2002年全国收视市场电视节目竞争格局

2002 年全国收视市场电视节目竞争格局 央视-索福瑞媒介研究 胡波 (一)、全国市场的电视节目竞争 1、电视剧、新闻和专题是收视份额最高的三类节目 2002 年的全国电视收视市场上，从节目类型看，电视剧、新闻、专题、电影、体育、娱乐等类 型节目占有较大的市场份额，这几类节目的市场份额合计近 70%(图 1)；居前三位的电视剧、 新闻和专题节目的市场份额超过一半。 2 、 2.中央台在大多数节目类型上均具竞争优势，省级台在电视剧、娱乐节目方面有竞争优势 全国收视市场的竞争实际上表现为中央台和各省级台的竞争。2002 年全国收视市场的节目竞争 方面，省级台的竞争力相比中央台为弱。我们将 2002 年观众收看不同类型节目的时间分解到 各类别的频道中，可以看出中央台在大多数节目中均具有明显的竞争优势（图 2）。在体育、 教育类节目中，中央台的收视份额均超过了 70%；在电影、音乐节目中收视份额超过了 60%； 在新闻、专题、动画、戏曲节目中的收视份额也达到了 50%以上。省级台只在娱乐和电视剧类 节目方面有和中央台抗衡的余地。在娱乐节目方面，省级卫视略占优势，收视份额达到 50%， 中央台只有 39%；在电视剧方面，省级卫视的收视份额超过中央台，达到 60%，中央台只有不 到 13%。 3.全国市场上，不同节目类型吸引不同的目标观众 a.从性别上看，体育、新闻等节目更吸引男性观众，电视剧、音乐等节目则较吸引女性观众 不同性别观众对电视节目的需求不一致。图 3 显示，男性观众每月在体育、专题、新闻、电影、 动画节目上付出的收视时间要多于女性观众，而女性观众在电视剧、音乐、娱乐节目上付出的 收视时间则多于男性观众；男女观众对戏曲、教育和其他类节目的收视程度相差无几。除了体 育、新闻和电视剧，2002 年其他类型节目的男女观众每月人均收视时间都和 2001 年相差不大。 2002 年由于世界杯的举办，使得男女观众体育节目的人均每月收视时间都比 2001 年提高了一 倍多；而 2002 年由于电视精品剧和令人关注新闻的减少，使得电视剧节目和新闻节目的男女 观众每月人均收视时间比 2001 年减少了 100 多分钟。 b.从年龄上看，动画节目而外随年龄增长观众对各类型节目的收视时间相应增加 从年龄角度分析，一个明显的特征是 4-14 岁儿童每月在动画节目上花费的收视时间远远多于其 他年龄观众，而 55 岁以上的老年观众每月收看戏曲节目的时间也远远多于其他年龄观众；在 体育、专题、电视剧、新闻、教育和其他等类型的节目上，随年龄增长观众收视时间增加。此 外，在音乐、电影、娱乐等节目上，除 4-14 岁儿童，其他年龄段的观众每月收视时间整体差别 不大。同样，和 2001 相比，不同年龄段观众在体育节目上人均每月收视时间增长较多，而在 电视剧和新闻节目上人均每月收视时间有所减少。 数据来源：央视索福瑞媒介研究 c.文化程度较高的观众收看体育、专题、新闻类节目更多，动画、戏曲等节目则更受初中及以 下文化程度观众偏爱 不同文化程度的观众对电视节目的喜好也各不相同。初中及以下文化程度的观众对动画和戏曲 节目的关注程度明显超过高中及以上文化程度观众，而后者对体育节目的兴趣则大大高于前者。 此外，专题、新闻等节目呈现出文化程度越高收视程度越高的特点，教育、娱乐、电影、音乐 等节目在各层次文化程度观众中的收视较均衡。电视剧节目呈现出“中间高两头低“ 的特点，即 未受教育的观众和大学以上文化程度的观众每月在电视剧节目上付出的收视时间较少，小学、 初中和高中文化程度的观众则比较热衷于收看电视剧节目。2002 年体育节目人均收视时间的增 加和电视剧、新闻节目人均收视时间的减少也同样体现在不同教育程度的观众身上。 数据来源：央视索福瑞媒介研究 d.从收入看，体育节目较吸引高收入观众，而动画、戏曲、电视剧等节目更吸引中低收入观众 收入对收视需求的影响与文化程度相似。月均收入 900 元以下的低收入观众对动画、戏曲、电 视剧的收视程度超过中高收入观众，月均收入 2000 元以上的高收入观众每月花在体育节目上 的收视时间则远远高过中低收入观众。在专题、新闻、音乐、电影、娱乐、教育以及其他节目 类型上，900-2000 元的中等收入观众和 2000 元以上的高收入观众，其每月的人均收视时间无 明显差别。 （二）北京市场的电视节目竞争 1北京市场上收视份额较高的节目类型是电视剧、专题和新闻等节目 在北京市场上收视份额较高者同样也是电视剧、专题、新闻、电影、体育、娱乐这几类节目， 合计占了近 72%的市场。和全国观众相比，北京观众更热衷于看电视剧，电视剧的收视份额高 达近 33.7%，占据了北京收视市场的三分之一强。 2大多数节目类型的竞争主要在北京台和中央台之间展开 2002 年，北京市场上可以接收到的频道有 50 多个。但是具有竞争力的频道主要来自中央台、 北京台和其他省级卫视。由图 8 可以看出，外省卫视频道除了在电视剧和娱乐节目上具有一定 竞争力外，其他节目类型上的竞争主要在北京台和中央台之间展开，其中北京台的新闻、专题、 电视剧和动画等节目收视份额高于中央台，但在电影、体育、教育、戏曲、音乐和娱乐等节目 上的收视份额则低于中央台。 3.北京市场不同节目类型吸引不同目标观众 从表 1 和表 2 可以看出，2002 年北京市场上，男性在动画、电影、新闻、专题、体育等节目 上投入的时间更多，而女性在戏曲、教育、娱乐、音乐、电视剧等节目上投入的时间更多；从 年龄来看，15-34 岁年龄段的观众在电视节目上投入的时间最少，而 55 岁以上中老年观众在电 视节目上投入的时间最多；动画节目最吸引 4-14 岁观众，而戏曲节目最吸引 55 岁以上观众； 从受教育程度来看，中低学历观众在动画、戏曲、电视剧上投入时间更多，而中高学历观众在 体育、电影、音乐、新闻、专题等节目上投入时间更多。从收入来看，900 元以下收入观众在 动画、吸取、娱乐、电视剧上投入时间更多，而 900-2000 元中等收入观众在电影、音乐、新 闻、专题、体育等节目上投入时间最多，2000 元以上的中高收入观众在电视节目上整体投入时 间较少。 （三）上海市场节目竞争态势 1.上海市场收视份额较高的节目类型依然是电视剧、专题、新闻等节目 2002 年上海市场收视率较高的节目类型也集中在电视剧、新闻、专题、电影、娱乐、体育这六 大类节目上，合计占了 73%的收视份额。与全国和北京的观众相比，上海观众除了更爱看电视 剧（电视剧的收视份额高达 36.7%）外，娱乐节目的收视份额也比全国和北京高出近 2 个百分 点。但和北京观众一样，上海观众对新闻节目的关注程度也低于全国观众。 2.在各节目类型中上海台显示出较强的本地优势 上海市场上各类节目的频道竞争格局相对简明。从图 10 可见，外省卫视在上海市场几乎没有 竞争力；而上海文广集团所属的上海台和东方台借助地利之便在所有节目类型的竞争中都占有 优势，尤其是在戏曲(92%)、娱乐（79%）、电视剧(77%)、新闻(76%) 、音乐(75%)、体育(67%) 等节目类型中占有绝对的竞争优势，中央台仅在电影(52%)和教育节目(48%) 上与上海文广有抗 衡之力。 3上海市场上不同节目类型吸引不同的目标观众 2002 年上海市场各目标观众在各类节目上的喜好程度和北京市场、全国市场都类似，但是对比 北京市场，上海观众在动画、戏曲、娱乐节目上投入的时间要比北京观众多，而北京观众则对 电影、音乐、专题、体育等节目的关注程度比上海观众明显要高。 （四）、广州市场节目竞争态势 1.电视剧、新闻、体育是广州观众收视较多的节目类型 2002 年在广州市场，电视剧、新闻、体育、电影等是观众收视率较高的节目类型。境外媒体的 介入并未改变当地观众的节目收视选择倾向。观众收视时间最多的节目类型与其他地方基本一 致，前四类节目占了观众收视总收视时间的一半以上(57%)。和北京、上海两地市场相比，广 州观众更加关注新闻和体育节目，北京、上海两地观众比较关注的专题、娱乐和电影类节目， 在广州观众中并未受到明显的关注，与北京、上海市场相比，这三类节目的所获取的观众收视 份额明显较低(图 11)。 2.境外频道的节目举足轻重 在广州这个国内较特殊的电视媒体市场上，2002 年境外频道的节目依然举足轻重。在动画(77%)、 电视剧(59%)、音乐(59%) 、娱乐（53%）、新闻(50%) 等节目类型中，境外台表现出明显的优 势。在专题、电影等节目类型中市场份额也超过了 40% 和 30%（图 12）。 2002 年广州市场 虽然境外频道的影响力依然首屈一指，但是和 2001 年相比，境外频道在电视剧、音乐、电影 等节目类型上的收视份额都减少了一成以上。 相对于境外频道在电视剧、电影、音乐等节目类型上收视份额的削减，是国内频道主要是中央 台和广州台在这几类节目上收视份额的增长。在电视剧节目上，广州台的市场份额由 2001 年 的 5.2%上升到 2002 年的 12.7%；在音乐节目上，中央台的市场份额由 2001 年的 13.5%上升 到 24.3%；在电影节目上，中央台市场份额由 2001 年的 25.6%上升到 33.4%，广州台市场份 额由 2001 年的 5.7%上升到 11.0%。2002 年南方台在动画节目上的收视份额也突飞猛长，由 2001 年的不到 1%增长到 2002 年 7.7%。但是国内频道真正能够与境外频道相抗衡的节目主要 还是在体育、电影、戏曲、教育等几个方面。体育节目中广东台、中央台和广州台在广州地区 均具有较高的影响力，其中广东台的份额约为 39%，位列第一；中央台占有 31%的份额，位列 第二；广州台占有 22%的份额，位列第三。电影节目中，由于 2002 中央台份额增长较快，达 到了 33.4%，从而超过了境外台（31.4% ）成为第一；南方台 2002 电影节目的收视份额为 22.3%，是电影市场的又一重要力量；而戏曲和教育节目中，中央台具有绝对的优势，收视份 额分别达到 83.3%和 67.3%，相对于 2001 年，又有部分增长。 外省卫视在广州基本没有影响力，在各节目类型上的收视份额均很低。 3.不同节目类型吸引不同目标观众 2002 年广州市场各目标观众在不同节目时间的投入情况与北京、上海市场大致相似，略有不同。 在全国、北京、上海市场上，男性观众在动画节目上的投入比女性观众要多，但在广州市场， 女性观众在动画节目上上的投入时间反而要略高于男性观众；