毕业论文-浅析宣酒股份有限公司的营销策略

装订线 本科生毕业论文（设计）题目：浅析宣酒股份有限公司营销策略系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 国际经济与贸易 学 号 姓 名 指导教师 年 5月 22日浅析宣酒股份有限公司的营销策略摘 要近年来，随着人们生活水平的不断提高，白酒市场也非常活跃，特别是人们对白酒档次要求也越来越高，高档白酒稳占市场，再加上外来的白酒、红酒以及啤酒也冲击着国内的白酒市场，所以，中低档白酒晋升空间狭小，面临的竞争压力也十分的大。对于刚刚上市的宣酒企业来说，在稳占了大本营宣城市场后，积极制定向外扩大市场的计划，但在面对这样的内外环境，机遇与挑战并存。文章主要研究思路是分析企业内外环境下营销的优势和劣势，并针对企业存在的不足提出建议性的建议，希望企业可以在激烈的市场竞争中认识自己的不足并及时采取措施，为企业创造更高的经济效益。关键词：宣酒企业 营销策略 销售渠道ABSTRACTIn recent years, as people living standard rise ceaselessly, liquor market is also very active, and especially the people of liquor class more and more is also high requirements, high-grade liquor stability of market, plus the white wine, red wine and foreign beer it also impacts of domestic liquor market, so, cheap liquor promotion the space is narrow, face the competition pressure also very big. The recently announced in listed companies to wine, in the stability of xuancheng base in the market, actively working to expand the market plan, but in the face of such internal and external environment, opportunities and challenges. This article mainly research ideas is analysis enterprise inside and outside environment of marketing advantages and disadvantages, and in the light of the shortcomings of the enterprise Suggestions sex proposal, the hope the enterprise can be in the fierce market competition Keywords: The xuan wine enterprise Marketing strategy Sales channels目 录引言 1一、外部环境下宣酒企业的营销现状分析 2（一）外部环境下企业营销的威胁2（二）外部环境下企业营销的机遇3二、内部条件宣酒企业营销的优势和不足4（一）内部环境企业营销优势4（二）内部环境企业营销不足5三、改善宣酒企业营销策略的措施7（一）寻找新的销售渠道7（二）实现创新促销 7（三）提升产品品牌力8小结 9参考文献 10引言迎着新世纪的朝阳 宣酒崛起在江南大地上。安徽宣酒集团股份有限公司位于“江南诗山”敬亭山南麓，水阳江畔，东临苏浙沪，南倚黄山，历史悠久，风景秀丽。安徽宣酒股份有限公司成立于1951年，新世纪后发展迅速，2005年通过了ISO9001：2000国际质量管理体系认证。企业及产品先后获得“十大强省品牌”、“安徽消费者最喜爱的白酒品牌”、“中华文化名酒”、“中国驰名商标”、“中国十大最具增长潜力的白酒品牌”、“中国小窖酿造白酒领军品牌”及“中国白酒技术创新典范产品”等荣誉。其中，小窖酿造工艺入选非物质文化遗产保护名录1。宣酒企业从2004年快速发展以来，便以每年翻番的超常规速度发展，赢得了行业“黑马”的美誉，但是据市场调查得到，口子窖在整个全省的政商务宴请中占有绝对的主导地位，特别是在皖南地区，并且宣城白酒市场几乎被迎驾系列产品独占，高炉家风头正盛，古井、种子等白酒在省内也是虎视眈眈。对宣酒企业而言，想要在这样激励的生存和发展，必须清楚的认识自己的不足和优势，扬长避短，稳步前进。一、外部环境下宣酒企业的营销现状分析与国内各大行业发展的大环境一致，白酒行业的利润增长这几年来也有着相应的变化，从1996年衰退，2004年复苏，这几年也有了回暖的迹象。宣酒企业从2004快速发展以来，伴随着业绩的蒸蒸日上，风险也逐渐增大，企业面临着更加复杂多变的内外环境的挑战，前景更加的不确定，在外部环境影响中，企业营销面临的威胁和机遇主要表现如下：（一）外部环境下企业营销的威胁1、行业竞争在宣酒企业所在的各个的细分市场上，许多国内有实力的白酒企业和是外来白酒企业都在与其争夺市场份额。中国白酒经由20世纪80年代90年代的大发展和过度的竞争，表现为市场需求趋向饱和，稳中有降，竞争也在不断的加大，相比之下，价格却在逐步的走低，在加上广告的不断投入，整个白酒行业的销售额以及利润都在缓慢的下降。众多白酒品牌，其产品生命周期也是不相同的，像茅台、五粮液等名酒品牌的生命周期比较长，目前这类名酒多处于快速成长时期或是成熟时期，其他的中低档白酒，特别是一些地方酒大多处于不稳定的发展期2。在省内，特别是在宣城，宣酒企业的大本营，最大的竞争对手就是种子酒，近年来，在宣城市场上，种子酒所占份额与宣酒所占份额不相上下，特别是在婚丧嫁娶的酒宴上，种子、迎驾甚至占到了60%的比例。相同档次白酒在江南市场的广告投入力度很强，电视媒体、报纸杂志、都成为了白酒企业的广告投放目标。白酒的销售策略不仅仅局限于传统的广告模式，更多的创新手法让消费者在不知不觉中接受其产品，像是公交车站牌、酒家灯箱等新的广告策略为企业赢得了更多的市场份额。这无疑给宣酒企业的市场份额带来了挑战，市场不会永远静止的，老的白酒企业不断打乱原有的市场比例，新来的企业也会参加进来，宣酒企业想要保住原有的市场份额，仍是一项长期的挑战。2、替代产品的威胁力大随着我国的改革开放进程加快，越来越多的洋酒进入中国市场，加上国内经济的发展，人们生活水平上升，酒类消费者的消费观正在发生转变。宣酒在白酒行业里的销售竞争除了在中低档次里，更体现在别的领域里。高端白酒的主要消费者主要是中年成功人士，随着他们年龄、阅历的、经济能力的增长，中低档档的白酒已经逐渐的淡出他们的酒桌，他们更倾向与高档酒；而在年轻人中间，喜欢的大多是啤酒、红酒等，饮用啤酒或者是洋酒在年轻消费者中已经成为时尚是象征。宣酒的替代品除了传统的白酒和高档酒之外，还包括新兴的健康饮品3，例如：果汁、茶饮等。在国内，由于白酒的生产大量消耗粮食，受到国家产业政策的限制，于是大力发展葡萄酒、啤酒、黄酒。现代生活方式和国家政策的转变，都对宣酒的销售和发展带来了新的挑战。3、经济环境2008年以来，我国经济社会发展受到了严峻的挑战和考验，原材料、产品价格涨幅大，国际经济环境更趋严峻对我国也形成了较大的压力。白酒行业也是同样如此，一方面收到国外其他白酒的冲击，一方面也面临生产要素价格的上涨、市场结构的变化。宣酒最为刚上市的白酒企业，在这样的大环境下，受到的挑战和考验也是可想而知的。（二）外部环境下企业营销的机遇1、白酒的产业政策白酒在国家产业政策中，一直被视为限制产品，随着产业结构的调整，高档化、低度化也逐渐成为白酒制造的主流，所以白酒的产业政策也有了新的要求，以促进白酒产业的健康、有序的发展。从宣城本地政策扶持的角度来看，宣酒作为地方酒，不仅拉动了宣城地区GDP的上升，宣酒企业的文化、企业厂址更是成为了旅游之地，宣酒的厂址坐落在诗山“敬亭山”脚下，风景优美，环境怡人，二者的结合，吸引了很多当地和外地的观光旅游这，也带动了当地服务业的发展，特别是酒店，酒店事业的蒸蒸日上，更是宣酒企业销售额的重要保障。宣城政府为了积极响应国家扶持当地企业做大做好的口号，便在原材料、税收等政策上给了宣酒企业发展很大的空间，并且鼓励和支持宣酒企业向外扩展，开拓江南市场。宣酒企业在有了国家的宏观策略的大背景下，又有了当地政府的优惠政策，在未来的销售额会不断上升，是企业不断发展的重大机遇。2、潜在的消费市场从销售量来看，20082011年白酒产量平均是15.8%。啤酒平均增产5.5%，葡萄酒平均增产23.8%、黄酒平均增长10.9%、液体乳液减少3.6%3，并从每月的增速波动率的方差来看，白酒全年增速最为稳定，从季节分析来看，啤酒的销售旺季春末到秋初，黄酒季节更短只要是在冬天，销售量不稳定。宣酒企业除了具有白酒行业本身的销售优势，其在其他城市的潜在销售空间还是很大的。宣酒企业在向外扩展的策略上，主要的销售对象是城市中低收入者，并且主要销售市场是在大城市的县乡地区，例如在合肥，主要的销售量地区是经济开发区、肥东县、肥西县，城市中心也是有一定市场份额的，但是与其他中低档白酒相比，销售额还是不太乐观的。所以，对于宣酒企业来说，这就是潜在的市场，很大的销售空间。不仅如此，宣酒产品的销售对象主要是中低收入者，但是随着人们经济水平的不断上涨，白酒的中高消费人群在不断的扩大，销售空间也随着拉升。二、内部条件下企业营销策略的优势和不足宣酒企业在面临着复杂多变的外部环境影响的同时，也受内部营销策略缺失的制约，其销售优势劣势表现如下：（一）内部环境企业营销优势1、原始市场基础牢靠。宣酒的竞争优势在于浓厚的历史文化底蕴以及生产上的地理优势。企业在发展初期就将企业未来十年的发展做好了规划，主要是立足宣城大本营，所以在十年的市场营销策略实施中，宣酒成功的占有宣城市场，销售市场主要分为乡镇市场板块和城市市场板块。（1）乡镇市场板块。宣城地区人口众多，乡镇密集，宣酒借鉴宗庆后的“非常可乐”战术，深入广大乡镇，通过人海战术，在各大小乡镇设置办事处，方便乡镇各个商铺进货销售，主攻中低档市场。乡镇农村销售有个特点就是买卖集中，大部分的消费者都是通过乡镇上的超市或是小卖部来购买商品的，而且牌子倾向意识比较低，往往收到广告的影响较大，于是，宣酒在打开乡镇道路的时候主要将精力放在乡镇上的超市小卖部，张贴广告，对店主实行返利营销，为了方便店主，节省成本，宣酒营销人员实行送货上门，哪怕只是一件酒或是更少的单子。宣酒企业在做好乡镇商铺的同时，也认识到社会效益的巨大作用，于是资助多个乡镇希望小学，为小学提供桌椅，修葺破旧的校舍，并为一些乡镇政府捐助办公用品，种种措施赢得了乡镇市场的销售额节节攀升。乡镇市场地位的巩固，也是城市市场发展的重要保障。（2）城市市场板块对于白酒企业而言，市场的潜力还是在城市里，起步和发展都要以城市市场为主导，宣酒企业也是如此。宣城共有两市五县，是一个人口多、面积较大、人口居住不集中的市场，面对这样的起步市场，宣酒在打下宣城市场的之前也做好了详细的调查研究和部署。市场前期准备，在壮大自身内部力量后，企业要为更好的发展打造更好的环境，那就是市场环境。主要分为三点，第一，从基层做起。这里的基层指的是市场的基层，企业将销售渠道拉长、拉细。市场销售人员在社会上寻找专门做酒的商铺，以便捷的流动的方式将酒送往各个酒店、超市等地方，可以方便消费者购买。为了与同档次白酒竞争，企业实行直接将利益返回卖主，简单的来说就是实行销售返利，卖多少就有相应的利益返利，这是企业鼓励酒店、超市多销售本企业的产品。第二，与宣城当地文化相结合，初步建立企业公信力，并赢得当地政府和群众的支持。企业借宣城为文房四宝的故乡的美名，采取了种种措施来加大宣酒的当地知名度，例如在宣城入口最集中，最繁华的府山头广场塑造10座铜像，有诗人李白、古人酿酒师傅还有造纸、印刷、指南针等制造使用者的具体形象，各个栩栩如生，给每一个游玩者留下深刻的印象，同时宣酒的名字也在当地人们心中扎下了根。第三，打好广告基础。宣酒企业在开拓宣城市场时特别注意广告的作用。如今在广告埋没的时代，做好商品的广告是尤其重要的，特别是一些刚开始发展的企业。企业广告看中的是醒目，增强区域内大型户外、高炮、政府及大型企事业单位周边楼宇广告和高档社区灯箱广告投放。在形象人寻找方面，企业请的是当时非常红的一部励志片主角，他在亮剑中饰演的形象深入人心，深受观众的喜欢。代言人选取的成功也为宣酒在广告上获得了消费者的认可，大大提高了市场的占有率4。2、注重人才培训人才是保证企业文化和企业核心竞争的传递着，而非产品或是技术，能否立足于宣城这个大市场，是决定宣酒企业生死的一项战役，企业决策者从这点出发，认识到人才的作用，积极扩大人才储备，培训指导，这也就是后来人们称的“铁军建设”。首先，在企业的内部，开始摒除一些思想落后，固步自封的思想，引进有长远眼观、思想创新的人才上位，为企业注入新的血液。其次，在市场销售方面，组建一只精英队伍，队伍成员中有专门从事白酒市场营销的人才。通过合理且具有竞争力的薪酬体系吸引本地优秀人才加盟，同时招聘一批中等职业院校的学生充实市场销售一线。再次，在企业内部实行师傅带徒弟制和严格是业绩考核制。师傅带徒弟制主要是通过企业内掌握熟练的销售技巧和掌握企业文化的老员工讲自身的知识和技巧传授给新的员工。业绩考核不仅仅以销售成绩作为参考，更是将一些关于销售细节纳入其中，例如员工对产品的了解，摆设陈列、兑奖等。宣酒企业的团队积极发扬“亮剑”精神，具有“学习型、执行型、和谐型”特质。而最能体现战斗力的团队的“执行文化”，坚守的原则是“马上就办，立即就干，落实到位、执行到底”。宣酒企业拥有高质量的营销团队，是企业迅速发展的重要保障。（二）内部环境企业营销不足1、宣酒品牌力弱品牌力是渠道经营主轴，是指消费者对某个品牌形成的概念、对其购买决策的影响程度，一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心里中占有一席之地，就要使品牌商品有强大的商品力，树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播，进行正确的品牌延伸5。从这个概念出发，宣酒的品牌力创造还需要提高，从知名度来说，宣酒的名字在宣城市场是具有很高的知名度的，产品几乎遍布所有的酒店、超市，对于每一个宣城人来说，宣酒的名字是熟悉的、甚至是骄傲的。但是，这种强大的知名度似乎是以宣城为一个中心，慢慢的向四周发散，影响力逐渐的减弱，宣酒的名字在芜湖、合肥还不是众人知道，家喻户晓的。宣酒的产品、宣酒的文化对于别的城市还是陌生的，从这点看，宣酒的品牌力对产品的销售最用不大，没有很好的打下品牌基础，成为企业产品销售额没有实现稳步增长的一个重要原因。2、广告力度不大、影响不深广告对于一个产品来说，是至关重要的，有时候关系到一个企业的生死。宣酒在发展的前期，就已看到广告的重要性，宣酒的崛起与广告的成功是分不开的6。但是宣酒在向外扩大市场的时候，广告的力度没有达到预想的效果，特别是在电视广告上，投入了大量的资金和人力，在安徽电视台、宣城电视台等地区都在黄金时间投加广告，但是其在市场上的反应却不理想，特别是在合肥、芜湖等地区，广告的投放并没有提升宣酒在各地区白酒市场的地位，产品的形象和销售额提升没有达到预期的效果。与天价广告费并生的是企业成本的加大，利润率的下滑，种种连环反应会成为阻碍企业的发展。另一个不利因素，宣酒企业的广告策略不稳定，没有制定长期计划，只是根据企业一年，或是一个季度的销售额来定的，这个季度的销售额有所下降，便增大广告投入的预算，一旦销售有所改善，也就放松了广告的力度，这样的来回循环，只是起到了临时的作用，并没有在消费者的消费潜意识里留下清晰的产品形象。3、产品更新慢宣酒以宣酒特供为主打产品，在宣城市场上有很高的知名度和销售额，但是在宣酒发展期间，没有更多的新产品来活跃的市场，容易让固有的消费者产生消费疲倦，特别是企业向外发展期间，很长一段时间都是以宣酒原来产品为主打，产品的单一，让宣酒在外扩中阻力变大。消费者对宣酒的认识主要是宣酒特供，在消费心里上，选择比较少，价格也比较固定，消费者会随时间逐渐的流失，对于企业的未来发展是不利的。4、宣城市场占有率下降宣城是宣酒的原产地，也是宣酒向外扩张的大本营，不及如此，宣城也是选酒文化的根源，总的来说，就是根。但是通过近两年来宣酒企业在宣城市场的销售比例可知，宣酒企业在向外扩大市场的同时，宣酒在宣城市场上的销售明显下降，主要原因是消费者对宣酒产品的依赖度变小，还有一些负面消息的流出，宣酒企业控制宣城市场显得力不从心。再加上企业将主要精心投入到开拓江南市场上，不仅在资金还是在人力方面，宣城市场都有了一定程度的缩减，同时，外来白酒，特别是柔和种子等外来白酒的介入，让宣酒从2011年开始在宣城大本营的市场占有率就开始下降。三、宣酒面临问题的解决对策宣酒公司在面临这严峻的竞争态势和日趋复杂的竞争环境，必须对他的长期的营销策略进行改变，不仅要保持原有有效的销售策略，更重要的是要始终保持进攻的态度，用最短的时间和最有效率的办法实现销售额的全面增长，这将是宣酒企业未来发展的重中之重。为了进一步帮助宣酒企业改变原有的、不足的销售方法，快速形成市场主打产品，实现产品销售额的节节上升，我依据自己的应有的理论知识和市场营销的实践方案，针对企业的外在威胁和内在的劣势，进行整合，提出以下建议。（一）寻找新的销售渠道宣酒企业应该成立新的销售小组，可以高金聘请理论研究和实践操作比较熟练的有才之士，设置专门机构负责新产品的市场调研、开发、制定相应的营销策略。配置市场管理人，分区域管理，组成横式销售团队，各自团队对本地区实行调研研究，定期汇报销售成果，特别时期（如节假日，七八月谢师宴等时期）可以企业制定销售订单，实行完成奖励制，激励终端销售员的销售热情。宣酒的销售渠道主要是各个超市和酒店，都是开放型渠道，形式比较单一，扩大空间比较狭窄，为了改变现状，宣酒企业可以考虑当地市场的一些封闭渠道，如单位食堂、铁路交通、农村婚丧嫁娶、谢师宴、节假日等用酒特殊渠道，采用直接供用形式作业，免除复杂的包装，这样不仅能扩大市场的份额，也能增加产品销售利润9。对于消费者来说，直接供用，使一瓶简装的白酒通过便捷的渠道使产品由经销商直接供应到消费者手中，减少了费用，又可直接送上门，消费者也会很乐意的，可以实现长期消费。（二）实现创新促销宣酒企业在促销对象的选择方面，先对重点市场、渠道成员和重点客户加大促销力度，迅速抢占市场终端并且巩固原有的客户源，提升市场占有率，塑造影响力，从而逐步推进、拓展和延伸市场。企业可以从以下具体措施实现，首先，重视酒店、超市老板，根据酒店不同的消费层次，制定不同的进场费，同时，在根据酒店不同季节的销售情况实行回扣奖励，主要以货物返利和销售金两种方式，可以分配一定数量的促销人员，即向消费者推销产品，也为酒店和超市服务。还可以对销售达到一定量的酒店、超市老板定期组织外出旅游，为参加企业准备酒店管理、员工管理等相关培训。宣酒企业还要定期组织规模较大的“订货会”现场订单，现场返利。只有这样，才能一方面通过酒店、超市老板直接向销售者推销产品，另一方面能够保证产品在酒店开展的活动正常进行。在终端给予老板直接的利益，可以激发老板积极推销产品，实现双赢。其次，要巧促销，在吸收有效的原促销策略后，更要制定新颖的新的促销方法，借鉴其他产品的新式促销方法，可以让消费者眼前一亮。例如在白酒瓶盖上刻印上“宣”“酒”“特”“贡”等字，每一个奖励多少元，凑齐4个奖励多少元，或是别的有意义的拼图、诗句等。还有转变原有观念，现在白酒促销大多是这样，即谁喝了酒奖品就给谁，如果转化一下思路，在促销方面可以适时转换促销收益对象，可以是家人，孩子的夏令营，妻子的美容卡等。采取此类促销方式，既销售了产品，又能提高品牌的影响力和美誉度,同时，也可以邀请其他产品的企业集体策划组织活动，分担促销费用9。（三）提高产品品牌力宣酒老产品价格透明、结构老化，难以满足不同层次消费者的需求，企业也难以撑起高昂的营销费用，产品在市场上难以形成优势，因此，宣酒企业在未来产品研究中，应侧重开发组