项目定位报告(模板)PPT演示课件

XX项目定位报告 汇报部门： 日 期： 2013年 6月 1 目录 一、基础资料 二、土地分析 三、市场分析 四、客户分析 五、项目竞争策略 六、定位结论 七、 产品建议及体验区规划 八、分期开发计划 九、营销策略 十、目标成本与收益测算 附件：市场研究与项目定位 语言、逻辑、框架探讨 3 一、基础资料 4 一、基础资料 -项目区位 例 -4- 5 一、基础资料 -人口、经济增长、收入、消费 年份 人口 经济增长 收入 消费 户籍人口 常住人口 GDP 人均 GDP 城镇人均 可支配收入 农村人均 可支配收入 社会消费品零售 总额 2006 2007 2008 2009 2010 （单位：万人，亿元，元） 城市 /区域近五年数据，需配图，并简要总结 例 6 一、基础资料 -房地产市场 年份 分类 成交面积 成交额 均价 商品房 其中住宅 商品房 其中住宅 商品房 其中住宅 2006 城市 区域 /版块 2007 城市 区域 /版块 2008 城市 区域 /版块 2009 城市 区域 /版块 2010 城市 区域 /版块 （单位：万平方米，亿元，元 /平米） 例 7 一、基础资料 -房地产市场 近 5年 ，城 市商品 住宅成交量、成交价格走势（单位：万平米、元 /平米） 2010年以来受宏观调控影响 楼市成交量下降，但均价保持平 稳增长。 例 8 一、基础资料 -区域规划及价值 内容 现状 未来 区域定位 产业发展 人口规划 交通规划 其它基础设施 商业配套 其他 例 -8- 一、基础资料 -区域资源优势 麓山高尔 夫、麓镇 极地海 洋世界 南湖 梦幻岛 乐园 麓湖 （部分呈现） 生态人工湖 （未呈现） 本案 9 例 区域资料优势有： 10 一、基础资料 -研究小结 人口： 经济增长： 消费： 房地产市场特点及发展阶段： 区域发展前景： 11 二、 土地分析 12 二 、 土地分析 -位置、四至、规模、地形 需配图，并简要总结 项目基本情况 内容 描述 价值 位置 是否核心 四至 规模 是否有大盘优势 地形 是否有差异化产品的资源或条件 例 13 二、 土地分析 -外部景观及内部景观资源 需配图，并简要总结 项目周边及景观情况 分类 景观 说明 距离 朝向 备注 外部 海景 一线，无遮挡 80米 南向 山景 远山 2公里 东侧 内部 河流 - - 原生树林 - - 例 14 二、 土地分析 -交通 需配图，并简要总结 周边交通情况 分类 目前 未来（规划） 主干道 轨道交通 公交 /轨道车次 距离机场 XX公里（车程 XX分钟 ) XX公里（车程 XX分钟 ) 距离火车站 XX公里（车程 XX分钟 ) XX公里（车程 XX分钟 ) 距离码头 XX公里（车程 XX分钟 ) XX公里（车程 XX分钟 ) 距离最近商圈 XX公里（车程 XX分钟 ) XX公里（车程 XX分钟 ) 距离核心商圈 XX公里（车程 XX分钟 ) XX公里（车程 XX分钟 ) 例 15 二、 土地分析 -周边配套 需配图，并简要总结 周边配套情况 分类 目前 未来（规划） 教育 医疗 娱乐 商业 例 16 二、 土地分析 -人文历史底蕴（如果有） 需配图，并简要总结 项目人文历史情况 分类 说明 可利用价值 项目本身 如地块原来是有些有历史价值的机构，如大 连港，机车厂，等 周边 如项目周边有浓厚的历史，如外滩，颐和园 等等 “ 原来这里的主人，姓爱新觉罗 ” 其它 例 17 二、 土地分析 -地价分析 周边在售项目情况 项目 总建筑面积 建筑形态 楼面地价 容积率 现在均价 备注 周边新近出让土地情况 地块 /项目 建筑面积 建筑形态 楼面地价 容积率 预计最低售价 备注 是否有较大 低价竞争可 能 例 18 竞品项目 开发商 品牌 形象定位 客群目标 住宅类型 商业开发 核心竞争力 XX项目 大型国有企 业 风情化主题生 活社区 （保利心语花 园） 主流首置 首改，少 量改善 高层 +别墅 风情化商业 街 产品均好 高性价比 完备品质配套 品牌号召力 XX项目 港资品牌企 业 区域地标型精 品住区 （九龙仓御园 ） 经济首改 及品质改 善 高层 Mini mall 精品集中商 业 精品商业配套 港派舒居产品 品牌号召力 XX项目 区域知名 企业 城市综合体项 目 （海棠湾） 主流改善 高容城市综 合体 商业综合体 高性价比 综合型商业配 套 XX项目 本地知名 企业 城市生活社区 （光华逸家 升级版） 刚需主导 高层 社区型商业 低总价高性价比 例二、 土地分析 -竞品项目预判 19 二、 土地分析 -规划限制 项目规划设计限制 地块 总建筑面积 容积率 限高 绿化率 户型面积 物业形态 其它 地块 1 90/70 不得建独栋 地块 2 例 需配图，并简要总结 2012年底 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 公建配套 五项竞技赛事中心（已呈现） 教育配套 光亚国际学校（私立）、成都实验外国语学校（私立） 、乐盟国际学校 （私立） 南湖临湖休欧洲风情休闲商业街（已呈现） 河畔新世界 K11主题购物中心（预计 2014年呈现） 森宇商业综合体（预计 2015年呈现） 项目区域内元华路、华牧路主干道（预计 2012年底） 与项目区域连接的主干道延长线（预计 2013年底呈现） 地铁 5号线开工（预计 2020年呈现） 商业配套 交通配套 202014年 开始城市化配套基本成型 二、土地分析 -周边规划 发展 区域 周边公建配套 2014年基本完善，城市生态核心住区高价值逐步显现。 例 21 二、 土地分析 -结论 区位交通： 地块位置： 地块现状： 地块四至： 周边竞品： 22 二、 土地分析 -地块内部价值排序 23 三、 市场分析 24 三、 市场分析 -城市 成交面积段结构分析 年度 分类 60平 60-80 80-100 100- 120 120- 150 150- 180 180- 220 220- 300 300以 上 2009 成交套数 比例 成交面积 比例 2010 成交套数 比例 成交面积 比例 2011 至今 成交套数 比例 成交面积 比例 （注：万平方米） 例 25 三 、 市场分析 -城市 成交总价段结构分析 年度 分类 40万 以下 40-60 60-80 80-100 100- 150 150- 200 200- 300 300- 400 400万 以上 2009 成交套数 比例 成交面积 比例 2010 成交套数 比例 成交面积 比例 2011 至今 成交套数 比例 成交面积 比例 （注：万平方米） 例 26 三、 市场分析 -城市 成交单价段结构分析 年度 分类 5000以 下 5000- 6000 6000- 7000 7000- 8000 8000- 10000 10000- 12000 12000- 15000 15000- 20000 20000 以上 2009 成交套数 比例 成交面积 比例 2010 成交套数 比例 成交面积 比例 2011 至今 成交套数 比例 成交面积 比例 （注：万平方米） 例 27 三 、 市场分析 -城市成交交叉 分析（面积 -总价） XX年度 XX城市成交交叉分析 -总价面积 40万 以下 40-60 60-80 80-100 100-150 150-200 200-300 300-400 400万以 上 60平以下 60-80 80-100 100-120 120-150 150-180 180-220 220-300 300-400 400平以上 城市上年度及本年度数据，按套数进行统计，并简要总结 例 28 三、 市场分析 -城市成交交叉 分析（面积 -单价） XX年度 XX城市成交交叉分析 -单价面积 5000元 / 平以下 5000- 6000 6000- 7000 7000- 8000 8000- 10000 10000- 12000 12000- 15000 15000- 20000 20000以 上 60平以下 60-80 80-100 100-120 120-150 150-180 180-220 220-300 300-400 400平以上 城市上年度及本年度数据，按套数进行统计，并简要总结 例 29 三 、 市场分析 -区域 /细分市场成交结构分析 年度 分类 60平 60-80 80-100 100- 120 120- 150 150- 180 180- 220 220- 300 300以 上 2009 成交套数 比例 成交面积 比例 2010 成交套数 比例 成交面积 比例 2011 至今 成交套数 比例 成交面积 比例 （注：万平方米） 例 图表示例亦可 30 三、 市场分析 -区域 /细分市场成交结构分析 年度 分类 40万 以下 40-60 60-80 80-100 100- 150 150- 200 200- 300 300- 400 400万 以上 2009 成交套数 比例 成交面积 比例 2010 成交套数 比例 成交面积 比例 2011 至今 成交套数 比例 成交面积 比例 （注：万平方米） 例 31 三 、 市场分析 -区域 /细分市场成交结构分析 年度 分类 5000以 下 5000- 6000 6000- 7000 7000- 8000 8000- 10000 10000- 12000 12000- 15000 15000- 20000 20000 以上 2009 成交套数 比例 成交面积 比例 2010 成交套数 比例 成交面积 比例 2011 至今 成交套数 比例 成交面积 比例 （注：万平方米） 例 32 三 、 市场分析 -区域 /细分市场成交交叉分析 XX年度 XX区域成交交叉分析 -总价面积 40万 以下 40-60 60-80 80-100 100-150 150-200 200-300 300-400 400万以 上 60平以下 60-80 80-100 100-120 120-150 150-180 180-220 220-300 300-400 400平以上 区域 /细分市场上年度及本年度数据，按套数进行统计，并简要总结 例 33 三 、 市场分析 -区域 /细分市场成交交叉分析 XX年度 XX区域成交交叉分析 -单价面积 5000元 / 平以下 5000- 6000 6000- 7000 7000- 8000 8000- 10000 10000- 12000 12000- 15000 15000- 20000 20000以 上 60平以下 60-80 80-100 100-120 120-150 150-180 180-220 220-300 300-400 400平以上 区域 /细分市场上年度及本年度数据，按套数进行统计，并简要总结 例 34 三 、 市场分析 -城市区域 /细分市场成交价格分析 价格情况 时间 城市均价 环比变化 同比变化 区域 /细分 市场均价 环比变化 同比变化 说明 XX年 XX年上 半年 XX年下 半年 XX年 XX年上 半年 XX年下 半年 本年 度 1月 2月 3月 以季度 /月度进行统计也可，主要看近两年的价格变化，在表格的基础上用图表示，并 和宏观调控的时点相结合 例 35 去年销售金额排行榜 排名 项目 销售额 销售面积 均价 主力户型面积 主力总价区间 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 （注：万平米，亿元，元 /平米，平米，万元） 结论： 三 、 市场分析 -销售排名 例 36 三 、 市场分析 -销售排名 去年销售面积排行榜 排名 项目 销售面积 销售额 均价 主力户型面积 主力总价区间 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 （注：万平米，亿元，元 /平米，平米，万元） 结论： 例 37 三 、 市场分析 -成交分析小结 城市分析 主流产品； 销售速度及价格变化潜力； 区域 /细分市场分析 主流产品 销售速度及价格变化潜力； 我项目适合进入的市场； 市场表现好的项目的特点 主流产品 主流单价 主流总价 38 三 、 市场分析 -重点板块分析 板块特征及区域价值 量价情况 客群来源及特征 在售存量及潜在供应 标杆项目 39 三 、 市场分析 -供应分析小结 40 三 、 市场分析 -竞争项目研究 项目一 此处粘贴竞争对 手详细情况 ppt 对重要竞争对手，需要深入了解，如成交情况需细化到结构分析和交叉分析，并进 行原因的分析。 开发商 项目地址 占地面积 建筑面积 容积率 建筑类型 绿化率 公摊率 总户数 梯户比 车位比 物业公司 物业管理费 销售状态 41 项目二 三、 市场分析 -竞争项目研究 此处粘贴竞争对 手详细情况 ppt 42 项目三 三 、 市场分析 -竞争项目研究 此处粘贴竞争对 手详细情况 ppt 43 三、 市场分析 -竞争项目研究 项目 位置 建筑 形态 户型 面积 外部 景源 内部 园林 是否 精装 周边 配套 内部 配套 价格 例 44 三 、 市场分析 -竞争项目研究 竞争分析 44 区位 教育 交通 外部景观 园林景观 密度 纯粹社区 生活配套 会所 价格 目标项目 提升发力点 例 45 三 、 市场分析 -结论 46 四、 客户分析 47 四 、 客户分析 -初步目标客户界定 土地属性分析 土地属性判断； 可能支持的客户群； 市场分析 同区域类似项目； 某一细分市场类似项目 可能的目标客户群 支付能力 家庭结构 购房目的 /动因 此处可借鉴万科的客户细分方法 确定初步的目标客户群 47 富贵之家 社会新锐 望子成龙 健康养老 高 低 家庭年收入 家庭结构 /家庭生命周期 青年 中年 老年 青年之家 青年持家 小太阳 后小太阳 三代孩子 老年一代 空巢 老年二代 老年三代 经济务实 (包含 “ 中年之家 ” ) 中年之家 备注： “ 中年之家 ” 也经常归入 “ 经济务实 ” 主流客户 4 7 48 价值纬度 家庭生命周 期纬度 细分指标 详细描述 主流客户 社会新锐 青年之家 业主年龄、是否父母 老人同住 25-44青年或青年伴侣 青年持家 25-34或已婚青年 +父母老人 主流客户 望子成龙 小太阳 孩子年龄、是否父母 老人同住 0-11小孩 +业主 后小太阳 12-17小孩 +业主 三代孩子 老人 +业主 +0-17孩子 中年之家 业主和子女年龄 中年夫妇 +18-24孩子 主流客户 健康养老 老人 1代 老人家庭的直系代数 空巢中老年 老人 2代 老人 +中年夫妻 老人 3代 老人 +中年夫妻 +18+孩子 富贵之家 富贵之家 家庭年收入 收入、资源远高其他家庭 可分收藏、投资、商务、终极改善等 务实之家 务实之家 家庭年收入 收入、资源远低其他家庭 四、 客户分析 -初步目标客户界定 备注：可参考帕尔迪、万科 客户分类 49 四、 客户分析 -客群构成 类 型 项目 产品形态 客户构成 首 置 首 改 君汇上品 高层 城南挤压外溢 40%， 华阳地缘及产业客群 50%， 二级市县及其他 区域客群 10% 南湖半岛 高层 城南外溢改善客群 20%，华阳地缘及产业客群 50%， 二级市县及 其他区域客群 30% 南湖世纪 高层 华阳地缘及产业客群 50%，二级市县及其他区域客群 50% 宏达世纪 锦城 高层 城南外溢客群 40%，二级市县 40%， 地缘及其他区域 客群 20% 品 质 再 改 河畔新世 界 高层 +双拼别 墅 城南外溢客群 60%， 地缘及产业客群 30%，二级市县及其他区域客群 10% 悦城 高层 城南品质改善客群 80%， 其他区域客群 20% 例 50 四 、 客户分析 -客群特征 例 51 四、 客户分析 -客户需求 物业类型 需求分类 客户功能需求 高 层电 梯 首置首改 自住主 导 ，起居功能 优 先 品 质 再改 自住、养主 导 ，起居 +接待 +娱乐 +储 物功能 例 功能需求 面积需求 服务需求 价值需求 客群功能需求： 首置首改起居实用功能为主，品质再改起居 +宾客接待 +娱乐 +储物功能 为主 。 例四、 客户分析 -客户需求 -52- 53 分类 物业 需求分 类 主力需求面积段 主力成交价格 价值驱动 高 层 电 梯 首置首 改 80-85套二 110-120套三 4500-5000元 / 价格 配套 环 境 产 品 设计 品 质 再 改 120-130套三 5500-6000元 / 配套 环 境 价格 产 品 设计 四、 客户分析 -客户需求 例 54 四 、 客户分析 -定性深度分析小结 户型功能需求关键词 建筑立面偏好关键词 园林景观偏好关键词 精装修偏好关键词 物业服务需求敏感点关键词 55 四、 客户分析 -结论 客户类型 购房目的 支付能力 需求产品 需求产品说明 例 56 五、项目竞争策略 57 五、项目竞争策略 -公司目标 根据公司战略及经营计划要求，公司期望目标优先排序确定 为： 示例： 1、打造品牌项目 2、利润最大化 3、现金流 例 58 五、项目竞争策略 -目标实现途径 示例： 1、企业品牌价值提升 高形象、高品质、高投入 2、利润最大化 高形象、低成本、高价格 3、现金流 高形象、高销售、高回款 例 59 结合区域市场的竞争状况、公司打造项目的目标和地块自身 的现状及规模等，本案的开发策略为： 五、项目竞争策略 -本案开发策略 60 六、 定位结论 61 六、 定位结论 -客户定位结论 土地属性 客户来源 客户需求 62 六、 定位结论 -产品定位 物业类型 容积率 设计要求 63 六、 定位结论 -形象定位 价值定位主题 64 某项目定位描述示例： 土地属性品类： A1城市豪宅 客户定位：本地为主，辐射珠三角的富贵之家终极改善、收藏类 产品定位：再改 3享受、高端豪宅产品线 价值卖点：城市核心区 原生溪谷 私享别墅群 可补充客户价值点说明： 某项目：排他性自然环境、住区私密纯粹、近享城市配套 六、 定位结论 -项目定位结论 例 65 七、产品建议及体验区规划 66 七、产品建议及体验区规划 -客户价值点排序 例 大项 构成因素 客户观点 园林 水系 别墅社区有水更好 树种 不一定是名贵树种，但是绿化要多，而 且要有层次感 外立面 墙面材质（含人工） 要求高，体现档次 门窗 次之要求 屋顶 次之要求 物业管理 品牌物业管理公司收费 品牌管理、系统管理 智能化配置 一般 地下室 建安成本（结合地质情况有差异） 重要，差异化体现 设备 锅炉 平台水平 空调 太阳能 67 七、产品建议及体验区规划 -客户价值点排序 例 主要关注点 构成因素 做到一般的成本 做到较好的成本 做到非常好的成本 资料来源 园林 水系 700元 /平米 - 1200元 /平米 设计院访谈 树种 200元 /平米 300-400元 /平米 450元 /平米 外立面 墙面材质（ 含人工） 涂料 45-85元 /平米 面砖 65-115元 /平米 石材 250-550元 /平米 门窗 铝合金480-550元 /平米 - 铝合金 +木 1300-1400元 /平 米 纯木 1500-1600元 /平米 铝包木 1800元 /平米 屋顶 混凝土瓦 45-65元 /平 米 钢板瓦 780-1100元 /平米 物业管理 品牌物业管 理公司收费 1.8元 /平米 /月 2.5元 /平米 /月 4元 /平米 /月 物业管理公司访谈 智能化配置 小区监控 80-100元 / 平米 - 高端智能 12万 /套 设计院、开发商访谈 地下室 建安成本（ 结合地质情 况有差异） 1200元 /平米 1400元 /平米 1600元 /平米 设备 锅炉 4000-5000元 /户 8000元 /户 10000-11000元 /户 供应商访谈 空调 2万 /户（美的） 3.5万 /户（麦克维尔 ） 5万 /户（大金） 太阳能 800-1500元 /户 3000-4000元 /户 6000元 /户 68 产品建议落实具体内容，提出标杆项目和示意图片： 总体规划，资源分析、开发节奏、配套匹配等 产品配比（户型的面积、居室 /户型分布的位置 /户型比例） 建筑形态（建筑形式 /外立面风格、材料） 户型平面（功能、主要功能空间的尺寸） 小区入口（入口位置、入口建筑形式） 园林规划（园林主题、功能、风格、成本、设计方等） 会所（面积、位置、建筑风格、功能等） 公共空间（大堂、电梯厅的面积、层高、装修风格、成本等） 车位（配比、停车方式、装修标准等） 商业及其他配套（基本商业配套、教育的位置、建筑形式及风格等） 产品标准（是否精装及成本标准等） 配置（水、电、天然气、供暖方式、网络、安防标准等） 七、产品建议及体验区规划 -产品建议 1.0容积率分析 别墅建筑面积占 70%洋房建筑面积占 比 30%以上，无法提升项目档次， 项目缺乏生活配套，无法满足洋房客 户生活需求，项目竞争压力加大，不 建议采用 洋房过多会贬损别墅价值 69 七、产品建议及体验区规划 -多方案比较 例 注：原则上必须进行多方案的规划强排，以挖掘土地的最大价值。 70 项目 业态分布 独栋 双拼 联排 叠拼 多层 小高层 高层 集中商业 底商 车库 其他 合计 用地面积 ( ) 75284 11214 0 0 86498 用地面积占比 87.04% 12.96% 0% 0% 建筑面积 ( ) 13703 163510 86260 11775 9296 101200 71795 3495 461034 建筑面积占比 2.97% 35.47% 18.71% 2.55% 2.02% 21.95% 15.57% 0.76% 100.00% 货值（万元） 30147 147159 93161 11775 23240 109296 27653 0 442431 货值占比 6.81% 33.26% 21.06% 2.66% 5.25% 24.70% 6.25% 0% 100%70 七、产品建议及体验区规划 -项目业态分布 例 产品业态 套型 产权面积 实得面积 建面占比 合计建面 (万 ) 套数占比 合计套数 合计 整体产品 业态及户型配比 71 七、产品建议及体验区规划 -项目产品结构 产品业态 套型 产权面积 实得面积 建面占比 合计建面 (万 ) 套数占比 合计套数 合计 第 XX期产品 业态及户型配比 72 七、产品建议及体验区规划 -项目产品结构 体验区总面积 ： 8379平米 建筑面积 : 1047平米 景观面积： 7332平米 停 车 场： 361平米 园 路 : 294平米 中心广场 : 223.5平米 场景平台 : 56平米 水 溪 : 77.5平米 停车场 入口 售楼处 样板房 样 板 房 体验区总 平面 体验区规划 体验区 选址 、动线及 开放计划 七、产品建议及体验区规划 -体验区规划建议 例 -73- - 体验动线 停车场 入口 入口区间 -完整的白桦林形成强烈的第一印象 过渡区间 -林泉芳壑，引人 渐入佳境 景观递进序列 - 云霓山林 繁花揽径 花谷桃园 中心区 -缤纷山谷中的宜居 生活 体验区 选址 、动线及 开放计划 七、产品建议及体验区规划 -体验区规划建议 例 -74- 办公室、保安室、保洁室、储藏间 80平米 模型区、前台、入口门厅（ 180平米）签约区 60平米 洽谈区 180平米 卫生间 财务室 项目销售中心平面 布局图（室内面积：约 600 ） 销售中心方案 体验区 选址 、动线及 开放计划 七、产品建议及体验区规划 -体验区规划建议 例 -75- 76 体验区 选址 、动线及 开放计划 分类 开放时间 营销 中心 样 板 间 园林示范区 看房通道 营销体验区重大工作节点计划 七 、产品建议及体验区规划 -体验区规划建议 77 八、分期开发计划 分期 建筑面积 （） 业态 开工时间 交房时间 一组团 309578.5 高层住宅 +商业 2013.5 2015.10 二组团 335986.9 高层住宅 +商业 2015.4 2017.8 三、四组团 403559.3 高层住宅 +商业 2016.4 2018.8 . XX项目 2号地块分成三期 四组团 一组团 二组团 三组团 78 八、分期开发计划 -项目开发分期 例 八、分期开发计划 -分期业态规划 -79- 80 九、营销策略 在确定竞 品时 ，建议根据项目产品品类分别定义 竞品，分别考察竞争格 局， 提炼各类产品相互配合 的 营销策略 项目产品品类 90 140-170 200叠拼 形态描述 刚需小户型 升级型三 /四居 升级 +别墅首置 区域内 重点产品 其他区域 重点产品 按项目产品品类确定竞品 九、营销策略 -竞品 例 -81- 90平米刚需 产品竞争分析 均价普遍保持在 12000，总价有竞争力 两年内供应量较大（ 6000套左右），市场竞争激烈 交房时间普遍比较早，符合刚需客户的需求敏感点 是区域内的主流产品，持续性需求预计不会衰减 竞品名称 建筑面积 （万 ） 占地面积 （万 ） 容积率 交房时间 两年内存量 （套） 目前 均价 总价 销售速度 （套 /月） 通 州 及 周 边 远洋一方 一期 23.4 一期 14.8 1.58 2011年 5月 1500 13500 130 万 70 K2海棠湾 25 约 7.2 2.9 2011年 6月、 12 月 700 12000 110 万 200 世纪星城 86 45 1.49 2010年 5月 220 12000 110 万 50 华业东方玫 瑰 93.3 25.3 3.12 待定 预计 2000 11000 105 万 未开盘 清水湾小户 型 13.68 7.7 2.2 待定 1500 未知 未知 未开盘 按项目产品品类进行竞争分析 九、营销策略 -产品竞争分析 例 -82- 竞争格局分析结论： 1、 90小户型面临激烈竞争，且不具备价格优势 2、 140-170产品竞争较大，不具备价格优势， 但存在被东部市场挤出的预算上限 +刚性升级客户 3、 200叠拼占据当前市场低供应期 适合先期推售 项目核心优势： 1、通州核心地区，交通和配套发达 2、同产品线上通州本地存在品牌空白 3、存在依靠别墅产品提高项目形象的可能 项目销售难点： 1、溢价要求高，需要寻找溢价支持点 2、产品附加值低，没有明显的竞争优势 3、交房时间晚，对刚需客户有抗性 战略性突破策略： 田忌赛马 1、 200叠拼先声夺人 ，针对有预算上限的别墅升 级客户，利用低供应期充分溢价 2、 公寓产品伺机而动 ，瞄准有预算上限的刚性升 级客户，并通过品牌和推售时间的选择带动适度 溢价 总结项目竞争分析，确定营销策略 示例为龙湖地产北京通州西小马项目 九、营销策略 营销策略 例 -83- 目标 分解 总目标 2014年 销售目标： *亿元 目标分解，即将项目总货值按年度进行拆分，划分年度销售任务。示例如下： 2015年 销售目标： *亿元 2016年 销售目标： *亿元 2013年 销售目标： *亿元 84 销售额 *亿元，利润率 *%， IRR*% 九、营销策略 -货值及价格规划 例 货 值分解 总货值统计表 各业态第一批次 业态 套数 可售建筑面 积 (平米 ) 可售建面 单价 (元 ) 实得建面单价 (元 ) 货值 (万元 ) 货值占比 % 可售建面 单价 (元 ) 套数 货值(万元 ) 推盘时间 叠拼 12年 10月 洋房 12年 12月 SOHO 13年 08月 高层 13年 12月 商铺 14年 01月 车位 14年 01月 总货值 将各业态按第一次推盘的时间依次排列，将总货值所在的行数据 “ 加粗 ” 。 85 九、营销策略 -货值及价格规划 例 货 值年度分布 业态 类别 总计 2011年 2012年 2013年 2014年 别墅 建面单价 28215 24051 27947 31908 货值（亿元） 14.89 4.32 5.10 5.47 常规公寓 建面单价 12976 11532 12436 13675 14040 货值（亿元） 26.03 1.98 11.42 8.59 4.03 特殊公寓 建面单价 9463 9463 货值（亿元） 2.37 2.37 车位 货值（亿元） 1.07 1.7 总货值 建面单价 15549 货值（亿元） 45.02 8.67 16.52 14.06 5.73 标杆产品，分五期均匀推 出，争取最大时间溢价； 短兵相接正面竞争，以安 全为主，保证去化速度 利用价格优势快速甩货 别墅形象，掩护公寓出货 产品线丰富，最大去化来访成交 九、营销策略 -货值及价格规划 例 -86- 各 业态主基价关系 别墅 基价： 25000元 特殊公寓 基价： 9000元 常规公寓 标准基价： 11000元 价格差 19% 127 % 别墅： 240套 建筑面积 52800 特殊公寓： 192套 . 建筑面积 25082 常规公寓： 1640套 . 建筑面积 200602 备注：基价指价格区间，参考单价段。 九、营销策略 -货值及价格规划 例 -87- XX业态基价结构图 常规公寓根据景观及位置分为两 级： 1级、高层观景公寓 25层精装 230 2级、高层公寓 27层