县级营销部如何进一步提升农村市场卷烟销售结构.docx

县级营销部如何进一步提升农村市场卷烟 销售结构 农村市场的卷烟销量和结构都蕴藏着巨大潜力，挖掘农村 卷烟市场，提升农村市场容量，提高农村卷烟销售结构， 是推动烟草经济稳定增长的重要途径，也是巩固行业发展 的重要市场基础。尤其是在当前国际金融危机持续影响， 行业发展依然面临严峻挑战的新形势下，进一步提升农村 市场卷烟销售结构,将有助于实现“卷烟上水平、税利保增 长”这一目标，也有助于夯实农网基础及全面提升农网运 行质量和运行水平。 笔者所在的柳江县 2500 多户卷烟零售客户中有 77%以 上分布在农村，一直以来，该县级营销部广泛调研、深耕 农村，扎扎实实对农村市场进行深：人细致的调查研究， 详细掌握着辖区农村市场的消费特征，消费习惯、交通状 况、人口状况、经济水平、市场容量等情况。为此。笔者 结合所在部门实际和一线工作经验，浅谈如何进一步提升 农村市场卷烟销售结构。 一、影响农村市场卷烟销售结构进一步提升的不利因 素 与城区相比，农村市场经济发展水平较低、消费意识 较落后，卷烟零售户的经营理念也比较保守、文化素质偏 低、经营能力相对滞后。柳江县大部分农村地区的消费水 平远低于城市，其卷烟销售结构与之相比也存有较大差距。 由于农村区域各片区经济发展不平衡，部分农村地区的卷 烟销售结构仍不合理。 农村市场，其影响卷烟销售结构进一步提升的主要因 素源于农村传统的、且比较保守的消费观念根深蒂固，消 费心理滞后，短期之内很难转变这种状态。在整体经济发 展水平相对滞后的前提下，提高消费水乎，甚至超前消费， 对于目前的农村来讲都被认为是不切实际的，也是比较难 以扭转的现实境况。由于农民预期收入不稳定，农村收入 来源较单一，所得的收入不能满足他们实际的消费需求。 为此，收入预期的不稳定也较大程度上影响着农村市场消 费结构的进一步提升。 二、进一步提升农村市场卷烟销售结构的相应对策 1.尽快转变营销观念，树立提升卷烟结构信心。 随着农业税的减免、国家加大支农助农力度、健全城 乡最低生活保障制度等政策措施的出台，农民收入水平和 预期收入的提高，一个带有刚性需求的巨大农村市场将逐 渐苏醒。对于农村卷烟零售客户来说，这是一个巨大的发 展机遇。因为只有农村经济发展了，农村零售业的发展才 真正有了源头活水。也无论农村宏观的经济走势，还是烟 草行业微观的政策调整，都为农村卷烟零售客户提升自己 的销售结构提供了可能性。 因此，在此背景之下，一线的客户经理要澄清以往对 农村市场的错误看法，不能单单认为只有乡镇以上的区域 才适合卷烟结构的提升；也要引导零售客户逐渐转变观念， 消除那种“农村不如城市，生活水平低，销售不了较高档 次的烟”这一错误认识。努力把思想集中统一到对当前经 济形势的正确认识上来，树立提升卷烟销售结构的信心。 2把握农村市场特点，了解农村卷烟消费需求。 由于受经济发展水平和消费习性等多方面因素的影响 和制约，农村消费者在卷烟消费上表现出不同的消费特点。 经济发展较好地区，消费者一般消费其价位相对偏高的卷 烟；经济发展相对滞后地区，消费者则偏重于中低档次卷 烟的消费。这就要求营销人员要充分把握农村市场的特点， 真正了解农村市场环境及需求状况，以及农村卷烟消费者 的消费习性和偏好。最好是能科学构建面向消费者的现代 卷烟营销体系，从研究消费者、服务消费者、引导消费者 三个层面着手。全面把握农村卷烟市场的消费概况，尽量 详细的了解人口总量、经济水平和消费习惯，重点掌握消 费者的整体构成状况和消费需求特点；深入分析消费者的 消费变化趋势、卷烟消费行为、卷烟购买行为等。即主要 体现在“5W2H”中，即谁购买、在哪购买、购买周期是多 长、购买品牌是哪些、购买的数量多少以及为什么要购买、 为什么要购买这些品牌和规格等。 因此，在卷烟营销过程中，客户经理一定要先充分了 解零售客户所在地的市场情况，加强对卷烟消费者的分析 研究，并将自己手中掌握的有关消费者的信息及时传达给 农村卷烟零售客户，帮助他们及时调整经营思路。从而， 根据这些情况有针对性地向他们推介相应卷烟品种，这样 才更有利于农村卷烟销售结构的进一步提升和优化。 3结合农村客户实际，提升客户卷烟经营能力。 农村客户经营素质的高低直接关系到农村市场结构的 进一步提升与优化。而要切实提升农村卷烟销售结构，营 销人员需结合农村客户的销售能力和经济承受能力等实际 经营情况来相应的开展卷烟营销工作。对于销售能力和经 济承受能力较强的客户，不妨在高中档卷烟的推介上下功 夫，并用心给予经营指导，帮助他们稳步提升卷烟销售结 构；对于销售能力和经济承受能力较差的客户，在尽量保 证卷烟货源供应的基础上，积极帮他们寻找各自合适的替 代品牌，做好品类管理，增强他们抵抗单一品牌的市场风 险能力。期间，对于品牌的替代，农村卷烟零售客户一般 只盯住在某一时间段内比较畅销的几种卷烟，或因消费习 惯对本地烟的深度依赖，而不敢尝试经营新进品牌，或对 替代品牌排斥。因此，客户经理要耐心做好货源政策的宣 传解释，努力做好替代品牌的宣传和推介，不断增强他们 营业主椎的意识，从而推进卷烟结构的不断提升与优化。 同时，客户经理要加强对农村客户的走访，科学指导 他们制定合理的订单，以及有效的库存管理；对于偏远山 区，则要继续落实客户经理驻点制度，充分保证客户经理 有足够的时间和精力拜访客户；也要教会客户如何搜集市 场信息，如何分析、定位自己的消费群体；也要多讲解有 关卷烟的知识，传授一定的经营技巧等等。此外，要继续 加强对客户的培训引导，不断提高客户经营素质，提升获 利能力。以此为提升农村市场卷烟销售结构打下坚实的基 础。 4挖掘潜在需求信息，把握农村市场销售商机。 从消费层面上看，农村市场的节日效应也较为明显， 节日期间的消费习惯也能极大地拉升卷烟结构。对于农村 市场来说，重要的商机主要有节假日和红白喜事，以及一 些重要的民族、民俗节气。所以，要指导农村的卷烟零售 客户须结合往年同期卷烟销售情况并分析近一段时期卷烟 销售特点有针对性地购进卷烟以满足消费需求；也要指导 他们善于捕捉商机并根据商机的大小来有针对性地、合理 性的制定订单；也要指导他们善于营造和谐气氛赢得消费 者信任，培养忠诚消费者，且积极利用一切有利因素捕捉 潜在需求信息，寻找下一次商机。 总之，随着国家加快农村基础设施建设、多途径增加 农民收入等惠农政策的开展，农民可支配收入的稳步增加， 农民生活水平的逐步提高，农村消费结构的逐步提升，进 一步提升农