我国新闻期刊影响力及提升策略

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 我国新闻期刊影响力及提升策略 摘要：新闻期刊是一种具有重大 影响力的主流媒体，在世界传媒发展历 史中占据重要地位。比较而言，我国新 闻期刊的发展还处于初级阶段，然而， 一个充满活力与影响力的新闻期刊群已 经形成，未来发展具有巨大的发展空间， 虽然其发展还面临着种种困难，但是这 一期刊群的传播风格与经营之道，代表 着我国新闻期刊的未来希望，也将成为 我国当代媒介发展的一个新的亮点。 中国论文网 /5/view-3959427.htm 关键词：新闻期刊；传媒影响力； 提升策略 一、当前我国新闻期刊的竞争态 势 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 近几年来，随着我国传媒变革的 进一步深化，新闻资源的整合与主流媒 体传播力成为人们关注的热点问题之一。 以此为背景，新闻期刊越来越表现出主 流传播影响力和巨大的传媒市场空间。 美国学者科巴克曾以人的成长作喻，将 期刊的发展分为婴儿期、孩童期、青春 期、成人期、中年期和老年期等生命周 期的六个阶段。从这一角度分析，我 国新闻期刊大多处于青春期或成人期这 一关键的发展时期。 中国周刊执行 主编朱学东 2002 年撰文认为，已有的 时政新闻类期刊由于定位区隔和区域区 隔，内部的竞争并不激烈，更像是一种 “绅士竞争”，彼此都能成为朋友。 中国新闻周刊原总编辑钟诚 2003 年指出，目前国内新闻期刊的竞争还没 有到短兵相接、白热化的程度，新闻期 刊的发展还处于培育市场阶段。十年 过去了，当前国内新闻期刊的竞争状况 又如何呢？ 目前，国内新闻期刊（新闻周报） -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 的传播市场格局已经形成，有些老牌期 刊进行改版，一些新刊（周报）开始涌 现，新闻期刊的内部竞争态势呈现不断 加剧之势。 通过上表可见，我国主要新闻期 刊分为四大方阵，其中时政新闻期刊因 最符合新闻期刊的特征而处于核心地位。 这一方阵中聚集的新闻期刊最多，竞争 也最为激烈和多样化，既有市场化的新 锐新闻期刊之间的竞争，也有新锐新闻 期刊与老牌新闻期刊之间的竞争，还有 新闻期刊与新闻周报之间的竞争。近些 年来，中央级电视台（频道） 、国家级 报刊与众多省级新闻媒体也开始调整传 播理念，形成国内“ 主流媒体 ”的构建热 潮。众多媒体在一个高端舞台上角力， 争夺同一个新闻题材、读者群和广告商， 新闻期刊所面临的竞争更为激烈。 二、新闻期刊的影响力分析 目前，国内几大新闻期刊（周报） 都亮出了自己的标志语或目标：望 要办成“中国最具影响力的主流新闻周 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 刊”；中国新闻周刊 “旨在构建中国 权威的时政传媒”“影响有影响力的人”； 南风窗 “做中国最具影响力的新闻杂 志”；三联生活周刊 争做中国的 “时代 ”， 望东方周刊 “缔造东方新 主流”；凤凰周刊 打造 “全球华人生 存状态的权威载体” ；时代周报 以 “时代 ”周刊为范本， “做第一张真正 体现全球视野、中国立场的报纸，为时 代代言，代精英立言，做一张无愧于这 个伟大时代的伟大报纸” 。由此可见， 这些新闻期刊（周报）围绕着 “影响力” “主流”“权威” 等关键词，正在进行激烈 的媒介市场竞争。 何谓具有“ 影响力”的新闻期刊？ 中西学界并没有非常明确的标准。不过 结合新闻期刊题材及其新闻传播的特性， 我们认为具有“ 影响力” 的新闻期刊大致 应该包括以下几个特点：（1）新闻期 刊作为一种追求深度报道的新闻媒体， 其生存的一个基本点就是构建基于读者 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 忠诚度的主流媒体品牌。新闻期刊的读 者群应具有较高的文化水平与经济收入， 在社会分层中属于中上层面，在社会公 共事务活动中起着较大的作用，即新闻 期刊“能够为社会的主流人群在社会文 明发展的进程中提供卓有成效的信息支 撑、知识支撑和智慧支持”； （2） 新闻期刊是一种典型的精英媒介，领导 着舆论，影响着其他媒介作出决策； 新闻期刊本身应该具有大型策划与深入 报道的能力，尤其具有独特的视角与叙 事声调，勇于表现自己独特的批评色彩 与人文关怀，进行 “有影响力” 的新闻 报道， “所谓有内涵、有影响力的新闻， 就是那些能够触及体制矛盾，引发观念 冲突，揭示法律空白，关切利益分配， 或者能够开辟社会生活新领域、新模式， 能够令人回味、促人思考，提供理解新 角度，启发新的可能性的新闻”。 （3）具有较大的发行量和市场占有 率，其中零售与个人订阅量要占其发行 量的主体。这是新闻期刊产生深度阅读 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 和广泛影响的基础。 （4）拥有占据其总 收入一半以上的高层次广告份额与集团 化的多种经营能力；（5）精良的版 式、印刷与相对低廉的价格。 总的来看，新闻期刊的影响力主 要就是政治与社会舆论的权威性、公信 力、影响力，像美国的时代周刊、 英国的经济学人 、德国的明镜 周刊、加拿大的麦克林斯等名刊都 倡导高度介入的报道方式，从而成为强 有力的舆论领袖，对西方政坛乃至世界 舆论产生重要影响。对比中国当代新闻 期刊，我们还难以找出一家可以真正称 得上有“影响力 ”的主流媒体。对于国内 其他类型的众多媒体来讲，建构有影响 力的“主流媒体 ”也是它们的理想，但是， 有几家媒体敢于像新闻期刊那样大胆而 执著地宣称这一理想？这不仅说明了我 国新闻期刊的理想之大，也预示了其实 践的难度！ 三、我国新闻期刊提升“影响力” 的策略 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 结合目前中国传媒业的竞争态势， 我国新闻期刊的发展可以采取以下几个 策略： 第一，结合近来有关改革政策的 相继出台实施，我国期刊今后几年将进 入一个前所未有的巨大整合时期，一个 基于公平竞争原则的期刊市场基本形成。 在这一变革过程中，老牌新闻期刊所遭 遇的挑战也是前所未有的，因此，各个 老牌新闻期刊及早定位与积极“转型” ， 无疑成为其发展的新的契机。这些“转 型”主要表现在题材选择、写作风格、 文本样式与目标读者的重新调整等方面， 其中最为可行的策略是在原有价格基本 不变的情况下，大幅度提高纸质、印刷 质量与广告档次，把原有的“政策优势” 尽快转化为市场优势。从这一角度分析， 老牌新闻期刊实际上具有迅速成为“有 影响力”新闻期刊的诸多优势。从长远 的发展角度看，媒介品牌的横向延伸往 往是新闻期刊拓展影响力的一个重要途 径。当然，以我国目前新闻期刊的实力， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 盲目地拓展国际市场并不是合理的发展 途径。近十年乃至几十年，我国新闻期 刊的发展目标可以基本确立为：立足中 国自身巨大的信息传播市场，努力挖掘 信息传播的潜力，结合多民族与不同经 济发展区域特征，出版多语种、多内容 的不同版本，确立其独特而权威的传播 空间与地位。 第二，在当前多种 媒介激烈竞争的局面下，期刊品牌的培 育具有了新的内涵与特征。我们知道， 当一种新的媒介在特定的领域中胜过旧 有的媒介时，并不意味着旧有的媒介即 将衰落和死亡。正是在这一背景下，西 方期刊自 20 世纪中叶以来针对读者群 不同的文化品位，开始大规模地“个性 化”传播，在这一过程中，西方新闻期 刊一方面进一步树立了综合类新闻期刊 的权威品牌，另一方面培育出大量细分 的新闻期刊，新闻期刊成为西方期刊业 发展最好的种类之一。比较而言，我们 可以看出我国当代新闻期刊市场所蕴含 着的巨大发展前景。目前，我国期刊业 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 首先应该基于市场竞争，进行大规模的 优化整合，利用媒介融合的机遇进行新 闻期刊的品牌延伸与多种经营，在较短 时间内着力培育出三至五种具有初步影 响力的新闻期刊品牌，使其在信息传播 与公共舆论方面产生较大影响力，领跑 我国期刊方阵。 第三，中产阶层是西方众多国家 的社会支柱，在政治、经济、文化等方 面发挥着极其重要的作用。目前，美国 三大新闻期刊以中产阶层为目标受众， 为其叙事品位与巨大的发行量奠定了无 与伦比的读者基础。相较而言，我国目 前所谓的中产阶层仍然是一个孕育中的 “模糊”阶层，这就为我国新闻期刊 尤其是新锐新闻期刊的发展及其目标读 者的定位带来极大困难。因此，我国新 闻期刊读者策略的当务之急在于，抛弃 所谓中产阶层的读者构想，而去努力树 立一种具有中国特色的高品位媒介文化， 这一高品位媒介文化的消费主体之一是 高校高年级学生、研究生以及高等学历 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 的拥有者。仅仅认识到这一点，我们就 可以看出我国新闻期刊明确的目标读者 特征、庞大的读者数量及其不断增强的 市场潜力。这就是说，针对这一目标读 者培育我国新闻期刊市场，其起点应从 全国众多高校开始。 总的来看，我国当代新闻期刊经 过近 20 年尤其是近五六年的发展，目 前已经成为最具活力的期刊种类之一， 新闻期刊的未来发展具有巨大的发展空 间，综合类新闻期刊也将成为我国当代 媒介发展的一个新的亮点，并将带动整 个期刊业的发展层次。一个充满活力的 新闻期刊群已经形成，其中寄托着众多 优秀传媒人的智慧和理想。这些新闻期 刊的发展虽然还面临着种种困难，但是 它们的传播风格与经营之道，代表着中 国综合新闻期刊未来发展的希望。 （作者系南京师范大学新闻与传 播学院教授、出版传播研究所所长） 注释： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 美詹姆斯B科巴克.创刊指 南M. 石家庄：河北教育出版社， 2005：24-30. 朱学东.2002 年以来中国城市 居民时政新闻周刊接触习惯变迁 基于新生代市场监测机构 CMMS 数据的研究EB/OL. http：//index_bbs_sho w.php？id=304791&page=157，2005-07- 25. 禹建强.访新闻周刊总编辑钟 诚EB/OL. http：//，2003-02-12. 喻国明.关于传播影响力的诠 释.中国文化产业评论（第一卷）M.上 海：上海人民出版社，2003：216. 美凯瑟琳霍尔 贾米森.影响 力的互动新闻