8、对该企业的stp(市场细分、目标市场、市场定位)营销实际进行描述、分析和思考

8、就收集企业的各产品的生命周期状况进行描述、分析和 评价。 各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表 现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高， 企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮 料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地 方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些 新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个 饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需 求也呈现出明显的增长态势。 1.导入期 任何品牌，一经推出就会面临初认知挑战。当它第一次出现在 顾客面前，会受到审视和疑问：这是什么？此时品牌必须尽快让顾 客获得正确认知，化解他们的疑问，并尤其要注意防范负面信息， 因为顾客对新生品牌的负面信息格外敏感。顾客对品牌的初认知将 决定品牌的未来发展，因为认知一旦形成就很难改变。从这角度看， 很多品牌最终不能成长为大品牌，自它一推出就已经注定。 明确品类宗属 顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所 以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定品类。实际 上，顾客的心智只储存品类及其代表性品牌，对更多的选择倾向于 忽视。这意味着，顾客只有在清晰判断品牌所属品类后，才有可能 在心智中给品牌分配一个位置并储存下来。品牌如果不能明确自己 所属的品类，虽然短期可能获得一定的成功，但长远而言会因为在 顾客心智中没有固定位置而逐渐被遗忘。 品类命名至为关键，它直接决定品类能否被顾客心智清晰记忆。 恰当的品类名称，应该简单、明确，最好还能寓示品类的实质。比 如，红牛把自己品类命名为“能量饮料” ，就非常适合。除了那些有 历史传统并已经被人们普遍采用的品类名称可以沿用外，比如凉茶、 酸梅汤，给新产品命名应当遵循以上原则。有一些品类名称明显不 成立，比如“情绪饮料” ，它们不可能被顾客作为一个清晰明确的新 品类纳入心智记忆。王老吉在迈向全国品牌打造的早期，考虑到凉 茶是一种广东地方性传统饮品，北方地区对之甚难认知，就采用了 一种很机巧的做法，即突出“预防上火”这个普遍的中医概念，避 开对“凉茶”品类的解释和宣传。它最初在中央电视台的广告，只 诉求王老吉是一种预防上火的饮料，而没有出现“凉茶”这个字眼。 这是许多品牌都乐于采用的简便做法，它突出了产品的功能，支持 品牌在既有饮料消费中作为一种有附加价值的新选择，却无法为品 牌在顾客心智中建立长远而稳定的品类立足点。王老吉随后及时对 这种做法予以了修正，强调在全国各地市场都要明示自己的凉茶品 类宗属，电视广告上也清晰标示出自己是“王老吉凉茶” ，并致力于 这一品类的被认知与接受。 2.成长期 一些品牌会安全地通过初认知挑战的考验，顺利进入顾客心智， 并逐渐获得不错的市场。但其中相当一部分的品牌，特别是发展得 尤为迅速的品牌，会走向风尚化，即在取得一时的炫目成功后很快 走向衰落，及至最后熄灭。这种现象也可称之为“呼啦圈效应” 忽然间流行，忽然间衰退。 王老吉的做法是选择商业餐饮人群为源点人群，他们经常进食 火锅、煎炸和热辣食品，能首先被他们认可，可以表明凉茶确实有 去火功效。实践证明此举非常有效，王老吉因此可以很容易地被了 解和接受，并迅速带动了更广人群的消费。同时，既然那些经常有 宴请应酬的商务人士和频繁在外就餐的高收入人员都在饮用王老吉， 一般的大众会相信这是不错的饮品，对可能出现的负面情况倾向于 忽视，或者有积极的理解。如今在很多地方，王老吉已成长为广普 的主流饮料，人们也不再仅仅把它和餐饮人群挂钩了。 3.成熟期 如果品牌能够均匀地加速发展，当它培养出成熟的新品类顾客 群而走出孕育期，就会进入一个高速发展期。这时品牌虽处于大好 局势之中，但挑战同时随之而来：越是高速的发展，越是难以保持。 一方面，品牌必须为自己及时补充品牌势能，保持高速发展，乘势 冲上一个较大的规模。而另一方面，市场的高速发展需要极大的资 源投入支持，而成长期的品牌总是缺乏利润积累，组织也迅速膨大 和日趋复杂，需要全然不同于既往的结构和管理。如果说初认知期 在于明示品牌归属何种品类需求，孕育期在于让人们深入认识这一 品类需求，到了高速发展期，尤其为品牌注入热销概念而赢得“英 雄”形象后，品牌将可以发挥自己的影响力，转向于致力做大品类 需求，引领品类成长。毕竟，品类需求是推动品牌持续成长最根本 的势能。王老吉的做法可以参考，它为做大凉茶需求作出了三方面 重要的努力。第一是演示更多的饮用场合，不论广告还是软性宣传， 或者促销推广活动，均力图告诉顾客，凉茶不仅可以在餐饮场所饮 用，还可以在家里、户外、办公室、网吧、酒吧等场合喝，是一种 广普适宜的饮料；第二是结合不同区域或人群特点，提示日常生活 中易“上火”的情况，象沿海湿热，北方吃烤肉，上班族熬夜等等， 倡导凉茶饮用，培育更广的品类消费习惯；第三，展开类似“冬季 干燥，怕上火喝王老吉”的推广活动，深入到社区、商务区、商超 区等场所，宣传凉茶不只是适合暑期饮用，而是四季相宜的饮料。 这些工作极大地开启了凉茶品类需求，也支持着王老吉品牌持续地 高速发展。 4.衰退期 假设一个品牌在前面所述的各个环节都做得很好，顺利地成长 到了数十亿元的规模，它仍然有很大的可能，不会成为长寿的品牌。 成功常带来自大、贪婪和麻痹，会最终害了它。当品牌不断取得成 功，连内部自己人也会认为，品牌很有力量和魅力，它可以进入更 多的市场，去吸引更