南昌低档烟销售情况分析与思考.docx

南昌低档烟销售情况分析与思考 低档烟的生产和销售作为烟草行业践行“两个至上”共同 价值观以及履行社会责任的重要体现，受到卷烟工业企业、 商业企业的高度重视。近年来，江西省南昌市烟草专卖局 低档烟销量在卷烟总销量稳步增长的形势下呈逐年下降趋 势，成为难点、重点问题。本文试对南昌市近几年低档烟 进、销、存情况进行分析，并对下一阶段如何做好低档卷 烟销售提出几点建议。 影响南昌市低档烟销售的主要因素 销售数据显示，近几年南昌市低档烟销售呈现出 销量、比重逐渐下降，品牌集中度不断提高的格局。分析 其原因，主要有以下几点。 低档烟消费群体缩小。低端卷烟市场的主要消费 群体是农村务农人员和城市低收入群体。南昌城乡结合越 来越紧密，外出打工人员增多，城镇居民人均可支配收入 和农民人均纯收入逐年上升，对低档烟销售产生了较大的 影响。此外，受心理因素影响，相当一部分低档烟消费群 体也向往并开始选择消费较高价位、档次的卷烟。与南昌 市部分零售客户进行座谈时，笔者了解到，近一两年农村 消费者、农民工和城市低收入者的消费档次明显提高，主 消费需求由每条 22 元以下的品牌向 30 元/条的品牌靠拢。 卷烟品牌整合及工业企业生产低档烟的积极性不 稳定。低档烟消费具有典型便利品消费的特点。消费者通 常购买频繁，在购买前,对品牌、价格、质量和出售地点等 都很熟悉，希望花较少精力比较品牌、价格。这些消费特 点决定了低档烟消费者对低档烟品牌忠诚度较高、接受新 品牌的速度较慢。针对我国原先卷烟品牌数量较多、单品 牌规模较小的状况，根据“大市场、大企业、大品牌”的 发展战略，烟草行业制定了品牌整合策略。由于被整合掉 的低档烟大部分是区域性品牌，在地方市场上还有一定的 消费群体，而消费者对新品牌的接受有个比较长的过程， 影响了消费者对低档烟的购买需求。 此外，工业企业税利考核导向及低档烟的低税利 特征，加重了低档烟有效供给不足的状况。国家局为了保 证低档烟的供应，稳定低档烟生产，提高低档烟生产企业 的积极性，缓解低档烟生产的成本压力，对低档烟生产企 业进行政策性补贴。但目前生产低档烟的盈利空间仍然低 于其他类别的卷烟。卷烟工业企业在有限的生产计划内， 受内在获利动机以及税利导向的影响，不愿意生产过多的 低档烟。 零售客户营销低档卷烟的积极性不高。由于经营 者的利益导向，卷烟零售客户对低档烟销售态度可归纳为 “三不”，即不主动、不优先、不拒绝。不主动主要 表现为不主动推销低档烟。零售客户一般不会主动推介低 档烟，甚至部分零售客户会劝说消费者“抽得好一些，也 有面子”。不优先主要表现为不优先订购低档烟。卷 烟商业企业采取了“控制大户、扶持中小户”的营销策略， 对销量超出平均水平较多的大客户，会采取控量措施。因 此，零售客户在订购卷烟时，通常的顺序是紧俏烟高 档烟低档烟。不拒绝主要表现为不拒绝销售有市 场需求、适销对路的低档烟。丰富的卷烟品种是客户吸引 消费者的重要手段，因此，卷烟零售客户并不拒绝销售低 档烟。 组合销售行为减少。随着货源结构的优化，营销、 订单、送货的分离，卷烟商业企业经营行为日益规范，基 本做到按照客户需求、在货源限量内供烟，零售客户不再 需要为得到紧俏货源积压滞销低档烟库存。这对低档烟销 售产生了两个方面的影响：首先，零售客户低档烟库存下 降；其次，低档烟零售价格回升。零售客户不存在库存压 力，有差价但差价不大，销售低档烟的积极性没有提高； 低档烟消费者对价格高度敏感，希望以便宜的价格买到低 档烟，这都成为低档烟销售量下降的因素。 关于做好低档烟销售工作的几点思考 由于低档烟销售的利润相对较低，加之低档烟货 源紧缺，社会上存在“烟草企业忽视低档烟供应”的声音。 从南昌市的情况来看，我们认为这不符合实际。近年来， 国家局弱化了对经营利润指标的考核，因此经营利润不是 当前烟草商业企业关注的主要指标。与此同时，国家局提 出了“两个至上”行业共同价值观，为保证农村和城市低 收入人群有价廉物美的真烟可抽，逐年加大了对低档烟销 量的考核力度。在这样的背景下，南昌市局营销部门切实 了解市场低档烟销售动态，尽最大努力组织适销对路的低 档烟货源，并对低档烟积极开展宣传。由于高度重视，并 采取了切实有效的措施，南昌市局完成了低档烟销售指标。 但是，南昌市局低档烟的销售仍是当前一项十分紧迫的任 务，因此，继续认真做好低档烟销售工作，应从以下五个 方面着手。 继续高度重视，进行重点考核。高度重视低档烟 销售工作，进一步健全对低档烟的绩效考核机制，重点分 析低档烟市场真实需求、销售形势、销售结构、农村低档 烟消费等情况。坚持把低档烟销量作为对各分公司经营情 况考核的一项重要经济指标，考核结果直接与各单位“一 把手”的工资挂钩，以科学的考核促进低档烟销量的增长。 采购适销对路的品牌，保持相对稳定的低档烟货 源。根据南昌市低档烟消费特点，继续做好采购适销对路 的低档烟品牌。把低档烟货源组织重点放在省内，在联系 省外货源时，尽可能多地挑选适销对路的低档烟品牌，并 以此为原则，加强调控，组织好货源。 制定合理货源供应策略。一是进一步了解、掌握 和研究市场。对区域内的卷烟消费市场和零售客户进行调 查，掌握各地区消费水平和消费层次，准确把握消费需求， 从而确定投放区域及目标客户，进行重点投放。二是对大 户总量控制，保证中小客户的供应。依据客户类型和市场 特点，对现有计划卷烟实行分类投放策略，合理控制低档 烟的投放目标群和投放数量，对大户进行总量控制，保证 中小客户的供应，以满足市场对低档烟的需求。 加强调控，保证客户合理利润差价。零售客户作 为卷烟经销商，其经营目的就是赢利，如何保证零售客户 的合理利润是销售好低档烟的关键。进一步加强调控力度， 通过建立科学的诚信体系、合理的管理办法，依靠多种形 式监督、执行明码标价，切实保证客户合理的利润差价， 以提高他们销售低档烟的积极性。 加大假冒伪劣低档烟专卖监控打击力度。在货源 供