中小企业发展电子商务的战略和策略

中小企业发展电子商务的战略和策略 摘要：发展电子商务是中小企业的竞争战略:从结构学派的视角看,发展电子商务是中 小企业的低成本战略、差异化战略、目标集中化战略,因此可以增加中小企业的竞争优势; 从能力学派的视角看,发展电子商务可以增强企业的技术能力、商业能力和管理能力,因而 可以提高企业的核心竞争力,包括网络设施、技术条件、法律环境和电子支付四方面。中小 企业发展电子商务的条件包括中小企业发展电子商务的策略主要是制定实施计划、人力资 源建设、基础设施建设、健全信息系统、进行网络营销五个步骤,有很强的可操作性。 关键词：中小企业;电子商务;战略;策略;竞争战略 当今社会,科学技术突飞猛进,知识经济初见端倪。电子商务作为一种新型的贸易方式, 极大地促进了全球经济贸易的发展,同时也正在改变人们的生活方式和思想观念。电子商务 是指整个贸易活动实现电子化,交易各方以电子交易方式而进行的商业交易,涵盖的业务包 括:商务信息交换、售前售后服务、广告、销售、电子支付、运输、组建虚拟企业等。世界 贸易组织电子商务专题报告定义:电子商务是通过电子信息网络进行的生产、营销、销售和 流通等活动,全球电子商务涉及世界各国,也为我国企业带来了新的发展机遇。电子商务的 发展必将对传统企业的组织结构产生巨大影响并引起企业管理方式的变革,在这样一个巨大 的潮流和机遇面前,美、欧、日等西方国家已经站立潮头,我国的大型企业也开始奋起直追, 本文认为对中小企业来说同样是千载难逢的好机会,以下从当代战略管理理论的视角论述了 发展电子商务是中小企业的重要竞争战略,并详细分析了中小企业发展电子商务的条件、问 题和发展电子商务的具体策略。 一、发展电子商务是中小企业的重要竞争战略 企业管理有三个层次:基础管理、职能管理、战略管理。战略管理是现代企业管理的首 要任务,在企业的经营过程中起着指针的作用,尤其是在当今市场竞争日益激烈的情况下,如 何制定正确的战略并有效地实施和控制,以便获得持续的竞争优势,是摆在每一个企业面前 的一个严峻问题。企业的管理者必须要清楚:企业竞争优势的源泉是什么? 如何保持企业的 竞争优势? 如何保持企业竞争优势对环境变化的高度敏感性? 对规模小、雇员少、资金相 对薄弱的中小企业来说,电子商务为他们提供了一个新的发展契机,在新的知识经济和信息 时代,发展电子商务成为中小企业的重要竞争战略。当代西方前沿的战略管理理论主要有结 构学派、能力学派和资源学派三种观点1 (P28 - 32) ,下面从结构学派和能力学派两个 视角分析中小企业发展电子商务是重要的竞争战略。 首先,发展电子商务可以提高中小企业的竞争优势。结构学派的主要代表人物是美国著 名战略管理学家、哈佛大学商学院的迈克尔波特教授,他在 1980 年出版的竞争战略 和 1985 年出版的竞争优势中认为经营战略的关键是确定企业的相对竞争优势,提出了 分析产业竞争强度的“五力”模型,即决定产业竞争强度的五种竞争力量,在此基础上波特 提出了企业竞争战略的三种基本类型:总成本领先、差异化与集中化战略2 (P49 - 52) 。下面根据波特教授的分析方法,参考程新章3 (P53 - 55) 的观点讨论中小企业通过采 用电子商务战略是如何增强竞争优势的。 发展电子商务是中小企业的成本领先战略,为中小企业节省成本开创了新的途径。网络 技术改变了企业的成本结构,降低了企业的交易费用,不仅包括 BtoC 的交易费用,还包括 BtoB 的交易费用。通过网络技术,企业可以节省生产和销售过程中的交易费用以及产品售 后服务费用。根据上海经济报2003 年 4 月 2 日报道,沪企采用电子商务每天可节约成 本 1. 33 亿元。网络技术的发展,使成本领先的大企业因为模仿而丧失优势。由于人们进 入网络不需要很高的费用,为中小企业依靠模仿和创新取胜增加了可能性。发展电子商务是 中小企业的标新立异战略,为标新立异者提供的最好机会是改变了顾客和企业之间的相互作 2 用方式,灵活的制造系统为专用化的设计和生产提供了可能。网络经济时代,中小企业采用 标新立异战略通过竞争对手难以模仿的方式确立自己的竞争优势,一个成功的现代标新立异 者将建立基于网络的知识管理系统,把企业的各个部门连为一体,缩短顾客对企业的反应时 间,即时了解生产制造现场的情况,建立线上顾客服务系统,以跟踪定单的情况,并即时处理 新定单,了解顾客需求和供应状况,并对顾客进行网上调查,以增强企业的销售能力。发展电 子商务是中小企业的目标集聚战略,强调产品和服务只针对少数消费者,电子商务为企业提 供了以较低的成本和专业化的服务参与市场竞争赢得利润的机会,为小企业实施目标集聚战 略提供了良好的机遇。网络为实施目标集聚战略的小企业提供的第二个方面的优势是技术 驱动。规模经济通常是小企业进入市场的主要障碍,但有了网络,小企业同样可以获得以技 术为基础的效率提升,小企业效率的提高降低了规模经济的重要性,完全可以通过效率和速 度的优势在与大企业的竞争中取胜。其次,发展电子商务可以提高中小企业的核心竞争力。 能力学派是指一种强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点,制定和实 施企业竞争战略的理论思想,代表人物是美国管理学家哈默尔和普拉哈拉德,他们在 1996 年 提出了核心竞争力概念,它为企业的发展战略提供了新的理论依据。核心竞争力就是决定竞 争力的主要因素与深层次因素。在知识经济时代,企业核心竞争力表现为在市场竞争中,一 种能够使企业长期持续发展,获取超额垄断利润并能为顾客带来更多独特价值的核心能力。 这种核心能力可以划分为技术能力、商业能力、管理能力。 电子商务创造了信息、知识为核心的技术能力。电子商务是运用知识和信息的商务活 动,它意味着要把知识和知识活动作为企业的财富和核心。通过网络技术掌握与了解市场信 息、客户信息,组织采购生产;通过信息与知识在企业组织内部的沟通、学习、传递,有效解 决信息不对称,有利于减少管理中的交易费用;最后通过信息的扩散,将产品与服务通过网络 销售,以较低成本获取最大的市场份额。由此可见,电子商务使信息知识成为企业的核心资 源,而这些核心资源成为企业核心能力的技术基础。信息时代的企业管理最重要的环节是信 息管理。对于一个企业来说,信息管理是对技术和商务信息的捕获,然后将这些技术与信息 颁布到能够帮助企业实现最大产出的过程。在这种管理模式下,生产组织不再以传统的动力、 物资等为基础,而是以高速网络所支持的数据流作为运行的基础。信息化管理是信息经济下 所有企业面临的共同问题,中小企业必须尽快发展电子商务,尽快向信息经济靠拢,使企业竞 争建立在信息技术竞争的基础上。 电子商务对传统商业模式的革命,将增强企业的商业能力。如果说传统营销方式是推式 为主的强营销方式,那么网络营销和电子商务的出现就彻底改变了原有市场营销理论和实务 存在的基础。它使营销范围突破地理、交通不便、群体分散等限制性条件,消费者不再是以 完全被动接受为主,而是演变为主动地在网络上搜寻信息和被动地以传媒方式接受信息。营 销策略在很大程度上围绕产品信息传播来策划和进行。双向互动的信息交流模式,使客户与 企业之间距离缩短了。随着消费者选择面扩大,个性化需求、用着户主动上网搜寻将取代传 统的单向推式传播模式。赋予用户个性化的服务与产品,创造并引导消费潮流成为企业营销 新趋势,并且为企业打造出强大的商业能力。流通环节是传统经济中至关重要的一环,层层 的分销网络是商品和信息的双重载体。电子商务最初就是从流通领域开始的,随着电子商务 的普及,流通环节的重要性虽然未变,但本身却面临着巨大的变革,流通环节的简化趋势不可 避免。对传统的企业经营方式来说,流通环节对企业竞争战略选择有重要的意义,控制分销 渠道是传统企业最重要的竞争战略之一。众所周知,大规模的分销渠道需要花费大量的人力 物力和较长的时间才能建立,而这种渠道一旦建成,就成为一项重要的资源。许多大企业正 是利用自己的分销网络控制客户群,同时阻止竞争对手的进入。而在电子商务环境下,流通 方式发生剧变,建立分销网的时间和成本都大大降低,渠道的垄断性不复存在,因此,中小企 业运用电子商务手段成为战胜大企业的竞争法宝。 3 电子商务为企业拓宽关系界面,使企业在开放的市场统中提高其管理能力。电子商务改 变了企业业务运作模式提升了企业间业务合作关系,是企业在知识经济时代获取功的关键。 这一切源于以信息知识与技术为依托的电子务活动,它使企业与社会之间的边界逐步模糊。 通过网络电子商务将贸易社会视为一个有机体,当把视野从单个企的供产销扩展到整个行业 之后,又将继续放宽到整个贸易会中的所有企业组织包括供应商、运输商、分销商、银行等 融机构以及政府部门、新闻媒体、国际经济组织等,这时企将在一个更为开放、更为自由的 市场上与外界交往。与此时,政府的政策、行业信息、国际性经济组织的游戏规则、闻媒体 导向等对企业管理能力产生着深刻的影响。正是络与电子商务使企业置身于一个相互竞争 且又相互合作的高效的市场系统之中,企业对外依存度越大,则意味企业须不断反思自己的 行为,企业必须走向关系管理模式,才不断培养其核心竞争力。 2.国内大中小型企业实施电子商务状况的比较与分析 2.1 企业电子商务实施现状 电子商务是一个全球性的商务系统,它把企业与企业、企业与消费者之间的所有贸易过程都 集成在这个大系统中。中国商品订货系统(CGOS) 、中国商品交易中心(CCEC) 、虚拟“广 交会”等大型电子商务项目在 1997 年相继推出,拉开了中国电子商务的序幕。1998 年 “首都电子商务工程”的展开和 1999 年“8848 网上超市”的出现,标志着中国电子商务 开始进入快速发展时期,中国电子商务由此“正式启动”。随着网络的飞速发展,经济全球 化、市场化,中国的电子商务发展迅速。据统计,目前全国已有 4 万家商业网站,其中网上 商店 700 余家。电子商务项目大量推出,几乎每天都有各类电子商务咨询网站、网上商店、 网上商城、网上专卖店、网上拍卖等诞生。电子商务应用与发展地域也由北京、上海、深 圳等极少数城市,开始向各大中城市发展。根据 IDC 预测,到 2003 年将达 38 亿美元。然 而,中国的企业间电子商务目前仍处于起步阶段,交易额仅占世界总量的 0.2 %。 长期以来,由于电子商务以及网络本身具备的特征,人们普遍认为中小企业更容易依靠 电子商务这项新兴商业模式获利,而大型企业可能由于本身机构构成的繁杂以及其它原因而 不能明显的受益于电子商务。的确,网络对于任何类型的企业都是公平的。在因特网上,无 论你的企业是从事什么样的业务、企业的结构如何、企业的规模多大、企业的资源有多雄 厚等,都将在网络这个平台上收到同等的待遇。网络成为中小型企业与大型企业共同并公平 竞争的场所,在由这种虚拟价值链重新定义过的经济范畴中,中小型企业也能够从事原本由 大型企业主导的产品与服务。但是,据中国企业家资讯中心对全国范围的非 IT 行业的 中小企业应用电子商务的调查显示,在所有被调查的 3807 家中小企业中,已经联结互联网 的企业共计 2235 家,约占调查总体的 58. 7% ,其中,259 家企业拥有自己的局域网,约占总 体的 7.6%;建有网站、网页的企业共计 46 家,约占被调查企业总数的 12.1% ,其中,约占 88.7%的企业已在公用网络上建立网站或网页,然而拥有自己独立的网站或网页的企业仅占 11.3 %。通过更进一步的调查与统计,得出在被调查的中小型企业中,初步运作电子商务仅 有 62 家,约占上网企业的 13.48% ,总数的 1.63%。其中,电子商务涉及产品生产流程(包括 产品设计、生产等环节) 的企业约占运作电子商务企业总数的 8.1% ,涉及库存管理的企业 约占 61.3% ,采用互联网作为营销手段的企业约占 68.6%;在涉入电子商务企业总数中,运用 网络实施进行客户服务(包括订单接受、处理等事务) 的企业约占 32.7% ,对员工进行电子 商务相关知识培训的约占 57.8%。由此可以看出,中小企业应用电子商务的实际总体水平仍 然偏低。 2.2 企业通过电子商务得到收益的比较与分析 在 2002 年,曾经对中国上海的 378 家企业进行过一次关于电子商务实施的问卷调查。 调查中,将年收益超过人民币 10 亿元的归为大型企业,年收益在人民币 1 亿元至 10 亿元 的归为中型企业,年收益低于人民币 1 亿元的归为小型企业。在有效完成问卷的 248 家企 4 业中,大型企业无论是在与网络的联系程度上还是由电子商务所得到的收益来看,都明显优 于中小型企业。约占大型企业 51. 6 %的企业拥有自身的网站或网页,而中小型企业分别仅 占自身总数的 41. 5 %与 41. 3 %。另外,由各类企业从电子商务得到的收益来看 (见图 1) ,大 型企业在几项主要指标中也占有一定的优势,如销售额的大幅度增长、成本节约、业务处理 流程的加速及减少中间环节,但在某些方面,如客户源的扩展、密切与客户的关系、加大零 售渠道的力度、增强与供应商的关系等,大型企业的优势就不再明显,有些方面中小型企业 反而有更好的表现。 2.3 企业实施电子商务所面临障碍的比较与分析 电子商务的实施给很多企业带来了新的商机与竞争优势,但也正面临着一些阻碍企业发 展电子商务的因素,如专业人士的匮乏、安全设施的缺乏、科技力量不足等。由相关调查统 计数据表明,以上三个方面是各类企业在实施电子商务过程中普遍遇到的问题与面临的阻碍。 大约 30 %的企业感到专业人士匮乏,约 23 %的企业面临安全设施的不足,约 20 %的企业