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XX 年天猫运营策划书 淘宝为什么要做双十一?淘宝双十一的初衷并不仅仅是 为了做业绩，而是零售地产惯常的玩法，整个规模宏大的 购物节，来吸引人流刺激消费，塑造一个品牌效应、下面 是小编整理的 XX 年天猫运营策划书，欢迎大家阅读! (1)目标设定 可能有人会问，这种大活动如何来设定目标?这的确是 一个比较难以估算的问题。我们是从几个因素来考虑的： 去年双十一的业绩、淘宝商城今年的增长比率、进入商城 的一二线品牌的增长量、以及淘宝今天对双十一的期望和 市场投入力度;最终我们通过多次的讨论，估算了一个区间 值，3500 万至 5000 万，前者作为我们的保底目标，后者作 为我们的冲刺目标，所有的推广费用和活动投入按 3500 万 来计算，商品规划、物流配货发货能力、客服人员配备按 5000 万来准备。由于当天是全场 5 折的活动，各项基础准 备资源再以*2 要求来计算。 (2)商品准备 “兵马未动，粮草先行” ，对于双十一这场战役，商品 的重要性不言而喻，因为家纺的生产周期基本上在 2 个月， 所以我们的商品准备工作在 8 月中旬就开始，在 8 月下旬 完成商品规划及下单，同时敦促供应厂商务必在 10 月中旬 完成发货入仓。此次新下单的秋冬季的商品总金额为 1 个 亿，加上原有库存的 8000 万，线下商品可临时调拨的 4000 万，总计商品规划为亿，按 5 折价售卖可支撑 1 个亿以上 的销售。我们将此亿的商品做了详细的分类，按热销、主 推、引流三个维度进行了划分，选择有深度的商品(3000 件 以上)进行单独的策划包装，做成明星商品，同时还定义了 在明星商品、引流商品同页面呈现的关联销售商品，定义 活动当天的首页陈列商品及替换商品，以保证当流量进来 时，最大化的拉动销量。 (3)物流/客服/系统准备 此次双十一活动淘宝商城非常强调用户体验，明确规 定参与双十一的商家必需保证在二天内发完京、沪、广、 深、杭五地的货，七天内发完全部的货。去年双十一我们 一共是 7 万单，4 条流水线，4500 平米的仓库面积，7 天发 完。今年根据 1 亿的发货要求，预计将产生 25-30 万单， 我们在万平米的仓库里安排了 10 条流水线，按每天可发 5 万单来设计流程和配备人员。物流的改造确定在 10 月中旬 完成，在 10 月下旬完成一次盘点，以再次确定实际的仓库 库存。我们现有客服 35 名，分为售前售后二个部门，考虑 到双十一当天的咨询的压力，我们决定在活动当天将所有 售前转为售后，售前服务通过自动回复和自助购物来实现， 售后客服再分为几个小组，下单、查件、电话接听、投诉 处理、催款，并统一对他们进行活动商品的培训，同时在 9 月份联系服务公司，另行招募了 15 名人员作为临时备用 的客服人力。9 月底我们的系统开发人员与淘宝开放平台进 行对接，对信息系统的处理容量、稳定性、提单能力进行 了复核，并根据淘宝商城的发货要求对发货模块进行了改 造，使之能完全匹配。 (4)主题策划 优秀的营销活动必需具有从商品功能到情感互动到价 值传递的升华过程，我们每次大型的活动都会采用一个富 有创意的主题，以增强用户的情感认知和价值认知。本次 双十一是百年一遇的六个一，在国度假期，我们围绕着这 个思路进行了策划主题的头脑风暴。第一稿是 38 女人节 +83 男人节=单身节，创意很好，但与我们的家纺的概念无 法匹配。第二稿是用一双男拖鞋，一双女拖鞋，一双小拖 鞋，共 6 个拖鞋来代表六个一，蕴含家庭的概念，但温馨 有余冲击不够。最终确定的第三稿是“拥抱” ，即在全国 11 个城市征集当地 11 位会员去参加拥抱单身的活动，传递温 暖，同时配合淘宝的五折活动提出广告口号“一半的价格， 双倍的温暖” ，运用事件营销实现线下活动与线上促销的互 动传播。最后我们在拥抱的主题上，加上我们一直在做的 “一单一元，捐助盈江”的公益元素。 (5)淘宝沟通 主题确定后，我们在 10 月 10 日左右去杭州，将策划 方案和活动的准备情况与淘宝家纺类目小二进行沟通。没 想到我们的方案得到了他们的高度认同，他们希望我们将 这个方案再提升一下，成为双十一家纺类目的整体预热活 动，使“拥抱温暖”和一单一元”的活动让更多的家纺品 牌参与进来。于是我们将“拥抱单身”的概念进行扩展， 从拥抱单身，延伸到拥抱家人、拥抱朋友、拥抱同学、拥 抱同事，将此次双十一打造成“温暖拥抱日” 。在类目小二 的组织协调下，共有 12 个家纺品牌参与这个活动，由第三 方服务公司茶马古道来具体的地面执行实施，同时，我们 联系了天涯社区，负责拥抱活动的参与者招募和互动宣传， 联系了龙拓互动和紫博蓝，负责软文的编写和发布。最终， 我们通过出色的主题方案和完备的各项准备，争取到在预 热期和活动期较好的品牌陈列位和商品展示资源。 (6)运营组织和安排 在 9 月初我们成立了双十一活动运营指挥中心，由运 营部各负责人和店铺销售部主要执行人组成，包括：商品 选择陈列拍照、文案策划、美工设计和前端设计、会员管 理和数据分析、广告投放和推广、地面活动跟进执行、外 部宣传和互动 7 个小组，将根据活动的周期分为活动前期()、 活动预热()、活动执行(当天)活动后续()四个阶段。在活 动前期阶段：重点工作在于商品的包装、预热活动和当天 活动的策划和设计(需要有冲击力和创意)、淘宝内部广告 和外部宣传的方案和设计、地面拥抱活动的各项安排。在 活动预热阶段：重点工作在于增加店铺和商品的收藏、赠 送优惠券(为了造成紧张的气氛我们采用每日限量的方式)、 创建会员群(最终 100 多个会员群在冲击当天销售时起了巨 大的作用)、1XX 名 vip 会员的电话提前通知。在活动执行 阶段：重点工作在于活动当天与会员的互动，我们按每小 时维度、接触方式维度(店铺页面、微博、会员群、帮派、 短信、电话)、内容维度(商品知识和导购、活跃度管理、 中奖和晒单激励)设计了互动内容表、文案、图片素材等， 提前做好相关的准备。在活动后续的阶段：重点工作在于 感谢顾客、物流发货进度展示、公益活动宣传。我们制作 了一张具有 180 多项工作的巨大的工作列表，每隔二天由 运营指挥中心进行开会跟进，协调和变更，确保执行的效 果。 (7)团队激励 我们一直认为“要想让顾客 high 起来，我们自己得先 high 起来” 。在这次双十一活动运营期间，我们一共开了三 次动员会。第一次是在国庆长假过完后，我们把 180 多项 工作任务都罗列出来，召集大家开了第一次动员会，向双 十一活动的参与工作人员(包括客服)详细讲解工作任务和 要求，向大家表明双十一活动的重要性。由于我们去年双 十一达成了日销售 2156 万的业绩，位居商城第二，所以这 次集团领导和淘宝商城都对我们非常关注，要求我们在今 年冲刺商城第一。我们也觉得责任重大，务必要求大家竭 尽全力。第二次是 10 月底，各项基本工作都已经准备差不 多，但每天临时变更的工作任务还有很多，大家也稍有疲 态，此时我们以鼓励为主，表扬了在前期准备工作的表现 突出的同志，同时提出要求，接下去的二周是战斗的开始， 工作任务比前期更为紧张和繁重，希望大家全身心的投入， 取消周六日，待活动完成后，后续再补休。第三次是 11 月 8 日，为了最终给大家大气，我们制作了红色横幅，列上我 们的活动主题和目标，举行盛大的动员仪式，请所有人员 上来签名，同时也给我们第二天入驻杭州的运营小组送行 (为了及时快速的反应，并应对紧密突发情况，在每次大活 动的时候，我们都有核心的运营人员入驻平台方进行紧密 配合)，由于准备非常充分，大家都充满信心，现场气氛非 常热烈。为配合这样的气氛，我们在 9 日店铺首页 banner 位打出了“我们准备好了”的主题，展示我们积极、乐观、 自信的态度，得到了广大顾客和淘宝商城的高度评价。 一、活动目的 1、把握中秋节促销网店策划商机，通过活动内容和活 动对象创新避开“价格比拼”和“客源争抢“的恶性竞争， 并给予顾客新鲜感，刺激其消费欲望; 2、提升网店浏览量，吸纳新客源; 3、打造网店的信誉度，提升顾客忠诚度; 二、活动时间 XX 年 9 月 9 日(中秋节前一个星期)XX 年 9 月 21 日(中秋节假期结束) 三、活动主题 情浓一生，真心表爱意 情系中秋，礼表爱意 四、活动对象 针对 20-30 岁的女性顾客。 五、活动内容 “情系中秋，礼表爱意”特惠活动 1、活动期间，凡是 情侣顾客，获赠爱情誓言卡一张，参加“最佳情话评选活 动，有机会获得精美奖品。 2、满 100 送 10 元钱的优惠券，可以用这 10 元券在小 店进行消费。 3、购物满 150 元钱免费送货，赠送免费的精美礼品盒。 4、一次购物满 100 加 2 元送项链，购物满 200 加 5 元 送丝巾。 5、购满 300 元可以赠送假日购物券，节假日购物积分 双倍。 6、只要是本店会员，都可以通过在本店购物积分，然 后找积分换为我所卖的产品。 六、活动宣传 1、宣传重点时间：活动前 2 天;中秋后 1 天; 2、宣传手段：目标对象确定了，再选择合适的传播方 法，比如网上的旺旺消息，签名档，宝贝题目，公告，QQ, 博客，微博，贴吧，帮派，论坛发帖等等。都可以起到传 播信息的作用。顾客确定了，才能选择合适的促销方法。 七、促销前工作 1、货源问题：确定促销的商品、并备好充足的货。不 同的商品采取不同的促销方式，再者就是关于打折的物品 要选择例如大的商品作为促销品。促销期间，货品销售会 比平时快，因此，充足的备货就是保障，如果经常发生缺 货现象，不仅影响销售，也会影响买主对咱们的好评，如 果遇到不好说话的买主，给你一个差评，那可真是够呛， 即使能取消，也得白白耗费掉不少的时间与精力。那可就 不值得啦。 2、顾客人群的确定：要促销，当然要把促销网店活动 策划的对象搞清楚，促销对象是你的目标消费群，这些人 才是你的财富来源，而不是你自己，所以促销一定要针对 你的目标人群开展促销信息的传播，你的目标消费群知道 了，促销才会有成效，如果对着自己促销，促销方法制定 得再适当也只是对牛弹琴。 一、双十一运营三大法则 (一)双十一拼的不是当天，而是预热。 双十一打的从来不是当天，整个期间 60%-70%的销量是 在 11 月 1 日到 11 月 10 日这 10 天内完成，而双十一当天 能完成的销量仅占 30%-40%。 (二)提高店铺日销水平是双十一过后最重要的目标。 店铺最重要的是日销能力而不是活动能力，因此双十 一当天最重要的目的不是为了卖货和清仓，而是为了提高 双十一后的日销水平。双十一后，店铺的日销水平应该是 双十一之前的 2 倍甚至以上。 (三)不贪，认清自己的能力。 去年双十一有不少大卖家积压大量库存是为什么?原因 很简单，就是一个贪字。淘宝小二为了冲击业绩，为 了达成 kpi 拼命怂恿卖家备货。 贪念一动，也许本该 XXw 的目标，因为小二怂恿就备货 5000w，最直接的结果就 是导致双十一当天卖不出去，整个 12 月都在清库存，来年 节奏被打乱。 本站推荐区域： 1：微网站，微商城，微点餐，微酒店，微点单，微会 员等微信服务搭建，支持定制开发，可出售源码，查看详 情 2：微信营销功能定制搭建服务，低至 50，微网站，微 商城，微酒店，微点单，微会员等。点此处即可联系我们 3：微信中自动跳转淘宝天猫网址，无需买家复制链接， 不再让淘宝网址屏蔽。qq：2936028297，查看详情 作为卖家我们应该清楚意识到自己所在的位置，一定 要量力而行，不要贪图双十一做多大规模。而是应该考虑 双十一之后我店铺日常动销能提高到一个什么样的水平。 二、今年双十一平台的变化 (一)平台瓶颈显现，新用户增长乏力 (1)今年双十一和去年相比整体规模肯定会超去年，但 是超多少是未知数，个人预计在 20%左右。为什么增量幅度 不大，因为天猫获取新用户的能力已经大大减弱。 (2)今年各大电商平台都在拼命搞类聚划算模式，价格 战打的热火朝天，消费者的购买力有点涸泽而渔了，双十 一虽然旺季，还有多少疯狂的购买力是个未知数啊! (3)传统企业被彻底唤醒，纷纷涌入电商领域，僧多而 粥不见涨，这也会使得今年的双十一商家业绩充满很多变 数。 淘宝为什么要做双十一?淘宝双十一的初衷并不仅仅是 为了做业绩，而是零售地产惯常的玩法，整个规模宏大的 购物节，来吸引人流刺激消费，塑造一个品牌效应：它要 让人知道电商的厉害，让消费者知道淘宝可以有很便宜很 好的货品，让这一天的消费集中爆发;通过不断提升的业绩 让传统品牌知道电商的威力。前几年每次双十一过后，淘 宝的流量会比双十一之前提高很多，入住的传统企业也会 大大增加。 但是，从 XX 年开始网购用户的增长已经基本上达到极 致，而且线上和线下的用户达成了一个相对的平衡。从个 人情况和身边的例子可以看出，网购的产品质量担忧和服 务不完善以及线上线下价格趋于接近，让不少网购用户回 归线下消费。天猫在没有更多新用户的进入下，整个双十 一增长幅度也会变得比较小，老顾客挖掘，成了新用户获 取成本变高提升销售的极其重要的一块。 (二)移动端将成今年双十一新看点 越来越卖家开始注重移动端的运营，但是在移动端坦 白说还没有什么好的办法。如果双十一本身有会场，要关 注你移动端会场的位置，会场坑位的数量。这里提供一个 新思路：移动端要从站外考虑，而不是简单的考虑站内流 量。 三、天猫玩转双十一的大节奏时间安排分配 首先，双十一从运营角度来说，不应该作为一个整天 规划，而是要分成四个时间段：a、0：00- 3：00;b、8：00-16：00;c、16：00-20：00;d、20：00- 24：00。每个时间段，商家之间的 pk 重点是不一样的，可 能玩了多次双十一的卖家都没想明白。 a、0：00-3：00 这个时间段拼的是预热。 这之前讲过预热决定整个店铺 60%-70%的销量。预热的 核心目标是收藏量，具体包括：你发了多少优惠券，有多 少人收藏了你的店铺，收藏了你宝贝，关注了你店铺，以 及把宝贝添加了购物车。这样，消费者才有可能来你店铺 购物。 预热阶段，添加到购物车是一个非常重要的环节，商 家应该让消费者尽可能从收藏添加到购物车，这样才能更 好的达成转化。 这段时间的消费者心理是什么?什么样的消费者会熬到 晚上 0：00 等着双十一开闸来购买你的东西?贪便宜 ， 是这个时间段内消费者最主要的心理，他们不愿放弃已领 的优惠券或者特殊便宜机会，他要在这个时间段内变现。 举个例子，针对老用户可以通过发送短信，告知在 2：00 之前下单付款能获得什么样的折扣、奖励等等。 b、8：00-16：00 这个时间段拼的是搜索。 今年双十一是星期二，是一个正常上班的日子，不急 在凌晨挤兑，而是从容的购物，这样的用户购物行为以搜 索为主，所以这个时段拼的是搜索。搜索怎么实现呢?每年 的双十一，比如搜索丝袜这个词，下面会出来 4 个频 道：综合排序、销量优先、人气，还有一个重要的频道条 叫双十一盛典 ，在双十一当天，很多人会点这个出来的 宝贝。如果搜丝袜 ，点开这个频道，在它的首页下面， 假如你有 20 个豆腐块，你还会觉得会场资源重要吗? 如何才能实现这 20 个豆腐块出现在这个首页呢?大家 记住这句话把别人的预热期变成自己热卖期 。11 月 1 日 到 10 日这个时间段，当别人都在预热的时候，我们就开始 卖，因为双十一之前的销量都会计入权重，销量和权重上 来了，排名也会跟着提高，当天带来的自然流量是非常可 观的。 双十一当天销量不计权重，淘宝搜索规则不会为了那 一天而做更改，如果有小二告诉你双十一当天销量计权重， 在淘宝官方没有正式出台新规之前，都是忽悠人的话!漫长 的预热期，如果你放弃卖货，一味押双十一当天，那你的 自然搜索入口也会变得很少。如果双十一当天你有那么多 坑位，那双十一之后，依然会带来大量的搜索流量，这会 让大促后的日常动销能力提高一个台阶。 c、16：00-20：00 这个时间段拼活动资源。 这个时间段，从消费者日常场景来看：开始收拾东西 准备下班，在路上，在家吃晚餐、陪小孩写作业等等。他 们的时间严重碎片化。 这个时间段内一般是做两件事情： 第一件事：拼资源。如果店铺业绩做的不错，可以找 小二要资源位，以标杆业绩打动他。 第二个事情：拼活动。把当天店铺活动，商品活动， 老顾客活动在这个时间段内形成小高潮，用大奖刺激 (iphone6)消费者把碎片时间转化为购物时间。 d、20：00-24：00 最后这个时间段拼氛围 最后这个时间段，双十一马上结束，这个时间段消费 者会抓住最后时间段购买双十一便宜和心仪的产品，担心 错失最佳优惠期。 所以整个店铺应该营造出紧迫的氛围：双十一倒计时， 抽奖活动结束通知，热卖宝贝即将售罄标签让顾客进 入店铺来感觉错了这个村就没这个店的紧张感，加快促使 下单。 以上四个点，就是如何做好双十一把握的大节奏。 四、双十一大促之后怎么让店铺日销提升 双十一结束后，就完了吗?没有。整个双十一前后应当 划分三个阶段：10 天预热期，当天超级热卖期，10 天