东方红公司医药保健品在平顶山地区销售模式问题小议

东方红公司医药保健品在平顶山地区会议营销模式小议 关键词：会议营销 产品力 数据库营销 保健品 中国论文 职称论文 摘要：近几年的医药保健品市场,一些新的市场营销操作模式正不断地浮出水面,尽管它们在 理论上并不一定有多么的先进,甚至会让你觉得有些“另类”,但事实上,很多企业却借此而创 造了不俗的业绩。本文先阐述了会议营销的发展历程，然后从会议营销的概念、会议营销 的特点、与后会议营销的区别。接着探讨了医药保健品会议营销的现状、会议营销的核心、 如何做好会议营销这几个方面来论述关于保健品的会议营销。 一、会议营销的发展历程 会议营销正是建立在一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体系，主要是通过建 立消费者资料库，收集目标消费者的资料，并且对这些资料进行分析、归纳和整理，筛选 出特定的销售对象，然后利用会议的形式，运用心理学、行为学、传播学等理念，与消费 者面对面的进行有针对性的宣传、服务，以便达成销售的一种营销模式，它涉及了信息的 收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等方面。 会议营销的前身就是活动营销，活动营销分室内与室外，会议营销就是室内活动营销， 室内活动营销具体讲是把消费者从室外请进室内进行宣销的过程，而这个过程的演变是由 于市场环境的变化而来的。会议只是此种营销模式的形式而已，会议营销核心是品牌与消 费者之间的、消费者与消费者之间的深度互动式的沟通，会议营销的最终目的是通过向消 费者提供全方位、多角度的服务以便与消费者建立长久的、稳固的关系，从而提高消费者 满意度和忠诚度。 二、会议营销的新概念 1会议营销的概念 会议营销也叫数据库营销（它包括活动营销、旅游营销、服务营销、事件营销等） ，也 就是企业通过各种途径有针对性收集相关消费者资料，经过分析整理后建立数据库，然后 从中筛选出目标消费对象，然后通过组织会议的形式，运用心理学、行为学（包括专家讲 座，售前、售中、售后服务及亲情服务等） ，进行有针对性的销售的一种模式。它涉及了会 议前信息的收集整理和有效化处理、目标人群的前期联系沟通、会议中的现场组织、促销 手法、跟进服务等。尽最大的效能去激发消费者的够买欲望，并提高成交量；以及会议后 对参加活动的目标消费者进行再筛选，确定名单的有效性，做好服务营销工作，并借此扩 大宣传范围和宣传途径。 2 “会议营销”的特点 “会议营销”属直效营销的范畴。直效营销起源于美国，被西方营销学家称作“划时 代的营销革命” 。会议营销是一种富有中国特色的营销创新形式，与传统的营销相比，它具 有以下特点： 针对性更强，更富人性化，能给消费者带来远远超越产品本身的（售前、售中、售 后）超值服务。 投入小、回报高、风险低、资金回笼快、有效性更强。 更具竟争优势，其隐蔽性更强，可有效防范同行竞争对手正面交锋，以及对抗性营 销跟进。 3后会议营销与会议营销的区别 后会议营销就是在会议营销基础上，企业进一步保证产品自身质量，保证销售过程中 的销售服务质量的营销模式。会议营销所针对消费者的引导完全是由内而外的，是一种完 全由企业主控型的思路，在这种情况下，消费者对产品、对活动本身的吸引力几乎来自于 活动表面、产品表面，所引发购买行为也是非常感性的，不能产生持久不断的购买和忠诚。 后会议营销则是基于消费者而发起的营销，完全从消费者心理、从终端出发，由外而内的 理念，当然，必须首先基于会议营销企业所具备的四个条件，如：有意增加事件营销的引 导，通过传媒指示、企业形象宣传向导来深度导控消费者。在后会议营销的过程中， “透明 化”成为后会议营效中不可忽略的因素，因为企业面对的越来越理性的消费者层次不断提 升，随着这种层次的进一步发展，这种营销手段也会随之不断变化，售前、售后的服务层 次随之也要不断的提升，这样，后会议营销的实质就是优质产品之下的优质服务。 三、医药保健品的会议营销的现状 医药保健品目前的营销现状与国际的发展不吻合，有一点头重脚轻或脚重头轻的局面， 营销的主要模式是对渠道或商场开展工作的，面比较广但不实，属于传统营销范畴，营销 的效率在行业里是比较低。 会议营销的前身就是活动营销，活动营销分室内与室外，会议 营销就是室内活动营销，室内活动营销具体讲是把消费者从室外请进室内进行直销的过程， 而这个过程的的演变是由于市场环境的变化而来的。会议营销的演变条件是在市场环境不 断恶化，行业制约力强化，产品竞争矛盾重重时所自由压缩而成，一般发达国家经过了较 长时间的市场销售后，也出现了我们如今的销售局面，既然产生直销的销售模式，会议营 销当属于这样的范畴。 会议营销的切入点在于消费与市场已经饱和，但产品适合于推广，功效能够接受考验， 就从现有的市场已经在运作的企业与产品来看，比较能够有支撑的当数功能性的保健品， 比如能够解决睡眠等。而一般的免疫调节产品就不适应，这与我们操作的市场消费心理有 关，如果条件具备，运作会议营销就轻松些，成功的机会就比较大。 如何运作会议营销会议营销也叫数据库营销，基本的要素也分三块：会议之前；会议 之中；会议之后。 会议之前是收集消费者名单,将适合自己产品功效的消费者通过不同渠 道收集，要求名单真实、客观、实用，收集完名单后，确定时间地点进行会议营销中间部 分的准备工作，比如现场部分的布置、控制与实施，之后，将名单根据不同的状况进行分 类处理，然后通知消费者到会议现场。 会议之中是在现场进行促销活动，尽最大的效能去 激发消费者的购买欲望，具体的做法与一般活动差不多，要根据企业文化、产品功效、服 务对象、环境因素等等的改变而灵活运用。 会议之后是将活动的消费者进行再次筛选，确 定名单的有效性，做好服务营销工作是必要的前期准备，通过会议营销扩大宣传途径与宣 传范围。 四、会议营销的核心 1产品力 不记得在哪本书上看到过这样一句话：“你能将水当作药卖出去是你的本事。 ”当时认 为这句话真的很有道理，现在想这有点太过于强调“销售力”了，而忽略了“产品力” 。 “产品力”是市场运作成功的第一要素，它直接决定了产品的“口碑”和产品的“生命周 期” 。我们不排除有人能将水当作药卖出去的可能，连好人都能被忽悠瘸了，还有什么不可 能的事情。但是你能否持续的获得利润却不在于你是否卖出去了，而在于购买方是否在持 续消费你的产品。也就是说，不在于你是否卖出了，而在于你能卖多久。 2充足的客源及场外工作 会议营销的实施以充足的客源为基础，如果不能保证客源充足，会议营销根本无法实 施。 很多会议营销的策划者都存在这样一个误区：到场的客户越多，销售业绩就越好。而 通过我几年的经验总结得出的结论却与此迥然不同，一场营销会议销售业绩的好坏在很大 程度上取决会场外的工作，主要是指销售人员与目标客户的沟通，而不是取决于来了多少 顾客。 3专家 对于会议营销来说，到场专家的水平会影响整场会议的销售业绩，特别是主讲专家。 主讲人是病理阐述和产品机理阐述的关键环节，在整场营销会议中尤其重要。有些企业为 了节省费用，聘请的“专家”连主治大夫的水平都达不到，有一些甚至是护士出身，更甚 者连“主讲专家”的身份都是经过一番吹嘘包装出来的。这样操作在会议营销刚刚起步的 时候或许会行的通，可是会议营销发展到现在，再采用这样的方法就行不通了。参会者大 多听过许多类似的课，向多位“专家”咨询过，况且有很多参会者久病成医，对许多常见 病的病理非常清楚，如果营销会议到场的专家水平不能让参会者信服，那就很难产生销售。 此外，主讲专家的讲课水平也很关键，有很多名副其实的专家，脑子里有东西，就是讲不 出来，讲的前后不连贯，听的参会者昏昏欲睡，一头雾水，那么这场会议八成不会有好的 销售业绩。 4典型病例的培养 典型病例在整个营销会议的过程中起到画龙点睛的作用，通过典型病例的现场说法来 证实产品确实具备企业所宣传的效果，从而促使适应人群购买。因此，采用会议营销的企 业一定要注意培养自己的忠实顾客，并从忠实顾客中培养典型病例。 需要说明的是，典型病例与“托儿”不同， “托儿”是单纯的为了利益而随意的诉说产 品的优点， “托儿”本身可能并没有使用产品，其言语大多是信口雌黄。而典型病例是通过 使用企业的产品确实体验到了效果，通过与销售人员的接触又对公司有一定的感情，在这 种情况下企业诚恳的邀请顾客叙述自己使用产品的过程，和使用前后的身体状况对比。典 型病例或许也会从企业中得到一些实惠，但是典型病例看重的并不是一点微薄的礼品，而 是产品的效果以及与销售人员的感情。 5流程设计 每一场营销会议都应该有一个主题，围绕会议主题要进行整个营销会议的流程设计， 会议的流程要力求做到自然、流畅。主题不同的营销会议，其流程也应该不同。良好的会 议流程可以有效的促进销售。如果会议流程流程混乱会轻则影响整个会议的进程，重则会 使众多顾客中途退场致使整个会议的销售大打折扣。会议组织者应该对会议的每一个细节 都要精心设计，甚至会议前反复的演练，以确保会议成功。 6主持人 主持人是整个营销会议的灵魂。他讲整个会议的各个细节串连起来。好的会议主持人 可以有效的把控整个会议现场的局面，可以根据需要调动会议现场的气氛，整理提供可以 处理好突发事件，可以将参会者的注意力集中起来。 五、如何做好会议营销 1塑造会议营销的核心竞争力 现代企业要在竞争的环境中生存发展，应该具备良好的核心竞争力。会议营销模式在 竞争激烈的健康产业市场为很多企业运用，其核心竞争力在哪里？有些企业把会务营销也 称为亲情服务营销，简单的理解就是亲情服务贯穿于整个销售的过程。销售的过程，我们 简单的划分为售前、售中、售后三个部分，一般企业只是把服务放在售中这个环节上，部 分企业亦注重售后部分的服务，比如海尔的五星服务等。真正能从售前就开始服务的企业 就非常少了，会务营销企业在售前所做的健康知识灌输、亲情的投入、部分产品的试用体 验等都是把服务做到售前。由此，会务营销企业第一核心竞争力是：把亲情式的服务贯穿 于销售的每一个环节（把服务做到售前也应该是当今营销的发展方向） 。 我们知道品牌有三度：知名度、美誉度、忠诚度。有人说当今中国健康产业市场除了 同仁堂，其他都还没有品牌？言辞虽然有些偏激，想想也确实如此，从品牌三度来分析， 无论是知名度、美誉度还是忠诚度，同仁堂都是优秀的。现在保健产业最热闹的事就是史 玉柱卖脑白金，脑白金这个产品知名度是极高的，但美誉度和忠诚度却不怎么乐观，产品 的生命周期令人担忧，这也难怪史玉柱先生总想乘着好时段，找个婆家把脑白金给嫁了,否 则自己一世英明就可能毁在脑白金上。现代健康产业的大多数企业注重的是品牌的广度上 的传播，也就是知名度的营造。对于品牌深度的挖掘不够，缺乏忠诚度的提升。也就是这 个原因导致健康产品的生命周期普遍偏短。会务营销企业在借助会议销售的背后，更多的 是对顾客亲情式的服务，其实放开亲情服务不说，人与人之间就需要交流，多一些交流与 沟通，自然多一些了解或是理解，顾客的忠诚度由此而生。因此会务营销企业第二核心竞 争力是：企业对品牌深度的挖掘，提升顾客忠诚度！ 2充分发挥低成本、高精确的优点 在广告界有这么一句话“我的一半广告费浪费了，但我不知道浪费在那里”利用传统 媒体发布广告浪费是难免的。应用会务营销的方式，定位准确的把目标顾客集中在一起， 数个小时的过程中不断的进行产品或是企业理念灌输，让顾客快速认可。操作一场参会顾 客达到上千人，销售上百万的会议，现场的会议成本也不过五万元十万元。 3努力提升诚信度 任何事物都可以从两面去看问题，优点其实从另一面去看也是缺点，会务营销之所以 受到非议，也是其本身的优点造成的。低风险低成本的进入，导致众多企业一哄而上，其 中不乏投机*者，拿一些假冒伪劣产品，用会务营销的方式让顾客强行购买，即使是规范 的企业也不能保证每一个销售部门或是员工都规范的操作。销售活动的隐蔽性更让会务营 销容易逃脱政府和社会的监管，夸大宣传是整个健康产业的通病，某些脱离了监管的会务 营销企业更是把夸大宣传做到了登峰造极，普通了食品成了灵丹妙药，一个枕头包治百病， 喝 XX 水三个月可以降低血压。假企业、劣产品、伪专家、托顾客、只有消费者掏的钱是 真实的。 会务营销的实施与发展，目前需要政府和企业共同制定游戏规则，提高会议门槛，加 强会议宣传监督。例如开100人以上会议的审批制度，会议录相存档制度等。在提高会议门 槛上，市场会进行自我调节，熟悉会务营销的同人都知道，其实现在的会并不好开，没有 市场或是品牌基础的企业，顾客到会率是偏低的，即使是餐饮会和旅游会也不能保证顾客 到会，