价量齐跌情况下房地产市场营销工作侧重简析

题 目： 价量齐跌情况下房地产市场营销工作侧重简析 姓 名： 朱彦楠 学 号： 280701120 年 级： 08 级 院 系： 经济学院 工程管理 指导教师： 刘崇林 - 1 - 价量齐跌情况下房地产市场营销工作侧重简析 朱彦楠 08 级工程管理 280701120 摘要：近两个月很多一线城市的房地产市场价量齐跌，而且有向二三线城市蔓延的趋势， 最主要的原因是对未来政府政策的预期不乐观和现实保障性住房的冲击。营销环境的变化 对市场各主体产生了深远的影响，特别是房地产企业要调整自己的营销策略以适应市场的 变化。本文就现今的房地产营销环境和对企业的影响进行分析，并提出营销策略建议。 关键词：营销环境 房地产 体验营销 即将告别的 2011 年，对房地产行业来讲，这一年走过一段刻骨铭心的调整之路。楼市 新政频出的背后，是成交的下降和观望的蔓延，明年的房价走势如何，则依然是个未知数。 国家统计局 9 日发布的数据显示，今年 1-10 月，全国房地产开发投资 49923 亿元，同比增 长 31.1%，为 8 月以来连续第三个月增速放缓；全国商品住宅销售面积 70971 万平方米， 同比增长 9.0%，较 1-9 月 12.1%的增速继续收窄。从最新的统计数据来看，房价已经出现 停涨，拐点已经显现，弃价保底或将成为今后楼市的主旋律。 一、房地产市场营销环境分析 （一）微观环境 企业市场营销的微观环境是在企业营销过程中形成的，一般包括供应者、购买者、中 间商、竞争者和公众五个方面，其关系可以用图 1 表示： 图 1 供应商就是向房地产企业提供建筑设计方案、原材料、设备、能源、劳务和资金等的 企业、组织和个人。供应商对房地产开发企业营销活动的影响主要表现在供货的质量、价 竞争者 供应商 企 业 02040 608010 120 一 月 二 月 三 月 四 月 亚 洲 区欧 洲 区北 美 区 中间商 购买者 公众 格和及时性。供应商这一环境因素对房地产公司的营销影响很大，所提供资源的各种价格、 数量直接影响所建房屋的价格、销量和公司利润。现如今劳动力价格上涨，国家更重视资 源的节约，资金的投资渠道越来越广阔，所以供应商方面对房产企业的影响多是不利的， 成本上涨压缩了企业利润。 竞争者是在市场上提供相似产品的其他房地产开发企业，虽然房地产具有差异性，但 是同质性也是越来越明显，而且中国房地产市场正在由卖方市场向买方市场转变，所以卖 方之间的竞争会越来越激烈。多数企业上面和竞争者面对同样的供应商，下面面对着同样 的中间商和购买者，所以竞争的起点是一样。但是开发企业增多，所以每个企业的竞争环 境总体是紧张的。 中间商在这个领域表现为各种房地产中介。房地产中介通过代理大量的房地产产品， 创造了地点效用、数量效用、时间效用和品种效用，使得顾客能够更好地租买到合适的房 地产产品。近年来房地产中介如雨后春笋，特别是几个连锁性中介扩张速度非常快。房产 中介的发展给房产开发企业提供了良好的微观营销环境。 购买者涉及到私人购买者和集团购买者两个方面。私人购买者多属于非专家购买，但 不可忽视的是私人购买者的购房经验比以前有了很大的提升，开始有了自己的主见，不会 都听开发商的广告噱头；集团购买者购买的规模大、次数少，一直是属于专家购买。购买 者购房经验的丰富给开发商提出了更严峻的考验，要求开发商不能再像以前那样千篇一律 地叫卖什么“皇家园林” “北欧风格” “湿地洋房”等。 公众既包括上述提到的组织和个人，也包括和开发企业具有实际或者潜在利害关系和 影响力的一切团体和个人。现代企业是一个开放的系统，在经营活动中必然与各个方面发 生联系，而且这种联系越来越复杂化了，一个企业要有和各种公众进行交往的公关预案。 （二）宏观环境 宏观环境是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它 对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。它由影响与制约市场的各种社会力量构成， 包括人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境等。 人文环境包括人口状况、人口流动和家庭结构的变化。20 世纪 80 年代-90 年代第三次 生育高峰期出生的人口已经进入了婚育期，婚房的刚性需求会很大。中国的城市化水平处 于第二阶段，人口由农村向城市流动较快，城市人口机械增长会促进房地产业发展。中国 的家庭结构正在由大家庭向三口之家转变，平均家庭热口越少，所需的住宅单位数就越多。 - 3 - 综述人文环境的变化是有利于房地产企业的。 经济环境对房地产市场的影响主要体现在消费者个人可支配收入、消费者支出模式的 变化、消费者储蓄和信贷情况。总体来看世界经济和中国经济正处于企稳回升阶段，人均 可支配收入短期内不会有太大变化，国家对信贷也会更加严格控制，所以经济环境和以前 没有太大变化。 自然环境、技术环境、社会和文化环境短期内不会有质的改变，不会对房地产开发企 业的市场营销产生明显影响，在此不再论述。 现阶段最主要的是政治和法律环境的变化。中国政局稳定，国际环境温和，在此不用 考虑国际国内政治风云对营销工作的影响。中国政府的政策引导和调节对房地产市场的影 响与日加深，以 2010 年 4 月 17 日颁布的“新国十条”为代表的对中国楼市的政策，不断 催生一线城市和部分二线城市出台限购令，打击了游资炒房等非刚性需求。近期各省努力 落实保障性住房建设，针对一般收入者的经济适用房和低收入者的廉租房分走了商品房的 市场需求。10 月份房地产开发投资额和房屋开工面积的大幅下降，主要是因为今年前三季 度全国保障房新开工率高达 98% 。在财政力挺下，保障房投资在三季度加速推进。财政 部发布的今年前 10 个月全国财政支出主要项目情况：住房保障支出 2653.49 亿元(含执行 中追加预算形成的支出)，增长 79.6%(其中保障性安居工程支出 1742 亿元)，完成预算的 102.7%。 万科领导的降价保量就是出于对未来政府打压房价政策的考虑，价量齐跌也已 经在一些城市出现，虽然不一定是一个房地产市场的严冬，但是对企业本身来说是一个严 峻的考验。 二、房地产市场现状 今年的销售情况打破了房地产市场的“金九银十”的说法，在 9 月和 10 月国房景气指 数不升反降。表 1 是 2011 年 2 月至今的国房景气住指数统计： 表 1 从表中可以看出，进入 4 月份以来国房景气指数在逐月下降。7 月比 6 月下降 0.25 个 百分点，8 月比 7 月下降 0.38 个百分点，9 月比 8 月下降 0.71 个百分点，10 月比 9 月下降 月份 4 5 6 7 8 9 10 国房景 气指数 103.19 103.20 101.75 101.50 101.12 100.41 100.27 0.14 个百分点，下降的速度有加快的趋势。目前国房景气指数尚未探底，在中央坚持房地 产调控政策不放松的形势下，未来国房景气指数仍将继续处于下行通道，四季度将跌至 100 以下的不景气区间，预计明年二季度前后可能会探明底部。 国房景气指数的下降的背后是新开发土地面积、开发投资资金、房屋售价和竣工面积 的下降。表 2 是中国几个主要上市房地产企业今年 10 月份的销售业绩总结，图 2 表示的是 今年前九个月房地产开发投资增速： 销售面积 （万平方米） 同比 （% ） 销售额 （ %） 同比 （ %） 万科 100.4 23.2 103.4 33.3 中国海外 55.9 8.9 55.2 6.6 保利地产 56.94 26.8 54.2 39.3 碧桂园 71 24.8 44 14 金地集团 19 38.1 26.7 29.4 表 2 图 2 房产开发投资的增速在降低，各大房企的销售量和销售额也双双递减。降价销售已经 成为了业内的共识，减价促销看似对买房者是有好处的，但是最近的一些“楼闹”事件能 看得出来一部分购房者还不能接受唱衰楼市：10 月底，上海的龙湖郦城、绿地秋霞坊、中 海御景熙岸等多个售楼处被砸；11 月 6 日，安徽芜湖一楼盘发生聚众打砸；11 月 13 日， 南京多个售楼处遭冲砸，沙盘、户型模型和门口的瓷瓶被砸，大量楼书被撕毁，连销售许 可证都险些被撕。业主打砸售楼处的原因相同，都是因为开发商楼盘减价促销。一面是降 35.2 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 38 34 30 26 22 单位：% 34.1 34.3 3 34.2 6 32.9 33.6 33.2 32.2 0 31.1 - 5 - 价自保过冬，一面还要做好降价的准备和善后工作，这对房地产市场营销来说不能不说是 一个新的挑战。 三、如何做好营销工作 （一）品牌营销 种种迹象已经表明房地产市场要经过一次大的调整，楼市的拐点已经来临，每个房地 产企业都要经历一段冬天。今后一段时间房企的销售量和销售额会普遍下降，势必影响企 业利润和资金链，如何保存实力重整旗鼓是要考虑的重要问题。利润的下降是不可避免的， 但是一个企业有良好的品牌形象更加重要，关系到日后能不能东山再起。 品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础，以品牌个性、价值为核心，进 行品牌传播与销售的行为。它是在品牌系统支持下所形成的带有鲜明特征与个性的营销模 式，不同于传统营销模式。由于房地产不同于普通日常用品品牌，其社会化色彩极浓，又 具有不动性、高投入、消费时期长的特点，房地产品牌营销是房地产开发商及其产品、服 务的认知度等各种信息综合的结果。一个强势品牌的形成最终靠的是优质的产品，专业的 服务以及由此形成的知名度、信誉度和美誉度。 （二）人文营销 房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文 的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人 文营销体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。 “顾客就是上帝” ，对于现在正处于买方 市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形 象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。房价松动的今天开发商的广 告词不能再像以前那样让顾客看到的都是都是鼓动性的投机或投资性语言，中国的房子会 回归到居住的用途，应该让顾客感觉到为了改善居住环境可以接受房子的价格。如果还是 满眼的“投资住宅两不误” 、 “自住升值，出租赚钱” 、 “购入即升值” ，那么每天发生的老业 主打砸售楼处也就不难理解了。 （三）体验营销 房地产体验营销是伴随着楼盘产品的逐步细化以及购房置业心理和行为的不断成熟而 出现的，作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式，它更能把握消 费者购买行为特征，满足购房消费者的心理需求和沟通需要，塑造完美的产品、服务和品 牌形象，从而促进项目的销售和客户价值的最大化。 在房地产交易中，买方往往处于信息劣势，无法完全掌握开发商及其物业的全部信息。 于是，消费者在最终购买之前会花费大量的时间和精力去获取信息来帮助自己进行决策。 体验营销强调房地产企业与消费者之间的互动与沟通，让消费者参与到房地产的设计、开 发、建造和经营过程中去，使消费者更好地了解和感受相关的产品和服务，弱化其信息劣 势，从缩短其购买时间。体验营销不仅给客户深刻的心灵震撼，满足客户的情感需要，而 且也赋予产品独特的体验内涵。房地产体验的目的就是为客户设计、提供体验，让客户 “确认”价值，进而为企业赢得忠诚顾客，形成良好的口碑效应，促进企业的品牌建设。 体验营销最直接的方法就是样板房，主题样板房是建筑装饰艺术与房产销售展示相结 合的产物，它不仅能展示户型、结构、空间，还利用装饰美学艺术，营造消费者的真实生 活与个性，给购房者犹如置身于家的亲近感觉。其次还有实景示范区，实景示范区是指在 楼盘正式销售前，提前建好几个楼宇并将楼间景观绿化，并将主要户型