中国传媒业发展

浅析经济全球化背景下中国传媒业的发展 院 系：历史文化学院 专 业：文化产业管理 班 级：09 级文化产业管理 学 号：20091101148 姓 名：张夏虹 浅析经济全球化背景下中国传媒业的发展 摘 要 从上世纪 80 年代开始，“全球化”一词在世界迅速流行，而随着 世界经济的相互依赖性发展，全球化局势越来越明显。“文化传播的全球化集 中体现于媒介文化的全球化，随着西方媒介文化产品在全球的传播，所到之处 的本土文化内容和风格都受到了一定影响。对全球化的全新解释应该是经济上 的全球一体化和文化传播的全球共享性。中国加入世贸以后，由有限领域变为 全方位的开放。这种开放必然带来意识流的互动，对中国传媒业将是一场重大 挑战。中国传媒要转换观念，结合西方媒介的先进技术和文化形态，取长补短， 打造强势竞争力。 关键词 传媒产业 改革 转换观念 一、中国传媒行业的现状和特征 目前, 我国正在进入一个传媒深化改革与快速发展的关键时期,传媒产业正 处在一个重大的社会发展和变化之中,它标志着我国传媒产业政策进入了一个创 新时期。随着经济的不断发展,我国传媒业得到了长足的发展,取得了辉煌的成 绩,但是我们也要正视现阶段我国传媒业发展中存在的各种问题。随着社会主义 市场经济体制的建立,特别是加入 WTO,市场化要求不断变革计划经济体制下长 期形成的粗放型的传媒业结构,这便是当今中国传媒产业发展的大背景。在这种 发展背景下我国传媒业发展还存在着以下几个方面的问题: (一）整体发展水平低。以四大媒体中最强大的电视媒体为例,我国现有电 视台 3000 多家,比英国、美国、德国、法国、日本等 11 个国家电视台总和还多。 尽管数量多,但规模小,竞争力弱。国内传媒业亟待产业整合与集中。 （二）国际化程度低。 一个影视企业的国际化程度,应包括国际扩张能力、利用国际文化资源能力 与影视产品国内外市场占有率等。电视企业国际化程度可从三个方面加以量化, 即播出节目中进口节目与国产节目之比例;国际主要收视市场占有份额;影视产 品国际贸易收入与总贸易收入之比例。国际贸易收入在大多数情况下与国际主 要收视市场占有份额成正比。我国影视业国际化程度还很低。国际化是企业竞 争活力的保证,长期封闭式运作,企业难有竞争力。在全球化浪潮的席卷下,中国 媒体必须积极“走出去”。这需要政策上的支持,更需要观念上的更新和策略上 的适当选择。 （三）政策法规不配套、管理机制僵硬。 我国现行的传媒业政策和法规是与计划经济时期的政治经济体制相配套的。 在实际执行中,比较有效地保证了执政党和政府对传媒特别是新闻传媒的控制。 但这套政策和法规严重滞后于社会主义市场经济的建立和发展,阻碍了我国传媒 业的成长。因此要加快中国传媒体制的改革。 （四）产品数量多、质量不高、竞争力不强。中国电视艺术委员会有一个 详细统计,1998 年中国国内生产电视剧为 499 部,共 5625 集。但从质量上看,很 多国内拍摄的电视剧粗制滥造,题材雷同,大约只有四分之一获准在电视媒体播 放,剩下的都成了“废品”,资金的浪费极其惊人。因此，一定要注重技术创新 的作用，改变经营方式和充分利用资本市场的力量，创造有竞争力的产品。 （五）缺乏训练有素的传媒经营管理人才。中国传媒业要发展,人才培养是 关键。我们所需要的是懂经营与管理的综合型人才。有了人才,才会有中国传媒 业的未来和希望。未来的竞争就是人才的竞争。目前,多数传媒从业人员对传媒 业经营管理活动的特殊规律及其实际应用理解和认识还不够深入、全面,因此, 从整体而言,我国传媒业缺乏训练有素的经营管理人才仍是传媒产业化发展中的 主要问题之一。因此要加大力度培养复合型人才。 二、我国传媒业发展趋势 新经济时代的来临和经济全球化进程的加快,给传媒产业带来了前所未有的 发展机遇,传媒产业成为世界公认的最具发展前景的行业之一。与此同时,它也 引发了传媒产业的变革和新一轮的竞争,网络媒体的兴起和传媒企业之间的大规 模购并、联合,正成为新一轮传媒竞争中的显著特点。如何抓住传媒产业目前尚 存的发展机遇,快速壮大自身实力,迎接世界传媒巨头的挑战,已成为中国传媒产 业的当务之急。 传媒业经营需要大投入,这是业内的共识。国际传媒业的发展趋势给我们一 个启示:中国传媒产业要生存和发展,最佳途径在于充分利用资本市场的资源,运 用资本运营等手段来进行资本积累,实现加速扩张。传媒产业是一种高投入、高 垄断、高利润与激烈竞争并存的特殊行业。媒体产业集团将是我国传媒产业的 发展趋势,而实现媒体集团提供综合信息服务则需要资本市场对传媒产业发展的 强力支撑。为了进一步规范传媒行业的运作,国家出台了有关内地媒体集团融资 的具体规定,并在 2002 年上半年全面清理和整顿违规融资的现象。然而,目前我 国文化事业处于高速发展的阶段,仍需要大量资金的投入,违规融资清理整顿后 留下的空缺,给相关的传媒类上市公司提供了新的投资机会和发展空间。 中共中央办公厅下发的关于深化传媒业改革的文件,意味着传媒的结构调整、 重组购并、传媒企业进入资本市场等经济活动将成为行业发展的主流,并构成该 行业最主要的商业机会。在当今的时代,高成本制作高质量的专业大型电视节目,虽 然风险较大,但一旦成功,将获得高额利润。这样就有可能在短时期完成媒体业 务的大整合,在电视、报纸、杂志等领域进入广告市场,迅速实现传媒产业的战 略目标。传媒限制政策的逐步放开会为传媒业的持续投资注入动力,传媒本身也 具有较强的赢利能力,传媒对舆论富有导向力也使得投资商可利用传媒的影响力 从相关行业获利,再加上传媒集团在主板成功上市的刺激,国内的传媒投资热潮 仍会持续升温。 未来我国大众传媒业发展的趋势有关人士预测将向两个方面发展: 一是超大规模媒介集团的问世以及它所带来的传播领域市场份额的重新 “洗牌”。二是传播领域“游戏规则”的建立、健全以及相应的制度创新。 “传媒产业企业化,按市场经济原则进行管理,国家对传媒机构的管理法制化。 国家将制订大量的法规制度来约束传媒的行为,逐步减少对传媒的行政干预以保 持对传媒管理的连续性;国家仅控制少量的全国性的传媒机构,并且用法律的手 段保证其覆盖率,大量的社会资本将进入传媒产业,传媒的所有制形式呈现多样 化,部分传媒机构将实现直接上市融资;传媒的新闻采、编、播部门与其他部门 分离,不参与经营,仍实行事业单位式的管理体制,以保证传媒的舆论宣传导向作 用,这是传媒业的立身之本。综合性传媒比重下降,广告业务仍将稳步增长。专 业性、商业性传媒的比重将逐步提高,综合性传媒的比重相应下降,广告主将倾 向于选择专业性传媒发布广告,而分类广告也将成为时尚;报纸刊登广告的版面 占总版面的比例扩大,广告收入在报纸总收入中的比重上升,而报纸的售价与其 生产成本的差距继续增大。广告播出时间占电视总播出时间比重也会有所上升; 随着专业性传媒和分类广告比重的提高,报纸的广告营业额仍将保持高速的增长。 平面媒体增长速度加快,区域化市场格局逐渐形成,同质化依然是主要竞争特点, 与立体媒体争夺广告市场的竞争加剧;媒介整合合作加快,市场格局开始重构,创 造了巨大的市场机会。 三、看美国传媒业，探寻我国传媒业改革之路 在当今的媒介资金运作层面、经营管理层面、技术装备层面、内容价值层 面及人才素质层面，我们与西方发达国家相比的确是滞后的，但正因为如此， 我们可以利用现成的经验，绕开可能的陷阱。在过去的理念上中国的媒介经常 是处于坚守的一方，我们讨论的问题往往是如何占领固有的阵地，如何防范和 迎对美国文化的入侵，所做的功课也绝大部分是提高警惕，防患于未然。然而， 在小心翼翼的防备中我们既丧失了向别人积极学习的机会，又丧失了锻炼和健 壮自己的机会。 借用中国人民大学喻国明教授提出的观点, 中国的传媒业正处在一个历史 发展的“拐点”上。一方面, 我国传媒业的进一步发展存在着巨大的增量空间 和可能;但是,另一方面,对于我国传媒业发展态势的研究表明 ,如果我们仅仅按照 现有的发展框架、发展模式和发展逻辑继续画延长线的话,这个发展空间就不能 实际地为我们所占有,发展的可能就很难变成发展的现实。因此,今天的新闻传播 学研究比历史上任何一个时候都需要认真地考虑中国传媒业的发展路径选择问 题, 在全球化浪潮的席卷下,中国媒体必须积极“走出去” 。这需要政策上的支 持,更需要观念上的更新和策略上的适当选择。国内传媒市场的大蛋糕固然诱人, 但对于国际话语权的捍卫更是不可忽视。中国传媒要转换观念，要结合西方媒 介的先进技术和文化形态，取长补短，以具有中国风格的时代内容走向世界。 与其坐视国外传媒巨头挖掘中国丰富的信息资源,不如自己主动向世界传播。 （一）整合资源，建立跨媒体传媒集团 进行跨媒体和跨行业兼并，组建超级传媒集团，是增强传媒竞争力的需要。 我国现在的传播机构都是以单一媒体为主的，不适应网络时代的新闻信息传播 竞争。美国在线不惜巨资兼并以电视、电影和音像为主的时代华纳公司，其 目的之一就是为了便于向即将采用宽带技术的网络媒体提供足够的播放内容。 媒体和娱乐业的融合已成为新闻信息传播业发展的趋势。在我国，随着因特网 的快速发展和宽带的扩大，在线听音乐、观看新闻视频、看电视电影已经渐渐 流行起来。人们不仅需要新闻，也需要娱乐，而最好二者能联系在一起，方便 受众随手可得。 组建超级传媒集团，可能需要采取非常规的发展模式。这在中国已经有先 例，中国报业集团的成立就是政府行政力量的体现。而美国在线高速发展的历 程为我们在较短时间内组建起竞争力较强的超级传媒集团提供了借鉴：（1） 通过兼并来发展；（2）通过换股来兼并。 “新华社目前是一家世界性的通讯 社，同时办有一批发行量较大的报刊，有初具规模的音像中心，还办有目前仍 以新闻为主的综合性网站。”新华社要成为中国的超级传媒集团，最经济和快 速的方法，还是由政府出面对全国现有新闻传媒资源进行整合，通过强强联合 来组建超级传媒集团。 （二）改革经营管理体制，推动产业结构调整 按照现代企业制度对报业的经营管理体制进行改革，是加强报业国际竞争 力的必要条件。由于报业的特殊性，我国的报业目前基本上仍保留事业单位性 质，但这并不妨碍其企业化的进程。按照现代企业制度改革报业的机制，其首 要的目的就是要催生报业的市场竞争主体，使得这个主体具有独立的法人地位、 相对完整的产权和较强的市场竞争能力。具体做法是对我国报业实行股份制改 造，由事业法人转制为企业法人，从而使得我国报业的法人结构进一步简洁、 明朗和富有效率。 在一个开放的全球化的传媒市场中，那些规模巨大、实力雄厚、管理灵活 的大集团具有综合的优势，已经是个不争的事实。这就迫使我国报业要不断地 进行产业结构的调整，实行多角化经营，以增强适应市场的灵活性。同时，必 须高度重视资本运营。资本运营能迅速扩大市场占有份额，获取更加可观的利 润，实现资本的增值。所以除了千方百计培育主业经济外，还要不失时机地进 入其他行业，形成非报业经济支柱。当然，我们发展非报业经济、开展多角化 经营的目的，是为报纸的发展提供资金、技术和设备的支持，而不是分散人力、 财力、物力，影响报业的发展。否则就是本末倒置。 （三）打造优质的内容 维尔康公司的首席执行官雷石东在总结其成功经验时，认为其最重要的法 宝就是“内容为王”。他曾提及媒介经营的“A-B-C”之说：媒介经营在早期的 规模扩张必然要从事资本运营，进行收购和兼并，这就是所谓的“A”阶段 (Acquisition)；所谓的“B”阶段(Brand)媒介进行品牌经营，用其品牌捆 绑、合作，迅速扩展自己的经营范围；媒介经营的第三个阶段为“内容经营” 阶段，即“C”阶段(Contents)。媒介只有通过“C”阶段的经营才能控制内容 源头，形成自己的核心竞争力。诸多国际媒介集团的成长发展过程都印证了 “A-B-C”说。资本经营也好，品牌经营也罢，最终决定胜负的砝码都要落实到 “内容”上。媒介的经营，内容是它的出发点，也是它的归结点。“内容为王” ，事实证明是不败的真理。 据统计，我国目前有报纸 2000 多家，期刊 7000 多种，电视台 4000 多家， 为了争夺受众，有的报纸一味猎奇，降低格调，比着看谁的“擦边球”玩得好； 报纸网站上面的炒作耸人听闻，负面媚俗化的新闻比比皆是。面对入世后西方 文化的入侵，中国媒介如果失去与本土文化结合的强势地位，如果不以内容为 主抓住受众，如果一味陷入娱乐化的深渊，结果绝对是危险的。 （四）实施品牌战略 有了优良品质的“内容”，下一步就应该把“内容”做成“品牌”。今 日美国资深记者凯文曼尼曾预测，21 世纪的媒介品牌将成为激烈的战场， 无论是同类媒介品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争 夺，都会使得媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。品 牌是现代媒介在面临无可逃避的国际化竞争时代应该“珍视！重点培养！重点 保护的国宝”。 西方人眼中，媒介产品与一般的工商企业及其产品并无本质区别，品牌与 非品牌的差别是很大的。强势媒介品牌就是对经营环境具有极好的适应性并因 此而生存和兴旺起来的品牌，它们和受众之间达成一种有效的“协议”，这是 竞争对手无法比拟的。新闻集团实现它的媒体帝国梦的过程，事实上是一个疯 狂并购的过程。但是，我们应该看到，其收购的目标是异常明确的，即品牌媒 介。在澳洲它收购的是每日新闻和星期天电讯，从而树立了它在澳洲 本土的主流地位；在英国它收购的是泰晤士报和太阳报，使之顺利打 入不列颠；在美国它收购的是纽约邮报和著名的福克斯娱乐集团(Fox)，从 而席卷整个美国；在亚洲，它从李泽楷手中买下了 Star TV，开始了它的亚洲 征程。默多克事实上就是依靠既有的强势媒介的品牌资源，进行全球撒