以凤凰新媒体为例——浅谈国内新媒体与传统媒体的融合

中国地质大学（武汉）本科毕业论文（设计）开题报告表 院（系）名称 艺术与传媒学院 专 业 名 称 广播电视新闻 年 级 2010 级 学 生 姓 名 吴静 学 号 20101004148 指导教师姓名 肖峰 填表时间： 2013 年 12 月 12 日 1 拟选题目 以凤凰新媒体为例浅谈国内新媒体与传统媒体的融合 选题依据及研究意义 选题依据：近年来，随着卫星通信、数字化、多媒体计算机网络等技术发展，出现了新 型的传播媒介，在新的技术、媒介支撑体系下出现的媒体形态，即新媒体。基于网络而 兴的新媒体已经成为人类有史以来发展最快、影响深广的最强势媒体。新媒体迎合了人 们时间碎片化的需求、满足随时随地的互动性表达和信息需要，人们使用新媒体的目的 性与选择的主动性更强，媒体使用与内容选择更具个性化。新媒体带来的一系列便利及 其自身的优势冲击着传统媒体的强势地位。传统媒体由于受到单向的传播模式限制，传 受双方交流困难，传播内容也是众口难调。但是，新媒体的数量随市场需求而增多，新 媒体类型的拥挤和重复，致使大多数新媒体不能盈利，频频进行再融资，新媒体经营也 陷入困境。而传统媒体面对新媒体的挑战，依然拥有自身不可替代的优势和稳定性，传 统媒体在其长久的发展过程中，积累了良好的口碑和品牌可信度，以及内容质量的高度 保证。新媒体与传统媒体两者只有相互结合，相互合作，相互取长补短，才能达到共生 共荣的状态，新媒体与传统媒体融合是未来媒体发展的重要趋势。 现如今，我国的报业、广播电视等传统媒体基本都拥有自己的网络平台，开始走向 两者融合的道路。在这其中，突出的代表就是凤凰新媒体。凤凰新媒体是凤凰卫视传媒 集团全资拥有的跨平台网络传媒，融合互联网、无线网、网络电视三大网络平台。以凤 凰网为旗舰，以各类图文资讯、音视频流媒体以及丰富的无线产品组成多媒体门户平台。 同时，凤凰网为凤凰卫视中文台、资讯台、电影台等电视台以及凤凰周刊开辟了专 栏介绍。凤凰新媒体在内部整合凤凰卫视控股集团所拥有的电视台、期刊、网站资源， 形成创新的网台联动组合传播模式，另一方面，凤凰新媒体强大的无线网络资源、网站 流量、丰富信息也为公司传统的电视、期刊等提供了良好的传播平台、内容信息资源。 凤凰新媒体与其公司传统媒体的融合为凤凰卫视集团创造了不仅仅是看得见的资产价值， 还有更多的品牌价值。 研究意义： 新媒体的发展，模糊了不同媒体之间的界限，打破了传统媒体的生存格局。新旧媒 体在现有媒介格局中各自占据一席之地，不断细分媒介市场，造成了资源的浪费，却并 没有发挥出良好的效应。 从目前传统媒体和新媒体共存情况看，各媒体之间只有实现优势互补，彼此融合， 形成打造市场的合力，才能弥补单一媒体自身存在的缺陷。单纯的传统媒体市场受众数 量近年来不断下滑，盈利模式单一，而单纯的新媒体市场也有着一系列的问题，新媒体 带来的网络谣言、网络舆论暴力等社会问题也影响着新媒体的发展。 新旧媒体的融合不仅能让受众感受到信息的便捷性，体会到距离不是障碍，还能更 有效地加快科技的发展。媒介融合是新闻传播事业不断持续繁荣的必由之路，它不仅能 够带来可观的利润、优质的新闻业务、稳定的受众人群、良好的品牌效益，还能够降低 成本，从而为实现融合的新闻机构、文化传播公司带来强有力的竞争优势。 Comment V1: 应该是定性研究吧 5 选题的研究现状 随着互联网的兴起和数字化技术的应用，人类可以说是进入了一种“知识经济时代” 和“注意力经济时代” ， “数字化生存”的概念正在改变着人们的传统价值观念并逐渐成 为社会的主流生产方式和生活方式。在这个时代，以互联网、IPTV、数字电视、移动电 视、手机电视、博客等为代表的视听新兴媒体迅速崛起，充分满足着受众的多样化传媒 需求。 与传统媒体相比，新媒体在传播的过程中都显示出了很大的优势。在这样一个新媒 体兴起的时代，传统媒体的地位受到了巨大的冲击。但是，传统媒体在长期的发展历程 中，形成了丰厚的固有优势，这些优势在短时间内难以替代，另外，这些优势也是“新 旧之合”的重要参考依据。不过，新旧媒体的融合不是简单的加法，而是在知己知彼的 基础上，最大程度地张扬自身优势、汲取对方精华。传统媒体借力于新媒体的思路、视 野和平台，为传统媒体升级新的骨架、打造新的机理，注入新的血液，让传统媒体由内 而外焕发新生。新媒体依靠传统媒体长期的品牌口碑质量优势，形成稳定固有的受众群， 打造自身的公信力。 对于新媒体与传统媒体融合的研究，笔者进行了梳理。 一、有关“新媒体”的研究现状 以“新媒体”为关键词，对“CNKI 中国期刊全文数据库”进行检索，截止到 2012 年 12月共检索到 14259篇相关文献，新闻与传媒学科下相关文献共 8782篇。从研究年 份来看，从 1998年开始，连续两年相关文献都在 10篇以下，但进入新纪元 2000年以 来迅猛增长，尤其是近三年，相关文献数量均突破了 2000篇。 从研究方法来看，多为定量研究，描述性的、解释性的、对策性的研究成果较多。 新媒体是一个全新的领域，国内研究起步才历经十多年，研究手段跟研究方法多参照传 统传播调查、媒介研究，研究方向多是从传播学角度切入，与其他学科联系尚不紧密。 从研究内容上看，对于新媒体的研究多是定义概念，发展历程和前景未来展望。 （1）新媒体基础理论的研究 新闻传播学专业的新媒体高校教材石磊的新媒体概论对新媒体的概念和特征、 类型、发展、影响进行了系统深入阐述。目前业界对于“新媒体”没有确切的定义，书 中列举了关于新媒体定义的七种言论，全面介绍了学术界和业界对新媒体概念的不同表 述，也划分了新媒体的三个类型：互联网新媒体、手机新媒体、电视新媒体。对于新媒 体的特征，书中进行了归纳：交互性与即时性；海量性与共享性；多媒体与超文本；个 性化与社群化。同时，对于新媒体的迅猛发展，书中从技术、市场、资本、政府支持四 个方面进行原因分析，对新媒体发展的前景未来也做了详细的预测规划和应对策略。 【1】 其他新媒体相关的论文对于基本概念跟此书内容大同小异，或是进行了梳理归纳。 这些基础理论研究为国内其他新媒体的研究者提供了有力的理论支撑。 （2）新媒体的问题与管理研究 新媒体的迅猛发展一方面带来了巨大的社会影响，但也带来了诸多社会题。 相德宝的新媒体问题与管理2011中国新媒体研究综述主要关注了新媒体带来的 社会问题，例如网络谣言、社会恐慌、网络水军、网络舆论暴力、网络群体性事件、手 机传播失范、青少年网瘾问题、网络帝国主义、网络民粹主义思潮、网络煽情等。文中 针对这一系列新媒体带来的社会问题提出了相关应对策略以及管理办法。 【2】 国内对新媒体的研究有很多，但总体说来缺乏系统性和学科体系的完整性，相关的 学术专著在十本左右，但一般都是从某一方面对新媒体进行研究。相关的论文也缺乏创 新之处。 6 二、有关“新媒体与传统媒体的融合”的研究现状 以“新媒体传统媒体融合”为关键词，CNKI 中国期刊全文数据库中共检索到硕士博 士论文 837 篇，学术期刊文献 1220 篇。大量的论文都指出：新媒体与传统媒体融合是 当今传媒行业未来发展最重要的趋势。新媒体兴起，并不意味着传统媒体就要退出历史 舞台，双方只有在内容与传播手段上优劣互补，才能形成融合或者成为伙伴。 新媒体的迅猛发展也带来了诸多社会问题，而其自身也拥有不稳定性，这都凸显出 传统媒体在当下依然拥有其固有的优势，刘晓林、邓利平的传统媒体的传统优势中 列出了传统媒体的三大主要优势：传统媒体拥有强大的内容生产力；传统媒体拥有 专业化的新闻传播理念和运作机制；传统媒体具有品牌和知名度的优势。尽管新媒体 挤占了部分市场份额，但是传统媒体拥有优于新媒体的人才、资源、权威性及品牌等传 统优势，而这些也是传统媒体的立身之本。 【3】 （1）新媒体与传统媒体融合的现状 新媒体与传统媒体的融合正处于初级阶段，主要表现在：报纸网络电子版的出现； 电视网络化，网络电视的出现。互联网是新旧媒体融合的集大成者，凤凰新媒体是新旧 媒体融合的典型范例，也是中国新媒体的领军者。 高山冰从凤凰新媒体看电视多媒体的融合一文详细介绍了凤凰新媒体的诞生过 程，凤凰网与凤凰卫视的完美融合。 【4】 凤凰卫视在全球树立了良好的华文媒体形象，塑造了一个具有权威性和公信力的全 球电视品牌，凤凰新媒体很好地继承了凤凰卫视的品牌定位，秉承凤凰精神，全方位整 合多种媒体形式、内容资源、技术平台与传播渠道。 i 美股投资研报-凤凰新媒体(2011 年 IPO 版)详细介绍了凤凰新媒体在与同一 品牌体系下凤凰卫视、凤凰周刊等传统媒体的融合之后的业务模式，盈利模式，为 企业创造了丰富的价值和特有的品牌优势。 【5】 （2）新媒体与传统媒体融合趋势的研究 传统媒体与新媒体融合，不仅是我国传媒产业未来发展的重要趋势，也是全球媒体 发展的重要趋势之一。 目前，国内对于新媒体与传统媒体融合趋势的研究，主要从新媒体的优势、传统媒 体的劣势与新旧媒体融合影响三方面着手，同时兼顾有关于融合手段途径策略的概述。 国内唯一新媒体蓝皮书中国新媒体发展报告(2012)以年度报告形式梳理中国新 媒体的全面发展状况，并发表最前沿的新媒体深度调查报告和研究成果。通过专业视角 和学者声音，基于事实、数据和深度，分析新媒体发展大势，全面盘点了 2011 年以来 的新媒体热点。同时，指出当前新媒体应用的发展具有四个显著特点：社交功能进一 步强化；思想表达和参政议政功能提升明显；新媒体的商务应用发展迅猛；新媒 体的文化、娱乐功能稳定拓展。 【6】 新媒体的稳步发展打破了原有单一的传统媒体模式。王首魁的论文传统媒体的博 弈之道中指出，传统媒体在新媒体时代拥有不可否认的劣势：传统媒体在信息的数量 上和冲击力上的局限性，传统媒体没有广泛的信息来源，也没有足够强大的人力资源。 同时，传统媒体版面空间和播出时间有限。 【7】 长春电视台技术制作中心高亦明的传统媒体与新媒体的融合与互补文中指出， 新媒体带来的改变传统媒体不容忽视，媒体中的竞争是必然的，但是媒介之间的融合更 是必然的。 【8】 黑龙江大学新闻传播学院李钟隽的新媒体与传统媒体的互动与融合一文中，为 新媒体与传统媒体的互动融合，实现资源合理配置的最优化提出四个着重点：彰显传 统媒体的权威性；发挥新媒体的交互性；力求获取信息的即时性；实现信息发布 渠道的多样性。新媒体与传统媒体的互动、融合才能获得共赢，并为双方开拓更广阔的 Comment V2: 这里不要三这个标题 了，直接标明本研究的突破方向即可。 7 发展空间。 【9】 对于新媒体与传统媒体的融合，国内相关研究是比较全面透彻的，采用理论与实例 结合的方法阐述新媒体与传统媒体融合是大势所趋，证明新媒体与传统媒体带来的影响 也是正面的，积极的。 三、点面结合，以点带面，加强新旧媒体融合研究 目前，国内的大部分研究多是注重大众媒体研究而忽视了品牌媒体的研究，研究缺 少典型样本分析和实例说明。研究内容表达也多以文字叙述为主，缺少数据支撑。即使 研究内容中有相关成功实例，但也只是作为言论支撑，并没有进行深刻的研究分析。 典型的个例研究可以为整体研究带来崭新的思路，品牌新媒体的研究可以为新旧媒 体融合的未来开拓不一样的道路。 注释： 1石磊新媒体概论M.中国传媒大学出版社 2009-10-01 2相德宝新媒体问题与管理2011 中国新媒体研究综述J.新闻界 2012年 02 期 3刘晓林、邓利平传统媒体的传统优势J.青年记者 2012年 7月下 4高山冰从凤凰新媒体看电视多媒体的融合J.中国电视 2008年 04期 5李妍i 美股投资研报凤凰新媒体(2011 年 IPO版)R.I 美股 2011年 IPO版 6中国新媒体发展报告(2012)R 7王首魁传统媒体的博弈之道D.安阳师范大学 8高亦明传统媒体与新媒体的融合与互补J.新闻传播 2010年 01期 9李钟隽新媒体与传统媒体的互动与融合J.学术交流 2010年 05期 8 拟研究的主要内容和思路 主要内容： 1、传统媒体的生存现状 传统媒体的优势与不足 传统媒体发展遭遇的挑战 2、新媒体的蓬勃发展 新媒体的优势 新媒体自身的缺陷 3、新媒体与传统媒体融合是必由之路 新媒体与传统媒体融合的必要性 新媒体与传统媒体融合的意义 新媒体与传统媒体融合的前景 4、新媒体与传统媒体融合典范：国内新媒体领军者凤凰网 以凤凰新媒体为例，阐述“凤凰”品牌体系下，凤凰新媒体与凤凰卫视、凤凰周刊的融 合为凤凰集团带来的巨大价值。 凤凰新媒体的介绍、业务内容 凤凰新媒体与凤凰集团传统媒体的融合 凤凰新媒体为凤凰集团创造的价值 凤凰新媒体上市后的前景及担忧 5、目前国内新媒体与传统媒体融合面临的主要困难 6、新媒体与传统媒体融合对文化传播产业以及其他产业的影响 论文的侧重点是“新媒体与传统媒体融合是必由之路”和“新媒体与传统媒体的融合典 范凤凰新媒体” 。新媒体与传统媒体融合的必要性是所有相关论文研究不容忽视的 重要部分，同时，新媒体与传统媒体融合的前景未来的相关开拓研究也是极其重要的一 部分。而考虑到国内大部分相关研究缺少典型样本分析，所以关于凤凰新媒体的内容也 是我写的论文内容的重要组成部分。 9 研究的创新点及重、难点 创新点：现今国内对新媒体与传统媒体融合的研究更多的是侧重于其必要性和前景未来， 主要从大众传媒着眼，而忽视了典型个例的分析。本论文将把样本分析作为很重要的一 块研究内容，以点带面，发现新媒体与传统媒体融合的特殊渠道和共性策略。 7、重点：新媒体与传统媒体融合的必要性与前景未来，新媒体与传统媒体融合典范： 国内新媒体领军者凤凰网。 难点：国内新媒体与传统媒体融合的经典成功案例较少，主要有凤凰卫视传媒集团（凤 凰新媒体与凤凰卫视、 凤凰周刊等的融合） 、湖南广播影视集团（新媒体网站金鹰网 与公司旗下广播、电视频道、报社等的融合） 。虽然众多报业集团、广播电视集团都拥 有其新媒体网站，但是相较于凤凰新媒体旗下的凤凰网，无论是网站流量、品牌口碑、 受众稳定性等方面，都不够具有典型性。同时，相较于新浪、网易、腾讯等门户网站， 凤凰网背后又拥有强大的传统媒体优势及品牌优势。凤凰新媒体同时也是国内新媒体的 领军者，也是新媒体上市的首创者。但是，现今对凤凰新媒体的个例研究还不够深入， 从新媒体与传统媒体融合角度的研究也不够多，所以研究可参考文献资料较少。 10 研究进程安排 1 月 3 日 1 月 15 日：查找资料，与老师商讨，确定更为贴切的论文题目，根据论文 题目进一步查找文献资料； 1 月 16 日 2 月 28 日：阅读相关书籍及文献资料，整理观点内容； 3 月 1 日 3 月 7 日：撰写提纲，制定论文写作计划； 3 月 8 日 4 月 10 日：按照提纲和计划撰写论文初稿； 4 月 11 日 5 月 10 日：完成论文初稿交予老师批阅，并根据指导老师意见对论文进行 整理修改； 5 月 11 日 5 月 30 日：论文整体格式、内容方面进行修改校正，最终定稿； 6 月 10 日之前：论文定稿，打印装订，参加论文答辩。 主要参考文献： 【1】刘晓林、邓利平传统媒体的传统优势J 青年记者 2012 年 7 月下 【2】童妮燕新媒体时代的王者之争J 互联网周刊 2010 年第 7 期 【3】 中国新媒体发展报告(2012)R 【4】姚志刚新媒体与传统媒体融合之路J 现代视听 2010 年第 S2 期 【5】高亦明传统媒体与新媒体的