网络视频广告对消费者购买意愿的影响

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 网络视频广告对消费者购买意愿的 影响 摘要通过调查问卷收集数据， 运用二元逻辑回归分析法，分析网络视 频广告本身的形式、投放方式、时长类 型等对消费者购买意愿的影响。分析结 果得出，与产品相关度低的广告、视频 的投放、窗口弹出的广告投放方式对消 费者购买意愿的影响不明显。同一视频 的广告重复率、静置于页面的广告投放 和视频播放前的广告投放对消费者购买 意愿的影响较大。在所有指标中广告相 对时长对消费者购买意愿的影响为负相 关关系，且影响程度较大。 中国论文网 /7/view-12888138.htm 关键词 网络视频 网络视频广告 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 消费者购买意愿 中图分类号F06 文献标识码A 文章编号1009-5349（2016）22-0045- 03 一、引言 根据中国互联网络信息中心 （CNNIC）发布的第 35 次中国互联 网络发展状况统计报告 ，截至 2014 年 12 月，我国网民规模达 6.49 亿，互联 网普及率为 47.9%。中国网络视频用户 规模达 4.33 亿，较去年年底增加 478 万 人，用户增长率为 1.1%，在网络视频 用户中 63%的用户使用过优酷网，55% 的网民使用过爱奇艺、腾讯视频。1伴 随着高消费次数的网络视频，网络视频 广告也在稳步中发展，易观智库发布的 中国网络视频市场季度监测报告 2014 年第 2 季度数据显示，2014 年第 2 季 度中国网络视频市场广告收入为 41 亿 元人民币，较 2014 年第 1 季度环比增 长 38.3%，与去年同期相比增长 42.6%。 2从统计数据中可以看出网络 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 视频广告惊人的经济收益。不仅如此， 网络视频广告以其多样化的表现形式、 精准的投放方式、传播速度快、消费人 群和覆盖区域的互补性互动反馈性强等 特点成为产品市场营销活动中重要的一 环，同时网络视频广告结合了网络和电 视的特点，使消费者更易于接受等特点 成为广告传播中发展最快的一种广告模 式。 网络广告市场的不断扩大，网络 视频广告的重要性也越来越被广告主所 重视，网络视频广告在各类广告种类的 总占比也在逐年攀升。美国网络广告局 （2006）将网络视频广告定义为：在播 放器环境中，出现在任何种类的包 括流媒体视频、动画、游戏和音乐视频 内容之前、中或后的商业广告。陈姜 （2011）将网络视频广告定义为：“网 络视频广告是采用先进数码技术将传统 的视频广告融入网络中，构建企业可用 于在线诗经的网上视频展台。 ”3张莹 （2010）将网络视频广告定义为：“网 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 络视频广告是由网络视频服务商提供网 络平台，用数码技术将视频广告融入网 络中实现在线播出的视频广告形式。 ”4 本文所提及的网络视频广告是指在网络 视频的播放时所投放的广告和网页中所 涉及的动态视频广告。网络视频广告能 够向消费者立体地传播产品所表现的内 容，帮助企业进行更直观的营销。 广告主也希望网络视频广告可以 被消费者所接受，与消费者产生沟通与 联系，改变消费者对品牌、产品的态度， 最终影响消费者的购买决策行为。广告 主可以从广告的点击率等方面来了解网 络受众在接触广告后，对广告及产品所 产生的认知，以此来了解消费者的心理 认知、态度与购买意愿等。购买意愿影 响着消费者的购买行为，学者们对购买 意愿的研究很多。在消费者理性决策的 基础上，消费者的购买行为可以被划分 为需求识别、信息收集、选择评估、购 买决策、购后评价五个阶段。消费者的 购买意愿处于消费者购买决策阶段，在 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 这一阶段，消费者心中已经形成了品牌 偏好，通过前期的收集信息和比较评估 从而产生了购买意愿。在这种情况下， 消费者将会采取购买行为。5王庚兰和 张玮（2011）认为购买意愿是指消费者 购买某种特定产品的主观概率或可能性。 6 本文主要根据黄茜（2015）7、 朱维林（2012）8、赵朝阳（2014）9 、 姜岩（2013）10 的相关论文研究，消 费者在观看广告的时候会对产品及品牌 有认知及记忆的过程，在此基础上会对 消费者的购买意愿产生相应的影响，进 而影响消费者的购买行为。阿姆斯特朗 （1925）在原有 AIDA 模式的基础之上 提出了 AIDMA 模式，他认为在购买意 愿和购买行为之间应该有一个记忆过程 即 Memory 阶段 11。近年来网络视频 广告使得网络视频网站对其的依赖程度 越来越高，而对目前网络视频广告的研 究大多集中在其发展趋势和发展现状， 以及怎样提高广告主的盈利水平和营销 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 模式上，在此基础上本文主要对网络视 频广告对消费者的购买意愿的影响进行 研究。研究网络视频广告的广告时长、 广告重复率、广告类型、广告投放方式 和网站喜爱程度这些因素对消费者选择 广告和购买意愿的影响。从网络视频广 告的时长、投放方式、广告类型等方面 研究W 络视频广告对消费者购买意愿 的影响。 二、研究模型构建 （一）模型构建 本文主要将网络视频广告的各主 要影响因素与消费者的购买意愿进行结 合，采用成熟量表，从广告时长、广告 重复率、广告类型、广告投放方式以及 网站喜爱程度五个方面，对网络视频广 告对消费者购买意愿的影响进行研究， 构建出本文的研究模型。 （二）信度分析和效度分析 运用 SPSS 进行总体信度分析， 得出 =0.8070.7，信度较好。且所有 指标的 值都小于或等于总体的 值， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 所以删除某一指标后的 值，都低于或 等于删除前的 值，根据分析总体信度 较好，可以用此调查问卷所得出的数据 进行研究分析。 本文主要采用因子分析进行效度 检验。通过分析显示的 KMO=0.807 趋 近于 1，相关性很强，原有变量适合做 因子分析。巴特利特球度检验中统计量 观测值为 562.536，P 值趋近于 0，拒绝 原假设，相关系数矩阵与单位矩阵有显 著差异，适合做因子分析。 （三）二元逻辑回归分析 逻辑回归分析是非线性回归模型， 是研究因变量 y 与自变量 x 之间的影响 关系的分析方法，如果 P 表示某件事发 生的概率，1-p 表示某件事不发生的概 率，在本文中，p 表示网络视频广告影 响消费者购买意愿的概率，1-p 表示网 络视频广告对消费者购买意愿没有影响 的概率。 取胜算的对数将其转换为线性方 程： 本文选用似然值检验值中 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 Backward conditional。选择似然值检验 中的向后条件法。主要采用逻辑回归分 析对问卷数据进行处理，分析各自变量 与因变量的关系。假设检验结果见表 1。 通过对各指标对消费者购买意愿 的影响的分析，回归方程构建如下： 从该方程可以给企业对于网络视 频广告各因素对因变量影响的概率进行 预测，可以看出在这些因素中，哪些因 素对消费者购买意愿影响更大。 三、结论分析与建议 （一）结论分析 由 SPSS 软件分析数据得到各指 标对消费者购买意愿的影响是否显著， 以及影响程度大小关系，见表 2： 综合表 1 和表 2 的分析得出如下 结论： （1）评估网络视频广告对消费 者购买意愿的影响的指标是多方面的。 本文分析网络视频广告对消费者购买意 愿的影响主要选取了 5 个变量，12 个指 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 标。通过对数据的信度、效度检验以及 相关逻辑回归分析得出除与产品相关度 低的广告类型、视频播放后的广告投放、 窗口弹出的广告投放这三个指标对消费 者购买意愿的影响不显著之外，其他 9 个指标对其影响较显著，影响较大的三 个指标的排序依次为：同一视频的广告 重复率广告绝对时长静态置于页面的 广告投放。 （2）除了上段所提到的 3 个指 标外，本文还研究了其他指标对消费者 购买意愿的影响。通过调查问卷的数据 收集，SPSS 软件对数据的分析，得出 广告的相对时长对消费者购买意愿的影 响程度不大，且为负相关的影响关系。 同为负相关关系的指标还有广告的绝对 时长。除去负相关关系的指标，其他变 量指标的影响程度的大小关系依次为： 同一视频的广告重复率静态置于页面 的广告投放视频播放前的广告投放视 频播放中的广告投放我喜爱该视频网 站与产品相关度高的广告类型不同视 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 频的广告重复率。静态置于页面的广告 相比于同一页面中视频播放前和播放中 的广告更能引起消费者的注意和接受， 更能对消费者的购买意愿产生影响。 （3）本文选取了 5 个变量进行 分析，分别是：广告时长、广告重复率、 广告类型、广告投放方式、广告投放网 站的喜好。 A 广告时长的指标为广告相对时 长和广告的绝对时长，两者对消费者购 买意愿的影响均为负相关。广告主在投 放广告时应考虑到广告时长的问题，一 方面是对投入成本的影响，另一方面是 对消费者接受程度的影响。 B 广告重复率的指标为同一视频 所播出的同一广告重复率和不同一视频 所播出的同一广告重复率，两者对消费 者购买意愿的影响均为正相关，且同一 视频所播出的同一广告重复率对消费者 购买意愿的影响远大于不同一视频所播 出的同一广告重复率对其的影响。 C 广告类型的指标为与产品相关 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 度高的广告类型和与产品相关度低的广 告类型。与产品相关度低的广告类型对 消费者的购买意愿的影响不显著，与产 品相关度高的广告类型对消费者购买意 愿的影响程度相对较小。 D 广告的投放方式的指标为视频 播放前的广告投放、视频播放中的广告 投放、视频播放后的广告投放、窗口弹 出的广告投放、静态置于页面的广告投 放。其中视频播放后的广告投放和窗口 弹出的广告投放对消费者购买意愿的影 响不显著，静态置于页面的广告投放对 消费者购买意愿的影响最大。 E 广告投放网站的喜好变量只选 取一个指标：我喜爱该视频网站。且该 指标对消费者购买意愿的影响在其他指 标中相对靠前。广告主可以根据相关统 计网站的统计结果，挑选最受欢迎的视 频网站进行广告投放。 （4）在对基本信息的分析中， 可以得出本科、1825 岁的青年观看视 频广告的时间相比于其他学历和年龄段 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 的人群要长。广告主可以投放该群体中 受欢迎的产品及相关服务，选择该群体 人员相对狭隘的视频网站进行广告投放。 （二）建议 1.对广告时长相关建议 从数据分析中可以得出无论是广 告的相对时长还是绝对时长都对消费者 的购买意愿呈现负相关影响。广告主可 以根据此结论，调整广告的时长，制定 出适宜的相对时长范围，并根据不同的 广告时长和不同的视频时长，可以有选 择性地对广告进行投放，或者调整时长， 以达到更好的传播效果。这样使消费者 更容易接受，并对其记忆及认知产生正 面的影响，从而使产品及品牌得到有用 的宣传，增加产品的销售及品牌的认同 感，进而增加企业的利润及知名度。 2.对广告重复率的相关建议 从上述数据分析中可以得出同一 视频广告重复率和不同视频广告重复率 对消费者的购买意愿呈现正相关关系， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 且同一视频的广告重复率的影响程度相 对更大。广告重复率可以提高消费者对 产品和品牌的认知度，广告重复率越大， 产品和品牌的知晓度就会越高。广告主 应对广告进行重复投放，采用重复多变 的方式对消费者的记忆及认知进行类似 于病毒式营销的方式，增强消费者对产 品及品牌的感知，影响消费者的购买决 策过程，从而使产品和品牌拥有更大的 认知度。 3.对广告类型的相关建议 频广告的产品卷入度对消费者 的购买影响较小，消费者对产品有一定 认知的情况下，过多或过少地宣传产品 对其没有太大的影响。应在广告中多次 提及产品及品牌，在广告中出现产品的 logo 或广告语的重复。所以广告主应更 多关注广告的创新及广告设计，在广告 的新颖度方面对消费者的态度及购买意 愿进行影响，从而提高消费者的购买意 愿。 4.对广告投放方式的相关建议 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 静态置于页面的广告对消费者的 影响程度最大，广告主应综合考虑对广 告的形式及投放方式。将广告设计得更 贴合于背景广告，创新广告形式，更大 地吸引消费者的注意力，以及对广告的 关注度，在无形中影响消费者对产品及 品牌的认知及判断，进而影响消费者的 购买意愿及购买行为。 5.对投放网站的相关建议 从数据分析中可以得出，用户对 网站的喜