熟性，也不能完全认识到各卷烟牌 号提供的不同价值，消费者可能会经不起诱导和广告的诱 惑而被营销技术玩弄于股掌之间。但是，随着同质化时代 的到来，质量、技术、成本等要素，只是产品的属性，而 不是品牌的属性。虽然消费者点燃的都是烟，但是消费者 购买时却早已经超过了产品本身的含义，被其所含的价值 所引诱，对于高档产品而言，消费者就认为是一种道具， 点燃香烟，享受的是身份象征，形成了价值导向的消费， 而对于低档烟而言，消费者就认为是一种工具，满足生理 需要的工具，点燃香烟，而过足烟瘾，形成了价格导向的 消费。同时，产品是载体，而品牌是其载体上反映出来的 价值和形象信息，消费者不是在单纯的享用卷烟这个产品， 而是在享受品牌给他带来的价值信号和形象体验。就优势 品牌卷烟产品的价值定位而言，应该考虑产品给了消费者 一个怎样的质量信号、产品给消费者怎样的服务感受、产 品是由什么人购买，给消费者的身份信号是什么、品牌个 性和特色是什么、产品给消费者的价值体现是什么？用怎 样贴切的、符合他思维的方式，艺术性地灌输给他、教育 他、唤醒他、满足他。 要从提升服务的角度为每个消费者提供尊重的感受价 值。一直以来，人们都认为卷烟是低值的一次性购买品， 而非耐用品，就认定了烟草行业没有服务问题，研究认为： 卷烟产品是产品，有产品就有服务，而且是重复性购买品， 服务会直接影响到第二次购买的购买欲望。其中，包括规 范售后服务体系、再造售后服务流程，提高服务速度和水 准，卷烟知识介绍、卷烟纪念品的赠送、工业旅游、售点 的促销、有奖的销售、占消费量重要顾客的 回访、售后服务的真诚和企业素养的表现等等统统要变成 对卷烟消费者和流通者尊重的、真诚的、精彩的一场场表 演。烟草行业到了打服务概念牌、客户关系牌的时候了。 要从艺术性让利的角度为消费者提供超期望的使用价 值。这里仅仅研究目前具体很多厂家和商家都很关心的让 利细节问题。究竟什么是让利的目的?芽给谁让利?芽怎样 艺术性地让利？让利的目的是为了让消费者获得超出的所 期望的价值。目前消费者期望值很普通、很低，仅仅要求 价格合适、质量稳定、服务到位等，但是我们艺术性提供 期望值以外的价值，避免让消费者明显感觉到该品牌的价 格低下，而不要产生“烂货促销”的概念变相降价策 略。如对消费者和流通环节的各类促销措施、试用评吸、 变相奖励、销售奖励等。 从社会的角度为消费者提供实现责任的价值。卷烟消 费者也是一个自然人，也负担有社会的责任。消费者也关 心社会问题、家人的利益、愿望的实现等等。在公共关系 活动中，可以变原来必须的赞助为消费者实现的社会责任， 如每包烟中的一分钱，品牌和社会一起资助环保、资助残 疾人、支持卷烟带来健康伤害的补偿、支持地方建设等等。 也可以倡导并组织一些积极的、向上的、正义的、乐观的 公众关系活动。 从差异化的角度为消费者提供个性化的价值。无论是 价值导向的消费者，还是价格导向的消费者，其中一部分 存在个性消费的需要，需要提供一种与众不同的价值让其 享受。如定制服务和提供个性化消费的引入，异型包装和 定制生产的运用等，消费者个性实际存在的需要都提