【毕业学位论文】虚拟品牌社群氛围对顾客忠诚的影响机制研究

分类号 学校代码 10495 300 学 号 0915153007 武汉纺织大学 硕 士 学 位 论 文 虚拟品牌社群氛围对顾客忠诚的影响机制研究 作者姓名： 肖灵 指导教师： 常亚平 学科门类： 管理学 专 业： 企业管理 研究方向： 市场营销 完成日期： 二零一二年四月 虚拟品牌社群 氛围对顾客忠诚影响机制研究 肖 灵 武汉纺织大学 . S. on 012 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下 ，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 武汉纺织大学 有关保留、使用学位论文的规定。特授权 武汉纺织大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 论文题目： 虚拟品牌社群氛围对顾客忠诚的影响机制研究 专业：企业管理 硕士生： 肖灵 指导老师： 常亚平 摘要 品牌社群 是一群品牌爱好者形成的社会关系，被喻为“培育品牌爱好者的摇篮”。参与者在分享对产品的知 识、感受的过程中传播正面口碑，产生进一步的接触活动，这些口碑和互动对企业而言具有重要的商业价值和社会价值。随着互联网的发展，虚拟 品牌社群 应运而生，是“网络强化的 品牌社群 ”。然而，虚拟 品牌社群 在参与者进入 /退出成本、互动方式、关系建立途径、参与动机和发展速度等方面存在诸多差异，基于虚拟品牌社群 的新特点和新发展，本研究将清晰界定虚拟 品牌社群 和实体 品牌社群 ，并将前者作为研究对象。 在互联网的影响力逐步渗透的环境下，厘清虚拟 品牌社群 如何影响参与者的态度和行为，如何制定网络营销策略，是企业在网络环境需要解决的重要问题 。基于此，本研究以虚拟 品牌社群 为研究背景，试图探明虚拟品牌社群氛围对顾客忠诚的影响机制，为企业在网络媒介下的指定品牌建设策略提供理论支持。 本研究系统回顾了 品牌社群 和虚拟 品牌社群 等相关文献的基础上，笔者发现，以往研究 品牌社群 取到了很多成果，但首先缺乏对虚拟 品牌社群 和实体 品牌社群 清晰的界定，其次大多数研究从个体层面着手寻找 品牌社群 对顾客忠诚的影响因素，而缺乏从环境层面的角度寻找两者之间的作用机制，建立整体框架。然而环境因素对个体的态度和行为影响是不容忽视的。因此，本研究在 品牌社群 、虚拟 品牌社群 、社会认同和顾客 忠诚等相关文献的基础上，通过头脑风暴会、深度访谈等方式，提出“虚拟品牌社群氛围”的概念和维度，以社区认同理论为支撑，建立了虚拟 品牌社群 氛围对顾客忠诚的关系模型。本研究引入会员期限和参与频率，作为虚拟品牌社群氛围和社区认同的关系的调节变量进行验证。 本次研究采取了实证的方式，通过 问卷调查取得数据，以 工具，采用统计分析方法揭示提出的关系模型的准确性。通过分析发现，虚拟品牌社群氛围可以划分为自由、共享、支持、奖励、创新、布局等六个维度。其中，社区认同部分中介自由、支持与顾客 忠诚之间的关系，社区认同完全中介创新、布局与顾客忠诚之间的关系。经检验，会员期限和参与频率的调节作用不显著。最后，针对本研究得出的结论，提出了相应的营销建议并指出了研究的不足及未来研究方向。 关键词： 品牌社群 ；虚拟 品牌社群 ；氛围；顾客忠诚；社区认同 研究类型： 应用研究 on of a as a of In of of in of of in of of to (1) (2) to as to of on to on on of of of on on To as in on an by by to of (1)be 2)(3) 4) of to 录 I 目 录 1 绪论 .题提出 .究目的与意义 .究创新点 .究内容和思路 . 研究内容 . 研究方法 . 论文结构 . 技术路线 . 文献综述 .牌社群 的相关研究 . 品牌社群 的定义 . 品牌社群 的类型 .拟品牌社群的相关研究 . 虚拟品牌社群的 定义 . 虚拟品牌社群的作用 .拟品牌社群氛围 . 11 拟品牌社群氛围的定义 . 11 拟品牌社群氛围的维度 . 12 区认同 . 13 会认同的定义 . 13 2 社会认同理论 . 13 会认同的作用 . 14 客忠诚 . 14 客忠诚的概念 . 14 客忠诚的测量 . 15 员期限和参与频率 . 15 员期限和参与频率的概念 . 15 员期限和参与频率的作用 . 15 3 研究设计 . 17 究模型的设计 . 17 拟品牌社群氛围与社区认同感的关系假设 . 17 拟品牌社群氛围与顾客忠诚的关系假设 . 19 目 录 社区认同感与顾客忠诚的关系假设 . 20 员期限和参与频率的调节作用假设 . 20 关变量定义及测量 . 21 变量的定义及测量 . 21 介变量的定义及测量 . 23 变量的定义及测量 . 23 制变量 . 23 节变量 . 24 卷设计 . 24 4 数据分析 . 25 述性统计 . 25 本信息描述 . 25 述性统计分析 . 26 度与效度分析 . 27 度分析 . 27 度分析 . 28 型检验 . 32 介变量的影响因素检验 . 32 变量的影响因素检验 . 33 介效应检验 . 36 节作用的检验 . 37 终模型 . 40 5 结论与展望 . 42 究结果讨论 . 42 销建议 . 44 究局限 . 44 来研究方向 . 45 致 谢 . 46 参考文献 . 51 附 录 . 47 附录 调查问卷 . 47 附录 本人在攻读学位期间所发表的论文 . 50 1 绪论 1 1 绪论 题提出 自从 20 世纪 90年代，学者提出 品牌社群 的概念以来， 品牌社群 作为新兴课题受到研 究者和实践者的关注，被喻为“培育品牌爱好者的摇篮” 1 。品牌社群指的是“非地理意义上的，由一群品牌爱好者组成的，以某一种品牌为纽带，建立在一套社会关系基础上的社区”（ O 001） 1。 品牌社群 中的参与者藉由分享对品牌产品的知识、感受，产生进一步的接触活动。而在分享对产品喜好的同时，对公司产生了正面口碑，这无疑是对企业最好的宣传（ ， 2002） 2。因此 ，品牌社群 对企业而言具有重要商业和社会价值。 现实中的品牌社群，如哈雷戴维森 果用户社区都取到了商业上的成功，与此同时，不少企业正不遗余力地鼓励消费者参与自己的 品牌社群 以培养忠诚的顾客（ ,2008） 3。 2000 年以来，互联网的蓬勃发展为 品牌社群 的发展营造了有利的市场环境，虚拟品牌社群 应运而生。虚拟 品牌社群 最早被定义为“以网络为载体，社区成员主要通过品牌论坛、个人主页和博客等交流彼此的品牌体验和品牌态度的空间”（ 999）4。现实 中虚拟 品牌社群 是以品牌论坛的形式体现的，比如智能手机论坛、 坛、汽车论坛等等（陈顺林， 2007） 5。多数学者认为虚拟品牌社群是 品牌社群 和虚拟社区的融合体，是“网络强化的 品牌社群 ”（ 002） 6。本文采取与上述观点一致的定义。值得说明的是，研究表明社群发起形态对虚拟 品牌社群 个人特质与品牌社群承诺的关系存在干扰作用（林少龙等， 2011） 7。以往研究中少有对发起形态进行明确地规定的。鉴于本文的研究目的，笔者没有将社区发起形态纳入虚拟 品牌社群 的定义，即本研究中虚拟 品牌社群 既可以 指由公司组织的，也可以指由使用者和第三方组织的。 总结以往文献，笔者发现相对于实体品牌社群，虚拟 品牌社群 在参与者进入 /退出成本、互动方式、关系建立途径、参与动机和发展速度等方面存在诸多差异。然而以往品牌社群 的相关研究并未清楚地将两者进行区分 7。因此，将两者进行清晰界定，并深入研究虚拟 品牌社群 如何影响顾客的态度和行为具有重要的理论和实践意义。回顾已有研究，笔者发现虚拟 品牌社群 的新特征主要表现在以下五个方面：（ 1）从参与者进 入 /退出成本来看，相对于实体品牌社群，虚拟 品牌社群 的边界更加模糊，顾客可以轻松和便捷地加入或者退出社群（ 002） 6。（ 2）在参与者互动方式上，相对与实体品牌社群，虚拟 品牌社群 突破了时间和空间的限制，支持非同步的海量信息的共享与讨论，沟通更加频繁（金立印， 2007） 8。（ 3）从参与者关系建立途径来看，林少龙等（ 2011）认为实体品牌社群成员先通过面对面互动而后建立关系，虚拟品牌社群是先1 绪论 2 通过虚拟网络建 立关系而后进行面对面互动 7。（ 4）从参与者的动机来看，虚拟 品牌社群 的参与动机不仅局限在交易性动机，还体现在社会性动机和信息交换动机（ 997） 9。因此虚拟品牌社群中关注焦点在参与者共同的兴趣上，并且不断演化和发展。（ 5）在发展速度上，虚拟品牌社群以其便利性、跨时空性、信息量大、沟通频繁等优势，获得比实体品牌社群更快的发展 8。根据第 29 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止至 2011 年，中国虚拟社区的用户数量为 ，同比增长 10。因此，基于其新特点和新趋势，本研究将虚拟品牌社群作为研究对象，研究其对顾客忠诚的作用机制。 分析报告 (2010)认为，虚拟品牌社群的创新性体现在搭建企业和消费者深度沟通的平台和创立基于用户自身的内容创造模式 11。 （ 2008）回顾前人研究，总结出虚拟 品牌社群 能从如下三个方面产生价值：（ 1）虚拟 品牌社群 讨论的焦点是消费相关的信息，而这些信 息是企业进行市场研究非常重要的一手资料（ 002; 001） 4,12。 (2)虚拟 品牌社群 聚集了具有共同兴趣的消费者，本身是一种很好的市场细分（ 002） 13。（ 3）虚拟 品牌社群对于企业提高品牌忠诚、市场渗透率、销量、正面口碑和引起消费者对产品的兴趣等有重要作用（ 996; 997） 14 ,9。因此，有学者认为经营虚拟社区是电子商务的核心竞争力（ 994） 15。于此同时，苹果、福特汽车等越来越多的知名企业将虚拟品牌社群建设作为提高顾客忠诚度的重要营销策略，正在加大资金投入 3。 然而，已有大多数研究倾向于从个体层面寻找虚拟 品牌社群 对顾客忠诚的作用机制，忽视了环境层面因素 的重要作用，缺乏从社群的整体角度揭示虚拟品牌社群对顾客忠诚作用的理论框架（ ， 2008） 16。因此，本研究以社会认同理论为基础，从环境层面的因素着手找出虚拟 品牌社群 影响顾客忠诚的关键因素，提出“虚拟品牌社群氛围”的概念及维度，探明其对顾客忠诚的影响机制，建立清晰的理论框架，从而为指导网络社区营销以及品牌建设提供建议。 究目的与意义 本研究主要运用实证分析的方法，在梳理前人关于 品牌社群 、虚拟 品牌社群 及影响机制的相关研究基础上，从环境层面寻找影响顾客忠诚的关键因素，提出“虚拟品牌社群氛围”的概念，以社区认同理论为基础，建立影响机制的概念模型。希望通过这条研究路径，形成虚拟 品牌社群 对顾客忠诚影响机制的理论框架，为在网络环境下如何更高效率低成本地进行品牌建设提供参考意见。本研究的意义可以从理论和现实两方面加以阐述： 1 绪论 3 （ 1）理论意义：首先，本研究从五个方面明确指出虚拟 品牌社群 和实体 品牌社群的区别，探寻虚拟 品牌社群 特有的关键要素；其次，在回顾已有文献基础上，总结出影响顾客忠诚的两个重要视角：个体层面因素和环境层面的因素。基于已有文献少有将环境层面因素单独作为初始变量进行系统深入的研究以及环境 因素对个人行为影响的重要性，本研究以环境层面因素为切入点，总结氛围相关研究，提出“虚拟 品牌社群 氛围”的概念和维度，首创虚拟品牌社群氛围量表。以社会认同理论为基础，建立虚拟 品牌社群 对顾客忠诚的影响机理模型，完善并丰富了该领域的理论。此外，本研究将社区参与者的参与频率和会员期限作为控制变量，运用分层回归的方法进行模型的验证。 （ 2）实践意义：探明虚拟 品牌社群 氛围对顾客忠诚的影响机理，识别出虚拟品牌社群中顾客忠诚的主要影响因素，对企业进行品牌建设、制定网络营销策略均有重要的意义。 究创新点 相对前人的研 究，本研究的创新点主要体现在以下三个方面： （ 1）研究变量的创新。在 品牌社群 的相关研究中，很少有学者对实体 品牌社群 和虚拟 品牌社群 的进行清晰的界定，然而回顾文献后笔者发现两者在诸多方面存在差异，因此已有关于 品牌社群 相关文献的研究结论适用范围同样存在界定不清的问题。考虑到虚拟品牌社群的新特点、新趋势，本研究将厘清虚拟 品牌社群 和实体 品牌社群 的差异，将虚拟 品牌社群 作为研究对象并进行清晰的界定，丰富了该领域的研究成果。 （ 2） 研究思路的创新。 以往 品牌社群 的相关研究中大多数从参与者的个体层面来研究对顾客忠诚的影响，考虑 到环境因素对个体态度和行为的重要影响，本研究从环境层面着手，将环境因素作为初始变量，提出虚拟社区氛围的概念和其维度和测量方法，构建在社会认同作用下虚拟品牌社群氛围对顾客忠诚的影响机制模型，研究更为全面，更具有现实意义。 （ 3） 调节变量的创新。 本研究选择了会员期限和参与频率作为调节变量，会员期限和参与频率是 2008 年被引入营销研究领域，目前，国内外学者对其研究并不是非常深入。本研究探讨了会员期限和参与频率对虚拟品牌社群氛围和社会认同的调节作用，调节变量的引入使得研究结论对企业如何划分社区参与者，从而针对不同类 别的参与者采取不同的网络社区营销策略具有进一步的指导作用。 究内容和思路 究内容 本研究拟在文献回顾和实际情况分析的基础上，采用问卷调查的方式，通过对数据1 绪论 4 的分析，构建一个以社会认同理论为基础的虚拟品牌社群氛围对顾客忠诚的影响机理模型，主要研究以下四方面的内容： （ 1）从环境层面的角度着手，识别影响虚拟 品牌社群 中顾客忠诚的主要因素； （ 2）以社会认同理论为基础，识别虚拟品牌社群中影响社群认同的主要因素； （ 3）整合以上两方面，构建虚拟 品牌社群 氛围对顾客忠诚的影响机理模型； （ 4）将会 员期限和参与频率作为调节变量，检验其对虚拟 品牌社群 与社区认同之间关系的调节作用。 究方法 总的来说，本研究主要采用实证研究方法，在研究过程中，将主要采用以下几种方法： （ 1）文献回顾法 本研究系统的回顾了 品牌社群 、虚拟 品牌社群 、社会认同、顾客忠诚等相关领域的研究文献，根据本文的研究目的，找出前人研究少有研究或者研究框架不完整的地方，作为本研究的研究内容，并以已有的研究框架和研究结论为基础，初步拟定研究框架。文献回顾为进一步的实证研究提供了理论基础，也避免了研究中的重复性。 （ 2）头脑风暴会法和 访谈法 头脑风暴会法和访谈法主要用于概念模型的提出、问卷的语句修改等过程。此外，笔者打算对 10专家以及 20样本对象进行深入访谈，提取出有虚拟 品牌社群中影响参与者的关键因素，整合虚拟 品牌社群 氛围的维度，进一步完善研究框架，初步确定研究模型和理论假设，分析问卷设计思路。 （ 3）问卷调查法 本研究拟在借鉴已有研究中成熟量表的基础上，参考专家访谈和头脑风暴会的结果，拟定量表并设计调查问卷。首先抽取小样本进行预调研，依据预调研的结果对量表的语句表述等进行修改并定稿；然后通过在网上和网下发放问卷进行大规 模取样，筛选有效问卷；最后依据研究范式，对取样的数据和结果分析整理，验证假设模型。 （ 4）统计分析方法 本研究主要采用 数据进行分析，包括对调查样本进行描述，对数据进行信度、效度检验，进行回归分析以验证模型。 文结构 根据研究内容，本文包括以下几个部分： 第一部分：绪论，文章第一章。在这个部分中，主要通过实际情况，分析虚拟 品牌社群 中品牌建设的问题，提出研究课题，并阐述研究的目的与意义，指明本研究的创新1 绪论 5 点以及研究的技术路线。 第二部分：文献综述。在这个部分中， 本研究 主要对 品牌社群 、虚拟 品牌社群 、社区认同和顾客忠诚这四个方面的文献进行综述，为假设的提出提供理论依据。 第三部分：研究设计。在前一部分的基础上，提出本研究的假设模型，并对研究所需要使用的量表进行设计，包括自变量、因变量、 调节变量 及控制变量的设计，在对量表设计的基础上，开发出用于获取本研究所需要的数据的调查问卷。 第四部分：数据分析。根据调查问卷所获得的数据使用 社会统计学工具进行分析，对问卷从信度和效度方面进行了分析和检验，确保研究的科学性和严谨性。针对第三部分提出 的各个假设进行了逐一进行分析，并提出修改后的研究模型。 第五部分：结论与展望。通过对调查数据分析结果进行解释与讨论，得出主要结论，并由此阐明了本研究对于管理实践中的现实意义。在结尾处指出了研究中的不足，并提出未来研究方向的相关建议。 术路线 本研究将按以下思路进行。首先，在阅读了大量的文献确认现实问题、研究主题与研究目的的基础上，提出确定的研究主题、与研究内容；然后，通过对相关文献的深入探讨与梳理，采取头脑风暴会、进行样本访谈、预调研等方式，建立本研究的概念框架、研究假设、假设模型并确定调查对 象和范围、研究方法等；随后，采用实证研究方法进行问卷调查，搜集数据和实施预调研，并针对预调研的结果对问卷进行适当修改；最后，对所搜集的数据进行信度效度检验，进行因子分析，验证假设模型，最后得出研究的结论、提出研究的实践建议、分析研究不足并指出未来研究方向。技术路线如图 示。 1 绪论 6 理论探讨 构建模型 实证研究 文献回顾 头脑风暴会 样本访谈 预调研 维度验证 量表验证 模型验证 研究结论及建议 确认研究 主题 界定研究目的与范围 文献分析整理 量表开发 图 术路线图 2 文献综述 7 2 文献综述 本文主要是研究虚拟 品牌社群 氛围对顾客忠诚的影响机制，根据研究需要，本章将主要对 品