可延续性是品牌生存命脉.docx

可延续性是品牌生存命脉 品牌的可延续性，是品牌生存下去的必要条件。我们 常说，打江山容易，守江山难！一方面品牌能够持续为消 费者带来利益，同时就一定能为企业自身带来利益，否则 企业无法生存下去，消费者也就没有什么长期利益可言了。 另一方面，企业要做出强势品牌，就应该努力提高自己品 牌的知名度、美誉度和忠诚度。 品牌由过去单纯强调产品功能性利益到为产品注入个 性和情感的因素，反映了由于社会消费能力提高带来的社 会消费形态的变化，这一变化的主调是更加强调产品消费 过程的人本与人性的还原。因此品牌管理专家大卫.A.艾克 说：“成功的品牌都有与自己的消费者沟通的办法，他们 都在努力地通过情感交流打动着他们的消费者们，所以他 们取得了胜利”。可以说品牌定位是理性的，而品牌创意 是在理性的品牌定位基础上的感性表达。在品牌传播的不 同层次，都能找到与消费群体相对应的人性化表现与人本 表现，品牌创意赋予了产品这种人性化和人本化的表现， 满足了顾客心理的、视觉美感的、情感共鸣的附加值。这 些要素与产品卓越恒久的品质相结合，兼容并蓄，共同构 筑起品牌个性与品牌文化。 信守承诺，创造品牌忠诚品牌竞争力建立的关 键。品牌代表了一种相互之间的默契和忠诚，管理和维持 它就变成一种艺术和责任。入世后的中国市场，最终是一 场没有终结的信誉的较量和品牌的角逐，缺乏信誉是中国 传统企业面临的最大挑战。消费者越来越倾向于购买产品 的附加值，而不是商品的金钱价值，品牌在今天已变得日 益重要。最终的品牌忠诚者也就是基于品牌这种“情结”， 所以维持一种忠诚，品牌对于忠于他的客户，必须做到诚 信和尊敬。在信息化社会，只有强势品牌才能生存下去， 而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基 础就是信用。加强品牌管理，打造合适的管理模式是提升 品牌核心竞争力的主要手段，在中国的大多数传统企业里， 科学的决策、科学的管理尚未真正形成。管理，这个处于 主导地位的核心资源正是中国传统企业最为欠缺的。而管 理能力的缺乏，尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致 的能力的低下，更是阻碍中国传统企业品牌竞争力难以形 成的关键。 增强品牌核心竞争力，走专业化的路，要做到有所为、 有所不为。不可以四面出击，也不可以闭门造车、固步自 封。每一个品牌的生存之本就是它赚取利益的核心部分， 所以做品牌要做到精之又精，不怕做到天下独一无二。就 像 INTEL 公司，它的 CPU 技术是这个星球上技术最好的， 所以也是最贵的，但同时也是最受欢迎的。 做好品牌，同时做大品牌向品牌传递价值。通 过品牌传播，让消费者认同品牌所附加的价值。品牌传播 要注意品牌个性与传播媒介的一致性，同时要与随之能否 带来的利益相联系，理性地去进行品牌传播和广告宣传。 说白了，进行宣传所花的钱必须带来更大的收益。企业以 赞助活动所进行的品牌传播应该有着统一于品牌个性的共 同标准：活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关， 活动必须有较好的密集覆盖面，活动必须符合公司所期望 的声望需要，活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保 持一致，活动必须有轰动效应，能赢得人们的眼球。专项 的品牌传播活动，能