探究近代以来女性形象在广告传播中的变迁

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 探究近代以来女性形象在广告传播 中的变迁 摘要：女性形象作为广告中备受 青睐的元素一直高频出现在各种传播媒 介上，但是随着广告业的不断发展，此 类广告逐渐陷入了同质化严重的窘境， 难以让受众产生耳目一新的感觉。文章 以不同时期广告中女性形象的特征为切 入点，在差异中探寻内在根源，以期为 广告中女性形象的创新运用找到出路。 中国论文网 /9/view-13060301.htm 关键词：女性形象；广告传播； 历史变迁 中图分类号：D668 文献标志码： A 文章编号： 1674-9324（2018）25- 0055-02 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 女性形象在艺术领域是一个永恒 的主题，从文学作品中的文字描写到美 术作品中色彩与线条的描绘，艺术家们 钟情于女性形象的塑造，因为人类是视 觉动物，难以抵抗美的吸引。广告正是 利用这一特征，通过美女本身具有美的 属性提高广告传播的到达率。当然，不 同时代人们对美女的判断标准存在差异， 女性形象经历了一个复杂的变迁过程。 一、女性形象的变迁 1.民国时期的女性形象。民国时 期的商业像一架不断向前的四轮马车， 马车上的承载物也随之发展，商业广告 呈现一派百花齐放的气象。女性形象在 这个时期的商业广告中孕育出新的形式， 月份牌广告和其他的一些广告招贴画都 是以女性形象作为广告画面的主体物， 其中出现的女性形象具有一个共同点， 她们都是符合当时人们审美标准的美女 形象，大多身着改良式的旗袍或西式裙 装，体态丰满，或站或坐，两只胳膊裸 露着，摆出一些姿势来展示自己的身体 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 曲线，发型大都模仿西式，卷发成为女 性追求时尚的一种流行发型，脸上的眉 毛细长，唇红齿白，面色红润，由此可 见民国时期的女性形象受西方的流行时 尚影响很深。 2.现代广告中女性形象。 （1）改 革开发初期。1979 年是中国现代广告业 发展的元年，女性形象较之民国时期有 了很大变化。首先从服饰来看，这一时 期平面广告中女性服饰的多元化、多样 性特点十分明显，蝙蝠衫、棒针衫、滑 雪衫、运动装、喇叭裤、牛仔裤、大红 裙子为女性普遍接受，衣服色彩鲜艳， 发型多式多样，烫发是 20 世纪 80 年代 女性的基础发型，其次她们的面部轮廓 较深，五官特点突出。与此同时，从电 影海报中出现的女性形象可以看出明星 形象已经被有意识地塑造出来，广告主 开始意识到广告代言人名人效应的重要 性。 （2）市场经济时期。90 年代以后， 女性形象不仅出现在平面广告之中，电 视广告同样成为了女性形象频繁出现的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 另一大阵地，受众耳熟能详的品牌如玉 兰油、飘柔等在电视广告中投入的资金 为品牌带来的效益使电视广告呈爆炸式 增长。电视广告中出现的女性形象以温 柔甜美知性的年轻女性为主，在发型上， 女性回归了中国传统的黑长直的状态， 过分夸张的服装在广告中基本消失，浓 妆艳抹也被淡雅素净的妆容代替，广告 整体风格给受众一种清新纯粹的视觉体 验。 3.当代广告中女性形象。进入 21 世纪之后的广告业发展趋于平稳，没有 出现明显波动，这一时期的女性形象大 致出现在以下几类广告中：第一，性诉 求相关的广告；第二，满足女性追求美 的需求的产品广告（服饰、珠宝、美 妆） ；第三，涉及女性社会角色功 能的广告。性诉求广告中出现的女性形 象通常通过身体曲线、动作隐晦表达出 性的概念。服饰、珠宝、美妆等广告中 女性形象往往拥有出色的容貌，她们被 当作是一个美丽的符号，一个正确的榜 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 样，引导女性消费者的行为。而其他广 告中女性的美丽符号意识被淡化，广告 突出的是她们的社会角色，例如在洗护 用品的广告中，女性形象出现以母亲或 者妻子为主，温柔顾家。作为恋人的女 性形象则被运用到巧克力、哈根达斯冰 淇淋一类的广告中。随着女性地位的日 益提高，女性形象形成了质的突破，女 强人的形象被纳入到一些象征着成功的 高档消费品之中。 二、广告中女性形象变迁的驱动 力 1.社会革新助推审美构建。民国 处在旧的社会制度灭亡新的社会制度萌 芽的阶段，西方男女平等的思想渐渐传 入中国，打破了封建社会女子三从四德 的桎梏，女性社会地位在这场变革中得 到显著提升，女性在家庭中取得了经济 地位，从男性附属品的角色中挣脱，因 此商业广告的目标受众范围扩大，女性 同样成为有购买能力的消费者。进入现 代，在改革开放的春风下，市场经济体 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 制确立，对外贸易频繁，国外商品大量 进口到中国，人们接触外面世界的渠道 被打开，无论是从审美标准还是消费观 念都在潜移默化中西化，这种情况在我 国经济实力增强后得到改善，所以 20 世纪 90 年代以后人们的审美自信重新 树立，慢慢有了自己的特色，女性形象 也就自然而然地随之演变。 2.价值观念突破传统束缚。男尊 女卑的思想观念根植于人们的价值观中， 影响着人们对女性形象的看法，虽然男 女平等自民国以来已经成为人们的共识， 但是在经济地位和政治地位的表现中还 可以隐约看出男性地位高于女性地位的 现实。女性在完成工作的同时还要肩负 着做家务教育孩子的责任，这种现象实 质上就是男女不平等的一种体现，所以 女性形象在面向男性消费者的广告中一 直不能摆脱用美丽的外表去取悦他们的 怪圈。除关于女性地位的价值观影响女 性形象颇深外，近代以来女性倾向于模 仿西方时尚装扮的行为从侧面C 明崇 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 尚西方文化、缺乏文化自信的现象依旧 存在，这种情况到 20 世纪 90 年代后期 才有所好转。 3.女性意识强化个性形象。女性 自我意识的觉醒促使她们积极主动地寻 求“走出去，看世界 ”的机会，学校、工 作场景中女性的身影出现在人们视线中， 过去的陋习被废除，自由平等成为女性 追求的目标。知识、经验的补充使她们 开阔眼界，她们更加深刻地认识到女性 群体所处的境况，女权主义、维护女权 组织的发展为女性意识的进一步解放提 供了支撑。在此基础之上，女性意识强 化了女性形象，女性群体自己将她们从 世俗看法的牢笼里解放出来，肆意张扬、 追求个性成为新时代女性形象的一大特 点。甚至一部分女性的审美表现向着中 性风转变，家庭不再消耗女性的全部精 力，经济地位、社会地位的提升增强了 女性的自信心，她们选择为自己而美。 三、新时期广告中女性形象运用 策略 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 1.紧跟时代对女性形象的定位。 广告中的女性形象不论是从身材还是从 衣着打扮来看都应该符合时下人们对女 性的审美标准，广告传播美，不同时代 人们对于女性形象有自己独特的认知， 违背人们的潜在认知去传播一种另类的 女性形象会使人们认知不和谐，而人们 为减少认识不和谐带来的矛盾往往会对 此类广告视而不见。如果顺应人们的审 美去表现女性形象，将女性形象与广告 信息不着痕迹地融合在一起，在广告投 放的一段时间内，广告信息就会润物细 无声地成为人们观念的一部分，人们对 广告的接受度提高，广告效果达到预期 将不再困难。 2.拒绝庸俗化、低俗化。女性形 象的具象化在任何一种文化形式中都是 一个敏感的话题，一旦女性形象在广告 中展现出挑战人们道德观念的色情概念， 广告的生命力会十分短暂。在广告传播 的过程中导致广告夭折的情况还有很多， 因此广告创作人员在运用女性形象的时 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 候一定要考虑可能会引起的舆论影响， 尤其要避免低俗化的思想，即使在性诉 求广告中的广告信息也应该通过幽默暗 示委婉地传达，否则不仅受众难以接受， 品牌在受众心中的地位同时也降低了。 3.避免女性形象的滥用。女性形 象给受众带来审美体验，然而将女性形 象和关联度低的产品生硬地结合，难免 让受众感觉违和。例如一则化肥广告中 用一个美女来推销产品，没有任何与化 肥相关的形象物，广告效果微弱是必然 的。美女形象固然能形成一个刺激点吸 引受众注意，但是很难让受众将注意力 转移到产品本身，促进销售的广告目的 难以达成。而且女性形象长期在广告中 的高频出现会使受众产生审美疲劳，最