08 旅游营销案例：：五颗珍珠连一线,串成璀璨旅游链

旅游营销案例 洪雅：五颗珍珠连一线，串成璀璨旅游链 一谈起旅游，我们必然想到或是巍峨的名山，或是绚丽的美景， 或是厚重的文化，亦或是惊世奇观。而四川洪雅却是一个独揽旅游 产品四大要素（知名、美景、文化、奇特） ，旅游资源异常丰富的宝 地。但是单独来讲，论名山，略逊五岳、普陀、九华；论美景较甲 天下之称的桂林山水，杭州西湖略显不足；论文化亚于十三朝古都 西安、大漠宏歌敦煌莫高窟；论奇观又略逊于景色奇冠中外的四绝 黄山。但是，这里的很多旅游特色又是以上这些知名旅游胜地所不 具备，洪雅绝无仅有的。只是受到地理位置、历史与开发等因素的 影响，不那么广为人知而已。 旅游行业强手如林，多早已名声在外，加之地理位置等优势， 对洪雅的旅游产品造成了严重的压力。如何发挥自身这些独特的差 异性优势，在众多强大的竞争对手中脱颖而出呢？最终，洪雅打出 了整合优势资源，强强联纵的组合牌：把当地各种特色资源像串珍 珠一样串到一起，打造一条一站游遍壮丽名山，绚丽美景，厚重文 化及惊世奇观的旅游价值之链。 第一颗珍珠：天地灵动：瓦屋山国家森林公园 瓦屋山国家森林公园是中国生态旅游重点森林公园，国家 AAA 景区，公园主体为中国历史文化名山瓦屋山，瓦屋山集雄、奇、 险、秀、幽、珍于一体，以原始、古朴、神奇闻名天下，素有春看 杜鹃，夏观飞瀑，秋赏红叶，冬睹南雪之美赞。其最高海拔 3522 米， 古称居山、蜀山、老君山，早在唐宋时期就与峨眉山并称“蜀中二 绝” 。 瓦屋山是中国道教的发源地，太上老君（老子）骑着青牛出关 “寻青羊之肆”,由草原故道入蜀，沿着青衣江流域来到瓦屋山传教 布道，最后在瓦屋山升天，现在鸳鸯池畔的太上老君木雕神像虽历 经千年的风雨洗礼，依然栩栩如生。道教创始人张道陵沿着太上老 君足迹来到瓦屋山，尊奉太上老君为鼻祖，和当地羌民一起创立了 五斗米教，最后因为民出害斩蟒牺牲于瓦屋山，至今瓦屋山仍留有 “张陵降蟒沟”遗迹。由于特殊的地质结构，瓦屋山形成了向东西 两侧略倾的屋脊状地形，从任何角度望去，山体都呈瓦屋状，堪称 山中一奇，因此得名“瓦屋山” ，地质专家认定瓦屋山为中国最高、 最大的“方山” 。清代诗人、书法家何绍基称之为 “坦荡高原”，而 在民间则有此地为“人间天台”之说。 健康、绿色旅游圣地 现在提倡生活的高质量与健康，在经历了狂热的跟风、猎奇、 盲目的旅游过程后，大家冷静下来，开始客观地选择旅游目的地。 现在长途旅游结束后出现的综合症越来越多，主要是没有精神、注 意力不集中、失眠、头晕、厌食等。出现这一情况的首要原因就是 旅游地的空气质量差、温差大（和旅游者的居住地温差过大） ，细菌 过多等，这些对于我们正常生活不会造成太大的影响，但对于长途 旅行，体力严重透支的旅行者就很危险，虽然表面上旅行者似乎容 光焕发，神采意熠熠，但这主要是由于情绪兴奋造成的假象，此时 身体状态已经很糟糕，一些危害物乘虚而入，如粉尘、细菌等，待 到旅游结束，情绪放松后，这些危害开始体现出来。 由于五岳、黄、峨、九、普等地成名已久，旅游资源已经被过 度开发，自然生态也遭受到了严重的破坏，空气质量较差，失去了 原生态的特质。而瓦屋山却自然生态保护完好，其所在位置的海拔 高度适中、气候宜人，空气清新，绿地面积超过 95%，原生态率 93%（旅游区平均原生态率为 76%）并且未受到任何污染与破坏，山 中泉水源自地下几千米深处，经过千百年积淀净化，堪称极品矿泉。 综合来看，瓦屋山是最适合健康游的旅游目的地。 天工奇景，造物瓦屋 瓦屋山因其特殊的地理位置，空气湿度，风向等条件，四季可 观云海，日出、佛光、圣灯、三日争辉等神奇的景象。山顶象尔岩 是观景的最佳位置，岩下云海千里，白浪翻涌，峨眉、贡嘎仿佛两 只小船在云浪中沉浮。何绍基赋诗赞曰：“须臾白雾起，如绵如浪。 溶作一天云，匿尽千重嶂” 。天色将明未明之时，一轮红日在 “海” 天一线之处冉冉升起，喷薄而出、霎时霞光万道，气象万千，景象 宏丽壮观。在晴空万里的午后，风轻云涌，虚空中出现七彩光环， 其中人影幢幢，令人心醉神迷。 由于瓦屋山地处“华西雨屏”地区，森林植被保存完好，因此 山有多高，水就有多高，林下 80 多个泉眼，涌流不竭，汇成七十二 条瀑布，其中以兰溪、鸳鸯、鸯溪为三条最大的瀑布，而兰溪瀑布 全长落差 1040 米，是 目前世界上已发现落差最大的瀑布，令人叹 为观止。其他如野牛街、燕子洞、大发洞、陆地上的“百慕大” 迷魂凼等都神秘莫测，科学上依然无法解释，也正因如此，吸 引了无数腻烦了恬静柔美的景色，想有新奇体验与发现的游客。 爱之天堂：杜鹃花王国 瓦屋山盛产中国十大名花之一的杜鹃花，40 多种杜鹃花分布面 积达 60 万亩，被誉为“世界杜鹃花的王国” 。每年 4、5 月份瓦屋山 上开满了上千年的杜鹃花，花的色彩、花的体形、花的数量和花的 品种都是世界之最，杜鹃树王鲜花盛开时更是壮美：伞状的树冠缀 满了上万朵花，经实地测量，这棵杜鹃树王主杆直径达 50 厘米，整 个树高 2.5 米，树枝冠径 3 米多，绿阴面积 10 余平方米，花朵约 6 厘米大小，重叠几层，覆盖着整个树冠，堪称一奇。多人慕名来移 栽瓦屋山的杜鹃花，可移植后不是迅速衰败，就是变成没了特色的 普通杜鹃花，只有在瓦屋山这块神奇的土地上杜鹃花才能放出异彩。 白居易赞曰：“ 闲折二枝持在手，细看不似人间有，花中此物是西施， 鞭蓉芍药皆嫫母”。 杜鹃花是一种与爱结缘，具有特殊意义的花，其话语为：永远 属于你，至死不渝的爱情。古时更有“庄生哓梦迷蝴蝶，望帝春心 托杜鹃”之句（此句中指的是杜鹃鸟，但意同杜鹃花） 。杜鹃花的箴 言是：当见到满山杜鹃盛开，就是爱神降临的时候，并且杜鹃花有 净化彼此心灵的神奇作用。瓦屋山的杜鹃花满山遍野，奇丽妖娆， 故得“爱之花园”美名。一对对情侣都慕名来此，沐浴在杜鹃花的 海洋里，两个人的心灵得到净化，那份爱变的净彻、纯粹。让漫山 的杜鹃花见证情侣的爱情，即浪漫又神秘。据说，在瓦屋山“爱之 花园”见证案情的情侣都终成眷属，极少出现分离的情况，这更增 加了此地的神秘与浪漫氛围。 南情北景“望儿雪” 瓦屋山的气候非常有特色，在南方最炎热的 7 月份，这里的平 均气温仅为13 度，最高气温为20 度左右。与周围其它地区湿润 闷热的盆地气候截然 不同。即使在炎热的夏季，百里之外是热浪滚 滚，喧嚣繁杂，但走进瓦屋山，却是凉风习习，静谧空远，仿佛整 个世界都安静了下来，如画的景色在眼前定格，只有当飞鸟掠过， 才又把你拉回现实中。曹松更留下了：“五月峨眉近似火，木皮岭 上只如冬”的诗赞，北宋著名文学家、书画家苏东坡也有诗赞瓦屋 山雪：“瓦屋寒堆春后雪，峨嵋翠扫雨余天”。这里一年中约有半 年时间被冰雪覆盖，且雪景非常有特色，既有豪放大气的北国风光， 又有婉约秀雅的南国情调，所以，被称为：“南情北景” 。寒冷时兰 溪瀑布凝结为巨大的冰瀑，蔚蓝剔透，被称为“西南一绝“，苍茫的 林海雪原上各尊雪雕神态各异，组成了纤尘不染的冰雪世界，显示 出自然造物的天工之美。 有关瓦屋山这独特的雪景有这样一段美丽的传说：相传宋朝末 年，在瓦屋山后 40 里处住着一对母子，大考之年儿子进京赶考，一 去渺无音讯，老母每天都爬上瓦屋山，守望自己的儿子会归来，其 实她的儿子在战乱中已经客死他乡，八仙之一的吕洞宾路遇此地， 了解了详情，不忍心告诉老人他的儿子已死，又见冬雪寒冷，怕老 人冻死雪中，于是，施法将当地的雪变的温暖，让老人不至于在守 望中冻死。现在瓦屋山雪地的温度就要比其他地方的高，捧起一堆 雪，似乎还能感受到一份暖暖的感觉，老人坐过的那块石头至今依 然完好，游客到此都把石头上的雪拂去，意为心中对父母的一份孝 心。 植物海洋，动物天堂 由于瓦屋山特殊的地形，充沛的雨量，多样的气候和复杂的土 壤结构，成为各类生物物种栖息繁衍的天堂，在瓦屋山方圆 154 平 方公里的范围内生长着高等植物 3200 多种，植物种类的数量相当于 整个欧洲植物种类的总和。被子植物科数占世界被子植物总数的 60，被誉为世界被子植物的摇篮和分化中心。除被称为植物活化 石的珙桐、桫椤以及峨眉冷杉、桢楠、洪椿外，还有品种繁多的兰 花、杜鹃花等，以及许多名贵的药用植物和成片的竹林，这些植物 把瓦屋山装点成了一个绿色的自由天堂，让游客仿佛到了神奇的异 域世界。这也为各类动物创造了一个天然的乐园，瓦屋山有 2300 多 种野生动物，其中有珍稀的大熊猫、黑鹳、小熊猫、短尾猴、白鹇 鸡、枯叶蝶、弹琴蛙、环毛大蚯蚓等，还有瓦屋山特有的两栖动物 纳鱼，其形似大鲵，喜欢攀援山溪附近的小树。因此，人们常常在 此“缘木求鱼” ，非常有趣。 瓦屋山是整条“项链”中最耀眼璀璨的那颗珍珠，因为它有媲 美任何名胜美景的能力，自然是当之无愧的主力军。 第二颗珍珠：佛影空幽：槽渔滩 槽渔滩风景名胜区位于洪雅境内青衣江上游，景区 面积 18 平方公里。风景区内古老的桫椤树群影映着碧绿的水面，秀 丽的自然风光和丰富的文化历史交相辉映，构成了独特的江峡风光， 饮誉中外。槽渔滩风景名胜区利用得天独厚的自然人文景观，开发 出 6 大景区 40 处景点，苍山翠岭中的“雅江书院”，完全依照原清 代建筑风格而建。 “千塔佛国”依山而建，错落有致， 利用天然岩 石开凿建造了一尊长 45 .3 米、高 12.5 米的大型卧佛，描绘雕刻了 80 多幅释迦牟尼生平佛传故事和摩托车岩造像壁画，仿建国内 108 座名塔于一处，构成千塔佛国。金船山的悬崖峭壁上“天然笑佛”、 “金山飞瀑”、“通天云栈”被誉为槽渔滩“三绝”。金舟寺内 “十八罗汉”形态各异，“四大天王”气宇轩昂；桫椤峡内峰回水 转，景色宜人，两岸峭壁穿空，雄奇险竣，植物活化石桫椤树 遍布山野。“两岸翠色连天秀，一江碧水遍地幽”。神奇魄丽的槽 渔滩集山水秀色于一体。云屿楼、披风榭、瑞莲亭、百坡亭、碑亭、 抱月亭、快雨亭、式苏轩、景苏楼、绿州亭、半潭秋水一房山、采 花舫、南堂、疏竹轩、绿筠轩、西门等各具特色。正殿、启贤堂、 瑞莲亭为清康熙年间所建，近现代所建和修葺都以清代康熙四年的 建筑为模式，使之成为一组典型的完整的四川清代古建筑群。怪石 磷峋、飞瀑悬挂、鹰翔山谷、鹤立江畔。 这里还有传说中二郎神斩妖治水留下的 “砍断山” 、 “龟都府” ； 古代南方丝绸之路通道之一的“竹箐关”古栈道及许多明、清时代 遗留下来的古石刻和寺庙。 槽渔滩兼具了文化之灵韵，美景之秀雅，有刚有柔， 在整条“项链”中是具有和瓦屋山进行互补的重要一粒珍珠。 第三颗珍珠：渊源厚重的文化留痕：高庙古镇 在宏雅县中的高庙古镇始建于清咸丰年间（公元 1704 年） 。属 于山岳型古镇，占地约 3.2 万平方米的古镇依山傍水，为两溪所夹， 镇内遍布石梯小街，民居沿河而建。布局奇特，迄今保存完好的古 建筑尚有 125 座，其中绝大部分建于明末清初，全是穿斗结构。古 镇由三条长 100 余米，宽 3 至 6 米的老街组成，青石街面，滴檐紧 靠，仅容一线天光泄入，靠近河坎的房后，均为各种形状的吊脚楼， 别具一格。古镇三街分为上街、下街、横街。横街和下街矗立两座 雕梁画栋、檐牙高啄的万年台。戏楼前有近 500 平方米青石海漫的 坝子。街面全由青石板铺成，石板上长着绿绿的青苔。小镇长年被 云雾所缭绕，雨量充沛。古朴的老街、悠闲的老人、挂在檐下的老 玉米，这一切显得格外幽静、神秘。完整的清代民居，在高庙随处 可见，历史的足迹就在我们面前。在镇中小店尝尝当地独具特色的 腊肉火锅、冷竹笋，来一杯高庙白酒，或品品独有的云雾茶、老鹰 茶。真实地享受这里带给我们完整的古镇风韵体验。 花溪源 花溪源是古镇十大风景之一，俗称王沱，王沱宽 10 米，长 30 余米，是天然的游泳池。 “花溪源”三个大字雕刊在天然的岩盘上， 每个字直径 1.5 米，凹深 5 厘米，名人书法，别具一格。 极乐寺 极乐寺历史悠久，源远流长，是高庙古镇文化的摇篮、历代文 人墨客会萃之地，古时古刹林立，绿荫隐蔽，碑林石刻比比皆是， 而今寺庙虽废，遗址尚存，十二园觉石刻佛像犹在，石龛雕塑遍地 皆有，这些都为高庙古镇的厚重文化又添上一笔。 石刻文物 瓦屋山造像是极乐寺的古建筑群之一，据古碑刊记， “龙文十五 尊，石龛两架” ， “西晋庚午年创建极乐寺古佛顶” ，普贤庵住持僧李 昆、徒正园、正光同建造。 在在这古老的小镇，目光落到任何一个地方，都有一段历史， 都有一个故事，都有厚重的文化依托。抬头望去，你能看见遥远的 天空，能看见历史的背影。在古镇中徜徉似看到了曾经熙攘古风的 民韵，又似轮回中的前世今生。 没有文化的旅游景区是没有灵魂的，没有故事的旅游景区是苍 白无力的，这里作为洪雅旅游项链的文化之魂，尤为重要。 第四粒珍珠：红色的铭记七烈士纪念馆 在洪雅有很红色文化，如“烈士桥”和高庙“七烈士纪念馆” 。 其中“七烈士纪念馆”是为纪念在解放战争中在高庙乡征粮而牺牲 的中国人民解放军 62 军 93 征粮工作队指导员赵银忠、战士张更寿、 孙炉娃等七烈士修建的。来到这里，可以感受到半个世纪前的那段 峥嵘岁月。 看过名山，游过古镇，在感受一下红色的记忆，缅怀那些创造 了我们今天美好生活的先烈，也让游客心中多了份肃穆敬仰的情怀。 第五颗珍珠：枢纽、核心、驿站林海度假村 玉屏森林度假村距成都 162 公里，距乐山 90 公里，距峨眉山 40 公里，距瓦屋山 45 公里，距洪雅县城 38 公里，处于四川旅游线 必经之要路，以地理之优势，广纳八方来客，可以说是四川旅游的 中心与枢纽。一幛幢别致的小木屋错落在密林之中，有吊脚楼、风 车房、园丁楼、小木屋等，恍若童话世界。房间内部现代化设施齐 备，可以满足游客的各种需要。有豪华套房、标准套房、标间、经 济间等各种档次，能满足不同层次游客的需要，其风景独特，服务 上乘，故被誉为“四川第一村“。 这里还是回归自然，寻幽觅静的绝佳场所。20 多亩人工林海， 无边无垠，绿浪接天，层层叠叠，青翠欲滴，林中飞瀑流泉，花香 鸟语，万籁无声。折耳根、蕨菜、花斑竹、白质巅等野菜遍布林间， 芬芳扑鼻，林下泉眼丰富，形成多姿多彩的磨子沟阶梯瀑布和气势 浩荡的海汇棠水库。在这充满生机与自然野趣的环境中，当你从繁 华的大都市一路风尘来到这清凉胜地下塌，远眺林海，涉足清泉， 林下漫步，林中拾趣，伴着山风、松涛与野花绿草的芳香，在古朴 的小木屋里进入梦乡，的确是一件其乐无穷的享受。 这里作为四川旅游的重路，进，可以夺取周围景区的游客， 守，可以方便到洪雅的游客便捷地去其它旅游区，是整个旅游链中 具有战略性的一颗珍珠。 新营销思维创造强大竞争优势 产品组合打造“价值之旅” 旅游行业的营销水平相较起竞争激烈的消费品市场还显着不够 成熟，多是只在现有的自然资源上下工夫，缺乏营销创新与价值创 新。这也正是一个突破的机会，洪雅从产品角度，对资源进行了合 理的整合，串起了一条“旅游项链” ，并从三个角度，打造特色旅游 产品： （1）享乐自然风光。 天造之美“瓦屋雪” ；地赋之丰“植物王国”冬的俊美，夏的 热情，适宜的气候与丰富的物种、动物，神秘壮观的雪雕、兰溪瀑 布、野牛街、燕子洞、大发洞等让游客流连忘返，满足了其游山玩 水的基本需求； （2）感受厚重文化。 不仅可以领略道教的玄妙，重走老子悟道之路，还可以感受古 镇文化与景物的细腻悠远，在古老的小镇，目光落到任何一个地方， 都有一段历史，都有一个故事，都有厚重的文化依托。抬头望去， 能看见遥远的天空，能看见历史的背影。在古镇中徜徉似看到了曾 经熙攘古风的民韵，又似轮回中的前世今生。赋予了旅游产品丰厚 的文化气息，满足了游客在游山玩水之外，对旅游更高的精神层面 需求。 （3）体验新奇神秘。 在这个注重体验，注重精神需求的消费时代里，意料之中的单 纯美景旅游已经不能为游客提供满意的体验，必须有能让游客超出 想象的惊喜才能使其留下深刻的体验及印象。洪雅拥有独一无二的 景色奇观“日出” 、 “佛光” 、 “圣灯” 、 “三日争辉” 、 “迷魂凼”等神 奇的景象，为绚丽奇景笼罩了一层神秘的面纱，让人即神往又着迷。 超过 50 个值得观赏游玩的景点，足以让来过洪雅的旅客出忽意料， 乐常思蜀。 当一件商品和竞争对手的商品价值相同，但价格却更低时，便 是超值，洪雅的这套组合旅游产品其旅游价值足以媲美国内任何一 个景区。因为把多个旅游景点组合到一个大的旅游产品中，所以游 客所要消耗的经济成本，时间成本等，远低于其它景区，由此构成 了一个具有强大竞争优势的旅游产品：“价值之旅” 提升服务，口碑营销 我国的旅游业非常注重体验营销，但却因为游客基本一个旅游 景点多是只去一次，很少重复游玩，因此商家往往忽视了服务与口 碑营销的重要性。其实，除游客“喜新厌旧”的特性外，不良的旅 游体验及印象也是其不再光顾的主要原因。国外一些国家的旅游业 服务非常好，因此，游客再次，甚至多次重游的比例是中国旅游业 的数倍。旅游景区的服务相对其它服务行业而言比较差，这让习惯 了享受尊贵服务的游客产生心理落差，自然心生不满，景色虽美， 但其它的不足让游客没能留下一个完美的印象，影响了再次光顾。 开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客的 46 倍，这一 现象同样适用于旅游业，洪雅通过服务来增加老顾客的数量：首先， 规范统一服务标准，提出星级服务理念，力争使来过的游客都能留 下美好的印象。硬件（旅游产品）过硬，软件（服务）到位，使洪 雅的“回头客”非常多，这也打破了旅游行业的“一次性消费”怪 圈。 另外，即使游客不再光顾，其口碑宣传的作用也不可小视，口 碑的推广远胜过广告的硬性宣传，尤其是旅游行业更是如此。某旅 游地的意向游客都想征求去过该地的游客的意见，这种意见的力量 远胜过广告的宣传效果。洪雅不断提高服务质量，优化产品，力争 老游客 100%的推荐率，同时主动出击，引导老顾客重复消费及转介 绍。每位游客会获赠如下礼物：一份当地旅游纪念册，纪念册制作 精美，前面留出 12 个插相片的位置，背景为相呼应的当地景色及介 绍（当游客把旅游的照片插入其中，保存并与亲友分享的时候，宣 传目的自然就达到了）中间部分为洪雅旅游的介绍及风景图片。最 后为当地领导及景区负责人或当地名人欢迎游客再次到来的签名纪 念。封底附带一张再次光顾 9 折惠宾卡一张（可转赠） ；一张当地最 具特色旅游景区介绍光盘一张（通过调查发现，游客到某地旅游后 都有一种极强的，想向周围没去过的亲友表达的欲望，但语言的描 述总觉得不到位，书与光盘就正好帮助旅游者解决了这个问题，同 时也宣传了景区） ；一本制作精美的旅游景区介绍台式月历一份；赠 送带有洪雅旅游标识的特制当地手工艺品（手机链、钥匙扣、发夹 等） 。游客虽然走了，但是把洪雅的旅游信息也带走了，这些小赠品 像种子一样，为洪雅做着无声但有力的宣传。这比硬性投放广告效 果要好的多，成本却低的多。 体验：从没开始时开始 现在旅游行业非常注重体验营销，但往往是注重过程环节的体 验塑造，而实际上，这种体验是贯穿始终的，初期的体验会影响顾 客的决策，中期的体验会加深游客的印象与满意度，而后期的体验 则意味着口碑宣传及再次消费的可能性。 洪雅除注重过程的体验营销外，着力在同行体验营销最薄弱的初期 和末期环节上下工夫：录制洪雅独有的各种景观视频，辅以优美的 音乐，解说员对风景及背后传说、文化、特色的讲解，让大家看到 视频后无不心驰神往。将视频发在网站及刻成光盘送给旅行社，作 为推见光盘。随着洪雅旅游版图不断的扩大，新的视频还会在征得 对方同意的情况下通过电子邮件及短信的形式发给曾经光顾过的游 客，让他们看到新情，想起旧景，加之洪雅人热情的召唤与再次光 顾的优惠举措，很多人都是二次，甚至多次光顾洪雅。 向顾客要解决方案 采用 CRM 客户管理系统，对已消费顾客、潜在顾客进行分析， 随时做出营销上的调整。比如通过对已消费顾客的数据分析，确定 目标消费者更加清晰的特征及偏好。因为旅游区的观光客有明显的 区域性，没有选择的普遍性投放广告会浪费大量成本，洪雅通过顾 客数据确定游客的主要分布地区，而后在这些地区针对性地投放公 交车广告、休闲杂志广告及制作 DM 杂志发放到当地各旅行社。精确 的投递节约了大量费用。同时，针对