卷烟营销：该步入2.0时代了.docx

卷烟营销：该步入 2.0 时代了 社会在发展，科技在进步，产品与消费者之间的关系也随 之发生了变化，由消费者被动地、无声地接受产品，变成 消费者开始积极主动地体验产品、评价产品。同时，营销 行为也发生了巨大而快速的变化，网络营销、手机营销、 体验营销等新营销名词和行为越来越多，因此，营销界普 遍认为，营销 2.0 的时代到了。 所谓营销 2.0，就是运用一种以上的营销工具，找到有 意义的契合点，邀请消费者加入创意的体验，来创造品牌 与消费者之间的价值交流，进而造成相关消费群体的参与。 此外，营销 2.0 还有一个“EEE 概念”非常重要： Engagement、Exposure、Experience。 简单来说，营销 2.0 是经由某个接触点，通过消费者 的参与及体验，从而使其对产品产生认同感。有个全球著 名的“动感黄球”的营销 2.0 经典案例，可以阐明如何使 消费者参与体验产品。 美国联邦疾病控制及预防中心针对小学生过度肥胖的 问题，推出了“动感黄球”活动，营销 2.0 的精神在这个 营销活动中完全彰显。 美国联邦疾病控制及预防中心没有采用陈词滥调的政 令倡导广告，而是利用五十万颗黄色皮球，让消费者开始 爱上运动。这五十万颗黄色皮球上面都印了三个简单的指 令：一、尽情地玩这颗球；二、到网站输入这颗球的号码， 与大家分享玩球的经验；三、将这颗球传递给另一个小学 生。 由于每颗黄球都有一个独一无二的号码，小学生可以 随时上网查询自己曾经玩过的球身在何处，经过查询，发 现有不少球都经历了相当有趣的旅行，有些球甚至被转手 了好几十次。 事后调查发现，参与过“动感黄球”活动的小学生的 运动量，比没有参与过的小学生多了三分之一。 华眉 插图 我国卷烟产品的营销也经历了铺天盖地的广告轰炸阶 段，也就是所谓的营销 1.0 时代。但是，随着社会环境的 发展变化和烟草控制框架公约的履行，烟草广告受到 越来越多的限制；并且，当前企业惯用的营销手法类似， 消费者对此产生了“审美疲劳”，从而无法对产品产生更 大的兴趣。因此，环境压力和消费者需求两方面都要求卷 烟产品的营销要尽可能地引进新的思路、新的手法和新的 媒介，也就是说，卷烟产品的营销该进入营销 2.0 时代了。 更重要的是，当前行业企业进行营销活动所针对的对 象一般是零售户，而营销 2.0 所针对的对象是消费者，营 销活动的对象变化了，营销的战略、措施和推行过程也应 该发生相应变化。在这方面，跨国烟草企业走在了我们的 前面。据悉，英美烟草公司在较早的时候就启动了“CDR 计 划”，即在适当的零售点，将适当的卷烟品牌信息传递给 消费者，请消费者体验、评价；帝国烟草公司每年投入约 XX 万英镑用于开展与消费者直接沟通交流的活动。 在 XX 年全国卷烟销售工作暨产销衔接会上，国家局副 局长何泽华在会议总结讲话中指出，要注重创新营销，研 究如何利用零售户资源，以消费者为基点，建立一套面向 消费者的营销体系。 这就要求行业企业的营销工作应该有所创新，在不