台州市椒江区大型百货商场的市场定位研究.docx

台州市椒江区大型百货商场的市场定位研 究 摘要：文章通过对椒江地区的四个大型百货商场的经 营理念、目标市场、商品结构三个方面的分析与比较，为 四大百货商场的市场定位提供建议。商场市场优势培养中， 市场定位需要独特的经营理念的引导、错位的目标市场选 择、品类聚集效应的发挥以及优质服务构筑差异化，从而 在特定领域的目标市场中创造新的消费需求。 关键词：市场定位；目标市场；百货商场 一、前言 台州地处浙江东南沿海地带，蓬勃发展的民营经济让 台州地区的零售业发展状态也受到普遍的关注。XX 年上半 年台州市城市市场实现零售额 281.23 亿元，比去年同期增 长 13.4；农村市场实现零售额 99.49 亿元，比去年同期 增长 11.3。可观的经济数据显示了台州市场已经彰显出 来的零售业发展的潜力。但发展的零售态势中，其中大型 百货商场的市场状态各有差异。本文以台州椒江地区几个 大型百货为例子，分析大型百货的现有情况及其市场定位， 并通过市场定位的基础理论，为椒江地区大型百货商场的 定位提供有针对性的市场定位策略研究。 二、椒江区大型百货商场的经营现状 大型百货商场是零售业中较为重要的一个业态。零售 是指任何组织或者个体将产品或服务直接销售给最终消费 者，是实现产品最终价值的过程。本文所指的大型百货商 场有着以下几个特征：销售产品较为全面，作为大型百货 商场，销售的产品类别包括儿童、男女的一切服装用品， 且服装及其相关产品的销售额占企业总销售额的 20以上； 百货商场的经营面积，作为大型的百货商场，需要有一定 规模的经营场所，本文所选定的几个商场，基本的营业面 积都在 1 万平方米以上。 锦江百货 台州锦江百货于 XX 年 12 月正式开业，位于椒江的十 字马路商圈，是一家集购物、休闲、娱乐、餐饮、住宿于 一体的大型综合性服务企业。目前营业面积逾 2.5 万余平 方米，员工 1000 多人，拥有国际、国内知名品牌近 300 个。 始终秉承“提高新的生活质量”之经营理念，践行“视顾 客为朋友，真诚待客、谦虚经验”之服务理念，实行“台 日派”全新管理模式，凸显“中、高档精品百货”的市场 定位。 台州耀达百货 台州耀达百货位于市府大道“金三角”地段，商场建 筑面积约 3.6 万平方米，总投资 2.5 亿元。耀达百货对于 商场的设计有着较高的要求，其室内布局聘请香港著名设 计师倾力打造，给顾客呈现出流光溢彩，颇具现代气派的 购物氛围。商场的产品包括服装、首饰、鞋类等百货商品， 同时也集合了超市、家电、美食、娱乐于一体的现代购物 中心。 君泰女性主题百货 椒江君泰百货于 XX 年 10 月 22 日正式开业。作为一种 全新的女性消费品零售业态，在椒江打造了第一个以女性 主题百货为特色的市场定位。君泰百货对自身的定位过程 中，确定了中高档路线的市场定位。年轻、流行、新潮的 女孩和高雅、时尚、前卫的中青年白领女性一族是君泰百 货的主要目标顾客。 新世界百货 椒江的新世界百货于 XX 年 1 月开业，位于市民广场的 北边，是原爱华国际购物中心的经营场所。新世界百货定 位为中高档服饰类，以专业的品牌服饰为主打商品，以服 饰类商品集中、品牌多、选择性广、适合年轻消费群体等 为特色经营。秉承“以人为本”的经营理念，以人的个性 为本，以人的自我实现为本，以人的价值最大化为本，遵 循“顾客至上，服务第一”、“顾客的满意是对我们最好 的回报”等服务观；对内将严格按现代流行百货的先进管 理模式进行科学管理，创建作风稳健、众志成城的团队精 神以及亲切随和、丰富多彩的企业文化。 三、台州椒江区大型百货商场的定位现状 经营理念的定位 商场的经营理念，不仅是企业经营的灵魂，同时也透 露出企业对于自身在顾客心目中特色地位的传递。 锦江百货的“提高新的生活质量”的经营理念，为顾 客提供可以改变生活的购物场所。耀达百货作为台州本土 经营比较成功的连锁百货，在台州市场内占有一定的市场 份额，但台州椒江耀达百货店的经营理念并没有很好的诠 释，在对外宣传过程中，没有较为清晰的经营理念。君泰 女性主题百货突出了其女性购物为主题的经营风格，突出 的主题彰显为君泰的市场定位提供了清晰的空间。新世界 百货秉承“以人为本”的经营理念，以人的个性为本，以 人的自我实现为本，以人的价值最大化为本。 目标市场的定位 目标市场的选择是零售企业经营成功与否的关键要素。 大型商场有着一定的管理、品牌以及区位优势，经营不同 品类的产品、价值、形象等要素，目的就是为了在特定的 顾客群体中形成一定的偏好，提升消费者对商场的满意水 平，并努力培养具有忠诚性的顾客。因此，目标市场定位 对于百货商场来说，有着关键的作用。 锦江百货将企业的目标市场定位于“中、高档精品百 货”，试图通过优质品牌、优势产品以及满意的服务，为 顾客呈现具有中高档档次的消费氛围。耀达百货对于商场 的设计有着较高的要求，其室内布局聘请香港著名设计师 倾力打造，给顾客呈现出流光溢彩，颇具现代气派的购物 氛围。君泰女性主题百货确定了中高档路线的市场定位， 年轻、流行、新潮的女孩和高雅、时尚、前卫的中青年白 领女性一族是君泰百货的主要目标顾客。新世界百货定位 为中高档服饰类，以专业的品牌服饰为主打商品，以服饰 类商品集中、品牌多、选择性广、适合年轻消费群体等为 特色经营。 商场产品结构的定位 百货商场的产品结构是其理念与目标市场顾客最好的 展示，是维系与消费者保持良好关系的主要纽带。 锦江百货的产品涵盖了化妆品、服装、鞋子、皮具、 珠宝首饰、床上用品等类别，并设置了美食馆与少儿游乐 馆，商场内涵盖的品牌总数在 300 个左右。耀达百货的产 品系列与锦江百货有着基本的类同，也涵盖了化妆品你、 服装、鞋子、皮具、珠宝首饰、床上用品等系列。商场内 的超市与家电消费场所是四个大型百货商场中的独特品类。 而超市的价格定位偏向中高端人群，其消费的方式之一是 购物卡，这是耀达在台州地区发展的有效公关方式之一。 君泰女性主题百货是 XX 年 10 在椒江新开业的主题百货， 目标消费群体定位在追求流行的少女和高雅前卫的中青年 白领女性。商场的主要销售方式是折扣销售。相对来说， 商品的品类较为集中，涉及女性的服装、鞋子、珠宝饰品、 化妆品、婚纱销售、童装以及儿童游乐场所；商场的结构 以商铺结构，统一收银的方式区别于大型百货的统一化操 作。新世界百货是原爱华国际购物中心的商场结构。目前 的商场品类基本也涵盖了化妆品、鞋子、服装、珠宝首饰 等类别，同时在副楼增加了运动与时尚品牌的折扣店，包 括耐克、阿迪达斯、李宁等运动品牌，艾格等时尚女装以 及其他时尚配饰、运动器材等。 四、椒江区大型百货商场的市场定位分析及建议 百货商场的定位准确与否关乎企业在消费者心目中的 地位。市场定位涉及多层次内容，涵盖多方面的支撑资源， 是长期且又需要不断更新的动态工作。 独特经营理念的传递 在经营理念的诠释中，锦江百货“提高新的生活质量” 的理念较为准确，且能够符合大型百货商场的业态和功能 指向。新世界百货的“以人为本”体现出企业经营的重要 元素人的重要性，希望通过人的个性彰显，通过自我 实现，将价值最大化，而这个经营理念对于百货商场的经 营有着内部激励作用，但对于如何把握顾客要素，彰显顾 客的地位并没有得到有效的启示；君泰主题百货有着较为 明确的细分，其经营理念中也透露着以人为本的精神，更 加注重文化的积累效应；耀达百货椒江店体现的是作为本 土企业的品牌效应，但没有明确的经营理念的传递。 经营理念的设立，从企业自身角度来看，可以更好地 在内部营销的时候有核心的价值传递点，为百货商场的经 营提供有竞争力的服务人员和商场整体氛围；从市场角度 来看，经营理念体现的是企业对目标顾客市场群体的精确 把握，如何把握群体的心理与消费态势，将是商场在市场 中取得市场地位的最主要因素。不同类别的商场应该根据 企业的能力与市场条件，为自身的发展传递一个独特的经 营理念，另外，连锁发展企业也可以根据台州市场的特殊 环境，将商场的理念设计本土化，这些都可以为商场在椒 江市场的发展提供向导。 错位的目标市场选择 从表 1 的定位比较可以清晰地看出，在目标市场定位 中，商场的定位有着严重的交叉现象。百货企业在自身定 位过程中都将目标市场定位于具有一定消费能力的中高端 人群。锦江百货与耀达百货的中高端差异化比较弱小，而 君泰则将目标人群定位于年轻、流行、新潮的女孩和高雅、 时尚、前卫的中青年白领女性一族，消费意识较为超前， 更新消费品的频率较高。新世界百货作为百货连锁业态， 将高雅、时尚的中青年一族是新世界百货的主要目标顾客， 而高雅的中青年却没有带动新世界百货的消费，反而是折 扣店的进驻为时尚、运动的年轻一族提供了有效的消费场 所。 椒江区内的大型百货商场的目标市场定位选择的较为 集中，中高端人群都是其争夺的目标顾客。而在台州的顾 客群体中，四大场所似乎集体限制了高端人群的消费欲望。 锦江百货与耀达百货都将其定位于中高端精品，而高端的 产品系列支撑较为薄弱，难以支撑起定位中的高端目标人 群的消费需求。商场可以通过科学、客观的市场调查数据， 了解消费者的高端需求产品品类、品牌组合以及特殊的服 务结构，有效带动高端消费。 品类的聚集效应 品类的聚集是定位的直接反应。君泰女性主题百货为 女性消费者增添一站式购物的新体验，这是椒江区的首个 主题差异化定位的百货。而在品类的汇聚中，耀达百货的 品牌扩充较为明显，在鞋类、女装以及男装的品牌的数量 以及品牌的影响力，都具有良好的市场反响，其品牌定位 的差异化也在逐渐体现。 随着市场定位的明确，百货商场的竞争主要集中在品 牌资源的竞争、商品品类的合理规划及品类的聚集。相对 于现代消费观念以及消费习惯，消费者对于品牌越多、越 精、具备“唯一性”的商场倾注了更多的关注与兴趣。这 对于商场的发展来说，是个很有力的核心竞争力的培养方 式。 优质服务构筑差异化 优质且独树一帜的服务可以为百货商场构筑较高的竞 争门槛。消费者在百货商场的消费过程中，不仅仅是购物 的结果，还包括在购物过程中享受、体验到的气氛或服务。 而顾客在购物过程对服务的感知，是顾客情感倾注的元素 之一。从优质服务的角度来检验四大百货商场的定位要素， 相对来说服务的结构都不够完善。高素质、具有服务意识 的员工是企业培养优质服务的最重要要素，将服务人员的 业绩与服务质量、顾客满意度以及销售业绩挂钩，可以直 接有效地推动企业服务的市场化。 大型百货商场的竞争优势来源于其对市场定位的把握， 企业应该通过有效的市场信息，为自身寻找合适的市场定 位。对于商场来说，如何进行错位竞争，在不同领域和不 同的消费人群中创造消费需求和塑造品牌形象是