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卷烟零售客户培训资料 一是“订单供货”工作的根本目的、基本要求及开展 情况。二是“订单供货”工作对零售客户会有哪些变化。 三是零售客户在“订单供货”工作中需做的事情。 一、“订单供货”工作的根本目的、要求及开展情况 “订单供货”工作的根本目的就是烟草行业在坚持烟 草专卖制度的前提下，积极推进以市场为取向的改革，发 挥市场配置资源的基础性作用，在更大程度上按照消费者 和零售客户的真实需求安排生产经营。众所周知，烟草行 业是国家垄断经营的行业，是依法具有垄断资格的经营者， 但并不意味着可以采取强制交易、强制服务和附加不合理 条件等垄断行为。如果仅仅依靠垄断地位来开展卷烟经营， 烟草行业的生命力就不强，机制就不能搞活，竞争力就会 缺乏。所以“订单供货”工作意在强调市场因素，从市场 真实需求出发，逐步减少不合理的因素，调整烟草行业内 部经营工作方式，以预测指导采购、采购支持订单、订单 满足需求，建立起由下而上、由外到内的卷烟流通业务新 流程、新模式，使专卖专营的体制更能适应市场经济发展 的要求。 “订单供货”的基本要求：市场需求基本满足，零售 客户有所选择。这里的市场需求更多是指卷烟消费者的需 求。因个体经济状况、消费水平差异，所以卷烟消费是多 层次的，既有高档次的消费、中档次的消费，也有低档次 的消费。由卷烟工业安排生产，由商业企业组织适销对路 的货源，供应市场，使市场需求、工业生产、商业供应三 者有机结合起来，达到卷烟资源市场效益最大化。这种市 场需求是客观存在的，不完全是“零售客户要什么烟就给 什么烟”，因为有以下理由：一是零售客户的服务对象是 卷烟消费者，对消费者的需求不一定能全部把握；二是国 家局一直致力于建立“两个 10 多个”的发展战略，打造烟 草品牌强国，与外国烟草制品抗衡。“两个 10 多个”是指 在全国范围内建立 10 多个重点骨干生产企业，形成 10 多 个重点骨干品牌，由此关停并转了不少企业，有几千个品 牌退出市场，当然也包括一些畅销的品牌，现在零售价格 在 10 元/条以下卷烟已在市场销声匿迹；三是因受生产计 划的限制，有些卷烟品牌是不能完全满足市场需要的，但 是我们有义务、有责任尽最大努力组织同档次卷烟品牌供 应市场，满足需求。大家都知道，如市场紧缺的中华烟， 市局近年来先后组织了软芙蓉王、云烟、XX、黄鹤楼等品 牌，投放市场，缓解供需矛盾，取得了较好效果。现在市 局已制定了卷烟品牌供应市场应急预案，提出解决卷 烟市场供需矛盾的办法，明确规定品类卷烟必须保持同档 品牌不得少于 3-4 个，主要是让市场需求基本满足，零售 客户有所选择。 推行“订单供货”工作是国家烟草专卖局作出的重大 决策，是对计划经济模式下的卷烟购销调存工作改革的措 施。这项工作自 XX 年开始抓试点，先在深圳、大连、XX 三 个城市启动，XX 年增加了浙江省，XX 年增加山东省、山西 省，XX 年扩大至全国 36 个重点城市，我省的南昌市也在其 列。XX 年要求全国各地市级公司全面推广，一直不间断的 大力推行这项工作。通过五年的努力，这项工作取得了明 显的成效。一是推进了全国统一大市场的建设。XX 年全国 省际间的卷烟交易量达 2094 万箱，其中一、二类卷烟省际 间交易量比重达 50.6%，比 XX 年提高 5.5 个百分点。每年 全国的卷烟总销量增加 200 万箱左右。二是加快了现代流 通建设步伐，提升了网建水平。据调查，全国卷烟品牌市 场满足率达到 94%，零售客户的满意度达到 86.8%，比推行 此项工作前提高了 30 个百分点。这种变化大家是有目共睹， 举个例子就能说明这点。XX 年整个宜春市只订芙蓉王一个 规格的卷烟，全年购销量仅有 1500 件，现在每个月全市光 销芙蓉王系列卷烟达到 1500 件，是过去的 12 倍，真是来 之不易，需烟草部门、零售客户倍加珍惜、倍加努力。 二、“订单供货”工作给零售客户经营带来的变化 “订单供货”工作主要是建立自下而上、由外到内的 卷烟流通业务新流程、新模式。对我们而言，重点做好卷 烟需求预测、货源组织、货源供应、品牌管理等工作，严 格执行省局规定。对零售客户来讲，主要是配合烟草部门 搞准市场需求，特别是消费者需求，掌握烟草部门电话订 货、卷烟配送、货款结算、客户分类、卷烟供应等工作流 程，订好各档次卷烟，满足消费者需求。省、市烟草专卖 局决定从 XX 年 4 月 1 日起 全面推行“订单供货”工作， 这项工作的实施，意味着营销模式的转变，会暂时给零售 客户带来认识程度上的偏差和订货过程中的不便。为让零 售户更好地掌握需求预测、电话订货等工作流程，现在我 就营销模式的变化从以下几个方面进行讲解： 客户级别的变化 此次的分级与以往不同，原来的客户是分 5 级，主要 划分的标准是销量，也就是零售客户的进货量。而这次是 分 9 级，是根据客户 XX 年 1-11 月的“月平均销量”和 “进货单条均价”两个指标进行划分的，“月平均销量” 指标反映客户的销售规模，通俗点讲就是能卖多少烟。分 为“大、中、小”销量三个档次； “进货单条均价”指标 反映了客户的销售结构，通俗点讲就是销售什么档次的卷 烟，分为“高、中、低”销售结构三个档次，两者结合就 是大销量、高结构，大销量、中结构，大销量、低结构， 中销量、高结构，中销量、中结构，中销量、低结构，低 销量、高结构，低销量、中结构，低销量、低结构共 9 个 常规级别。我们对零售客户级别的重新分级是按照国家局、 省局要求根据卷烟零售客户 XX 年 1-11 月份销量、单条均 价情况，通过计算机运算出来的，基本能反映宜春市卷烟 销售情况，符合我市卷烟零售客户的分类标准，更重要的 是可以确保零售客户规范、有序经营，避免低价竞销、低 价抛售、薄利多销等不规范行为的发生。 那么国家局、省局对零售客户分类有什么要求、标准 呢？ 国家局于 XX 年 9 月 11 日下发了关于进一步规范卷 烟零售客户分类工作的通知。对客户分类标准进行了定 义，将卷烟零售客户按 7 种零售业态，2 种市场类型，3 种 经营规模三个维度对零售客户进行分类，共分为 42 个类别。 国家局划分 42 个类别虽能很直观地对客户的属性特征 进行标识，如 CZ1，但在实际经营活动中仍有很多不方便的 地方，一是零售客户很难掌握自身的类别，二是制订营销 策略显得非常复杂，操作起来较难。 省局按照国家局的分类思路，对客户类别进行了细化 和合并，通过鹰潭市的试点，反复研究、实践，形成了以 常规类、特殊类和临时类三类客户群为主干的新的客户分 级办法。 客户的分类标准表 客户类型 客户月进货量 客户单条进货均价 常 规 类 1 级 xx 万支以上 xx 元/条以上 2 级 xxx 元/条 3 级 x 元/条以下 4 级 xxx 万支 xx 元/条以上 5 级 xxx 元/条 6 级 x 元/条以下 7 级 x 万支以下 xx 元/条以上 8 级 xxx 元/条 9 级 x 元/条以下 特 殊 类 特 1 指超大型客户 特 2 指专需高档烟和紧俏烟客户 特 3 指弱势群体客户 临 时 类 临 1 指各单位为达成某项营销目的而临时选取的具备一定 属性特征的目标客户群。 临 2 备注 1、新入网客户初始类型设为常规 5 级。 2、“客户月进货量”和“客户单条进货均价”分档标 准由各单位根据全市客户销售数据进行测算并结合各类型 客户分布状况确定。 三大类型之间的关系：“常规类”和“特殊类”客户 数总和应为全部的正常零售户数；归入“特殊类”的客户 不能同时归入“常规类”；“临时类”的客户可同时居于 “常规类”或“特殊类”。 宜春市局遵照省局要求，重新对全市的零售客户进行 了级别的分类。这次零售客户的级别是怎么调整的。 第一步，排序。剔除特殊类客户以后，以客户 XX 年 111 月的卷烟销售数据为计算依据，分别按照客户的月平 均销量和进货单条均价，对宜春市的全部客户进行排序， 区分出排名前 20的客户和后 30的客户，这样就将除特 殊类客户以外的全部客户分别划出了三个区间，见表。 销量档位 08 年月均销量排名 结构档位 08 年进货单条均价排名 大 20% 200 条800 条 高 20% 68 元/条以上 中 50% 50(含)200 条 中 50% 4467.99 元/条 小 30% 49 条以下 低 30% 43.99 元/条以下 第二步，定值。这里有 4 个值要确定。一是从月均销 量排名前 20的客户中找出排在最后的客户，记录该客户 的月均销量值，即表中的 200 条二是从月均销量排名后 30的客户中找出排在第一的客户，记录比该客户排名前 一位的月均销量值，即表中的 1 件。三是从单条均价排名 前 20的客户中找出排在最后的客户，记录该客户的单条 均价，即表中的 68 元。四是从单条均价排名后 30的客户 中找出排在第一的客户，记录比该客户排名前一位的单条 均价值，即表中的 44 元。通过所确定的这 4 个数值，我们 可以将客户分档。月均销量分为三档：即 200800 条、 50200 条和 49 条以下，对应的客户我们分别称为大销量、 中销量和小销量客户。单条均价同样分为三档：68 元以上、 4467.99 元和 43.99 元以下，对应的客户我们分别称为高 结构、中结构和低结构客户。 第三步，分级。将刚才所分出的档次排列组合，三三 得九，即得出了常规类中 9 个级别的划分标准。如表： 等级 销量排名 单条均 价排名 标准 常规一 大 高 销量在 200-800 条之间，单条均价在 68 元以上的客户。 常规二 大 中 销量在 200-800 条之间，单条均价在 4467.99 元之 间的客户。 常规三 大 低 销量在 200-800 条之间，单条均价在 43.99 元以下的 客户。 常规四 中 高 销量在 50-199 条之间，单条均价在 68 元以上的客户。 常规五 中 中 销量在 50-199 条之间，单条均价在 4467.99 元之间 的客户。 常规六 中 低 销量在 50-199 条之间，单条均价在 43.99 元以下的客 户。 常规七 小 高 销量在 49 条以下，单条均价在 68 元以上的客户。 常规八 小 中 销量在 49 条以下，单条均价在 4467.99 元之间的客 户。 常规九 小 低 销量在 49 条以下，单条均价在 43 元以下的客户。 设定标准后，常规类客户由营销系统自动生成。 特殊类：特 1 级客户由营销系统自动生成，但可根据 各地实际进行筛选、确定，目的在于规范经营；特 2、3 级 客户由分类人员根据具体情况人工挑选产生。 客户的级别一般以年度为调整周期，如果客户的销量 或结构连续三个月上升或下降到另一个级别的标准时，会 自动调整到相应的级别。如果有特殊情况，客户提出申请 经审核后也可进行个别调整。 卷烟品牌供货量的变化 一般情况下，我们将可供货源划分为紧俏品牌、新上 市品牌和自选品牌三种类型。公司针对不同类型的客户每 月将进行不同的供应量设置，以最大限度地满足不同类型 客户的实际经营需要，科学合理地进行货源投放。这就是 客户分类营销策略的制订。分类营销策略一般以月为单位 制定并执行，特殊情况下可以周为单位进行部分调整。市 公司将在每月 22 日制定月度货源供应策略表。一旦分 类营销策略制订后，零售客户的卷烟供应量与以往相比有 些变化，如常规 3 过去的紧俏烟分配数量与常规 1、2 是一 样的，而现在则不同。 下面对照4 月份货源供应策略表来具体介绍各类货 源的营销策略制定办法： 紧俏品牌供应策略制定 一般仅针对“常规类”和“特殊类”客户制定。 1、对于“常规类”客户，针对客户的不同特征、类型， 在紧俏货源分配上建议先确定一个分配原则，以更好地符 合和满足客户的需要。在具体操作上，市局将会根据市场 的实际情况，确定是以“客户结构高低”还是以“客户销 量大小”为紧俏货源优先分配原则，而后由营销中心客户 服务助理为常规 1 级常规 9 级客户分别设置各紧俏品牌 的下月供应量上限，报营销中心主任及市公司分管领导审 批后执行。 2、对于“特殊类”客户，根据目标客户群的不同特点， 由客户服务助理设置下月各紧俏品牌的供应量上限，报营 销中心主任及市公司领导审批后执行。 3、紧俏品牌原则上规格不超过所有品牌的 30%，销售 数量不超过卷烟总量的 20%，限量根据货源情况规定到每个 规格的供应上限，零售户可根据营销策略订完，也可以少 订甚至不订，但超量订货需按程序审批，严禁任何搭配、 强制销售行为。 4、紧俏烟供应制定充分考虑公司月度需求预测结果、 可供货源状况和各类型客户销售能力，尽量满足各类型客 户需要。在确定供应量上限的过程中，认真计算各类型客 户的紧俏品牌总供应量，确保不超过公司可供数量。 各类别客户紧俏烟的限量数总和不超过该类别客户最 低总进货量的 20。 自选品牌营销策略制定 针对全部客户类型制定。 1、自选品牌只规定对各类型客户的供货量上限，一般 在客户服务助理设定完紧俏货源供应量上限后由系统自动 生成。 这里要重点强调一下，对于每个客户来说，因为他们 各自的历史销量不尽相同，所以表现在每月的货源供应上， 即便是同一级别的客户，他们的供应量上限也均不相同， 表中的数值只是为说明问题而设定的。 对一个客户来说，他的月供应量上限实际是这么设定 的：以该客户 XX 年的月平均销量作为基数，分三种情况设 定：第一，12 月这段春节前后的时间，他的月供应量上 限是在两个月的基数合计基础上再上浮 30设定；第二， 有端午节、中秋节的两个月，他的月供应量上限是在基数 的基础再上浮 20设定；第三，其余月份，他的月供应量 上限是在基数的基础再上浮 10设定。省、市局考虑到小 销量以下的零售客户发展及月销量波动原因，允许月供应 量上浮 100%。 特别要说明的是，为了保护广大零售客户利益，进一 步加强规范经理，常规类客户月供应量上限最高为 16 件； 特 1 类客户月供应上限原则上定为 20 件，月订货量不能突 破 20 件。 2、客户可在众多的自选品牌中按照自己意愿挑选订购， 供货单次单规格订货量不超过 50 条以及订货总量不超过设 定的上限即可。 3、如果原先设置的自选品牌发生货源短缺，或需要对 此品牌的市场投放量作一定限制，则应将此品牌从自选品 牌中移出，转变为紧俏品牌。 新上市品牌营销策略制定 一般仅在“临时类”客户中设置。 1、品牌经理根据新上市品牌特点，确定品牌投放的基 本原则，制定品牌营销计划。 2、客户服务助理根据品牌经理提供的新上市品牌投放 基本原则，设定投放条件，筛选出全市符合投放原则的目 标客户群，并将之暂设置为“临时类”客户。 3、客户服务助理根据品牌营销计划，为辖区设置的 “临时类”客户设定