网络通信时代中传统书信的生存法则

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 网络通信时代中传统书信的生存法 则 【摘 要】网络通信时代，传统 书信被大多数人视为鸡肋。如何拯救书 信文化，唤起人们心中对纯真年代的记 忆，通过书信、贺卡这种最单纯最朴素 也最温情的方式，打破现代社会人与人 之间的隔阂与冷漠，为和谐社会的建立 提供一种新方式，是本文探讨的主要内 容。通过对日本、英国和美国等民众对 贺卡文化的热爱，以及各国邮政行业对 贺卡业务的创新；将贺卡与其它产品混 搭、跨界、融合；政府对贺卡文化的引 导等方面，分析、总结出我国日渐消退 的贺卡书信文化市场将如何发展，并对 其发展方向进行探讨。希望本文对我国 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 邮政贺卡书信产业的转型与振兴起到一 定的作用。 中国论文网 /5/view-5334157.htm 【关键词】网络通信时代；传统 书信文化；事件营销 如今网络通信时代，一切都以快 节奏、高效率为标准。人们常用一种鄙 视、轻蔑的口吻说：“ 这年头，谁还寄 信呢？！当然是发电子邮件了，又快又 省事！”电子邮件（ E-mail） ，也被大家 昵称为“伊妹儿 ”是网络工具中应用最广 的服务。自 1971 年电子邮件诞生之日 起，通过网络的电子邮件系统，不管发 送到哪里，都以非常快速的方式，几秒 钟便可以发送到世界上任何你指定的目 的地，与世界上任何一个角落的网络用 户联络。这些电子邮件可以是文字、图 象、声音等各种方式。同时，还可以得 到大量免费的新闻、专题邮件，并实现 轻松的信息搜索。这是任何传统通信方 式也无法相比的。正是由于电子邮件的 使用简易、投递迅速、收费低廉，易于 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 保存、全球畅通无阻，使得电子邮件被 广泛地应用，它使人们的交流方式得到 了极大的改变。每一个申请网络帐号的 用户都会有至少一个电子邮件地址。它 就类似于用户家的门牌号码，或者更准 确地说，相当于你在邮局租用了一个信 箱。因为传统的信件是由邮递员送到你 的家门口，而电子邮件则需要自己去查 看信箱，只是您不用跨出家门一步。这 就杜绝了丢信、误投等人为情况的发生。 又有人会说：“ 这不是把传统书 信逼上了绝路吗？” 从表面上看，是这 样的，传统书信没有了任何的生存空间。 它的所有缺点都被电子邮件弥补了，这 就是科技的发展、时代的进步。那它就 没有优点了吗？当然有，只是被人们淡 忘了。中国的发展速度太快太急，人们 喜新厌旧的速度被驱赶得飞速，沉淀的 时间没有了，只剩下不停地淘汰。 古人有“ 鸿雁传书”、 “家书抵万金”， 这说明“书”是主角，是人们盼望的对象。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 现今的“书”已经不是主角了，那就准备 好做一名“黄金配角 ”吧！整体策划将会 是传统书信可持续发展的方向。在整体 策划中，传统书信要做好“配角” 的工作。 妄想让消费者通过寄递书信的方式，获 得可观收益的日子已成往事。 以邻国日本为例，日本人性格含 蓄、注重传统礼仪，每到新年时，都要 寄送贺卡，以此表达对亲人、朋友的关 爱及祝福之情。这种传统习俗至今依然 魅力十足，据统计，近年来日本邮政贺 卡的发行量保持在 40 亿张以上。其中， 2003 年达到了最高峰，共发行贺卡 45 亿张，平均每人 38 张。在手机、电话、 互联网日益普及的今天，传统贺卡为什 么能在日本有如此强大的生命力呢？日 本人自古就有用贺年书信给远方的朋友 恭贺新年的习俗。1873 年日本邮政发行 了首张贺年卡，经过 100 多年的培育， 日本邮政贺年卡已成为新年的民族文化 习俗和感情交流的表达形式之一，市场 发展已非常成熟。这感觉就好比在我国 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 中秋节人们吃月饼；端午节吃粽子；元 宵节吃元宵；过春节吃饺子一样，无论 世界如何改变，但民间的风俗一直在被 传承。日本的每个家庭在新年都会收到 亲朋好友的祝福，多则上千张，少则几 十张。1949 年日本邮政开始发行贺年有 奖明信片，至今已有 59 年的历史。而 在漫长的发展过程中，日本邮政非常注 重产品创新，尤其是近年适时推出更加 科技和环保的产品，对促进业务发展起 到了巨大的推动作用。日本贺年有奖明 信片品种单一，均为规格统一的邮资有 奖明信片，只是在印制材料、邮资图、 插图和是否募捐等方面存在一些差异。 2006 年以前，日本的贺年明信片全部是 销售型，以个人寄递为主，即使是印有 企业名称或标志的也通过邮政来销售， 售价比没有企业名称或标志的低 5 日元， 2006 年发行了 5000 万张。目前，日本 邮政已经将企业定制型贺卡作为一项重 要发展战略，认为其发展空间很大。日 本邮政用了近 60 年的时间，将邮政贺 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 卡从数百万张发展到 41 亿张。其中， 前 30 年业务量提升了 12 亿张；后 30 年业务量提升了 29 亿张。其间经受住 了 19901999 年泡沫经济的影响， 1999 年发行量达到 37 亿张，2003 年是 邮政贺年卡发行的最高峰，达到 45 亿 张，每人平均 38 张。近年，虽然受到 手机、电脑、互联网等现代通信技术迅 猛发展的影响，日本邮政贺卡发行量出 现小幅下滑，但随着日本邮政民营化改 革和有力推广，日本邮政贺卡销售状况 再次出现上升趋势，日本的贺年邮件占 全部邮件的 14%。日本邮政贺卡已经走 向产业化发展道路。在激发贺卡销售的 过程中，日本邮政进行了有效的资源整 合。例如，日本的电脑和打印机家庭普 及率极高，网络高速发展，民众对个性 化需求增高，日本邮政根据社会的不同 发展阶段推出符合市场和社会大众需要 的产品，形成了设计产业化、制作产业 化和销售产业化。日本的自创性贺年有 奖明信片（喷墨纸贺年有奖明信片）发 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 展迅速，在 11 年的发展中，比重已达 到总发行量的 50%，并且逐步形成了纸 张供应、影像编辑、喷墨打印等服务环 节的产业链，为日本打印纸厂家和全国 彩扩网点提供了巨大的市场。在满足贺 卡市场方面，日本贺年有奖明信片销售 建立了严密的组织，充分调动邮政资源 和社会优势渠道组织全面营销活动。 首先，准备工作充分。日本邮政 贺卡营销和作业组织工作共分为 7 个阶 段，组织 6 轮宣传，历时 6 个月。每年 的 8 月份面向邮政内部组织培训，完成 各类广告和营销工具的制作任务，并开 始组织针对社会企业的营销宣传工作。 9 月10 月面向个人和企业宣传推广。 实施首轮多渠道以宣传预约受理为主的 广告宣传，并利用邮政投递队伍向全国 所有家庭派发宣传单页，全面开展各项 营销工作。11 月 1 日至 12 月 14 日利用 全国邮局网点和社会渠道开展销售工作。 实施第二轮以产品介绍和网点宣传为主 的广告宣传，开展第二轮向全国所有家 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 庭派发宣传单工作。对先行购买者派送 礼品，鼓励提前购买。每年的 12 月 15 日12 月 31 日是营销冲刺阶段。开展 第三轮以宣传开始收寄贺卡为主的广告 宣传，利用邮局网点和各级营销组织开 展更强大的营销攻坚活动。第二年的 1 月 1 日定时投送。组织投递，并开展第 四轮的电视转播面向全国家庭投递贺年 有奖明信片活动的广告宣传。1 月 1 日15 日，后期销售阶段。针对需要补 寄的人员开展最后的销售工作，并开展 第五轮向全国所有家庭派发感谢信的宣 传。1 月 25 日组织开奖大会。开展第六 轮全国电视直播开奖盛况的宣传。 其次，日本邮政建立了多种渠道营销， 为消费者提供便捷的贺卡服务。在 2000 家邮局、4000 家简易邮局、1093 家支 店窗口（邮便事业株式会社所属的邮件 投交窗口）销售；利用投递员推广到全 国所有家庭；超市、便利连锁店和彩扩 店等临时销售网点销售；15 万个邮票销 售点销售；社区代销员销售。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 再其次，为了最大限度地增加贺 卡销量，日本邮政制定了灵活有效的促 销策略。2007 年 10 月份改革后，2000 家邮局、4000 家简易邮局代理销售贺年 卡，支付一定比例的手续费。购买 50 张以上的顾客可参加抽签，有机会获得 礼物，包括 1000 名可获价值 2 万日元 餐券、5000 名可获价值 3000 日元左右 的表等。对寄出 50 张以上的顾客给予 抽签奖励。1 万名中奖者可获价值 3000 日元图书代金券。 最后，日本邮政注重市场推广的 投入，强化贺卡宣传。从 2007 年起日 本邮政进一步加大用于贺卡宣传的资金 投入，每年专项宣传费用占年度贺卡收 入的 5%左右。主要宣传方式如下：电 视广告、报纸、杂志、电车内广告等 （持续 6 个月，每个阶段的宣传内容不 同） ；利用电视向全国转播举办首发式 和开奖仪式；利用自有媒体：宣传海报、 传单、明信片样品、预订明信片等，利 用投递队伍派发到全国所有家庭；与打 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 印机生产厂家共同宣传。 集中投递是日本邮政贺卡发行的 一大特色，也是日本贺年明信片成功发 行的一项重要因素。集中投递量占总发 行量的 70%80% 。2006 年有 30 亿张 在新年定时投递，2007 年有 33 亿张在 新年投递。为此，日本邮政建立了一套 高效的贺卡投递机制。 首先，在投递团队的组织上，每 年 9 月份制定定时递投递作业计划，并 开始雇佣临时职员，11 月份完成局内配 置结构调整。每年日本邮政雇佣约 15 万名高中生，在邮政职工的指导下组织 贺年明信片的投递，时间共两周，培训 一周、投递一周，定时递约需支出 750 亿日元，人工费用相对低廉。 其次，贺年邮件与普通邮件处理 上也有所不同。在每年的 12 月 15 日至 12 月 28 日之间收寄的贺年邮件，实行 色彩管理。在特定时间之前，按照段道 顺序放入文件柜，由邮局暂时保管。用 分拣机将贺卡分拣到户，简化了内部处 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 理手续，降低了运营成本。每年 12 月 28 日以前收寄的要保证在次年 1 月 1 日 至 1 月 3 日投递（日本年假是 1 月 1 日 到 1 月 3 日，因此需投递到单位的贺年 片在 1 月 3 日投递即可） ；12 月 28 日以 后收寄的进行及时处理。另外，由于喷 墨打印机的普及，许多人寄出贺年卡越 来越晚、越来越集中，高峰通常在每年 的 12 月 28 日至 30 日，使邮政在短时 间内集中处理贺年卡成为问题。 日本一向以“ 礼仪之邦 ”自居，他 们认为发手机短信寄贺卡是极为不礼貌 和粗俗的行为。有了这种行为习惯，很 多难题就可以迎刃而解了。 再来看看英国的贺卡，贺卡在英 国叫作问候卡，从这个名称就可以看出 来，这些美丽而精致的卡片对英国人来 说，不是生活的点缀，而是生活的必需 品。现在，每个人在圣诞节都会收到许 多圣诞卡，所以圣诞卡和圣诞树一样， 是西方圣诞文化的一部分。由于英国近 年提倡简单生活，有些家庭不再买圣诞 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 树，但圣诞卡却绝不能没有。所有的人 家都把收到的圣诞卡摆放在家里最显眼 的地方，有的在壁炉上方的台面上层层 排列；有的在长条案几上一溜排开；还 有的在一面墙上拉几根细绳，打开的贺 卡一排排挂在绳子上，像各国海军舰艇 在隆重欢迎仪式上和节日里挂满的彩旗。 英国人的家庭关系可能不像中国人这样 紧密，因此圣诞节、生日、母亲节、父 亲节这些特殊日子的贺卡就显得格外重 要。还有一些多年不见的朋友，甚至儿 时的伙伴，都靠一年一度的圣诞卡维系 着友情。英国人看上去矜持，但内心的 感情却是非常丰富的。一张送给兄弟的 圣诞卡用烫金的英文写道：“兄弟，一 年里的每一天，你对我的意义都非同寻 常。尽管你已经知道，我还要告诉你， 我对你的思念、对你的爱和因你而产生 的自豪，是无法用文字和语言来表述的。 ”英国人不那么善于口头表达自己的感 情，他们更愿意使用文字和色彩来传达 情意。所以在英国，每个城镇都有很多 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 专门出售问候贺卡的商店，大超市、小 商店、文具店、图书馆等都有问候贺卡 专柜。 在美国，贺卡的种类很多，除了 圣诞节、万圣节、复活节这些节日卡外， 还有婚礼卡和感谢卡。美国人喜欢个人 自制贺卡，这与美国崇尚个性、奔放的 民族文化密切相关。人们喜欢将自己的 生活照制作成贺年卡，在新年时寄送给 亲朋好友，一方面是表达祝福，同时向 亲朋好友传递自己幸福、快乐的生活现 状。而美国政府在贺卡文化的推广上同 样不遗余力。美国邮政每年都要举办规 模庞大的贺卡及书信月活动。在活动中， 用户登录相关网站订购贺卡，之后，就 会收到美国邮政寄来的免费贺卡和一个 邮资信封。美国邮政希望用户放下手机 和掌上电脑，花几分钟时间用手中的笔 书写贺卡，用实物贺卡替代电子邮件或 短信。通过美国邮政寄递的实物信息可 以保存几年，甚至几个世纪，而不会因 为点了一个键就被删除。美国贺卡文化 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 也受到了美国历届总统的喜爱，从艾森 豪威尔到奥巴马，有 10 位美国总统签 发过圣诞贺卡。而据科学新生活报 道，2004 年圣诞节，美国总统布什及其 夫人共送出 200 万张贺卡，超过当年全 美邮寄圣诞贺卡总数的千分之一，堪称 世界之