11.17 网络传播下的微博与效果

网络传播下的微博与效果 优质文章代写（纯个人非机构）：2908224148 【摘要】通过网络进行传播是当代信息流动的基本特征。网络技术推动者新技 术得以被大众所运用。微博成为时下最为耀眼的网络信息平台，它在信息传播 中的作用不言而喻。为了更好地发挥微博的传播效果，需要在肯定其积极成分 的同时，采取措施减少甚至杜绝消极成分的滋长。 【关键词】网络时代 网络传播 微博 传播效果 随着信息技术的发展，人类社会能够利用的信息交流工具越来越丰富。网 络成为人们获取信息、传播知识、交流思想和吐露情感的平台，在这个平台上， 各种工具和渠道得以生成、推广和形成，并对人们的日常生活产生直接影响。 在这些网络通信工具中，影响范围最广、使用深度最大的有微博、腾讯 QQ、微 信等。尽管这些通讯工具在总体层面对人类生产、生活和交流起着积极的作用， 然而，正如硬币都有两面的理论，网络传播环境中的通信工具也对人类社会产 生客观上的负面影响。接下来，本文将基于网络传播环境的背景，对微博的影 响进行分析，并对其信息传播效果展开讨论。本文的讨论不是单纯地评价优劣 或者是非，而是希望能够帮助人们更好地理清微博的网络工具的实际效用，从 而在充分发挥其积极作用的同时，也对其负面作用加以注意，并采取相应的应 对措施。 一、微博的传播功能概述 根据微博新浪微博、腾讯微博、网易微博和搜狐微博的官方数据，到 2014 年年底，微博的用户数近 3亿，成为重要的分享、交流、推广和交易平台。为 了实现特定的传播功能，微博的内容设计十分关键，在版块、后台程序以及外 观等方面都值得研究。 （一）微博的内容和功能特点 按照传播理论的观点，一个话题之所能够成为热点，其关键在于能否引发 人们的讨论，这就是所谓的议题设置。对于传播者而言，传播信息要受到广泛 关注，就必须设置争议点鲜明且具有一定讨论深度的议题。从微薄的热点话题 来看，不仅能够将受众的态度诱发出来，而且还可以引发其热烈讨论、分享。 经过不断改进，微博的内容具有了便捷性、原创性、草根化以及背对脸的 特点。尤其是背对脸以及草根化的内容设计特性，使得微博收到普通大众尤其 是青年群体的追捧。所谓的背对脸就是指受众和信息发布者不需要见面，更多 的情况是受众从“背后去观察信息主人公的所为、所想”。与博客上面对面的 表演不同，微型博客上是背对脸的交流，就好比你在电脑前打游戏，路过的人 从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点， 也可以点对点。当 follow一个自己感兴趣的人时，两三天就会上瘾。移动终端 提供的便利性和多媒体化，使得微型博客用户体验的粘性越来越强。所为的草 根化是指洗洗的发布者不设限制，任何人都可以注册并发布话题；在法律、法 规范围内，评论、分享一般也不会设置障碍。这种草根化让大众拥有了自己的 话筒，发生渠道的丰富化让用户能够更好地享受技术所带来的自由。 从微博的版块设置来看，除了一般性的编辑、转发、评论、收藏和删除等 功能以外，还可以让发布者、评论者和受众对微信的阅读数、转发数有清晰的 了解。另外，为了力求简洁，微博针对电脑端和手机端分别设置了不同的版本， 它既可以满足一般电脑用户的使用习惯，还可以为手机用户提供 APP。并且客 户端会在用户使用的过程中，根据实际情况不断进行调整和优化，这就使得其 可以留住用户，从而构建稳固而不断壮大的生态圈。 （二）微博的网络传播功能 中国国内微博最早产生于 2007年，在饭否网、腾讯滔滔等微博形式的互联 网产品试运行以后，市场潜能被业界认可。随后，2009 年，新浪微博正式推出 内测版，开启了门户网站运行微博的大幕，紧接着，腾讯微博、网易微博和搜 狐微博相继进入普通公众的视野。直到目前，微博的用户数量尽管没有呈现爆 发式增长，然而用户数基本稳定下来，成为不可忽视的传播平台。 从微博的传播功能来看，它主要有沟通、舆情监测、文化扩散以及娱乐的 功能。沟通主要是指用户可以通过微博及时发布自身动态，同时知晓所关注的 公众人物或者亲朋的动态；舆情监测则是指通过特定信息的发布和传播，让公 众充分进行知晓和讨论，从而为相关企业、机构和政府的决策提供依据；文化 扩散则是指通过微博传播法律、法规、社会文化以及技术等；娱乐功能则是指 用户可以通过微博快速了解所感兴趣的视频、音乐和图片等，并通过分享和交 流达到放松的状态。之所有微博具备这些传播功能，与其时效快、操作简单、 背对脸（避免实际接触）的特性有关。 二、微博在网络背景下的传播效果的积极成分 从近 6年的运行实践来看，微博传播效果既有积极成分，又有消极成分。 总体来讲，微博所起的积极传播效果占主流。接下来，本文将从打破公众沉默 以及形成多样化社群等方面进行分析。 （一）微博提升了信息传播的速度和广度 在微博产生之前，人们是通过媒体获取新闻。由于严格的审查制度以及媒 体自身的技术限制，公众只能获取“媒体告诉我们的信息”，不仅信息量有限， 而且经过筛选后的信息很难引起受众的关注兴趣。另外，无论是纸质媒体还是 网络媒体的传播速度十分有限。然而，微博的出现，可以由用户群体自身来筛 选信息，不同偏好的用户可以获取自身需要的信息，而对那些的确值得关注的 部分，则可以被快速推广。比如，如果微博用户关注金融领域，那么他及他的 微博圈子可以快速获得圈子领域内的信息。但是，一旦出现更广泛的事件，如 地震和火灾等灾难，则可以快速获取这类事件。这种快速的传播途径既保证了 用户自身偏好得以满足，同时也不会妨碍其对其他领域的知晓。 在微博的推动下，公众不再是被动地接受信息，自身也可以发布并传播信 息，这就是所谓的“自媒体”。与传统媒体的单向传播不同，微博为用户之间 相互传播信息提供了技术支持及生态支持。在微博用户内部，多种多样的非正 式组织得以形成，各种信息的源头和传播路线都十分丰富，这进一步扩大了传 播的深度和广度。 （二）打破公众沉默，增加舆论的丰富性和真实性 在微博等新媒体出现之前，公众在新闻事件中缺乏话语权，往往是少数人 控制着舆论的走向，并“代表”多数人发表观点。对公众而言，在发言渠道狭 窄、发言成本高且存在风险的情况下，要么被动要么主动地保持着沉默。这些 沉默的大众的主体角色在微博等工具的支持下得以实现。 在人人都得以自由发布信息和发表观点的微博中，没有人可以任意代表其 他人，也没有谁甘心被别人代替发言。相反，每个人都得以自由地发出自己的 声音。比如，云南某地方政府在处理该地批发市场的群体事件时，官方电视和 报纸的观点受到微博用户的广泛质疑，并且事件的真相被大众（包括当事人） 披露出来。微博用户将现场的图片、视频等发布出来，外界能够获取一手信息。 因此，当地政府也不得不开通微博，从而与公众形成互动。事件的处理成为了 新时期政府应对群体事件的典型指导，也成为公众发生影响和改变政府行为的 标志性事件。 （三）形成社群传播，促进“意见领袖”群体的成长 虽然微博用户的发言是自由的，然而这并不妨碍一些或者某种意见成为广 泛认可的经典或者标准。某些微博用户的言论或者观点受到较高认可时，就会 吸引越来越多的追随者，从而形成微博社群。典型的如高晓松、白岩松和韩寒 等，其微博追随者多达数十万，对社会事件的看法深刻、独到而又容易被公众 认可，因而在被社群内的成员向外继续散发，从而引导更广阔的群体乃至整个 社会的意见流向。 这些在传统官方媒体渠道中缺乏话语权的社群精英被视为意见领袖，他们 在各自的圈子内影响越来越多的人，从而形成一个意见群体。官方对这些群体 的意见不得不考虑，因而在制定政策时，一方面可以通过这些意见领袖微博下 的用户互动了解公众意见，从而提升政策的公众接受度，另一方面也可以通过 与意见领袖的互动，提升官方意见、态度和政策的传播范围和速度。 （四）有利于释放社会压力，提升信息传播的社会功能 信息传播的社会功能在于通过信息影响人们的认知、态度和行为。微博的 信息传播形式更加自由，传播内容也不需要通过严格的审查，因而可以方便人 们发布和传播，并且传播者和发布者的角色不是固定的，随时、随地都可实现， 且传播者和发布者的角色可以相互转化。在这种情形下，人们自我认知的社会 角色就不再是被动的，他们可以将自己的观点、行动自由地表达出来。用户在 这个过程中，既可以追求放松的气氛，也可以追求刺激的信息，还可以释放自 己的内心感受，同时还可以与其他人交流，或者逃避现实的压力。可见，微博 的传播将单个个体的自我意识表达出来，从而使其获得满足，通过其他极端形 式表达自我的方式也就得以压抑。 三、微博在网络背景下的传播效果的消极成分 微博的传播效果在总体上是受到认可的，然而，人们也在反思微博传播效 果的一些消极成分。这些反思是值得鼓励的，它可以促进微博更好地发挥促进 社会建设的作用。 （一）信息真实性和权威性需要进一步加强 鱼龙混杂的微博环境中，微博用户的身份并不需要经过严格审查。鉴于微 信传播的快速和广阔，虚假消息更容易挑动公众的情绪，如果官方接入滞后或 者用户群体内部也缺乏辟谣的材料，那么虚假新闻就会对公众形成误导，从而 对社会稳定造成危害，甚至酿成群体事件。这就是被广泛讨论的“微博假新闻” 现象。比如，22010 年 12月 6日 19时许，新浪微博上出现一条与金庸去世有 关的微博：“金庸，1924 年 3月 22日出生，因中脑炎合并胼胝体积水于 2010 年 12月 6日 19点 07分，在香港尖沙咀圣玛利亚医院去世。”该消息在被大 V 转发以后，很快传遍网络。一个多小时后，媒体人闾丘露薇在微博中写道： “假消息。金庸在 3号刚出席树仁大学荣誉博士颁授仪式。另外，香港没有这 家医院，造谣者太不专业。”4半小时后，凤凰网也正式发布辟谣的微博： “第一时间联系香港某电视台记者求证，对方证实此为假消息，称香港并无 圣玛利亚医院，且电视台同事昨日还曾面见金庸。”尽管被辟谣，然而新 闻本身的虚假性对当事人及其亲朋造成困惑。事实上，这类新闻并不少见。可 见，为了更好地促进微博运行，需要采取技术或者政策手段加强信息的真实性 控制。 （二）行业自律建设不足 长时间以来，微博等网络工具是在十分自由的环境中发展和成长的。随着 微博影响越拉越大，政府也对微博的发布、转发等进行监管。然而，这种监管 的性质值得讨论。而要真正促进微博的进一步完善，根本上还需要行业自律。 也就是说，微博运营方、信息发布者、意见领袖等都应该思考如何更好地自我 控制，对其中的虚假消息、极端言论等消极成分进行隔离和打击。 四、结束语 随着智能手机以及移动终端技术的发展，自媒体时代已经不可逆转地到来。 任何信息都可以通过网络向外界传播，其传播结果往往是不确定的。微博等通 信工具加大了这种不确定性。然而，这种不确定性对于构建社会的健康机理十 分有益。因此，要对微博传播效果的积极成分予以肯定。同时，为了更好地发 挥微博在网络传播中的作用，需要对信息的真实性进行监测，尤其需要调动和 培养微博用户的自觉性、辨识能力以及求真态度。 参考文献 1季丹,谢耘耕. 网络危机信息传播效果的影响因素实证研究以微博为例 J. 情报科学,2014,07:70-77. 2杨辉,尚智丛. 微博科学传播机制的社会网络分析以转基因食品议题为 例J. 科学学研究,2