卷烟品牌市场营销风险管理分析思考.docx

卷烟品牌市场营销风险管理分析思考 烟草在线摘自*烟草 开展卷烟品牌市场营销 风险管理，保障卷烟品牌市场稳定健康发展，是品牌管理 工作的重点内容。品牌培育和市场开拓是市场营销工作的 重要职能和责任，更是关乎工业企业长远发展的核心竞争 力要素，通过对卷烟品牌实施市场营销风险管理，开展风 险识别和预警，就可以促使卷烟品牌又好又快地健康发展。 一、卷烟品牌的市场风险管理模式 风险管理是一种通过对风险的识别、评价和控制，以 最少的成本将风险导致的各种不利后果减少到最低限度的 科学方法。卷烟品牌的市场营销风险管理正是将这一方法 应用到卷烟品牌管理之中，其过程是对卷烟品牌在市场成 长和发展中面临的各种因素进行风险分析，然后识别市场 营销风险，并给出应对市场营销风险的策略。 1卷烟品牌市场营销风险分析 风险分析是找出影响卷烟品牌在市场营销风险的工具 和方法，风险分析根据风险分类，从风险产生的原因人手， 主要侧重定性分析。 2卷烟品牌市场营销风险识别 通过分析各种因素，就可以识别出卷烟品牌的市场风 险并进行评估和评价。将辨识出的所有风险建立清单，然 后将风险清单中的风险因素进行分类，为风险评估做好准 备。 3卷烟品牌市场营销风险应对 获得卷烟品牌风险评价的结果后，需要采取适当的风 险应对措施，通常采用的风险对策有风险回避、风险控制、 风险转移和风险自留等。 二、卷烟品牌的风险分析 卷烟品牌的风险可以从三个维度去识别。第一个维度 是卷烟品牌的价值链分析，第二个维度是卷烟品牌面临的 内外环境分析，第三个维度是卷烟品牌的生命周期。首先， 价值链分析是风险识别的基础，通过分析得出卷烟品牌创 造价值的流程，从中识别各个环节的风险；其次，内外部 环境分析是从企业内外两个角度分析卷烟价值增值的过程 所处环境的变化，并从中进行风险的类别划分；最后通过 分析生命周期，了解卷烟品牌在市场中的地位和对应的风 险。 1卷烟品牌价值链分析 从原料到最终消费品的价值增值过程是一个由各个环 节组成的链条，称为卷烟品牌价值链，价值链是品牌内在 生成的一个完整过程，每个环节都或大或小的影响着卷烟 价值的创造，即卷烟品牌风险存在于价值链环节之中。价 值链如图 1 所示，在卷烟品牌的价值链分析中，我们主要 关注技术研发、原料和物质采购、生产制造、销售与市场 服务等基本活动。 图 1 卷烟品牌价值链分析图 2基于价值链的卷烟品牌内外环境分析 卷烟品牌价值链是一种开放型系统，这个系统与其所 在的内外环境相互作用，进行着输入、转换、输出与交流 的循环式行为流。内部环境是卷烟价值链实现的基础，主 要包括企业的基础设施、人力资源、技术开发和信息化建 设等，外部环境则是价值链实现的必要条件，主要有宏观 环境、市场竞争环境和顾客需求等几个方面。 3卷烟生命周期分析 卷烟生命周期分为导人期、成长期、成熟期和衰退期。 卷烟在自身品牌上有一个发展过程，从创牌起步到 1 万箱、 10 万箱，从省内市场到省外市场，从区域性品牌到全国性 品牌有一个周期性过程；在不同的市场区域也有从导人到 成长的过程，因此生命周期要区分品牌生命周期和市场生 命周期。在生命周期的各个阶段对应不同的风险，因此不 同卷烟品牌、不同的市场要进行生命周期风险分析。 三、卷烟品牌的市场营销风险识别 卷烟品牌的市场营销风险不是孤立产生的，而是和企 业整个经营大环境相互关联的。有的风险是因为市场原因 产生的，有的是其它环节的风险沿着价值链呈“牛鞭效应” 传递的，因此市场营销风险是基于系统风险的阶段反映。 1卷烟品牌的经营风险 价值链和内外环境分析提供了一个识别卷烟品牌风险 的基础。从外部看，国家的政治、经济和国家局的政策导 向等是卷烟品牌价值实现的大环境；来自其它品牌和替代 品的市场竞争是卷烟价值链面临的直接风险；从烟叶原料 到顾客满意的物流输入和输出中还存在着薄弱环节。从内 部角度看，卷烟的研发生产和品牌营销等是卷烟价值实现 的操作基础；企业的营销组织管理是卷烟价值实现的保障 因素。这些因素的安全性问题我们统称为卷烟品牌的经营 风险。 2卷烟品牌的市场营销风险 卷烟的市场营销风险来自四个方面的风险，即市场风 险、营销风险、市场供应链风险和市场竞争风险。 市场风险关注动态的卷烟市场走势的不确定性，主要 通过监测卷烟市场调剂价格和商业存销比的变动来了解卷 烟在市场的畅销程度。市场调剂价格反映了卷烟在市场的 紧张状况，价格越高表明货源越紧张，反映市场需求量大； 商业存销比反映了品牌在市场的动销程度，存销比高表明 货源滞销，反映市场需求小。 营销风险关注品牌的营销能力对市场产生的不确定性， 主要通过调查营销效果获取。营销的效果通过营销的思想、 方法和工具等营销方式表现出来，营销方式的外在表现是 目标消费群体定位的准确性和营销方法组合的合理性，而 由此产生的营销效果即品牌的知名度、美誉度和忠诚度等 指标，通过对这几个指标检测，可以清楚了解品牌的营销 风险。 市场供应链风险关注卷烟在销售过程中的不确定性， 即产品供应的安全性。市场供应链指卷烟从工业公司经商 业公司、零售户到消费者的安全供应过程，安全供应包含 两层含义，既要保证及时供应，又要保证产品质量。安全 供应需要标准品质、合理的工业存销比、安全准时运输、 按订单订货、不售假烟等数据和行为的支持，因此其中的 风险是需要长线控制的。 品牌的市场竞争风险主要关注品牌在市场中的竞争状 况。卷烟的竞争状况通过品牌的成长力、辐射力、竞争力 和免疫力等指标反映。成长力表现品牌的成长性，通过计 算销售增长率获得；辐射力表现品牌对市场的影响，卷烟 在全国的市场分布和省市市场的均质性是辐射力的重要体 现；竞争力表现品牌在市场的竞争力状况，同档次市场的 占有率和与最好品牌的相对增长率是竞争力的核心指标； 免疫力表现品牌在市场中对假冒伪劣卷烟的伤害的抵御程 度，通过调研防伪的有效性获取。 3市场营销风险体系 通过对市场营销风险的识别，我们整理出了卷烟品牌 的市场营销风险体系，如图 2 所示。 图 2 卷烟品牌市场营销风险体系 四、卷烟品牌市场营销风险的对策 风险分析和识别是市场营销风险管理的基础，在此基 础上可以综合评价市场营销风险并采取预警和相应的策略。 1卷烟品牌市场营销风险评价 卷烟品牌的市场营销风险是一套体系，模糊综合评判 法是解决评价风险体系的较好方法。 应用模糊综合评判方法时首先确定准则层风险指标和 措施层指标的重要性和隶属度函数，然后判断市场营销中 出现的各风险状况，并根据性质确定其在措施指标的隶属 度和准则层的隶属度，最终求出卷烟品牌在市场营销中的 风险隶属度矩阵，即为卷烟品牌的市场营销风险。 另外，风险评价还要关注的是评价体系的周期，因为 卷烟品牌风险时时处于变动之中。作为品牌监测，周期过 长就失去监测意义，周期过短，也不能全面反映风险现状。 因此卷烟品牌风险的确定需要根据各指标的数据获取的周 期和品牌的发展现状确定。 2卷烟品牌市场营销风险预警 对卷烟品牌的风险要划分级别来区分缓急程度以便于 预警，一般分为四级：一级风险表示卷烟品牌面临着非常 危急的情况，可能给卷烟品牌带来无法挽回的损失，比如 有明显质量问题的批量卷烟流人市场，大幅度降低品牌的 美誉度；二级风险表示卷烟品牌现在面临着严重危机，可 能给卷烟品牌带来惨重损失，比如因天气或交通因素导致 卷烟不能按时供货而造成长期断货；三级风险表示目前卷 烟品牌有一定的风险，比如某些销售较好的市场存在假冒 伪劣卷烟品牌；四级风险表示目前卷烟品牌处于相对安全 状态。 这样在预警时就可以对不同的风险等级采用不同的预 警信号，一级风险亮红灯，二级风险亮橙灯，三级风险亮 黄灯，四级风险亮蓝灯，图 3 是卷烟品牌市场营销风险预 警模拟。 图 3 卷烟品牌市场营销风险预警模拟图 风险评价给出了市场营销体系、准则层和措施层的隶 属度矩阵，通过隶属矩阵确定隶属度最大的风险级别发布 相应预警信号，就完成了市场营销的风险预警。 3卷烟品牌风险的对策 卷烟品牌风险的关键是具备相应的管理组织，负责卷 烟日常风险监测和发布、风险处理和控制等工作，同时要 持续优化卷烟品牌价值链流程，有效消除风险隐患。 卷烟品牌红色预警时需要启动紧急预案，风险管理组 织制定统一对外方案，处理好政府、媒体和利益攸关组织 的关系，减少伤害。橙色预警时应引起高度重视，对风险 的策略重点进行调整，为防止风险状态继续恶化，有针对 性地选择合适的战略措施进行控制，防止新风险的发生， 将高度风险状态逐步转化为轻微风险乃至正常状态。黄色 预警时，要按照风险指标体系中的各指标逐一审查，并对 所暴露的风险因素进行详细分析和诊断，有意识地采取行 动防止和减少事故的发生以及所造成的营销损失。蓝色信 号时表明卷烟品牌处于相对安全状态，对各种因素继续监 测，保持卷烟品牌健康发展。 五、结语 通过风险管理的程序，就可以系统的开展卷烟品牌的 市场营销风险识别、预警和控制，有效增强品牌的保健能 力和促进品牌的健康发展，为早日实现企业品牌战略目标 提供应有的协助和支持。 卷烟品牌市场营销风险管理跨领域、