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XX 餐饮营销策划方案 我国近年来餐厅产品雷同、千篇一律、百店一格的现 象比较突出，致使餐厅间竞争愈演愈烈，导致成本上升， 效益下降。消费者需求的多样化，要求餐厅产品也必须多 元化。本文是品才网小编精心编辑的餐饮营销策划方案， 希望能帮助到你！ XX 餐饮营销策划方案 一、打好经营基础 餐厅经营的基础可以概括为“一个中心”和“两个基 本点” 。 1、餐厅经营的“一个中心” 。餐厅经营的中心是市场， 是目标顾客。餐厅必须关注市场，以市场为导向，围绕市 场开展工作。餐厅以市场为中心就是要遵循市场规律，做 好市场调查，了解市场需求，不能靠主观臆测进行经营， 而要随市场变化及时调整经营策略，有目的的开展餐厅经 营活动。 2、餐厅经营的“两个基本点” 。市场经济无时无刻不 存在竞争，有时竞争还是非常残酷的。餐厅要在激烈的竞 争中获胜，必须首先练好内功，把企业内部各方面的工作 管理好、协调好，才能增强经营实力，在变幻莫测的市场 中立于不败之地。要做到这一点，就要在培育和造就高素 质的员工队伍以及树立正确的经营理念上狠下工夫。这是 餐厅经营的两个基本点。餐厅服务的生产与消费是同时发 生的，客人与提供服务的员工接触也是多层面和广泛的。 没有一流的员工，就不会有一流的服务;没有满意的员工， 就不会有满意的客人。员工是餐厅最宝贵的财富和资源。 培育和造就具备良好素质，丰富知识，娴熟技能，规范礼 仪，诚信商业道德和热忱工作态度的员工队伍是餐厅经营 最根本的工作。餐厅是传统的服务行业，服务要尊客为上， 让顾客来到餐厅切实感受到宾至如归、处处满意。做到这 点，就要在餐厅上下全面 推行“宾客至上”的经营理念，树立“使顾客满意为 第一己任”的工作理念，全方位为顾客着想和服务，从思 想建设上奠定良好的经营基础。 二、经营要有创新思维社会越发展，市场越细分，餐 厅经营越应该专业化。 我国近年来餐厅产品雷同、千篇一律、百店一格的现 象比较突出，致使餐厅间竞争愈演愈烈，导致成本上升， 效益下降。消费者需求的多样化，要求餐厅产品也必须多 元化。餐厅硬件不能一味攀比豪华、气派、大而全，而应 该立足于在有限的投资中尽量设计出各自不同的风格、品 味、气氛和文化特色。餐厅软件也要在具备“老三化”(规 范化、标准化、程序化)的基础之上做到“新三化”(个性 化、特色化、形象化)。餐厅如果不去进行这种创新改造工 作，就会被市场无情地淘汰。餐厅创新要遵照顾客的要求 去进行，充分征求顾客的意见，听取多方面的反映。对于 老顾客应主动征求改进意见，及时改进工作，使老顾客不 断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品的忠诚度。 对于新顾客要加强宣传餐厅的功能特色，突出与其他餐厅 不一样的地方。要留住顾客，产品就必须有变化、有创新、 有突破。餐厅若要表现出与众不同的差异性，最容易的突 破点就是文化。文化的地域特点特别明显，入住的客人绝 大多数是异地客人，且星级越高客人与餐厅所在地的距离 往往越远，文化差异性也就越大。餐厅可以在房屋造形、 室内装修、服务人员服饰、服务形式、饮食文化、背景音 乐、娱乐活动 等方面突出表现本地方特点，吸引顾客选择自己的餐 厅消费。餐厅提供的是生活服务，客人的一般心理总是求 新、求异、求变的，对于异地的各种文化往往表现得乐意 接受。如果在服务中一味去迎合客人原有的生活方式，不 一定能取得理想效果。因为客人来自四面八方，程式化的 模式不可能适应所有客人，有时候客人也许会觉得这种迎 合是一种蹩脚的服务。当然，创新服务不能强加于人，要 给客人提供多种选择的余地，并尊重客人的选择，做好个 性化服务。 三、做好餐厅内部营销 餐厅内部营销就是餐厅内部全员促销，这是餐厅营销 的继续和延伸，是节约营销成本的最好形式。 首先，内部促销是面向已经入住的客人或老顾客进行 的促销，稳住已有的顾客就是稳住已有的市场份额。其次， 内部促销不需要专职人员，与外部促销活动相比既容易又 方便。从总经理到服务员，从前台到后台，人人都可参与， 餐厅全员都是义务推销员。只要把全体员工的积极性、主 动性调动起来，再适当地掌握一些方法和技巧，餐厅就会 形成强大的内部推销力量。再其次，内部促销不需要专门 的经费投入。它不象广告、公关等要有专项经费开支，而 是在完成本职工作的同时，不失时机地、恰到好处地向客 人推销，只需多一些灵活的方法、语言技巧和形式的变换 而已。这是成本最低，见效最快的促销手段。另外，内部 促销不受任何限制，在服务过程中随时随地都可以展开促 销，非常便捷。所以，内部促销是一种非常有效的营销。 它是外部促销的一种延伸。内部促销取得成效的保证是服 务的优质化。只有优质的服务才会令客人满意，才能让客 人乐于接受内部促销的诱导，愿意增加消费和再次消费。 此外，建立健全一套激励内部促销机制是做好内部促销、 树立全员营销意识的制度保证。 XX 餐饮营销策划方案 一、目标 企划年度工作总体指导思想是：以“打造*市餐饮第 一服务品牌”为中心，建立、完善、规范企划部的内部管 理机制，加强团队文化的建设，为完成公司制定的各项年 度工作目标提供企划思路，实现公司的跨越式发展。 1、在这一年，通过多种媒体形式的整合进行餐饮宣传， 要在推广手段上做到创新、高效，逐渐占领*餐饮第一品 牌，推进*餐饮餐饮的品牌以外，推动并稳固*餐饮十年 知名度的*餐饮品牌。 2、年企划力争用最少的拓展费用做最大的市场宣传; 3、为公司准备好强有力的销售工具，保证市场宣传途 径、市场宣传形象具有很强的*餐饮特色，提高全体员工 的企业认同感，协助各店店总逐步完成 XX 年年度销售任务; 4、根据季节和节日的不同，提供一整套针对从年初到 年底的促销计划，并按照*市市人们对节日的重视程度进 行促销强度的区分，详见“XX 年节假日总结”及“各个节 假日的策划案”; 二、节日对应的促销活动类型推介 1、国内外重要节日促销：包括元旦、春节、元宵节、 情人节、妇女节、母亲节、劳动节、儿童节、端午节、谢 师宴、重阳节、圣诞节等，做综合性促销，如元宵节，推 出猜灯谜、有奖征联活动等。(实际建议根据*餐饮餐饮的 自身需求有选择性地推出系列性活动)。 2、11 周年庆促销活动：建议以综合性宣传推广方式进 行，促销力度应相对较大。各种宣传须到位，如运用 LED 电子屏、条幅、短信、DM、 、楼宇视频广告、车载广告等各 种媒体综合性宣传手段。 3、例行性促销：可根据餐饮其他部门需求临时制定， 主要是针对餐饮季节性菜单更新，新品上市等需求加以运 作。如淡季推出“大型抽奖活动” 、 “餐饮菜品品鉴活动” “每季度积分兑换活动”等。 4、竞争性促销，主要针对竞争对手餐饮所做的促销， 以推出优质服务、特价、买赠为主。 5、促销方案的制定要创新，但不能脱离实际情况，哗 众取宠，要因地制宜、易于操作，对后期做评估，具体计 划提前一个月做出。 6、结合“*餐饮 VIP 会员”及“积分会员”与商家联 盟以及团购网站进行促销活动，不断吸引招募新会员。 三、宣传、公益活动计划 1、宣传包括主题宣传活动(如春节拜年、3?15 消费者 日、消费者座淡会、等)和例行性宣传(不间段的媒体广告 宣传。如广告、淡季的形象广告)。 2、公益活动。包括主题公益活动(如重阳节、植树等) 和例行性公益活动(如助学、扶贫、帮困等)，一年至少 1 次大型公益活动，费用 1 万元左右。 3、加强与媒体合作，开展各种形式的活动和合作。 四、广告位招租及 DM 内刊招商 1、针对*餐饮各个分店、形成一个店内广告位招租。 (主要针对商家联盟) 2、每季度内部 DM 报刊，进行广告招商。 五、加强餐饮的企业文化渲染 1、规范各种明示牌的内容和悬挂。 2、增加企业介绍和各种提示性的文字宣传。 3、节假日主题促销活动做文字介绍。 4、每期 DM 内刊介绍生活小常识。(如用车常识、车辆 维护常识、季节性饮食食谱及禁忌、消防常识、菜谱等) 六、创立 VI 系统并且加强对 VI 的管理。 此方案由良将品牌设计负责。 七、*餐饮餐饮节日营销策划方案 XX 餐饮营销策划方案 一、做好旺季与淡季的营销转换 别在春节旺季里看着天天顾客爆满就沾沾自喜，可能 大年一过你就天天唱空城计。由于中国传统习俗的使然， 一临近春节，全社会的消费力在短期内有一个喷发行情， 大大小小的酒楼几乎家家爆满，而这很难说是因为你的营 销工作做得多么出色。真正考验营销的成效，还在于到了 淡季是不是一落千丈，一年里是不是能持续、稳定地经营， 在顾客中是不是享有较高的满意度和美誉度，在同行企业 中是不是属于领先方阵的。 成功酒楼营销的目标都是非常明确的，策略都是很清 晰的，且都是按计划有步骤地推进实施。有一点非常关键， 那就是如何做好旺季与淡季营销策略的转换。 “旺季取利，淡季取势” ，这应该是酒楼营销的核心思 想。取利，就是要夺取最大的销量，获取最大的收益;取势， 则是获取制高点，争取有价值的东西，包括经营人气、顾 客口碑、品牌知名度，等等，从而建立长期的战略优势。 这“势”和“利”的关系是截然不可分开的，没有淡季的 “势”作为铺垫，就很难获得旺季的“利”;而没有旺季的 “利” ，也无法支撑酒楼在淡季里去取得所需要的“势” 。 往往淡季营销工作做得好的酒楼，到旺季不用再投入太大 的营销成本也能获利颇丰，这就是水到渠成。 淡季里，营销工作重点可归纳为三个方面： 1、老客户的维护; 2、新客源的开发; 3、品牌形象的塑造。要做好这三方面的工作，适度的 营销成本是必不可少的，而不是一味地没有策略性地压低 经营成本。这个阶段应相对轻视收益率，而更重视上座率 和顾客的满意度，终而实现旺季取利以及全年的收益目标。 二、认清市场变化，从容应对 这需要根据酒楼的市场定位，从客源构成、消费动机， 以及节后餐饮市场的调整趋势等方面作出正确的判断和分 析，然后把有限的营销资源投入到最有效的目标市场。 对于中、高档酒楼来说，春节旺季的时候最主要的顾 客群体是官方(包括政府和军队)、商务以及其他社会团体 的集团消费，这期间很多酒楼对一般的散客都无暇顾及， 有所怠慢。但是春节过后一段时期，餐饮市场的客源结构 就会发生变化。由于节前集中的突击消费，节后集团消费 的热情会降低，消费的频次也明显降低。相应家庭消费和 散客消费的份额就有所抬头。而节日期间淹没在众多团年 宴、庆功宴之中的婚寿宴、百日宴等，在淡季里会显得比 较突出，成为很多酒楼的支柱收入来源之一。而另一块市 场，比如象会展、旅游团队等，在春节期间几乎停顿，但 在节后也会成为餐饮市场不可忽略的部份。 三、把握淡季中的小高潮 在春节后的餐饮淡季里，也有一些小的消费热点，比 如妇女节，很多单位就会组织女性员工聚餐庆祝，很多女 性消费者也会跟朋友相约一起享受美食。各地也会有一些 各不相同的展会商机，比如 3 月份的 XX 春季糖酒会就在成 都举行，届时数十万来自全国甚至国外的客商齐聚蓉城， 且一定会安排很多迎送往来的招待宴会，短期内会掀起一 股不小的餐饮消费热潮。酒楼应及早制定营销预案，有条 不紊地开展营销促进工作，力争在这些淡季中的小高潮有 不错的斩获。 四、配合淡季的营销活动，保持适度的广告宣传 旺季的时候，你的广告往往会被淹没在广告的海洋中。 而在淡季，适度的营销活动再配合适度的广告宣传，会使 得你的酒楼在整个行业中显得比较醒目，品牌宣传的效果 会更好，营销活动的效果也会更好。 五、砍柴磨刀两不误 淡季里的营销工作应该两手抓，一手抓市场，即所谓 的“砍柴”;另一手练内功，即所谓“磨刀” 。前面主要阐 述的是抓市场的一些策略，关于练内功，我有如下一些建 议： 1.总结旺季营销工作的得与失，不断改进营销的思路 和方法; 2.对已经制定的后续的营销工作计划重新检讨，进行 修正和完善; 3.优质的产品和服务就是最好的营销，所以淡季里在 经营业务不是很忙的情况下，开展系统的服务和生产技能 培训，不断提高服务品质; 4.淘汰不合格的营销人员，招募新的营销人员，并进 行全面的强化培训; 5.检讨酒楼过去在品牌展示方面的不足，充实品牌内 涵，努力打造高品位的品牌形象。 春节后餐饮业淡季形势严峻，因此要做好营销管理的 方案，这样才让自己的企业赢取更多的利益。 XX 餐饮营销策划方案 改革开放 30 年来，我国餐饮业发 展经历了起步阶段、数量型发展阶段、规模化发展阶段和 品牌建设阶段，初步形成了投资主体多元化、经营业态多 样化、经营方式连锁化、品牌建设特色化、市场需求大众 化、从传统产业向现代产业转型的发展新格局。XX 年，受 金融危机影响，我国餐饮行业出现了大规模的结构调整， 高端餐饮企业开始走亲民路线，而中低端餐饮企业则更多 地走进了社区，连锁企业配送中心、社区早餐服务网点、 主食厨房等在大众化餐饮服务企业蓬勃发展，更多趋向于 本色化经营，而且更加注重饮食本身的健康、营养和搭配。 中国餐饮行业的竞争情况和趋势 中国的餐饮市场经过二十多年的改革与发展，已进入 了一个新的阶段，市场竞争的形势也发生了一些新的变化。 中国加入世贸组织后，形势还会进一步变化。把握这种变 化趋势，研究制定正确的对策，对餐饮企业来说是至关重 要的。中国从改革开放初期相比，全国餐饮市场竞争的态 势出现四大变化： 一) 从竞争内容看，重点由单纯的价格竞争、产品质 量的竞争、发展到产品与企业品牌 的竞争、文化品味的竞争。在改革初期，餐饮企业之 间主要是打价格战、打品牌、服务、装修战;现在情况发生 了变化，消费者用餐既要满足生理需求、又要满足心理需 求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品 牌，提高企业的文化品味。这是一种更高水平的竞争。当 然，在市场经济条件下，价格的竞争、产品质量的竞争、 永远是重要的竞争手段，但竞争的手段是多元的，竞争的 重点是变化的，一个高明的经营者，不仅要善于运用传统 的常规的竞争手段，还要善于随时根据市场情况的变化而 调整竞争策略，运用新的更高层次的竞争手段。 二) 从竞争规模看，重点由单店竞争、单一业态竞争、 发展到多业态、连锁化、集团化、 大规模的竞争。随着餐饮市场的扩大，餐饮也的业态 已由过去少数比较高档的饭庄酒楼和比较简陋的摊点小馆， 发展到具有能够满足不同层次消费群体需要的高档餐厅与 大型酒楼、环境较好的家常风味餐馆、快餐店、地方风味 浓厚的小吃店和小吃街、购物、餐饮结合的超市食府，休 闲、娱乐、餐饮于一体的休闲餐厅与文化广场、异国风情 的专营店、方便居民的社区餐馆、以及送餐上门的外卖店 等等众多的业态。与此同时，餐饮企业的规模也在不断扩 大，在向集团化，连锁化，大卖场发展。据 XX 年统计，营 业额居全国前 100 家的餐饮企业，差不多都是集团公司和 连锁公司，尤以连锁店的比重最大，其营业额占到 100 强 的%。在许多城市，不少千座以上的大店拔地而起。这种态 势加剧了市场竞争的复杂性与激烈程度。 三) 从竞争地域看，由于本地发展走向外地发展、由 小城市向大中城市发展、由东部沿 海向中西部地区发展;也有的是由大城市向中小城市延 伸、由西部向东部延伸。纵观几年来涌现出的一批大的餐 饮公司与连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外地 扩张、立足和占据外地市场、甚至打进中心城市和国际性 大都市。如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市 场半径大大延长。 四) 从竞争对象看，由民营企业与国有企业竞争为主， 发展到民营企业之间的竞争为主， 进而发展到国有企业与外资企业的竞争加剧。餐饮业 是改革开放比较早的一个行业，个体、私营企业先于其他 行业发展起来，餐饮市场也比较早地向外资开放。目前全 国的餐饮企业，98%以上属于非国有性质。XX 营业额排行前 100 家的餐饮企业，国有独资企业仅 15 家，其营业额只占% 。今后，国有性质的餐饮企业的数量只会进一步减少， 非国有性质的餐饮企业占的比重必将进一步扩大。进 入我国的外资餐饮企业现在虽不算多，但其营业额很大， 在中国餐饮市场上，百胜(中国)投资有限公司(肯德基)的 营业额傲居榜首，达到亿元，占前 100 名企业营业额的%。 中国加入世贸组织后，外资特别是一些国际品牌企业将进 一步涌进中国餐饮市场，竞争也将进一步激化。 餐饮业的市场定位 随着餐饮市场的竞争升级，餐饮业对这个为产品和服 务找顾客的“定位理论” ，给予了越来越多的关注，因此有 必要对这个理论的部分关键环节在餐饮业中的解释进行一 些探讨。 什么是市场定位 所有的产品和服务，都要竭尽全力地去寻找那些能够 接受它们的顾客群，寻找那些能使它们生存并发展下去的 市场。物化到餐饮经营的实际工作中，就是经过各种调查、 论证、实验、分析后，设定一个顾客群体，把从产品、服 务中提炼出来的诸如美味、营养、绿色、健康、享受、创 新等一系列概念转化为信息，通过各种战略的、战术的传 播与沟通手段，传达给这些顾客，引导，或者说是诱导、 鼓励他们，将这些产品和服务的位置确定在头脑里，进入 思想意识中，认可它、接受它。如果找到了这个顾客群体， 而且还用恰当的方式获得了他们的支持，就说明市场定位 成功，反之则是失败。 谁来定位 定位理论强调在市场经营中，只有一种真正有力的定 位，那就是消费者定位。消费者通过自己的分析判断，考 察体验，最终决定是否接受和支持经营者为产品或服务的 定位。显然，决策权实际上还是掌握在消费者手中。 由于餐饮产品本身具有一定的特殊性，在定位时，就 更加不能把经营者放在被关注的核心地位，而应在保证企 业盈利的前提下，主要站在顾客的位置上，尽量以他们的 视角和思维去审视、感悟市场，充分考虑他们的感受，才 能科学地找到定位点。而仅凭着企业现有的资源，再加上 经营者的经验和想像力，推算出来的市场定位，往往是一 相情愿的产物。 为谁定位 不管是以品质还是以品位定位，也不管是以服务还是 以成本定位，总而言之，定位策略一旦出台，企业都希望 会对预测中的一种或几种类型的消费者产生吸引力，企业 之所以努力精确市场定位，就是为了争取这部分人，也就 是确定所有企业的资源都是有限的，只能尽量优化使用， 因此也就决定了经营中必须选择适当的消费群体，有针对 性地为他们制定餐饮产品的内容、档次、价格、服务。否 则就会看到这两种情形看到偶尔出现的非目标顾客不满意， 因为这个市场策略从根本上就不适合于他，也就很难将其 变成目标顾客;而经常光顾的目标顾客群则会由于这种无选 择经营，感到整体消费环境被破坏了，应该得到的东西难 以到位，从而大大降低了满足感，时间一长就会影响客源 的数量和质量，显然得不偿失。 企业必须明确自己的目标 公众，不能为所有的人服务。 均衡定位 定位理论重视经营者关心的问题，也关注消费者认为 重要的问题，并将二者联系起来考虑。作为潜在消费者， 在未进入可能的购买状态之前，都会依据从各种渠道获取 的信息，为企业描画出一个以自己的认识为坐标系的期望 形象，这其中包括了他个人的利益、需求和愿望。而定位 主要就是反映企业为顾客创造价值的方式，可见二者并不 矛盾。 那么，当消费者得到了自己认为应该得到的东西时， 就会觉得企业的现实形象与自己头脑中的期望相吻合，也 就自然地证明了企业经营定位的正确性。企业经营的目标、 消费者的需求、产品的表现，三者如达到和谐均衡，就是 市场经营定位的完美状态。 价格定位 价格竞争永远是市场经济条件下，餐饮行业的主要竞 争形式之一。当产品、服务具有可比性时，价格定位是否 合理，往往会对餐饮市场份额产生决定性的作用。 要想使自己能在价格定位上占有较大优势，就必须在 经营上获得相对的成本优势;而降低成本的方法除了规模经 营、环节控制之外，现代餐饮管理强调关键是建立健康的 成本结构，并不断探索一些特殊的环节成本管理，力争使 他人难以模仿，形成自己独特的成本控制体系与模式，从 而降低餐饮业管理的同质化程度。 价格定位，既要看自己所处的餐饮市场的成长空间， 又要看其价值空间的大小，还要对同等条件的餐饮企业分 布及竞争能力有一个客观的评价，同时考虑本地整体市场 消费状况和变化趋势等因素对餐饮产品价格的影响。相对 餐饮业其他方面而言，经营者应更加科学、理性的对待价 格定位，因为这是决定企业能否具有生存空间和发展空间 的核心问题。 改变定位 餐饮经营改变市场定位一般有两种，一种是“启动” 定位，就是完全放弃原来的市场定位，放弃已有的顾客群 体，彻底改变经营策略，为企业重新找一个新的定位点;另 一种就是“过渡”定位，既在已有的风格基础上，尽量保 住原有顾客，对原来的经营策略进行适当的调整，逐渐向 新的定位靠拢，并在一定时限内完成。 在实践中，哪一种改变都能找出成功与失败的案例， 所以说，改变市场定位本身不能成为经济效益上升或下滑 的理由，关键是新的定位是否如前面所说的那样，达到了 既使企 业盈利，又让你最有价值的那部分顾客能够满意， 这样一个平衡状态。因为无论如何改变，只有使企业与顾 客得到的利益都比原来的定位更多了，才能说明改变定位 方案是合理的。 综上所述，餐饮市场定位的成功与否，最 终只能归结为在一定的市场背景条件下，企业与顾客两者 之间，对市场定位的诸要素是不是具有较大的共识。经营 者清楚地知道自己在销售什么，包括知道销售的产品和服 务中哪些是要满足顾客的物质需求;哪些是为了满足其精神 需求，哪些用于解决消费者生活中的实际问题;哪些则是要 在他们的潜意识里种下企业所要宣传的概念，并且还较为 深入地了解可能接受这些的大体是哪些人;一般分布在什么 阶层;支付能力如何;目前能分流这些客源的对手情况等等。 企业至少以这些为基础，才能把经营者心目中理想的市场 定位，移植到目标公众的头脑中去，从而获得成功的市场 定位。 中国餐饮企业竞争对策分析 一)充分开发和利用具有竞争优势的潜在资源 确定自己的专业经营领域和经营特点，并集中企业的 资源在此领域内奋力开拓，保持领先和特色。按照企业资 源观的分析，有价值且稀有的资源和能力可以成为竞争优 势的来源，我国的餐饮企业应该集中精力开发这种具有竞 争优势的潜在资源，它可以是餐饮企业的核心产品和技术 或技能，也可以是企业在长期运作中形成的具有企业特色 的品牌、营销方式和组织形式等能力。 在众多资源中，核心技术和核心产品是首要的、能使 企业保持领先地位的资源。因为餐饮企业的核心竞争力首 先是以核心产品这个载体体现出来的;其次，产品技术的创 新和延伸也能够增强竞争优势。创新是一种无形资源，包 括创意、科研能力和创新能力。创新可以对进行模仿的企 业形成壁垒，使得他们的模仿成本增加，同时，技术产品 的创新也会吸引更多的顾客，开拓新的市场。提出新颖的 消费理念更是让企业引导一种消费潮流，走在行业和市场 的前端，企业的竞争力也从而大大提升。XX 年，肯德基在 中国 16 个城市开展了“新快餐”运动，强调要为中国消费 者提供更加健康营养的快餐食品。肯德基把中国的经验归 纳、反思和升华，给大家提出了一个重大的和共同关心的 课题，也是对“传统洋快餐”的一场新的 革命，不仅在中国，甚至在全球都将具有深远的影响 和意义。 充分利用企业的品牌和文化。品牌和文化是企业的无 形资源，是企业保持竞争优势的源泉。品牌作为无形资源， 不仅是稀缺的能产生价值的资源，也是难以模仿的资源。 它是根植于消费者心中的概念，是有生命的形象烙印。 从某种角度来说，企业的品牌弥补了中餐无法批量生 产和标准化困难这一劣势，因为顾客可能更看重的是企业 的价值所在和消费体验。就中国十大餐饮连锁著名品牌 “江苏大娘水饺有限公司”来看，在产品标准化上是个 典范，但是即便是制作饺子的工序的标准化再细致，也还 是会存在质量控制无法量化的问题，比如，面的软硬和劲 道程度，煲的汤浓度等。尽管如此， “大娘水饺”目前仍是 中国国内直营连锁店最多、跨地域最广的中式快餐连锁企 业。 另外，文化在餐饮业中也有特殊的利用价值。对于餐 饮行业，特别是中、高档的餐厅来说，如今消费者的需求 已从以前单纯追求“产品本身”转向追求“全方位需求” 了。在全方位需求中，文化是附加值最高的部分。例如， 全聚德前门店的烤鸭技术还是承袭百年前的模式，使用传 统烤鸭炉，用果木烤制，烤鸭师傅手持烤杆，在热气扑面 的明火前操作。这样的制作过程是烤鸭文化的核心、是历 史，其意义是为了保持“产品的全面性” ，如果将“传统制 作工艺”这块文化特色删去，虽然“最终产品”并未有太 多变化，但却会丧失全聚德产品的文化内涵。 企业可以围绕自身的品牌和文化特点制定出相应的策 略以吸引顾客。比如，设计出与企业经营特色相匹配的饮 食氛围，尽可能使光顾的客人能成为忠实的顾客，成为企 业的义务宣传员。总之，作为经营管理者，应努力创造和 谐的内部动作机制，这样，才能在市场竞争中立于不败之 地。 二)提升连锁扩张的经营能力 经过几十年的发展，连锁经营已成为餐饮业普遍应用 的经营方式和组织形式，并显示出强大的生命力和发展潜 力。近年来，在中国涌现了一大批多业态的餐馆、快餐连 锁企业。在国家统计局和中国饭店协会公布的中国餐饮 “XX 年度中国餐饮百强”中，实行连锁经营的企业有 79 家， 营业额占百强的%。可见，连锁经营对餐饮业的长远发展起 着战略性的作用。 连锁经营的核心是实行统一经营，统一管理。其竞争 优势表现在改变传统单店进货的特点，压低价格，降低原 材料的采购成本，降低各项费用，有利于实现餐饮管理的 规范化;连锁店在统一的经营管理模式下，加速资金周转， 实现菜品的统一配送，外加对烹饪技艺和对顾客服务的标 准化和操作程序规范化，从而实现餐饮管理的竞争优势;低 成本的运营让顾客得到更多的实惠，在顾客中树立良好的 形象，提高顾客对企业的忠诚度;通过规模经济、资源的优 化配置提高企业在市场中的竞争能力。 对于“麦当劳” 、 “肯德基”的连锁经营模式我们可以 借鉴，但是，如前文所述，作为包含了文化和人文因素的 中国餐饮行业，应该充分利用这一独特的文化特色优势， 我们可以更多地尝试在特色方面做文章，而不是一味地学 “麦当劳” 、 “肯德基” ，用制度化和标准化来发展连锁业。 譬如，各中餐连锁店可以根据其所在地区的文化特色做出 相应调整，更加密切地融入甚至引导当地的文化取向和大 众口味，从而形成各色各样的连锁店统一，但是仍然 各有特色。 传统餐饮文化与餐饮企业竞争策略分析 一)、我国传统餐饮文化的主要特点 1.餐饮观念：“以味为本、至味为上” “以味为本、至味为上” ，即把保持烹饪原料的自然风 味或经过烹饪使食物达到尽善尽美的境地(至味)，作为烹 饪的根本目的和最高要求。众所周知，西方人的饮食更加 强调营养，在他们看来，进食犹如为一台生物机器添加燃 料，所以特别讲究食物的营养成分，讲究蛋白质、脂肪、 碳水化合物、维生素等各种无机元素的含量是否搭配得合 适，卡路里的供给是否恰到好处，以及这些营养成分是否 能为进食者充分吸收，有无其他副作用等，而菜肴的色、 香、味如何则是次一等的要求。对于这一点我们从肯德基 的宣传手册中即可了解。我国餐饮文化则完全不同，它以 追求美味为第一要求。中国人品评菜肴时总是“味”字挂 帅，中国人赞美一道好菜时会异口同声地说：“味道好极 了!”中国人请客时常会自谦地说：“菜烧得不好，不一定 合你的口味。 ”他决不会说：“菜的营养价值不高，卡路里 不够。 ” 中国人对饮食美性的最高追求是达到一种难以言传的 “意境” ，这也只有借助无形的“色、香、味、形、器”等 “境界”载体，而单凭营养成分和结构是难以担当此重任 的。 2.餐饮内容：原料多样，菜品繁盛 我国幅员辽阔，复杂、多样的自然环境提供了多样的 动植物原料品种。据西方某植物学家的调查，中国人吃的 菜蔬有 600 多种，比西方多 6 倍。 常言道：“饮食一道如方言，各处不同。 ”我国菜肴各 地不同，风味多样。20 世纪五六十年代兴起“菜系”之说， 又有了川、鲁、苏、粤“四大菜系”;70 年代以后，又先后 出现了“五大菜系” 、 “八大菜系” 、 “十大菜系” 、 “十二大 菜系”等等。而每个“菜系”下往往还有许多亚系或分支， 如粤菜还有广州菜、潮州菜、东江菜、海南菜等亚系。中 国菜系之多真可谓令人目不暇接、眼花缭乱。 3.餐饮工艺：综合与艺术 在中餐菜肴制作中，虽有整鱼、整鸡或整羊等，但基 本上是以丝、丁、片、块、条等为主的料物形状。上火前， 它们是独立的个体形式，但放到圆底锅翻炒后便按照厨师 的构想进行交合出餐，装入盘的是一个色、香、味、形俱 佳的整体。因此中餐菜肴的制作，从“个体”到“整体” 的转变，体现了中国传统文化中“合”的哲学思想。 在中国，烹调是一种艺术，它以极强烈的趣味性，甚 至还带有一定的游戏性。烹调之于中国，简直与音乐、舞 蹈、诗歌、绘画一样，拥有提高人生境界的伟大意义。中 国的烹饪不讲求精确到秒与克的规范化，反而特别强调随 意性，在菜肴制作时侧重知觉的感悟，强调凭经验对结果 进行把握。中国烹饪在刀工、火候等方面具有特强的技艺 性，其中绝大部分技艺为机械所不能代替，有的技艺也为 科学所不能解释，甚至有些为绝技、绝招，这些技艺或散 布于民间，或出入于宫廷，争奇斗艳、层出不穷、变化曼 妙，令人有无穷无尽的享受，更是机械所永远无法取代的。 4.就餐方式：合餐制 中国饮食推崇“群享”方式，实行合餐制。厨师将菜 品准备好后并不事先分盘，而是将其端到餐桌上，供围坐 在桌旁的进餐人根据自身的喜好各自选取菜品及菜量，餐 桌上的任何一 道菜品都不属于单个食客独有。大家围一圆桌团团而 坐、共享一席是中国宴席的最普遍方式。这充分体现了中 国饮食方式的共享性特征。通过合餐制，吃饭实际上成为 人与人之间情感交流的媒介，是一种别开生面的社交活动。 一边吃饭一边聊天，或谈生意、交流信息，古往今来，中 国人习惯在饭桌上表达惜别或欢迎的心情，感情上的风波， 人们也往往借酒菜平息。 二)、我国传统餐饮文化对餐饮 企业的影响 餐饮文化是一个国家或民族在长期历史条件下 形成和保留下来的一种生活习惯和文化传统，在短时期内 是相对稳定的。对于身处餐饮文化环境中的餐饮企业而言， 餐饮文化是不可控制的因素，即无法通过个体努力去改变 的因素。因此，餐饮企业在制定竞争战略之前，必须考察 餐饮文化的特点对企业的影响。 1.选择空间大、 “味至上”导致市场需求的多样性 在我国，大部分人都是美食家，其中“食物原料选取 的广泛性” 、 “进食选择的丰富性”和“菜肴制作的灵活性” 则是中华民族饮食文化的基本风格与典型传统，因此对于 中国人来说，在餐饮方面其选择空间更大。而中国人对于 餐饮消费的“味”的极度追求，导致在饮食消费上有着天 生的更大的个性化需求。因此在我国的餐饮业中，消费者 的口味是相对分散的，每个消费者都希望所消费的餐饮产 品有不同样式，每一段时间甚至每一天都希望不断地尝试 新的口味，同时他们也愿意为自己的“口”付出一定的代 价，并且不愿意接受标准化的产品。这种分散化的需求， 导致在一定时间内对某一特定产品式样的需求较小，而这 种多样化需求下的小批量无法支持生产、市场营销策略的 规模化运作，大企业在应对此类问题时没有优势。 2.综合与艺术导致餐饮生产的规模不经济性 人们对饮食五味的追求，要做到“和” ，然后才能得到 满足。在餐饮生产实践中要做到“五味调和”是有一定难 度的。需要遵循“荤素之和” 、 “性味之和” 、 “时令之和” 的原则，即要注意动物原料与植物原料搭配适当，主料、 辅料与调料的性味搭配适当，与季节时令搭配适当。这样 做了，才可以达到最佳的口感效果与营养效果。多种材料 的协调、与时间地点的协调等各个方面导致生产过程的标 准化难度加大。与此同时，中国传统餐饮企业讲究模糊性， 在菜肴制作时侧重知觉的感悟，强调凭经验对结果进行把 握，如刀工强调眼、手、心的一致配合。在中国不仅同一 师傅教出的徒弟做菜口味不一，而且师傅本人在不同时间 做同一菜肴也会有不同的口味。因而中国烹饪界流行“千 个师傅千个法”的宽松标准和“适者口珍”的准则。正因 为我国餐饮生产这种重经验、感悟的模糊性生产过程，导 致产品质量的高低往往主要取决于企业的厨师，而厨师这 一关键角色的管理对于我国餐饮企业而言一直是个难题。 这一因素导致餐饮企业一旦规模扩大，厨师问题就会成为 瓶颈，产品质量无法保持稳定性和一致性，从而造成餐饮 企业生产不存在规模经济。 3.合餐制导致餐饮服务的规模不经济性 餐饮行业具有生产性和服务性企业的双重特点。而我 国餐饮文化中的合餐制，在餐饮消费中交流“感情” ，而 “感情”的交流需要在良好的环境中，这对餐饮服务当然 提出了更高的要求，而且在产品日益同质化的市场环境下， 餐饮服务日益成为竞争的关键因素。当人员服务成为企业 经营的关键时，小企业常常能够提供更为周到、适宜的服 务，而一旦企业规模扩大， 提供的服务质量就会下降。而且对于餐饮企业服务质 量管理来说，就近的人工监督是必须的，但规模较小的餐 饮企业更加方便进行控制和监督，小企业相对大企业反而 更具优势。 4.多样性、综合性导致与顾客和供应商交易过程中无 规模优势 由于我国餐饮消费者需求的多样性，而且由于市场上 众多的竞争对手提供的多种可选方案，导致其转换成本低， 因此虽然有些餐饮企业规模较大，但与消费者交易中并不 比小企业具有明显优势。而在与供应商的交易中，由于烹 饪过程的综合性，原料选择的广泛性，并且由于国内居民 大多从农贸市场或超市购买原料，在家自制，因此对于供 应商而言，即生鲜原料厂商，餐饮企业采购品种多，而批 量较小，从而导致餐饮企业在与供应商的交往中也无规模 优势。 三)、我国餐饮企业的竞争战略选择 可以看出，我国 传统的餐饮文化深深地影响着消费者的偏好和选择行为， 影响着餐饮企业的成本结构和行为选择。正因为多种餐饮 文化因素导致我国餐饮企业在生产、服务以及与顾客和供 应商交易过程中规模效应不明显，所以对于身处我国餐饮 文化大环境下的餐饮企业，过分追求集中化，扩大生产规 模和市场份额，以获得规模优势是不太现实的。笔者以为， 除非抓住传统餐饮文化发展的新动向，寻找一些的新集中 机会，如大众对快速餐饮的文化要求，否则传统餐饮文化 背景下的餐饮只能通过市场细分，在相对小的市场中追求 大份额，从而获得竞争优势。 1.严格管理下的零散化 餐饮文化的地域性、多样性等因素导致餐饮企业难以 实现规模化扩