不断制造新话题 十大法则创造销售奇迹

一、嫁接流行 嫁接流行就是把握住时尚，从而开发产品或研究相应的策略。 音乐很流行，所以最时尚的手机都带有音乐播放和 MP3 功能手机和音乐的嫁接。 减肥流行，于是减肥巧克力和减肥咖啡开始出现减肥和巧克力双重流行的嫁接， “嫁接流行” 是产品制胜的主要方法。 再举个例子，我们把玫瑰和手机合理嫁接，就可以做出玫瑰型手机、玫瑰屏保、情人 节买手机送玫瑰、玫瑰型手机套、赠送有关玫瑰花的彩铃，或者直接在手机面板上加 美丽的玫瑰花图案、或者给手机命名为“玫瑰系列”、或者赠送玫瑰手机挂坠、或者把 天线设计成玫瑰花瓣、或者把键盘设计成玫瑰形状、或者举行手机和玫瑰的网络征 文嫁接来源于细节，来源于对顾客心理的把握。 有些事物是永远不会过时的，例如中国的送礼文化，很多产品就善于嫁接送礼文化 （脑白金、金六福等） ，取得了叫人艳羡的销售业绩，而另外的企业嫁接高考（电子辞 典） ，一下子就把原来冷僻的市场做火了。 嫁接最大的好处是把原本不流行的产品巧妙变成流行，把非主流的产品变成主流，使 最大的社会资源变成企业营销的利器。 本文发表于博锐管理在线|| 二、创新剂型 创新剂型就是重新研究产品外观、形状以及工业设计，或者采用最简单的方法，就是 把一样的产品做成和别人不一样。而且有一定的实用或者创新价值。 比如口红，大部分口红都是长圆形状，携带方便，而且旋转式的使用已经成为惯性， 我们就可以换一个思路，把口红做成钥匙链，或者做成小的手机挂链，一个小小改变， 带来无数方便。 比如方便面市场，原来都是塑料纸包装，不仅不方便而且非常不环保，后来出来碗式 包装，非常的方便而且环保，所以很快超越纸袋包装成为方便面中的高档产品，这就 是剂型的创新。 创新剂型还可以做什么呢？我们可以把彩电设计成卡通，可以把刮胡刀设计成手机， 可以把手机设计成挂饰，可以把网站做成博客，可以把文化衫做成收藏品，可以把果 冻做成心型。产品创新有时候就是一个改变，但是却可以改变一个产品的命运。 三、习惯顺应 习惯顺应就是顺应消费者习惯，通过习惯开发产品，在红海中决胜市场。习惯顺应其 实就是市场的顺风使舵。 比如保健品的消费习惯诞生了大批保健品企业，手机需要拍照的功能习惯，所以企业 在开发产品时就需要加上拍照功能。当大家普遍认为牙膏含盐能增白的时候，竹盐、 珍珠盐牙膏就越来越多。当都市人习惯养宠物，宠物市场很快成为一个巨大的市场。 很多时候，顾客的消费习惯具有可怕的力量，无论是大到汽车、住房还是小到一把梳 子，习惯就是商业机会。 习惯其实就是生活方式从简单的温饱到习惯美容、休闲、运动、旅行，这是社会 进步的必然。 “蓝海战略” 的错误就是在于偷换概念，把整个社会的进步归结为一个企业 的战略开创，这是不客观的。我们认为，消费者的消费习惯形成和改变都是一个过程， 也是社会、企业共同推动的结果，这种机会的出现需要诸多因素，单纯从战略的角度 解释十分不科学。 个人电脑已经成为一种消费习惯，我们说微软是“蓝海战略”的开创者，习惯顺应就是 要求企业跟随这种消费习惯。 四、改变惯性 大家都习惯用鞋油，这是一个巨大的市场，但是有企业就开发液体鞋油，使用比较方 便，也占据了一定的市场。推广开来，牙膏市场非常巨大，如果能开发一种很好的清 洁牙齿的产品（例如强效漱口水） ，价格合适，一定会取代一部分牙膏市场，成为这个 行业的新锐。 改变惯性未必就是硬性地去说教，而是从原来产品的缺陷出发，或者从使用的方便性 出发，或者从使用的安全性出发，或者从功能的多样化出发，或者是使用人群的要求 出发，通过崭新的思路开发新的系列产品。 举个简单的例子，啤酒是个巨大的市场，某个小企业同样生产啤酒，但是很难打开局 面，那企业就可以把啤酒变成饮料菠萝啤酒、苹果啤酒，占据自己的市场。 改变惯性需要一定的市场基础，绝对不是异想天开，不要试图一下子改变所有人的生 活习惯，还是要从顾客的需求出发思考问题。 五、闹中取静 什么是闹中取静呢？就是别人都在争一块蛋糕的时候，我们不去争，我们自己享用蜂 蜜，或者我们同时卖一些矿泉水什么的，通过“静”修炼企业智慧。 美国西部淘金热潮使得无数英雄竞折腰，也使淘金变成一种社会现象，使荒漠变成后 现代城市，真是一个热闹的市场。但是最后真正发财的却不是淘金的牛仔，而卖铁锹 的、卖牛仔裤的成了大富翁，其实世界著名的牛仔裤品牌“李维氏”的演绎也是来自西 部淘金。可见闹中取静不仅仅是态度，更是智慧远见和企业的生命力。 闹中取静要求对市场有足够的理解，有专业的市场分析预见能力。例如手机市场很大， 很热闹，但是真正依靠这个市场静悄悄赚钱的很多企业却是 SP（SP ：ServiceProvider 服务提供商的简称，直译就是服务提供。在通信领域，SP 它就是信息内容提供商） 。 这不是笑话，而是真实的市场状况，热闹是潮流，静才是企业营销的境界。 中国市场很热闹，彩电、冰箱、手机、DVD热闹的有点过分，相反掌握核心技术 的欧美和日本却很冷静，这就是差别真正赚钱的企业都很低调，很平静。 六、细节制胜 企业资源在面对巨大市场时总是有局限，资源的掌控更需要付出巨大代价，只有细节 是企业决胜市场的命脉。 什么是细节呢？在市场营销领域，细节就是过程控制，就是科学的流程，就是别人注 意到了没有研究的现象，就是细小细微的市场表现，这些细节是企业可以把握控制的。 所以对于企业来讲，细节是内功，是企业最应该修炼的基本功。 别人的海报、POP 每个月贴一次，而且维护差，百事可乐则一个星期检查一次；别人 的促销员只会讲产品说功能做演示，而我们企业还懂得称赞客户的衣服和孩子；别的 企业广告喜欢用名人，我们不仅用名人，而且还要让名人经常走近顾客；别人的翻盖 手机经常有磨损屏幕的事情发生，而我们的手机却增加了 0.1 厘米的弹性保护这 都是细节，可以使企业获得最多的认同。 七、广告新颖 企业要想获得好收益，广告的力量还是不可低估的，那什么样的广告是好广告呢？ 广告要顾客看得懂，这是基础，也是关键。中国的教育水平、欣赏水平都落后于发达 国家，因此艺术的广告只使用于部分群体，所以很多著名的跨国广告公司创意的广告 都不是很有效，这就是他们不了解中国，不知道中国的老百姓在想什么。 广告还要有力量，无论是爱（妈妈，我能帮你干活了）还是恐吓（艾滋病就在你身边） ， 一定要让顾客记得住。没有记忆点的广告不是好广告，更不是有效广告。 广告要通俗，但是不代表广告就要平庸，新颖的广告会给顾客美或者震撼，绝妙的创 意会带来崭新的时代。无论是“诺基亚 8210 生活充满激情”还是“多一点润滑少一点摩 擦”，都是划时代的经典。 八、话题不停 话题不停，声音不断，这样的企业是聪明的企业。 海尔一贯的新闻打法、奥克斯不断的制造事件、蒙牛无时无刻的参与社会焦点热 点这些企业让自己的企业文化外在化，通过媒体不断地告诉消费者，我很好，或 者是我能够给你美好的生活，因此他们成功了。 话题是什么，是新闻，是公关，是巧妙借势，是让顾客随时记得自己，是让企业保持 旺盛的精力。这样的企业是善于寻找机会的企业，也是善于利用资源的企业。 话题有讲究，比如正面，正如争议，比如会引起巨大的社会关注，最好的话题就是社 会资源的整合“想唱就唱唱的响亮”这样的经典值得每个企业思考和学习。 二、话题总是伴随争议，这是必然的。这就要求企业具有一定的企业文化引导力，要善于 把话题引向有利于企业的方向。 九、价格凶猛 价格是什么？价格是顾客口袋里的钞票，是老百姓脑袋里的小算盘，也是一个企业产 品的社会价格衡量标准。 价格凶猛是什么？价格凶猛是把只有 0.006 元利润的纽扣做到世界第一，是把一个 120 家企业争夺的市场通过霹雳手段压缩到 10 家，是把原来卖到 6 元的洗衣粉降到 1.9 元， 是通过规模生产降低成本，让其他企业在一个价格范围内失去生存的空间。 价格凶猛还是奢侈的运作，一块手表是一个家庭一辈子的收入，一颗钻石是几万人一 年的生活费，一辆车的价格是一个普通老百姓 3000 年的薪水这样的价格也是现代 商业的注脚，同样造就了一大批知名品牌。 最低利润挤压市场，或者通过品牌建立价格壁垒，这都是必然的，价格在销售的某些 时候是匕首，具有很强的杀伤力。 十、动之以情 销售不仅仅是行为，更是艺术，所以销售的过程同样具有文化色彩以及感情成分。 企业销售产品更多是销售企业的理念，销售美好的愿望或者生活的舒适，销售价值和 观念，所以顾客的感受非常重要。 一流企业都是销售文化，都是超越推销的心灵交流，要凭借企业文化感染、改变或带 动顾客主动的消费。所以，越是有思想的企业离推销越远，离沟通越近，无论是充分 满足顾客的需求，还是积极参与社会公益活动，无论是亲情化服务，还是顾客俱乐部， 都在传达企业的使命、责任和道义，在企业社会化进程中，所谓的“企业文化”更多是 “爱和承担” ，只有这样，市场经济才可以发展规范和有意义。 感情是贯穿人类历史唯一的线索，自然也是商业社会的重要组成。资本是商业社会的 最高追求，但是感情却是资本最难俘获的对象。所以具有更高的社会价值，并且能够 适时补充企业的“叶绿素”，使得基业常青， “得人心者得天下，得人心者得市场 ”，这是 真理。 相关链接： 销售奇迹实例： 松下洗衣机作为生产、销售滚筒洗衣机的后来者，至 2008 年 9 月已列居滚筒洗衣机市 场前三强。松下滚筒洗衣机为何能后来居上？ 国内滚筒洗衣机市场近几年迅速放大，但透过浮华看本质，市场大部分产品依然是似 曾相识的老款式，基本是简单引进拿来欧洲几十年前的产品。这些靠快速嫁接而成的 滚筒洗衣机存在一些“先天缺陷”。举例说，大部分中国家庭都是有地面下水口的，而 老款型的滚筒洗衣机统一的上排水设计，与消费者家庭实地应用存在对接的偏差，造 成滚筒洗衣机难以大步进入普通家庭。 松下洗衣机在研究中国消费者生活习惯、家电使用习惯后，推出的斜式滚筒采用下排 水设计，更符合中国消费者洗衣环境和需求。尽管斜式滚筒洗衣机下排水只是一个细 节改变，却清扫了传统滚筒洗衣机排水不便的根本障碍。斜式滚筒洗衣机一上市，由 于改变了传统产品设计理念，便赢得了“碰头彩”，迅速成为中国滚筒洗衣机市场耀眼 的“新星”。 松下斜式滚筒洗衣机站在消费者的角度进行理念设计、产品创新，既关注消费者在产 品操作、使用、摆放上的方便与安全，又关注消费者在产品表达上的理解，切合当地 消费者的使用习惯及消费文化环境。 目前，国际金融危机对国内洗衣机市场的影响还未完全凸现，但与历年洗衣机旺季新 品扎堆上市相比，今年大部分品牌面临巨大市场压力下，鲜有滚筒洗衣机新品亮相。 但松下洗衣机在阿尔法系列上市一年之际，又强力推出中端型的大视窗系