试析畅销书营销模式

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 试析畅销书营销模式 摘要：畅销书是出版社利润的重 要来源，也是出版社打造品牌形象、提 升市场美誉度的重要途径。在出版业高 度市场化的今天，畅销书的打造已成为 出版社的核心工作之一。本文从畅销书 的营销模式出发，结合具体实例，对畅 销书营销通常采用的手段和模式进行梳 理和分析，力求为广大出版业从业者提 供一些参考和借鉴。 中国论文网 /2/view-12980913.htm 关键词：畅销书 营销模式 畅销书作为图书界的拳头和高端 产品，具有销售量大、库存周期短、社 会影响广泛的特点，在出版社的利润构 成和品牌影响力提升方面有着不可替代 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 的作用。有统计显示，畅销书在我国图 书的整体品种中占比不到 20%，却贡献 了我国图书业总体利润的 80%以上。在 全国出版业转企改制已完成十余年的大 背景下，出版社之间的竞争已达白热化， 畅销书就更加成为各家出版社激烈抢夺 的战略高地。 从某种程度上来说，现代社会的 畅销书不是“ 编” 出来的，而是 “做”出来 的。因此，对畅销书的营销模式进行研 究，可以说是出版人不可回避的一个课 题。有鉴于此，本文拟以渠道作为分类 标准，从具体案例出发，结合图书营销 的相关策略，对我国畅销书的营销模式 进行梳理和分析。 一、传统媒体营销 传统媒体主要指报纸杂志、广播、 电影电视。相较于各种层出不穷的新媒 体，传统媒体的营销效果在当下较受质 疑，然而，传统媒体作为大众媒体，是 畅销书打造过程中绕不过去的一环，离 开了大众媒体的宣传造势，一本图书想 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 在茫茫书海中脱颖而出，几乎是无法完 成的任务。由于传统媒体具有的内容深 度、天然的权威性以及受众面较广带来 的造星效应，它在一些内容较为严肃的 畅销书的营销传播以及图书与影视联动 营销方面，有着不可替代的优势。 1.报纸、杂志及影视联动营销 中华读书报 文汇读书周报 小说月报 小说选刊 收获 十 月等，都是文学界的权威报纸和期刊， 也是优秀作者和文学作品的摇篮，许多 著名作家和畅销书，都是经由这些传统 媒体的推荐和连载，进入大众视野，被 出版社打造成经典畅销书的。 狼图腾 在正式出版前就曾在多家报纸进行过连 载，积累了不错的读者口碑，为日后的 畅销打下了基础。此书出版 11 年后， 由法国著名导演让雅克阿诺执导， 改编自此书的影片狼图腾被搬上荧 幕，带来了此书的又一轮热销，显示出 传统媒体的强大营销能力。安徽文艺出 版社的老牌畅销书“ 鬼吹灯 ”系列，在出 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 版近十年后已渐渐陷入沉寂，但在 2015 年，由著名导演乌尔善执导，著名演员 陈坤、黄渤、舒淇、杨颖等主演的改编 自此书的寻龙诀上映后， “鬼吹灯” 系列又一次进入大众视野，重拾畅销势 头。 2.广播媒体营销潜力强 随着技术进步和互联网的发展， 广播目前已不仅仅是传统的官方广播电 台，包括懒人听书、蜻蜓 FM、荔枝 FM、喜马拉雅在内的一大批网络电台 强势崛起， “听书 ”的形式将现代读者从 工作了一天的视觉疲劳中解放出来，赋 予了阅读这一过程轻松可感的模式，以 “选摘”“选读” 方式进行的听书节目，可 以有效促进相关图书的销售。查阅各大 网络广播电台的收听榜可以发现，二月 河的乾隆皇帝 、流潋紫的甄嫘传 、 路遥的平凡的世界等畅销书都在各 网络电台的最热收听榜里。目前，各大 出版社对广播这一媒介的营销价值认识 普遍不足，对这一营销渠道的挖掘仍处 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 在较为初级的阶段，但广播这种媒体的 特性极为契合现代社会广大都市白领的 生活习惯，能够有效填补都市上班族通 勤过程中的碎片化时间，有着极大的发 展潜力。 3.电视媒体营销具有较高转化率 著名主持人梁文道的开卷八分 钟 、张绍刚的读书是电视读书节 目的翘楚，由于主持人的明星效应和权 威性，加之节目对图书内容的阐释和解 读，这些节目的推荐，往往具有极高的 转化率，可以精准地促进相关图书的销 售。电视媒体打造畅销书较为典型的例 子是中央电视台百家讲坛栏目。安 徽文艺出版社与中央电视台联合打造的 百家讲坛系列之莫砺锋评说白居易 马瑞芳评说聊斋之情场 马瑞芳评 说聊斋之官场也取得了不俗的销售业 绩。 另外，利用大众媒w 已有名人 进行图书出版打造畅销书，是一种高效 快速并且节省资源的捷径，这种图书自 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 带“光环”，可以在竞争激烈的图书市场 中用最小的宣传代价取得最大的宣传效 果。近年来，梁文道的常识 、白岩 松的白说 、汪涵的有味 、蔡康永 的蔡康永的说话之道 、柴静的看 见等无一不在图书市场上取得了骄人 的业绩。 二、新媒体营销 1.网络商城营销赢在策划 网络购物和移动支付渐成商业趋 势。下面以中信出版社最近出版的畅销 书未来简史在京东商城图书频道的 页面为例，总结网络商城图书营销的基 本模式。 未来简史一书在销售图书 的同时，配有赠送的伴读有声书和图书 的“思维导图 ”，在利用消费者易被赠品 打动的同时，加强了图书的神秘感，提 升了图书在消费者眼中的品位。图书宣 传语“人类迎来第二次认知革命，人工 智能和算法将战胜人类，99%的人将沦 为无用阶层！错过这本书的人将错过未 来！”更是直指图书目标群体面对这个 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 变动不居的社会时希求进步、缺乏安全 感的学习焦虑症。图书详情页面别出心 裁地以集成电路板的形式将作者简介 （重点强调作者的学历背景、学术领域 和前期著作） 、图书亮点（人类未来面 临的三大议题、人类将迎来第二次认知 革命、人类认知升级的三个知识公式等） 、媒体赞誉（卫报 星期日泰晤士 报等）三方面核心内容包罗其中，从 形式到内容，凸显图书的权威度、时代 感和前瞻性。目前，此书的京东图书商 品页面购买后的读者评论达到了 5.2 万 条，名列京东自营图书社会科学类销量 榜第一位。 2.网站阅读频道营销成为出版社 营销大课题 随着智能手机和手持移动设备的 普及，移动阅读越来越成为主流的阅读 方式。在网站的阅读频道上进行图书营 销，也就成了新时代出版社面临的一大 课题。各大门户网站的读书频道和各类 商城图书频道的电子书版块，往往存在 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 着大量的营销机会。这些网站的书摘、 书评、书讯，可以说是图书行业的风向 标。门户网站和购物网站的读书版块一 般都聚集着一些已经被成功转化的读者， 他们的口碑和心得，可以在很大程度上 影响后来者的购买决策，自然也影响着 图书的后续销售。以江苏凤凰文艺出版 社去年的畅销书巨人的陨落为例， 截至目前，这本书在图书权威评分网站 “豆瓣阅读”的评分达到 9.O 分，共有短 评 4805 条，书评 4335 篇，读书笔记 174 篇。一套三卷本鸿篇巨制能达到如 此热门的话题度，与出版方的努力是分 不开的。此书合作出版方读客图书在图 书出版后发起了“ 超级小说 巨人的陨 落征集超级好书评！” 的活动，活动 设一等奖 1 名，奖金 3000 元；二等奖 2 名，奖金 1000 元；三等奖 10 名，奖 金 300 元。所有获奖者均可获读客 2016 年度畅销外国文学新书 1 本。活动要求 一人一篇书评，发到豆瓣巨人的陨落 页面后，按照“重金征书评 +书评链接” -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 的格式豆邮“ 读客图书” ，即可报名。同 时活动方提醒参赛者，满足书评字数大 于 800 字、爱读这部小说、能画两笔 （如人物关系图、主人公肖像图等）三 个条件的，将有更大概率获奖。这一活 动开始后，豆瓣上有关巨人的陨落 的书评迅速增加，排名靠前的每一页 都有故事，每一页都有闪电 谁在陨 落？谁在崛起？第一次世界大战版的 “战争与和平 ” 这是一个最好的时代， 这也是一个最坏的时代皆为内容翔实、 言之有物的精品书评，点赞数及推荐数 均十分可观。目前，此书在 2016 年豆 瓣阅读“最受关注图书榜 ”中名列第一， 更是在出版后短时间内迅速销售一万套， 出版方在这次营销活动中，以较小的代 价，取得了图书销售和口碑营销的双丰 收，同时为这本书由畅销书向常销书的 转化打下了基础，堪称网站阅读频道营 销的范例。 3.自媒体营销成病毒 式传播 自媒体主要包括微博和微信。微 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 博和微信从诞生之日起就因其低成本、 广覆盖、高互动的特性被视为营销热地。 近年来， “粉丝经济 ”更是方兴未艾，网 络大 V 和自媒体大咖甚至已经引来了融 资和风投。微博和微信同为自媒体，它 们的营销既有相同之处，也有区别。微 博的优势在于粉丝基数大，通过大 V 的 转发和点赞，可以造成病毒式的传播效 果，影响力以几何级数放大，引流效果 显著。微信相对于微博，在粉丝数量上 相形见绌，但由于其私密性的特点，粉 丝忠诚度和黏性较高，相对于微博的大 海捞针，它的营销更加精准，转化率也 较高。微博和微信的营销，主要都有线 上和线下两种方式。 （1）线上方式。转发抽奖、发 放优惠券和名人话题是微博和微信线上 营销常用的方式。转发抽奖和发放优惠 券一般是企业微博或微信公众号常用的 营销方式。如微博粉丝排名出版界第一 的人民文学出版社新浪微博，在 2017 年 3 月 6 日利用女生节造势，发出了一 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 条豆瓣人气作者沈书枝新书燕子最后 飞去了哪里的营销微博，转发此微博 并 一位闺蜜，转发者和被 者即有机 会获得本书的作者签名版。送 5 对闺蜜， 共 lO 本。这条微博发出后，共获得 1247 次转发，525 条评论。安徽文艺出 版社的官方微店上线后，也采用了关注 即送 5 元优惠券的方式进行营销，在运 营初期圈定了一批基础粉丝，为以后的 营销推广打下了基础。名人话题是微博 微信营销较为有效的途径，著名畅销书 作者张嘉佳在个人微博上的从你的全 世界路过图书页面，浏览量达到了 27 万次，点赞数达到 40.6 万，热议达到 2673 次。作者本人在 2014 年发出的抽 奖送 10 本签名版从你的全世界路过 的微博，则收获转发 33895 次，评论 19586 条，不断的转发和评论将有关此 书的话题不断发酵，构成了一本超级畅 销书的营销基础。 （2）线下方式。出版方和作者 通过微博或微信组织粉丝或读者参与线 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 下的发布会、读书会、签售活动、同城 交流等是线下营销的主要方式。这种方 式有助于作者和出版方建立起与自身核 心读者的紧密关系，增强读者黏性。出 版方可以在活动过程中将企业的产品信 息、发展理念等传达给读者，作者可以 通过这种途径，将自己的创作主旨、心 路v 程、生活感悟等分享给读者和媒 体，以拉近与读者的距离，制造媒体新 闻，保持作者本人和图书的话题热度。 2016 年 6 月 26 日，改名“庆山” 的著名 作家安妮宝贝在北京举行了新书月童 度河的发布会。通过事先的大众媒体 宣传及安妮宝贝在个人微信公众号上对 新书即将上市的预告，众多粉丝及多家 媒体到场参与发布会，撰写了大量有关 安妮宝贝其人和月童度河其书的稿 件。新浪读书、腾讯文化、 南方都市 报 、 京华时报等新媒体和传统媒体 齐聚一堂，纷纷发表发布会新闻和书讯。 发布会后， 月童度河迅速登上各大 网络商城图书销量排行榜的前列，由各 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 家媒体的报道引发的有关作者和图书的 讨论经久不绝，在图书出版后的销售黄 金期内很好地保持了话题热度，充分体 现了自媒体通过线下营销与传统媒体形 成互动后的轰动效应。 三、整合营销 整合营销是一种对各种营销工具 和手段进行系统化结合的营销策略，重 点在于把各种营销方式综合成一个整体， 相互强化，取得协同效应。在注意力经 济和眼球经济大行其道的今天，读者的 关注点和注意力不断趋向于瞬时化、片 段化，单纯的某一种营销渠道和营销方 式已经很难满足现代社会的营销要求。 要打造一本持久而成功的超级畅销书， 必须将传统媒体和新媒体结合，推动大 众媒体与自媒体互动，在扩大图书影响 力的同时保持图书的话题热度，取得短 期高销量的同时促进图书由畅销向常销 转化，充分发掘单品种图书的潜在效益。 2008 年 10 月， 小时代 1.0 折纸 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 时代上市，这本图书凭借畅销作家郭 敬明的名气，迅速蹿红，成为畅销书。 2010 年和 2011 年，郭敬明又相继推出 小时代 2.0 虚铜时代和小时代 3.O：刺金时代 。2013 年到 2015 年间， 郭敬明拍摄了“ 小时代” 系列电影四部曲， 电影的热映充分带动了图书的销售，在 系列电影的第一部上映后， 小时代 全系列原著图书就出现了热销迹象，全 国 33 个省份 200 余家图书销售商一半 以上出现图书脱销现象。通过对郭敬明 的微博进行统计可以发现，2009 年 12 月到 2015 年 11 月，郭敬明发布的有关 “小时代”系列图书和电影的微博高达 262 条，拥有 4000 多万微博粉丝的郭敬 明对此书的自媒体宣传用尽心力，自然 也取得了不错的效果，这些微博的转发 数均在数万，评论数基本在数千，点赞 数更是平均在数十万。这些微博的转发 人中不乏杨幂、柯震东、郭采洁、陈学 冬等电影主演兼微博大 V。图书出版和 电影上映期间，郭敬明举行的