2013广告传播学概述 005广告传播受众

广 告 传 播 学 概 述 第 五 章 2013-2014 学年度第一学期 3 号楼 312 室 每周三晚上、周五晚上 6-10 周 课程核心用书：广告传播学 武汉大学出版社 舒咏平 著本课用书：现代广告通论中国传媒大学出版社 丁俊杰 著 第五章 广告传播的受众（客体） 本章提要 广告客体是相当于广告主体而言，即广告作用的对象。 广告受众是指：广告信息的接受者，泛指能够接触到此广告 的人。广告受众是具有一定群体特征的人，是社会人和消费 者的统一体。 消费需求的五个层次：物次价廉的需求保质价公的需求 宾至如归，服务有情的需求消费者至上，深受尊重的需 求名实相符、全面满意的需求 消费动机的类型 第一节受众的界定与广告受众分类 一、受众的界定 传播是信息的交流与分享，传播过程中存在着两个主体：传 播者和受传者。受传者即接受者，是信息传播的目的地，是 传播过程中得以存在的前提和条件。 在大众传播过程中的受传者即受众（audience） ，或称阅听者、 接受者、传播对象，是大众媒介信息接受者的总称。 二、受众的分类 1、依据对信息关注程度和内容的范围：一般性受众和专门性受 众 2、依据接收者对媒介内容的习惯和程度：基本受众和潜在受众 3、依据接触媒介方式的差异：读者、听众和网民等 4、按地理因素的分类 地理因素是按广告受众所处的地理位置、自然环境来细分市 场 地理因素的受众分类 地区 东北、华北、西北、西南、华中、华南、华东 城市/农村 城市、市郊、农村 气候 热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候 例：地区地貌对自行车广告诉求的影响 成都：华西平原道路宽阔平坦对自相车需求量大有的放矢 重庆：四川盆地山多、路陡没法骑行自行车广告纯属浪费 市场地理范围的划分依据：市场容量和广告受众的差异性 5、按人口统计因素分类 人口统计细分：年龄、性别、收入、职业、家庭人数、家庭 生命周期、民族、受教育程度、宗教、种族、国籍等 年龄 儿童、少年：文字语言知识有限，活动范围受限选电视媒 体 青年、中年：阅历丰富，活动范围扩大，各类媒体接触较频 繁 进入老年期：活动范围缩小，媒体接触范围锁定在大众媒体 上 性别 女性购买动机：求新、求美、求异心理较强 男性购买动机：求实、求快、求方便的心理 女性购买行为：兴趣易变、审美观念灵活。对商品的外观、 造 型、式样比较重视。 男性购买行为：目标明确，购买较为慎重。更注重方便、快 捷、 实用。 课程延续：此部分更多的利用 案例将会在广告策划与案 例分析课程中加以延续。 最好的统计资料：IMI 市场信息研 究所编著 IMI 消费行为与生活 形 态年鉴 最好查找一下相关资料。 IMI 消费行为与生活形态年鉴 博统正析数据信息咨询公司正 式成立于 2001 年，自 1995 开 始收集国内消费者调查数据， 由最初的 3 个城市的调查发展 到目前的 21 个城市。 基本涉及生活形态的所有领域： 市场调查、广告代理公司、企 业、公共机构。遍及国内外。 提供信息的工具：市场基本情 况、地区媒介接触习惯、关于 消费者对产品与服务方面的消 费态度。 数据收集方式：取样方法 收入 高收入者：趋向于逐名、攀比、享乐心理。 中等收入：考虑产品用途、产品的象征意义。 低收入者：注重商品价格，对不熟悉、没用过的产品十分慎 重。常常采用从众购买或忠诚性购买策略。 受教育程度 受教育程度影响受众的信息接受渠道和信息接受能力 例：受教育程度高对报纸的接触较多，接触广播、电视的影响小 受教育程度高对时事新闻兴趣较大，反之关注消遣娱乐栏目 例：受教育程度高者容易接受新思想、新观念。更喜欢格调高、 品质高、耐久性能好的产品 受教育程度的高低还与知识经验的多寡以及思维判断能力的 强弱有关。 广告客体的三重角色及其影响 社会角色 心理 行为 基本角色：作为社会人的客体 广告客体 核心角色：作为消费者的客体 延伸角色：作为传播受众的客体 特征 消费心理 消费行为 广告说服策略 广告传播策略 产品定位策略 目标市场策略 广告诉求策略 广告表现策略 媒介选择策略 媒介组合策略 发布时机策略 媒介排期策略 第二节受众主体分析 一、受众行为的动机和目的 1、获取信息，了解外部世界。 2、娱乐消遣，满足精神、情感需要。 3、获取知识。 二、受众研究（消费者的个性心理） 【in 语】：拿无知当个性 不是时代进步的标志，而 是人性泯灭的发端。 媒介接触行为媒介接触心理特征 马斯洛的需求层次理论，在一定程度上 反映了人类行为和心理活动的共同规律。 马斯洛从人的需要出发探索人的激励和研 究人的行为，抓住了问题的关键；马斯洛 指出了人的需要是由低级向高级不断发展 的，这一趋势基本上符合需要发展规律的。 因此，需要层次理论对企业管理者如何有 效的调动人的积极性有启发作用。 但是，马斯洛是离开社会条件、离开 人的历史发展以及人的社会实践来考察人 的需要及其结构的。其理论基础是存在主 义的人本主义学说，即人的本质是超越社 会历史的，抽象的“自然人”，由此得出的 一些观点就难以适和其他国家的情况。 在马斯洛看来，人类价值体系存在两 类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方 向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要 和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显 现的潜能或需要，称为高级需要。 人都潜藏着这五种不同层次的需要， 但在不同的时期表现出来的各种需要的迫 切程度是不同的。人的最迫切的需要才是 激励人行动的主要原因和动力。人的需要 是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满 足转化。 低层次的需要基本得到满足以后，它 的激励作用就会降低，其优势地位将不再 保持下去，高层次的需要会取代它成为推 动行为的主要原因。有的需要一经满足， 便不能成为激发人们行为的起因，于是被 其他需要取而代之。 高层次的需要比低层次的需要具有更 大的价值。热情是由高层次的需要激发。 人的最高需要即自我实现就是以最有效和 最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才 能使人得到高峰体验。 人的五种基本需要在一般人身上往往 是无意识的。对于个体来说，无意识的动 机比有意识的动机更重要。对于有丰富经 验的人，通过适当的技巧，可以把无意识 的需要转变为有意识的需要。 马斯洛还认为：在人自我实现的创造 性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验 ” 的情感，这个时候是人处于最激荡人心的 时刻，是人的存在的最高、最完美、最和 谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、 如醉如痴、销魂的感觉。 试验证明，当人呆在漂亮的房间里面 就显得比在简陋的房间里更富有生气、更 活泼、更健康；一个善良、真诚、美好的 人比其他人更能体会到存在于外界中的真 善美。当人们在外界发现了最高价值时， 就可能同时在自己的内心中产生或加强这 种价值。总之，较好的人和处于较好环境 的人更容易产生高峰体验。 个性：具有一定倾向性的比较稳定的心理特征的总和。 个性倾向性（需求、动机、兴趣、信念、世界观） 个性心理 个性心理特征（能力、气质、性格） 1、消费者的个性需求 美国心理学家马斯洛在 1943 年发表的动机与人论文中提 出需要层次论，将“需求”划分为五个层次。根据本理论， 人们只能在低层次的需求得到满足时才能上升到高一层次的 需求(见下图)。 消费需求与（美）马斯洛（心理学家）提出的需求层次理论 解析部分： 生理需求：即维持基本生理活动的需求。 （个人生理需求、消除痛苦。 ） 安全需求：生理和身体上的安全感。 (自由、人的生理与心理感受) 归属感：人们作为社会的一员，有对友谊、 爱情的追求，有得 到别人关怀的期望（社交欲)，也有希望成为社会某群 成员的归属欲； （友情、同盟、爱） 尊重需求：即自尊或受人尊重的需求。 （提升、赏识、地位） 自我实现的需求：要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、 事业、哲学观念的追求。 （工作、成就、成长机会） 现代社会中，大多数商品可能同时满足多个层次的需求。 对不同的人来说，同一件商品满足的消费层次可能不一样。 找寻资料：从广告语的变迁看 需求层次的改变。 上世纪 90 年代中期，当“格 力电器，创造良机”的广告语传 遍神州的时候，格力电器一跃成 为电器巨人，1995 年空调产销量 突破 70 万台，声威赫赫，被业界 誉为一匹惊世骇俗的“黑马”。 二十一世纪初，“好空调， 格力造”的广告语横空出世，至 今深入人心。格力空调以其先进 的技术、可靠的质量、优良的售 后服务，独步神州，畅销全球。 2007 年，格力人再次喊出“ 精品空调，格力创造”的口号， 充满信心地期待着用高品质的空 调和优质的服务，给消费者尊贵 的享受。 广告语的变迁，总是与消费 需求和品牌的市场定位紧密相连 的。从“格力电器，创造良机” 到“好空调，格力造”再到“精 品空调，格力创造”，格力空调 从满足消费者的基本需求到品质 逐步成熟完善，再到今天的精益 求精，格力经历了其发展战略的 转型。 例：M一种是碱性较小的适用于洗涤软 性织物的肥皂；一种是多种用途的全能肥皂。这种营销策略满足 了不同的特殊需求，从而大获成功。 美国学者温德尔斯密总结了这些实践经验，提出了“市场 细 分”的概念和原理。 2，市场细分的方法 对市场消费者进行细分，难度在于必须选取能够体现出消费 者分组需要的标准/指标，有效地解析这个市场，将市场细分开 来。具体的细分指标为；地理标推、人口统计标准、消费心理与 生活方式标准、消费过程标准。 (1)地理标准 处于不同地理位置的消费者对同一产品往往会表现出不同的 爱好和要求，对价格、分销渠道、广告宣传表现出不同的反应。 地理标准是最常见的市场细分标准。 应用地理标准细分市场，比较简单明了，易于掌握。但是， 地理标难相对来说是静态因素，不容易划分得详细而有效。 将地理特征与其他指标结合，就可以形成地理细分的综合系 统。 2)人口统计标准 根据人口统计资料，如年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收 入水平、职业、教育程度、民族构成、宗教信仰等因素细分市场， 是因为消费者对商品的爱好、需求和购买特点同消费者的人口指 标关系密切。 年龄 人在一生中会不断改变自己所购买的产品和服务。按照我国 的习惯，年龄大致可分为学龄前(不满 6 岁)、小学生( 6-12 岁)、 大中学生( 13-24 岁)、青年 (35 岁以下)、中年(35 一 60 岁)和老 年（