卷烟品牌的整合是大势所趋.docx

卷烟品牌的整合是大势所趋 当前中国烟草市场，无论是对工业企业还是对商业企业都 正在酝酿大的变革， “大流通、大市场、大品牌”里是没 有小企业的立锥之地的，这对长期在壁垒保护下生长的众 多中国烟草生产企业来说何其之险。风险意味着机会，机 会意味着风险。欲强于人必先自强，烟草工业企业要想在 这场整合中占据有利地位，使企业生存下去，唯一的途径 是做大品牌，做强品牌。本文就从我国烟草工业企业品牌 现状谈起，浅议中国卷烟品牌的未来整合之路，寻找中国 烟草品牌的自强之路。 一、现阶段中式卷烟品牌发展的特点和症状 中国烟草品牌的总体现状和特点是如何？普遍看法是 四个字太多太乱。“多”是指卷烟牌号多。“乱”有 两层意思，一是说品牌来去匆匆，你来我往，你上我下， 使人感到一片混乱；二是指品牌开发没有一个明确的指导 思想，整个品牌体系像个大杂烩，没有内在联系。具体表 现为四种症状： 1、品牌侏儒症。中国有很多卷烟品牌的名称是直接使 用当地自然风景、或当地文物古迹、或历史人物、或神话 传说中的人事物来命名。如“武当山”、“大前门”、 “刘三姐”、“凤凰”等等。这些直接使用当地人们所熟 知的事物作为品牌名称，可以拉近产品与当地消费者的心 理距离，建立消费者的品牌情感认同，创造出良好的消费 氛围，在当地可能创造出良好的销售成绩来。但是，这样 的品牌具有天生的不足，那就是地方性色彩过于浓厚，它 们的品牌概念和传播概念很难在其他地区取得目标人群的 认同，缺乏扩张力和延展力，很难成长壮大。 2、品牌过时症。一个品牌之所以成为品牌，是因为它 的价值主张和目标群体的价值取向一致，它的个性表现与 目标群体的个性倾向性一致，由此取得目标群体的心理认 同，产生情感共鸣，从而达成产品与消费者的忠诚连结。 反观一些卷烟品牌，它们的名称和价值主张都深深打上了 过去的某个时代的烙印。每个时代有每个时代的思潮，有 每个时代的价值观点。用一个过时的价值观念去和消费者 沟通，在完全的市场条件下，只能引起消费者的漠然或抗 拒。如发时达、闯爷、将军等。 3、品牌虚幻症。有些烟厂意识到了消费者吸烟不仅仅 是为了应酬和生理上的需要，还借吸烟追求一种精神上的 享受，由此便挖空心思，在品牌宣传上力图塑一个空灵的 境界。这种认识是很好的，出发点也不错，但不能太过。 当你的品牌联想不明确时，消费者的品牌认知便无从着落， 他就会焦急，就会若有所失，就很可能离弃你；当你不为 自己的品牌联想设置一定的路径时，消费者甚至会对品牌 产生不利的联想，这时候就更适得其反了。 4、品牌牵强症。中国有很多的品牌名称设计和品牌定 位诉求显得有些随意，品牌名称往往缺乏个性，传播口号 经常像是顺口溜，听起来朗朗上口，品起来则味同嚼蜡， 有的就是为了顺口而把一些概念生拉硬扯在一起，两者没 有很好的关联，无法传达出有效的品牌信息，更不用说品 牌个性，结果品牌也只能象刘阿斗一样累死也扶不起来。 象“刘三姐点燃光辉前程，品味适宜人生”、“哈德 门打开哈德门，天涯若比邻”等等。 除去国家烟草的壁垒保护，要想用这样的品牌队伍去 迎击国际烟草巨头的品牌劲旅，结果可想而知。 二、中式卷烟品牌整合是市场国际化发展的大势所趋 中国拥有世界上最大、最先进的卷烟制造车间，但没 有世界上最大、最有魅力的卷烟品牌。从 36 重点卷烟品牌 来看，普遍缺乏品牌战略规划，品牌发展受阻时，才回过 头来审视品牌规划，使品牌建设走了弯路，不但耽误了品 牌发展的良机，而且也浪费了大量的人力、物力和财力。 由于烟草行业的特殊体制，可以说卷烟品牌是缘于地方保 护而完成了原始资本积累，是在温室中长大的，未见过真 正的风雨。有的卷烟品牌更是将偶然的成功当成必然的经 验，不尊重品牌发展规律，没有对卷烟市场的真正了解， 仍然按偶然成功的惯性思维运作品牌，使品牌刚一出现好 的发展势头便又开始回落。如此的品牌现状，在快速的品 牌扩张中，如何承负得起更多的市场空间，如何满足不同 地域消费者的需求，使品牌规模扩大的同时，能够健康成 长，确实让人担心。21 世纪是品牌合纵联横的时代，品牌 是企业竞争的旗帜，中国烟草行业将上演一轮规模更大、 级别更高的联合重组剧，可以说品牌整合是中式卷烟走上 健康发展之路的必然趋势。 三、整合中式卷烟品牌的几点思考 1、整合组织结构，建立流程化管理模式 组织机构设置的科学与否，对企业活动的效能、效率 以及效果具有直接影响。企业重组势必影响到品牌的整合 问题，因此在品牌整合中就必须克服这种障碍，对重组各 方企业现存的组织机构和管理模式进行整合优化。由于卷 烟工业企业是一条环环相扣的价值链，研发、采购、生产、 库存、运输、营销、服务各个环节缺一不可，必须按照 “链”的特征改进企业的业务流程和组织结构，使企业的 供、产、销系统形成一条珍珠般项链“价值链”，通 过价值管理强化企业的核心能力，优化核心业务，增强系 统运作能力。 另外，品牌通过品牌输出、品牌加工生产后，管理路 线加长，市场运作空间扩展，导致整个工作过程协调的机 构和人员大量增加，不但加重了企业运作的成本负担，而 且对市场变化的反应迟滞，流程型组织结构强调以首尾相 接的、完整连贯的整合性业务流程来取代过去的被各种职 能部门分割的、不易看见也难于管理的破碎流程，每一个 流程都有直接的“顾客”，为顾客提供最直接的服务，流 程的行为是“直接做”，而不是等待向上级请求后再做， 能够有效提高企业经营效率和响应市场速度，使企业获得 加速发展。 通过扁平化流程型组织结构的调整，在各种资源优化 配置的同时，实现集中化管理，集团化经营。在联合重组 中，设置关键岗位和实施关键流程是性命攸关的大事，通 过对关键岗位和关键流程的管理，使集团权利的机构、决 策机构和经营管理机构的功能界线清晰，关键流程和支持 流程关系明确，流程执行结果将成为业绩考核和薪酬评定 的客观标准，能很好地平衡重组各方的利益冲突，并降低 管理和改革成本，提高工作效率，提高对市场的反应速度。 2、整合文化，建立文化导向的运行机制 企业重组是品牌整合最强大的变革杠杆，而理念是一 种具有鼓舞力和凝聚力的见解，如果沟通得当，将对整个 重组起到推动作用。优势企业通过联合重组实现多点生产、 扩大市场规模后，由于各企业文化的不同，看待事物的观 点和解决问题的方法就会不同，必然导致重组双方的沟通 障碍。没有建立在共同价值基础之上的理念的支持，员工 会感到迷惑，企业就会无可避免地陷入抵制变革的怪圈中。 重组意味着整合，只有整合成功，才是真正意义上的重组 成功，而整合最重要的是文化和制度这些软因素的整合上。 在文化整合中，要处理好以下关系：承认环境差异， 充分利用品牌优势，做到互利双赢；统一重组各方的企业 文化标识，在内容上、形式上做到相互融洽，形成一体； 明确企业的价值取向，制定出一套各方都可接受的新的规 章制度，形成适合重组后企业的建立在共同价值体系上的 运行机制，用正确的价值体系引导重组各方向着共同愿景 向前走。 3、整合质量，落实 ISO9001 质量体系标准。 企业要注意提高多点生产经营的控制能力。品牌整合 要实现多点生产管理控制的统一性。就必须用 ISO9001 质 量体系来保证。重组各方必须整合 ISO9001 质量体系，并 将 ISO9001 质量体系落在实处，而不是做成“面子工程”。 优势企业应趁联合重组时机，在人力资源、设备资源等看 得见，摸得着的资源进行整合的同时，使管理这样的软因 素进一步提升，实现由经验管理向科学管理的彻底转化， 用科学的、规范的工作质量来保证稳定的、可靠的产品质 量。 保证产品质量除了要保证配方稳定外，还要在最大程 度上保证生产过程中工艺参数的一致。解决这种差异的最 好途径是采用量化手段，广泛采用信息技术手段进行智能 控制。同一技术标准执行的结果本来就会有许多种，量化 是使差异最小化的有效手段，通过同一量化标准，使各生 产点的工艺技术参数在同一标准下进行测量和控制，确保 整合后的品牌在不同的区域实现同质化生产。 4、整合品牌，建立一个完善的品牌系统。成功品牌当 然越多越好，但他们不是无原则的机械叠加。任何一个科 学的品牌体系都是按一定原则和规律建立起来的。品牌体 系作为一个系统，便包含着系统的特点，即层次性、关联 性和整体性。一个典型的品牌系统应由三个方面构成：主 力品牌辅助品牌细分市场品牌。 主力品牌对一个企业来说就是国际性品牌，这是企业 的利润中心，战略利润来源，是企业生存的基础和灵魂。 一个企业如果没有一个全国或国际性的品牌就很难支持这 种地位，支持不住就要降级。没有主力品牌，总是被动挨 打，整个局势对企业是不利的。中式卷烟要发展，不仅企 业要有品牌，中烟也需要建立一个或多个国际性品牌 主力品牌，形成战略利润，建立生存基石。谁来当主力品 牌，兹事体大，有待探讨。 辅助品牌是指区域性品牌，即在一个省或几个省畅销 的品牌。它的作用一是可以牢牢占领控制家门口和附件的 市场，第二个作用就是对主力品牌的支持，主力品牌的范 围广，投资大，觊觎者众，有被推翻的威胁，所以万一主 力品牌发生意外，辅助品牌可以一定程度的弥补，甚至做 到前仆后继。重组后的企业更需要进行一次全面调整定位， 用一套完整而创意的行销策略来巩固区域地位，为主力品 牌补充营养。 细分市场品牌是指不针对大众市场，而是对大众市场 进行细分，选择最有希望的小众市场进行开拓。细分市场 的特点就是规模小，数量多，虽然利润总额不大，但有利 于扩大市场占有率，有利强化企业形象，对主力品牌、辅 助品牌起着众星托月的作用。 5、整合营销，营造消费者对生活的追求。整合营销是 在新的市场背景下出现的一种营销新理念，其核心理论可 简述为“取得市场占有率，不如获得顾客的忠诚”，通过 与客户建立起良好的合作关系，赢得客户的满意，赢得顾 客的忠诚，最终赢得市场。在实际工作中，要以诚待客， 以心换心，真诚服务，真诚沟通，要严格按程序标准办事 而不拘泥于程序化的形式。也就是说，要在追求服务形式 完美的同时，更注重服务内容的不断创新和完善。为零售 户办真事办实事，必须摆正两个位置：一是卷烟零售户的 位置。普通消费者追求的是产品本身的消费价值，而零售 户所考虑的是产品是否能卖出去，卖出去能否赚钱，赚得 多还是少，因而可以说零售户主要关心的是产品的价值， 产品的赢利能力，或者说价格差。只有在实现这一主要目 标的基础上才能谈卖品牌、卖服务、卖满意，实现其他诸 如产