4第四章 传播理念层面

第四章 传播理念层面 本章学习要点与要求： 熟悉企业价值观；了解企业精神；了解企业愿景；了解企业使命；了解企业经营哲学； 熟悉企业员工培训。 传播理念层面是整合品牌传播的控制系统。它内聚着员工应该共同遵循的理想、信念、 价值观、经营理念和道德规范等精神要素，是一种群体意识，也是企业做出经营抉择时的 思想依据。它同时也是企业对外树立形象的出发点和归宿点，是企业品牌传播的内涵精髓。 要理解传播理念是什么，首先要理解理念（Mind）的内涵。在古希腊，理念一词 （eidos或idea）是由“idein” （看）演化而来的，本义指“看见的东西” ，也就是“外观” 或者“形象” 。 “理念”这一概念的创始人应当是柏拉图，在柏拉图的哲学体系里，所谓的 “理念”是指“理智的对象或理解到的东西，是对理念的客观唯心主义本体论的解释” 。 1现 在， “理念”一词已经引申演变为思想、观念、意识等。 整合品牌传播中“传播理念”指的是能够指导企业行为的企业经营思想、经营观念和 经营意识，包括了企业价值观、企业愿景、企业精神、企业使命、企业经营哲学、企业员 工培训等方面内容。经典的传播理论中常将传播理念比作人类的“大脑”或者“中枢神经” ， 它反映品牌的“精神力量、品格和个性” ，能够控制着品牌传播行为的“言行举止” ，从而 塑造良好的整合品牌传播形象也就是“良好的外貌” 。传播理念与其它传播层的关系如 图所示： 坚定的信仰 + 完善的人格 + 优雅的言行举止 + 良好的外貌 = 明星 （核心价值） （传播理念） （传播行为） （传播视觉） （品牌） 同时，整合品牌传播的基本主体产品、企业与品牌之间的关系构成了三位一体的 三角关系，产品代表自我，企业代表本我，品牌代表超我： 2 传播理念为整合品牌传播体系的建设提供动力。企业不同的理念决定着不同的企业形 象和定位，因此传播理念是品牌文化差异的根源。传播理念虽然针对企业，但对品牌的影 响就如同空气对生命的作用一样，无声无息，无形无臭，却足以决定品牌的兴衰成败。世 界知名的品牌往往具有了个性鲜明独特的企业传播理念，比如麦当劳的“Q、S、C+V” （质 1 全增瑕：西方哲学史 ，上海：上海人民出版社，1983 年版第 134 页。 2 这里借用弗洛伊德精神分析理论，他认为，人格结构由本我、自我、超我三部分组成。本我即原我，是 指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快乐原则行 事，它不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我的目标乃是求得个 体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。自我，其德文原意即是指“自己”，是自己可 意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整 个机体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。超我，是人格结构中代表理想的部分，它是个 体在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及 管束自己的行为，超我的特点是追求完美，所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是无意识的，超 我要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“道德原则”。 品牌 产品 企业 - 2 - 量quality、服务service、清洁cleanness、价值value） ；丰田的“优良的产品、优良的思 想、世界的丰田” ；这些带有独特个性的企业理念，通过精神力的带动引导成功地塑造了企 业的品牌。 IBM公司的创始人在谈到企业理念时曾说: “任何一个组织要想生存、成功，首先就必 须有一套完整的理念，作为一切政策和行动的最高准则，其次必须遵循那些理念。处在千 变万化的世界里，要迎接挑战，就必须准备自我机变，而唯一不能变的就是企业理念。换 句话说，组织的成功主要是跟它的基本哲学，精神和驱策动机有关。理念的重要性远远超 过技术经济资源、组织结构、创新和时效。 ”1企业理念是品牌传播的神经，企业内部受到 理念的指引，将同心同德，上下协力共创企业的品牌；企业外部通过对理念的认知，将完 善深化品牌形象，建立良好的品牌声誉。 “现代管理之父”彼得德鲁克(Peter F. Drucker)认为企业必须思考三个问题： 第一，我们的企业是什么？ 第二，我们的企业将是什么？ 第三，我们的企业应该是什么？ 过去，许多企业的品牌建设都将注意力集中到品牌外部形象的塑造，但是每一个致力 于打造成功品牌的企业都要明白：如果企业本身对企业存在发展的目的和价值没有清晰的 认知，就不会有丰满完整以及个性鲜明的品牌形象。因此，企业建设要从企业生存发展最 基本的哲学命题入手，从内而外，深度挖掘企业内部蕴含的文化、道德、传统，将内部的 精神力转化为外部的传播力，全面塑造企业的品牌。 第一节 企业价值观 企业核心价值观表明企业应该具备什么样的做人做事的最高准则，以及企业在面临重 大事件或困难时，应该具备什么样的心理和态度来面对。具体而言，就是“我们信奉什么” 、“什么对我们才是最重要的”、“我们应该怎么做”等等。 一、什么是企业价值观 在前一章我们提过品牌核心价值是一个品牌传播过程中的卫星系统，是整合品牌传播 体系的核心部分。企业在进行整合品牌传播的时候，为与之呼应，就必须建立起相应的企 业价值观，把内在的品牌核心价值体现在企业价值观里。那么什么是企业的核心价值观呢？ 价值观，是社会成员用来评价行为、事物以及从各种可能的目标中选择自己合意目标 的准则。它通过人们的行为取向及对事物的评价、态度反映出来，是世界观的核心，是驱 使人们行为的内部动力，支配和调节一切社会行为。人们所处的自然环境和社会环境，包 括人的社会地位和物质生活条件，决定着人们的价值观。简而言之，价值观是人们判断事 物重要性先后次序的重要标准。人作为与其他动物不同的个体，在于人类具有思想感情， 人的行为无不受到观念、文化的影响，价值观决定了每个个体做什么、怎么做以及不做什 么。处于相同的自然环境和社会环境的人，会产生大致相同的价值观。同样，一个企业长 期发展过程当中，加入到企业建设中的员工由于身处相同的环境，追求相同的目标，人们 也会产生大致相同的价值观，这就是企业的价值观。 企业价值观指的是在企业长期发展过程当中形成的全体员工的基本信念以及行为目标 导向。它是员工普遍认同的、能够指导企业运营和员工行为的根本原则，它集中反映了企 业管理者为有效经营企业大力倡导并身体力行的主要思想理念。做为一个企业文化哲学中 的重大问题，企业价值观具有严格的规范性，它决定了企业中每一个员工应该有的价值取 1 余明阳，陈先红：CIS 教程 ，北京：中国物资出版社，1995 年版第 49 页。 - 3 - 舍和价值追求模式。可以说，企业的价值观是一种“软性”的企业规范准则，它对企业的 规章制度起到了补充性的作用。它决定了企业传播理念的其他方面，企业愿景、企业精神、 企业经营哲学、企业员工培训等，全部围绕着企业的价值观衍生出来。 企业价值观是企业生存的思想基础，是企业长期发展的精神导向。如同所有哲学基本 问题一样，价值观是抽象的，但是企业的每一名员工身处其中又能够切实地感觉到企业价 值观的重要性。企业的管理、制度、生产、销售、服务、员工的工作态度、服务态度都与 之息息相关。正确的企业价值观能够构建出良好的企业心理氛围和文化氛围，时时刻刻激 励员工在企业中发挥积极性作用。 一个企业的价值观通常包括两个部分，一是企业的经营目标、经营手段和态度；二是 企业的行为规范和准则。前者主要针对企业的外向价值，它解答了企业“应该如何去做” 的问题，比如“顾客就是上帝” 、 “从不模仿别人”等观念，其对象主要是针对企业外部， 是企业对外的形象宣言或者服务承诺的体现，展现企业的存在态度和迎接方法。通过这部 分外向价值的宣传，企业内部员工也能了解到本企业存在目标和服务理念，从而更好地遵 守公司制度，朝着共同的目标而努力；后者则属于企业内部价值的规范，它解答了企业内 部员工“必须怎么做”或者“绝对不可以怎么做”的问题。它确立了企业员工工作经营时 处理各种关系的标准。通常企业的行为规范分为制度规范和非制度规范。制度规范表现在 公司章程等规范中，借助行政力量来实施，具有强制性。而非制度规范就作为一种观念贯 彻在企业的价值观中，具有导向性，以一种潜移默化的形式使员工自觉融入氛围，投入工 作。 不同国家、地区，不同信仰、文化的企业价值观差异极大，即使在同一个地区，同一 个行业，处在竞争不同地位的企业也有着不同的核心价值观。中国文化与西方文化具有明 显的差异性，这也在中西企业价值观中有所体现。西方企业往往强调个体重要性、强调个 人创新精神，而中国企业则强调悠久的历史文化底蕴，强调集体主义，注意发挥传统文化 的作用。 世界上最大的日用品消费公司之一的宝洁（PG）以“领导才能 leadership、主人翁 精神 ownership、诚实正直 integrity、积极求胜 passion for winning 和信任 trust”为 企业价值观。在“主人翁精神”的价值观指导下，宝洁给予员工高度的信任与自由度，不 仅让员工自行安排工作内容与优先顺序，上班也不必打卡，一切由员工自我管理，并赋予 员工自主权与决策空间。宝洁真正地把企业价值观贯彻到企业的日常运作中，形成强大的 群体力量，凝聚全体员工，因此得以在全球的每个地区迅速成长起来。而作为中国大型国 营集团的中国电信，其价值观“全面创新、求真务实、以人为本、共创价值” ，全面而直接 地反映了企业的历史使命和战略目标，展现了企业的风范。 二、企业价值观的规划 每个个体不同的需求，决定了他们不同的价值追求。不同的企业也有不同的价值观。 有的企业突出价值观的外在价值，旨在使外界了解企业的整体形象和精神面貌，有的企业 突出价值观的内在导向，旨在使企业员工团结一心，通过凝聚的力量，朝着共同的目标为 企业奋斗。每个企业的经营和服务对象不同、规模大小不同、所处的文化氛围不同、所处 的竞争阶段不同，这些都影响着企业价值观的确定。而企业价值观根据不同的需要还可以 细化为“人才观、服务观、管理观、竞争观、质量观、安全观、环境观、法律观、发展观、 危机观”等，有时根据企业的实际需要还可以划分为：“品牌观、效益观、员工道德观、 利润分配观、时间观、科技观、合作观、团队观、成就观”等。我们知道企业价值观有时 在整合品牌传播中居于最核心的地位，它与品牌核心价值等同起来。那么企业如何在众多 如此不同的价值取向中选取最适合企业发展的价值观，将理念落实到整合品牌传播建设的 过程中呢？ 塑造企业价值观要注意适配以下三个原则： - 4 - （一）体现企业真正的价值观 中国的许多企业在进行企业文化落地的过程中往往存在着跟风现象，企业的价值观未 必是这个企业真正的价值观。比如许多企业都希望将中国传统文化落实到塑造企业价值观 的理念当中，于是就会发现大小企业都出现如同大学校训式的企业价值观。清华大学的 “厚德载物”就被许多小型民营企业直接套用于企业价值观当中，要知道民营企业“爱赢 敢拼”的精神往往才是企业整个理念的核心，但是它们偏偏套着厚重的中国文化传统“古 衣” ，显得不伦不类，变得空洞无味，在整合品牌传播过程中必将遭到失败。 因此，在落实企业价值观的时候，一定要慎之又慎，随时反思企业的价值观是不是本 企业真正的价值观。如果一个像“华为”一样充满竞争意识、宣扬“狼文化”的企业，千 万不要套上“正德厚生”之类的“古衣古帽” ，这样无疑是削弱企业的品牌竞争力，同时也 模糊了企业的整体定位。如果企业有勇气和决心去确立一个价值观后，就要真正清楚本企 业今后必须朝着这个目标前进，否则价值观的确立就形同虚设了。 （二）符合外部环境的需要 就算是侧重企业内在导向的价值观也必须符合外部环境的需求。这里的外部环境指的 是企业面对的外部市场、顾客、政府、社会公众等一切对企业可以产生影响的因素。企业 在确立自己的价值观之前，应该考虑到自己的价值观能否满足顾客、公众及社会的需求， 与品牌核心价值、社会整体价值观、道德观念、政治观念是否协调，与行业环境、区域环 境及人文环境能否共生。企业价值观应该对企业各项外部环境产生积极的互动影响，塑造 正面的品牌形象。 （三）独一无二的价值观 可口可乐的一位总裁曾经说过：“如果有一天，可口可乐在全世界的工厂被一夜烧毁, 但就凭可口可乐这个品牌,它第二天就能重新站立起来。 ”这是因为品牌的核心竞争力（核 心价值）是“偷不走、买不到、分不开”的。同样的道理，如果轻易的就能找来所谓的企 业价值观，那它就算不得是企业的核心竞争力。任何企业都是独一无二的，因为任何企业 的价值观都是独一无二的。 “本立而道生” ，企业在确立自己价值观的时候，一定要以“自我”为中心，充分考虑 到企业独特的文化内涵和品牌底蕴，为企业确立有自己特色并能真正促进企业发展的价值 观。要在众多同类企业中脱颖而出，也只有独一无二的价值观才更有利于企业品牌形象的 确立，并对企业经营产生促进作用。 企业的价值观是企业持久和最根本的信仰，是企业及其每一个成员共同的价值追求、 价值评价标准和所崇尚的精神。无论对于企业整体还是员工个体，企业价值观都应该作为 一把标尺，时刻衡量着自身的存在意义和行为方式。 三、企业价值观荟萃 安利公司价值观：一是伙伴关系、二是诚信、三是个人价值、四是成就、五是个人责 任、六是自由企业。 波音公司价值观：永为先驱，尽善尽美。 百事公司价值观：身体力行。 戴尔公司价值观：戴尔通过重视事实与数据，建立对结果自我负责的信念来凝聚所有 戴尔人。 杜邦公司价值观：安全、健康和环保、商业道德、尊重他人和人人平等。 飞利浦公司价值观：客户至上、言出必行、人尽其才、团结协作。 福特汽车价值观：客户满意至上，生产大多数人买得起的汽车。 本田汽车价值观：实现顾客利益的最大化。 惠普公司七大价值观：我们热忱对待客户；我们信任和尊重个人；我们追求卓越的成 就与贡献；我们注重速度和灵活性；我们专注有意义的创新；我们靠团队精神达到共同目 - 5 - 标；我们在经营活动中坚持诚实与正直。 爱立信公司价值观：专业进取、尊爱至诚、锲而不舍。 联合利华公司价值观：以最高企业行为标准对待员工、消费者、社会和我们所生活的 世界。 柯达公司价值观：尊重个人、正直不阿、相互信任、信誉至上、精益求精、力求上进、 论绩嘉奖。 摩托罗拉公司价值观：高尚的操守和对人不变的尊重；全面的顾客满意。 第二节 企业精神 企业精神表明企业员工所具有的共同内心态度、思想境界和理想追求，它展现了企业 的整体精神风貌和风气。企业精神回答了“什么是全体员工应有的群体意识”的问题，为 企业经营活动提供精神支柱和前进动力。 一、什么是企业精神 人活着，就要有一点精神。企业的存在和发展，支持整合品牌传播也应该包含一种精 神，也就是通常所说的企业精神。企业精神指的是建立在全体员工共同价值观之上的，通 过企业长期发展逐步形成的包含价值准则、思想作风、道德情操、行为方式、工作态度等 方面的共同信念。作为企业内部员工群体心理定势的主导意识，企业精神是整个企业的经 营宗旨、价值准则、管理信条的集中体现。 企业精神必须是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识。这里的现代意识包含了 市场意识、质量意识、服务意识、竞争意识、效益意识等等因素。企业精神如同凝聚企业 全体员工的粘合剂，它可以激发企业员工的积极性，增强企业的活力，更是塑造企业品牌 形象的恒久动力源。 尉缭子兵令曾经提到“兵者，以武为植，以文为种，武为表，文 为里，能审此两者，知胜负矣” 。从企业的经营管理过程来看， “文”即道，也就是企业精 神，属于企业管理的内核因素、支柱因素，是企业最为重要的“种”的属性；“武”即企 业的具体生产经营活动，它是从“文”延伸出来的，属企业管理的表体因素，是“值”的 属性。企业精神与企业生产经营活动是主从关系，优秀的企业精神往往能够激发员工创造 力，凝聚企业战斗力，为企业的生产经营活动提供“软件”支持。著名的 IBM 公司的创始 人沃特森曾经在企业与精神一书中谈到，IBM 之所以能够不断发展，就在于其提倡的 “最佳服务”精神得到了充分发扬。而日本早在 1984 年经济发展白皮书中就意识到企业精 神对大和民族企业发展的重要性：“在当前政府为建立日本产业所作的努力中，应该把那 些条件列为首要呢？可能既不是资本，也不是法律和规章，因为这两者本身都是死的东西， 是完全无效的。使资本和法规运转起来的是精神因此，如果就有效性来确定这三个因 素的份量，则精神应占十分之五，法规占十分之四，而资本仅占十分之一。 ”1正是在这样 的政策鼓舞下，日本企业靠着精神力创造了一个又一个技术和经济奇迹。比如松下公司著 名的七个企业精神信条：产业报国精神、光明正大精神、友好一致精神、奋斗向上精神、 礼节谦让精神、适应同化精神以及感激精神。这些精神为松下稳定发展并且最终走向世界 提供了精神保障。 在企业的实际运作过程中，可以发现企业精神具有以下基本特征： （一）企业精神来自企业现实状况、现有观念意识中积极因素的提炼 1 /guanli/jingyan/ta/200603/22134.html。郭政：松下：经营之神的精髓, 2006-03。 - 6 - 企业的生产力状况、企业员工和领导者的个人素质对企业精神的内容有着根本的影响。 只有正确反映现实的企业精神，才能起到指导企业实践活动的作用。因此，企业精神是企 业现有生产经营方式、员工工作服务理念的反映，这是其最本质的特征。 （二）企业精神是全体员工共同拥有的普遍意识 只有当一种精神成为企业内部的一种群体意识时，才能够称之为企业精神。企业的绩 效不仅取决于它自身有一种独特的、具有生命力的企业精神，而且还取决于这种企业精神 在企业内部的普及程度，取决于这种精神是否被大多数企业内部员工所认可并愿意积极发 扬。 （三）企业精神是稳定性和动态性的统一 企业精神中包含的现代生产意识、文明意识、道德意识等都具有稳定性，而这些意识 要转化为全体员工的精神力也必须依靠时间的积淀，因此企业精神一旦确定，就保持相对 的稳定。但这不意味着企业精神是一成不变的，它要随着企业发展而不断发展。日新月异 的外部环境不允许企业以一个固定的标准为目标的，企业随时要做出与外界、内部系统相 适应的反应。稳定性和动态性相统一，企业精神才能不断趋于完善。 （四）企业精神通常通过口号、短语、厂歌等简洁生动地表达出来。 比如红塔集团的企业精神“山高人为峰”形象生动，具有豪迈的气势和“以人为本” 的理念。企业精神通过这种简明扼要的形式生动地表达出来，是为了在传播理念时更容易 记忆，越是简洁明白的理念越容易贯彻落地，转化为实际行动，高度抽象的企业精神必须 通过形象生动的创新形式深植人心，才能真正与整合品牌传播融为一体。 二、企业精神的规划 美国著名管理学者 托马斯彼得曾说：“一个伟大的组织能够长期生存下来，最主要 的条件并非结构、形式和管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量以及信念对组织 全体成员所具有的感召力。 ”那么如何提炼这些抽象的精神力量，将其塑造为鼓舞全体成员 的信念呢？ 通常企业精神包括以下三方面的内容： （一）员工共同认同的、来源于本企业内部的风气、形象、传统以及文化； （二）能够代表企业优良传统、时代精神和企业个性融会的共同信念、作风和行为准 则； （三）全体员工本企业的生产、发展、命运和未来的理想和目标。 提倡优秀的企业精神对形成企业品牌、塑造企业形象有着重要的作用。在当代社会， 协作、创新、奉献、拼搏等精神都成为各企业在提炼自身企业精神时的参考，企业可以根 据自己的情况提炼出能够充分显示自己企业特色的企业精神。另外塑造企业精神，一定要 建立在对本企业发展战略思考的基础上，做到特色鲜明的同时更要重视切实可行。 塑造企业精神要遵循以下两点指导原则： （一）企业精神必须内向化、信念化 企业精神源于企业生产经营的实践，集中反映了整个企业的追求目标、经营战略以及 能够调动员工积极性的基本指导思想，所以企业精神能够成为调节企业内部系统功能的精 神动力。 人是生产力中最活跃的因素，也是企业经营管理中最难把握的因素。现代管理学中强 调的人本管理，其最终目标就是以一种具有代表性的共同信念，将全体员工团结起来，最 大限度地发挥员工的主观能动性。而企业精神一旦形成群体心理定势，就可以通过明确的 意识或者潜意识支配企业员工的行为。也就是说通过企业精神的内向化和信念化可以凝聚 企业全体员工，形成强烈的向心力，从而提高员工工作积极性和自觉性，主动关注企业的 前途、维护企业声誉、最终将企业各方面力量集中到企业的经营目标上。优秀的企业精神 要将精神力渗透到企业生产经营活动的各个环节，给人以理想、信念，或者约束，只有从 - 7 - 企业提倡的“企业精神”转变为全体员工乐于服从的“团队意识” ，企业精神才能最终成为 促进企业发展的精神动力源，而不流于口号化。比如日本日立公司将企业精神归结为三点， 即“诚” 、 “和” 、 “开拓”精神。 “诚”代表产品的信赖度，号召全体员工通过严格的质量管 理，给客户提供最佳产品；“和”代表团结一致，要求全体员工凝聚成一股强大的力量， 提升整体战斗力；“开拓”代表继往开来，永不停止的前进，鼓舞全体员工不断创新进取。 在这种三位一体的“日立精神”鼓舞下，日立公司员工高度团结，以优良的品质创造了日 立品牌的国际地位。 （二）企业精神要有独创性、时代性 企业精神是建立在本企业员工共同价值观和共同信念的基础上的，因此，不同的企业 都应具备本企业独有的企业精神。要寻找提炼出这些独一无二的优秀精神成分，才能使企 业的经营管理和生产活动具有针对性，让企业精神充分发挥相应作用。 同时，要注意企业精神更是时代精神的体现，是企业个性和时代精神相结合的具体化。 优秀的企业精神应该是时代精神的缩影，要折射出时代发展在企业中的烙印。从历史和实 践看，有生命力的企业精神总是与时代精神同频共振，与时代发展共存共荣的。在发展市 场经济的今天，企业精神应当渗透着现代企业经营管理理念跨文化管理的观念、虚拟 经营的观念、全球化的观念等，充分体现时代精神应成为每个企业培育自身企业精神的重 要内容。 美国的惠普电子仪器公司，在 40 多年前还是一个只有 7 名职工、538 美元注册资本、 设立在私人汽车库里的小作坊，现在它已经成为拥有遍及全球的 40 多个分公司、200 多个 销售服务点的国际性大企业，年销售额近 50 亿美元，堪称美国当代企业发展的典范。惠普 公司的成功离不开“尊重个人价值”的企业精神的发扬。在一项调查中，惠普公司 20 名高 级主管中的 18 位都认为公司的成功靠的绝对是对个人价值的尊重。惠普公司在美国经济衰 退时期实行终身雇佣制，而走进新世纪惠普开始实行弹性工作制给职工以充分的自由，另 外创新性的主管“走动式经营” ，更是以不拘形式的沟通方式来采纳公司各阶层的意见。在 惠普成长的历程中，不同时期有着不同的制度和管理方针，但它们的制定原则都体现着惠 普公司独创的“惠普精神” ，闪烁时代光芒的“惠普精神”将激发惠普公司不断开拓创新， 迈向未来。 三、企业精神荟萃 美国德尔塔航空公司：“亲如一家。” 波音公司：“我们每一个人都代表公司。” 日本电信电话公司：“着眼于未来的人间企业。” 日本丰田汽车公司：“好产品，好主意。” 日本佳能公司：“忘了技术开发，就不配称为佳能。” 日本松下电气公司：“工业报国，光明正大，团结一致，奋发向上，礼节谦让，适应 形势，感谢报恩。” 日产公司：“品不良在于心不正。” TDK 生产厂：“创造为世界文化产业做贡献。为世界的 TDK 而奋斗。” 本田科研：“用眼、用心去创造。” 开拓农机公司：“世界各地二十四小时服务。” 百事可乐公司：“胜利是最重要。” 艾维斯出租车公司：“我是老二，所以我会更努力。 ” 第三节 企业愿景 企业愿景是一个关于企业渴望状态的蓝图，代表了企业今后必须长期为之奋斗的目标。 - 8 - 企业愿景回答了“我们要成为什么”的问题，它告诉企业全体员工本企业长远致力的“彼 岸世界”在哪里。 一、什么是企业愿景 吉姆柯林斯（Jim Collins）在基业长青( Built to Last， 1994)一书中，讨论 居世界前列 18 家高瞻远瞩的公司（visionary company）基业长青的理由，得出的结论是： 那些能够长期维持竞争优势的企业，都有一个基本的经营目标理念，这个目标理念是这些 公司发展史的最重要的成分。柯林斯将它定义为“愿景”（vision）。一个美好的愿景能 够激发企业员工发自内心的感召力量，激发全体爆发强大的凝聚力和向心力。由此可见， 在整合品牌传播中，“企业愿景”是举足轻重的企业传播理念。 中国企业及管理学界常常将企业愿景与企业使命混为一谈，这是因为中国尚处于引入 西方管理思想的初级阶段。实际上，愿景与使命是企业品牌传播理念中两个截然不同的哲 学命题。正如马克利普顿（Mark Liption）在愿景引领成长一书中谈到的“愿 景”（vision）和“使命(mission)”不是也不应该是一个概念。判断的方法是看：“这个 陈述是我们组织或部门做了什么，还是界定了为什么我们组织在这个行业存在？”“什么” 倾向于使命，“为什么”指的是愿景。 1虽然马克利普顿的愿景领导理论清晰地将愿景与 使命进行区别，但其却认为有效愿景应当包括存在的理由、战略、价值观三大内核原则， 把愿景与价值观、战略统括在一起。无论中外，目前学界均缺乏明确的关于企业愿景的定 义，那么究竟什么是企业愿景呢？ 企业愿景是指企业长期的发展方向、长远的目标，明确界定公司的在未来某一时间段 内将呈现什么状态，是对企业未来发展的一种期望和描述。从字面上来说，“愿”就是企 业对未来的“愿望”，希望能够达成的目标，“景”就是具体的境界，是具体的描述，方 向的建构，将虚幻的“愿”落到实处。简而言之，企业愿景就是一个企业长期的发展目标 或者未来的建设蓝图，因此，愿景不会年年改变，相反，它是一个历久弥坚的承诺。企业 愿景通常描述企业为了什么而努力奋斗，将来希望能够成长为什么样的企业。它是企业长 远致力的“彼岸世界”，表达企业全体员工对企业未来的憧憬构想。通过构造一个预期的 成果，企业愿景明确企业全体的奋斗目标，确立人们一致努力的方向，对企业全体员工的 心灵产生鼓舞。企业愿景虽然不可能对企业品牌所追求的形象细节进行系统而详细的描述 和设计，但却可以为在“黑暗”中探索的企业送来一束“微光”，为品牌发展确 2定某些 重要的开端和主要的方向，集中企业决策中的某些关键的意图和思路，从而可以引导企业 战略沿着一条正确的方向不断前进。 一般来说，对企业愿景的设定主要是从企业对社会（也包括具体的经济领域）的影响 力、贡献力、企业在市场或行业中的竞争排位（如世界 500 强）、与企业关联群体（客户、 股东、员工、环境）之间的经济关系等几个方面来表述。清晰的企业愿景，使那些与企业 有投入和产出等经济利益关系的群体对企业有更为清晰的认识，比如对企业有资金投入的 群体股东、有智慧和生命投入的群体员工，企业愿景对他们产生激励、导向、投 入作用，使他们在同一个奋斗目标的导向下展开现实的行动。 企业愿景对整合品牌传播的重要性不言而喻。立体式的整合品牌传播具有高度、深度 和广度，企业愿景让人明确一个品牌的高度。愿景是一个企业奋斗向上的指明灯，没有愿 景，企业就没有未来，没有成功的愿景，品牌就不会有持久的、旺盛的生命力。伟大的企 业和品牌都需要具有高瞻远瞩的企业愿景，通过这些富有社会责任感和豪迈的带有英雄主 义色彩的目标预期，人们将全面了解一个企业的发展意图和未来前景。一个一心维持地区 第一的品牌和一个愿意角逐世界 500 强的品牌，人们对两者的认识是不同的。但是，相同 的是，人们通过对企业愿景的认识了解企业建设品牌的态度和高度。 马克利普顿：愿景引领成长 ，广州：广东经济出版社，2004 年第 27 页。 - 9 - 二、企业愿景的规划 空洞的共同愿景只是明白写出“愿景宣言”，对企业品牌发展建设毫无用途。一个成 功规划的企业愿景应该能够促使企业资源产生整体感并对未来的前程达成共识，一方面突 破未来可能遭遇的困境，另一方面掌握契机，创新致胜。面对急剧变化的经营环境，现代 企业开始重视外在环境需求与创造价值的“效能(effective)经营”，并且意识到企业愿景 对企业经营的重大导向性功能。九十年代以后大量关于企业“愿景管理”的研究开始涌现， 如何构造一个成功的“企业愿景”，使其能够有效且适合整合内外环境条件并设定未来可 能的环境变化，以此充分发挥企业内部资源，这是目前学界热烈探讨的焦点。 事实上，一个成功的企业愿景通常包含了以下几个因素： （一）清晰生动的图景描述 清晰应该作为企业愿景的最本质特征。成功的企业愿景必须是这样一种图景一种 可见的、可以清楚地想象到的结果，虽然各人的想象仍然可以不同。因此，要构造成功的 企业愿景，就必须对企业愿景宣言进行生动的景象描绘，要深刻地认识到如果愿景模糊抽 象，人们就无法在心目中建立一种清晰的直觉形象，企业愿景的鼓舞和引导的作用也就难 以激发了。 比尔盖茨创建微软时对企业愿景的畅想“使每一个人桌上都放置一台电脑”以及享 利福特的“使汽车大众化”，都非常形象生动，时至今日仍然为大众熟知。福特还进一 步表达他的愿景：“我要为大众生产一种汽车它的价格如此之低，不会有人因为薪水 不高而无法拥有它，人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无垠的大自然里陶醉于快乐的 时光”这样生动的图景是每个人都能想象的生活场景，也正因如此，人们为福特的梦 想而欢欣鼓舞，如果仅仅是一种抽象的目标和结果，企业愿景就会如同枯燥的工作目标设 定，只能成为企业内部的指标，而不可能成为公众熟知的美好的品牌蓝图了。 （二）振奋鼓舞的自我超越 每个人都为一种意义而活着，带着对未来的憧憬，追求自我的超越，企业品牌的建设 亦是如此。愿景规划的真正意义在于，通过确立一种组织自我实现的愿景，将它转化为组 织中每个人自我实现的愿景。而要达到“自我实现”，企业愿景的目标设定首先就要包含 自我超越的成分，这个目标要能够超越人们所设想的“常态”水准，甚至可以体现出一定 的英雄主义精神。比尔盖茨的宏伟愿景在电脑刚刚出现的年代看来遥不可及，仿佛一个 梦想家的呓语。但是可以说，每一个成功的企业愿景都必须包含整个企业对自我实现的超 越，通过对企业战略、企业文化的联结，缔造一个光荣的梦想。这是因为人是有热情、有 追求的动物，热烈的、振奋人心的梦想往往激发起人们的情感力量，自觉为同一个目标努 力。 企业愿景其实是一个对“长期目标”的设定，“短期目标”是其实现的具体步骤和必 要保障，是完成长期目标的“中转站”。如果把企业愿景看成是一种立即就被人所能把握 实现的目标，那它充其量只能说是一个短期战略目标，而不是我们所说的愿景。对于企业 愿景的描述必须是清晰的，但是企业愿景的性质又是模糊的，这种模糊表现在它展现的是 一个自我超越的境界，处于可实现而又尚未可能的状态，这是规划企业愿景最难把握平衡 的难点，但同时也是企业愿景最激动人心之处。试想，假如企业愿景轻意就可以实现的话， 那愿景又怎么会激动人心呢？成功的企业愿景常常令人感到热血沸腾，让人为其间流露出 的创业热情所感动，如果没有这股振奋人心的自我超越精神，企业愿景就只能是空虚乏味 的一纸宣言而已了。 （三）可实现的共同目标 企业愿景包涵企业整体的创业憧憬，但是这并不意味着在进行企业愿景可以夸夸其谈。 目前，在规划企业愿景的实践中，中国企业存在着盲目追求“全国第一”、“全国最好” 的误区。规划愿景的“蓝图”并不意味着夸张，相反，只有“可实现”的“蓝图”对企业、 - 10 - 对社会才有意义。因为企业愿景不是单纯为了激发想象力，而是激发坚定的信念，愿景如 果被认为是遥不可及的梦想，就不可能有坚定信念的产生。正如巴纳德所说的那样，组织 中的个体“对组织的一般目的的理解或接受却并不是十分重要的但重要的是对事业的 信念，而不是理智上对一般目的的了解。” 1 因此，企业愿景的规划不能只专属于领导者及高阶管理者所有，企业内所有成员都应 参与构思、制订愿景与沟通汇谈，透过愿景制订的过程，可使愿景更有价值，企业更具竞 争力，最重要的是能够确保企业内部成员相信其是可以实现的。企业愿景一方面必须是企 业内部员工可信服的构想，还必须源于企业全体成员发自内心的愿望。真正被员工所认可 的共同愿景，是会将人们紧紧地联系在一起，产生巨大的凝聚力、向心力和推动力的。它 不仅会进入员工的思想，而且进入心灵，把员工的身心全部占有，指引全体成员想着心中 共同的目标前进，从而形成企业和员工的命运共同体。相反，如果企业成员不相信或者不 认同，则企业愿景不但不能产生鼓舞的力量，反而起到破坏组织中信任关系的作用。 三、企业愿景荟萃 麦当劳：“控制全球食品服务业”。 柯达：“只要是图片都是我们的业务”。 波音公司（1950）：“在民用飞机领域成为举足轻重的人物，并把世界带入喷气式时 代”。 索尼公司（20 世纪 50 年代初）：“成为世界最知名的企业，改变日本产品在世界上 的劣质形象”。 美国贝尔维尤医院（Bellevue Hospital）：“贝尔维尤医院是为实现社区居民最高终 生健康水平而提供必要资源的领先者”。 中国联通:“创国际一流的综合通信和信息服务提供商”。 中国联想集团：“未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想” 第四节 企业使命 企业使命（commitment）是企业依据什么样的社会责任进行活动的基本原则。明确企 业使命，实际上就是要确定企业实行远景目标必须承当的责任和义务。企业使命告诉我们 企业在社会活动中扮演的角色，它回答“企业存在的目的和理由是什么”的问题。 一、什么是企业使命 企业使命是企业价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是公司事业的价值 取向和事业定位，也是企业存在的一种最根本、最有价值的、崇高的责任和任务。企业使 命具体地回答了企业在全社会经济领域进行经营活动的这个范围或层次应该担负什么责任 和义务，它为企业确定其在社会活动中所扮演的角色，进一步规范企业的性质及其应从事 的业务范围。从某种意义来说，企业使命可以简单表述为“向社会公众以及企业内部员工 解释本企业为了什么而工作”的理念。 所谓“企业生存和发展的理由”，也就是指企业生存的目的定位。不论一个企业生存 发展的原因是什么或者“提供某种产品或者服务”，或者“满足某种需要”，又或者 “承担某个不可或缺的责任”，如果一个企业找不到合理的存在原因，这个企业也就可以 1 /s/blog_4d0a0f6c0100094g.html。岳川博：企业愿景规划的 GIVE 原则 ， 2007-04。 - 11 - 随时关门大吉，因为其“已经没有存在的必要了”。就像人活着，经常问问自己“我为什 么活着”的道理一样，企业使命告诉所有人该企业为什么而存在着。 企业使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业 不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源。使命不仅可以包括目前面临的任务，更 可以涵盖对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思 路。要认识到一个企业不仅是一个经营单位，而且还是一个社会文化基因，它的生产经营 活动与社会息息相关。企业不仅仅是为社会公众制造产品或者提供服务的经济范畴的社会 单位，同时企业的经营活动也担负着更为重大的社会责任和道德意义。因此，对于每一个 企业来说，企业使命通常包含了两部分内容：一是企业为了自身的生存和发展，追求的经 济效益使命；二是企业担负着的社会使命，企业为社会前进、经济繁荣和人类进步所尽的 义务。 前一节我们提到许多公司经常将企业愿景和企业使命混淆，这是因为两者都是对一个 企业未来的发展方向和目标的构想和设想，都是对未来的憧憬，也正是因为两者都是对未 来展望的共同点，人们很容易理解为同一个意思或一个概念，因此在很多企业规划设置企 业使命的时候经常出现将企业愿景和企业使命等互相通用或混用的现象。实际上，企业使 命和企业愿景最大的不同之处在于：企业使命具体表述企业在社会中的经济身份或角色 在社会领域里，该企业是分工做什么的，愿意在哪些经济领域里为社会做贡献。企业使 命主要考虑的是对目标领域、特定客户或社会群体在某确定方面的供需关系的经济行为及 行为效果。 企业使命是贯穿于企业血脉中的一种基因。成功企业之所以成功，就在于它们这种基 因的一脉相承。一个成功的企业遵守、信奉企业的使命，在时间和空间上使企业保持这种 生命的基因与活力。格兰仕公司在设定企业使命的时候自豪地宣称：“我们的企业、市场 和质量等一切企业实力要素以及每一个环节 (部门、工序 )都要精益求精，永创第一，永争 第一”，正是由于这种精益求精的使命感，格兰仕品牌成为高精质量的代言，以优秀的品 牌形象异军突起，占据市场的同时也占据了消费者的心智。而那些缺乏使命意识的企业， 往往可以发现他们正是那些在企业发展道路上成为市场的投机者和赌徒的企业，而他们也 注定被市场抛弃。投机取巧、缺乏社会责任意识的企业只能在红极一时后销声匿迹，这正 是因为缺乏企业使命的导向。企业使命不仅仅是诉诸文字的一个伟大宣言和口号，它更是 实际行动上的追求和责任。 彼得德鲁克基金会主席、著名领导力大师弗兰西斯女士认为： 一个强有力的组织必须要靠使命驱动。企业的使命不仅问答企业是做什么的，更重要的是 为什么做，是企业终极意义的目标。崇高、明确、富有感召力的使命不仅为企业指明了方 向，而且使企业的每一位成员明确了工作的真正意义，激发出内心深处的动机。试想迪斯 尼员工在“让世界更加欢乐”的企业使命的鼓舞之下，对企业、对顾客，对社会倾注了多 少的热情和心血！ 二、企业使命的规划 一个企业的寿命长短与其是否拥有深层次的使命感有着密切的关系。“现代管理之父” 德鲁克对管理所下的经典定义就是：“管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源 去实现这个使命。界定使命是企业家的任务，而激励与组织人力资源是领导力的范畴，二 者的结合就是管理。”可见，规划企业使命对企业内部经营管理以及企业的正常运作有着 非同寻常的意义；同时，企业使命对整合品牌传播也有着重大的意义。不同的企业使命帮 助社会大众认识企业形象，在大众心目中建立企业的品牌定位这个企业是雄心勃勃跨 行业地发展壮大，还是专精专业，成为业内标杆？它是为我们带来优良品质的品牌还是提 供我们温馨服务的品牌？ 企业的存在是为了完成某些事：实现利润最大化，提供廉价食品或者是提升生活品质 等，这意味着企业使命可能是经济使命、技术使命也可能是社会使命，无论如何，规划企 - 12 - 业使命最重要的就是要对这些企业意图完成的责任有清晰的认识，对企业的目的、特征和 性质有明确的概念。因为从战略的角度讲，企业使命能够成为企业长期运行中形成的战略 态势，它有助于更好地界定一个企业与其外部环境的关系。正确认识企业存在的目的和应 尽的责任，将指引整个企业沿着既定的战略方向有序地努力。 在明确了解企业存在意义的基础上，规划企业使命可以具体考虑一下几方面的内容： （一）企业高层的发展意图 一个企业草创之初，往往是受到企业创建者和领导者某个理想的激发，从这个意义上 说，在企业发展的历程中，对企业使命和责任有最深刻认知及追求的非企业领导者和高层 管理者莫属了。要参考企业发展的意图和想法，从企业高层提炼出企业应该承担的使命； （二）企业历史 每个企业在自己的发展历程中都有值得反思和记忆的突出成就以及本企业独有的特殊 象征。继往开来，在规划企业使命的时候要时刻回首企业走过的历程，必须尊重企业特色 和企业自己过去历史上的卓著的成就。比如一家向来以制造品牌服装闻名的企业，在转向 烟草、房地产行业的时候，即使这对企业是有利可图的机会，但由于企业过去设定的企业 使命让人们难以接受这样的“大转弯”，难免使得企业内部军心浮动，外部品牌形象也会 受到影响。 （三）企业外部环境的发展变动 考虑企业使命，必须顺应时代潮流。市场环境瞬息万变，这些变动发展对企业使命的 规划制定也有一定的影响。一些企业尤其是经销商倚靠与上下游企业的良好互动展开业务 活动，在企业使命中体现与这些外部关系的良好互动，对企业发展也有着重要影响。如耐 特斯蒂尔（Natsteel）电子公司规划其企业使命为“与供应连锁关系的全球电信领袖做合 作伙伴”，就是根据对外部环境的观察力，致力与制造业签约共同发展。 （四）企业独有的能力及资源 每个企业都能够跨领域、跨行业发展各项业务，但是制定企业使命的时候是不是要面 面俱到呢？实际上，企业使命往往突出企业最擅长和最有竞争力的特色及企业资源，以企 业的优势所在担负企业的历史使命。因此，界定企业的使命必须结合本企业独有的能力 （核心能力），使之能够扬长避短，倾注全力发展优势。当麦当劳面临是否进入太阳能行 业的抉择时，是企业使命决定了它的发展方向，太阳能行业根本不可能发挥麦当劳的优势 为广大顾客提供廉价食品和快速服务。 最后，要注意企业使命往往象征着一个企业的生命周期，企业的责任感越强，在组织 内部活动的人意愿越高，企业的生存周期就越长。因此，企业使命要能够彰显企业的博大 胸怀和远大志向：对内，企业使命应该成为能够引导和规范企业和企业员工的强大思想武 器；对外，企业使命作为向全社会发出的宣言和承诺，要成为引导消费者和社会公众的一 面鲜艳的旗帜。 三、企业使命荟萃 通用电器使命： “以科技及创新改善生活品质” 、“在对顾客、员工、社会与股东 的责任之间求取互相依赖的平衡” 。 波士顿咨询公司使命：“协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩”。 索尼公司使命：“改变生活状况，引入新的娱乐方式，提供新时代的技术和数字概念， 与国内产业携手合作，通过承诺优质服务拉近与客户间的关系”。 松下公司使命：“我们的使命是制造像自来水一样丰富的价廉物美的产品。我们以此 摆 脱贫困，给人们的生活带来幸福，使世界变得更加美好”。 宝洁公司使命：“提供名优产品，真正改变客户的日常生活”。 中国移动使命：“创无限通信世界，做信息社会栋梁”。 上海家化公司使命：“奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活”。 - 13 - 海尔集团使命：“敬业报国、追求卓越”。 联想集团使命：“为客户利益而努力创新”。 华为使命：“聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持 续为客户创造最大价值”。 第五节 企业经营哲学 企业经营哲学（management philosophy）是企业经营活动的指导思想，它告诉人们一 个企业是如何看待顾客、合作者、竞争者以及社会的。企业经营哲学是解答“如何处理企 业、顾客和社会三者利益之间比重”的关键。 一、什么是企业经营哲学 企业无论是否已经认识到、自觉或不自觉，客观上都存在着自己的经营哲学。企业经 营哲学，又称公司经营理念或者经营思想，是企业经营与管理之道的统称，它指的是企业 在经营管理过程中提升的世界观和方法论，包括了企业在处理人与人（雇主与