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【职场人生】用你的缺点做策划 我一直喜欢一句话：把缺点当特点，把特点当卖点。 有的时候，你不要掩盖你的缺点，也不要因为缺点而 自卑。 缺点是可以经过转化的。 这里我想到一个营销大师。 广告界的朋友对于伯恩巴克一定不会陌生。他是国际 广告界公认的一流广告大师。 他曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车第一的 宝座。关键之一就是把缺点当特点，把特点当卖点。 当时，甲壳虫刚刚进入美国市场，与美国一贯流行既 大又长流线型的豪华轿车显然不符。 尽管甲壳虫在欧洲畅销，但是它确实短小，看上去像 个怪胎，与美国人的观念和消费潮流格格不入。 可以说，小是甲壳虫致命的弱点。 但缺点之中仍然可以挖掘出独特的优点：价格便宜， 马力小，油耗低，简单实用性能可靠。 于是，伯恩巴克索性直接用缺点这个主题面对公众。 他打出广告：“ 想想小的好处。停车容易，保险费用 低，维修成本低” 结果，这则广告激发很多美国公众的共鸣，甲壳虫也 因此长盛不衰。 后来，伯恩巴克在为艾维斯公司做策划的时候，也采 用这种思路。 当时，在出租车行业，赫兹一直位居榜首，艾维斯为 了争夺老大不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大，艾 维斯屡战屡败，连年亏损。 针对这种情况，伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的 角逐。起初，公司还不同意，毕竟，第一相对于第二名有 无法比拟的优势。最明显的是具有相当高的感召力，凭借 第一的定位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。 后来，艾维斯还是被伯恩巴克说服，他们采用了“把缺 点当特点，把特点当卖点“这个思路。 直接告诉公众我们是第二。他们的广告标题是： 艾维斯在出租车行业只是第二位，那为何要与我们同 行? vis is only in rent a cars. So why go with us? 广告正文：我们更努力，我们不会提供油箱不满、雨 刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为 您提供一部新车和一个愉快的微笑-与我们同行。我们 不会让您久等。 当时，在营销广告传播领域，这算是非常另类的广告。 因为不争第一也要争口气，没有人会公开承认自己不 如人。伯克巴克大胆的举措不仅是一个创意，更是对人性 的充分把握和理解。 最简单的消费者逻辑：去艾维斯不用排长队，服务态 度好，因为人家更努力。 果然，广告播出之后，立即引起了消费者的广泛关注 和同情，产生了相当强烈的效果。 艾维斯奇迹般的扭亏为盈。 所以， “把你的缺点当特点，用特点做卖点” ，其中一 个关键是你要告诉消费者你产品的利益或好处，让他们认 可你的卖点，转变成他们的买点。这就要求你首先洞察消 费者的真实需求，洞察人性。 毕竟，人性是关键中的关键。这一点，我们可以从伯 恩巴克的名言中深刻体会：“有件事是肯定不变的，创作 人员若会洞察人类的本性，以艺术的手法感动人，他便能 够成功，没有这些，他一定失败。 ” 基于上述分析，当你存在先天性无法逃避的缺点时， 不妨思考，缺点能否提炼出对消费者有益的好处。然后， 浓缩成一个卖点，并如实告诉消费者理由。 就像，农夫果园当时有一个缺点，有沉淀。这是所有 果汁饮料无法逃避的。其它公司则在瓶子包装上用小字提 示，饮料中如有沉淀，为果肉，请放心饮用。 农夫果园直接拿出来作为宣传口号， “喝前摇一摇” 。 摇一摇代表什么，三个字：“俺有货” 。暗指“我是三种蔬 菜水果榨制而成。 ” 这就是，把缺点当特点，把特点当卖点。最终令消费 者难忘。 结果，后来果粒橙直接把沉淀物放大，让你更感觉 “更加有货” 。再次证实缺点转化卖点可以成功。 所以，作为营销人员，你要体会到，缺点是相对的。 是可以由策划产生不同效用的。 就好比如果你安排姚明去做矿工，那缺点就是个太高。 但是显然在篮球领域，这一缺点就转变无法比拟的优