体验是共同创造出来的

体验是共同创造出来的 廖建文 标签： 价值链 体验经济 创造 体验 和许多着作等身的学者相比，普拉哈拉德的书着并不多。自 1990 年与哈梅 尔（Gary Hamel）共同发表公司的核心竞争力起，普拉哈拉德一生只出版 了四部着作。然而，普拉哈拉德的远见卓识都浓缩在他为数不多的着作之中。 这其中，公司的核心竞争力、共同创造和金字塔底层的财富，都是颇具颠覆性 的概念，对中国企业家的战略思考富有深远的意义。本文，廖建文将为我们详 解普氏的“共同创造（Co-creation） ”概念。 从产品经济到体验经济 “共同创造”这个概念意思很简单，却极具冲击力。要将它放在不同经济 阶段来考虑。 “如果说过去是产品服务阶段，未来必然是体验经济时代的到来。 ”而共同创造，正是从产品服务经济跨向体验经济的一把钥匙。 在产品服务经济时代，企业的关注点在于如何打造一条价值链，使产品服 务更加完善，满足用户需求。从价值链链条来看，用户处于价值链的最尾端， 是被理解、被满足的状态。产品经济所立足的是这样一种假设，它假设同一款 产品带给用户的体验是一样的。 ”因此，诺基亚会针对每一个细分市场（打工者、 老人、白领等）设计上千款不同的手机，希望打造出不同的产品以满足不同人 群的需求。 然而，产品经济时代所基于的假设是不合理的。每个人的经历、教育背景、 所处的人生阶段都不一样，为何期待这些人在使用一种产品时，体验会一样呢？ 体验之为体验，正在于其独特性，你的体验和我的体验不可比拟，这是其一； 其二，体验是互动出来的。 “一座小桥放在依山傍水的小溪上，跟放在华山半山 腰上，你的感觉一定非常不一样。 ”可以将小桥与产品作比，小桥是同一座，为 什么你的感觉、体验不一样？那是因为小桥（可以理解为产品）和背景 （可以理解为用户）做了一个互动，结果形成了独特的体验。 同样的产品用户体验不同，并不意味着要为每一个人打造一款个性化的产 品。企业需要在产品批量化与体验独特化之间的找到一种平衡。这就意味着， 从整个商业模式的角度讲，如果要强调体验，顾客应该从价值链最尾端参与到 价值创造的每一个环节中去。用户参与得越早、越多，体验就越好。所以说， 体验是共同创造出来的。 这就解释了，为何硬件性能不是最好的苹果 iphone 能把诺基亚上千款产品 打得落花流水。苹果强调用户体验，产品是一样的产品，但每个人如何使用 iphone、ipad 拥有极大的自由空间。苹果并没有为不同行业打造个性化产品， 但同一款 ipad，如今运用到医院、教育机构、零售等诸多行业。为何同一款产 品能造就如此广泛的体验？正是因为苹果在 iphone、ipad 的物理平台之上，打 造出一个用户共同创造的软件平台，软件平台上 6、70 万个软件可供用户自由 下载。 在产品销售环节，苹果同样打开了用户体验的空间。索尼专卖店的每平方 米都在展示自己的产品。而苹果专卖店，选址在一线城市的黄金地段，200 平 方米的空间内任由消费者免费体验每一款产品，体验结束不买走人，一样热情 欢送。结果，苹果专卖店每平方米的销售额是同行业中最高的。 苹果没有去规范用户如何使用产品，而是让用户参与进价值创造。因为参 与度上升，用户的使用体验变得最好。 从这个意义上讲，海底捞一夜成名，非诚勿扰收视率长红，都是共同创造 的功劳。不管什么行业，当体验最好时，产品反而不那么重要了。在产品经济 时代，用户处于价值链最尾端；而在体验经济时代，用户参与进价值创造。企 业的关注点，也从实现产品服务的最大化转到体验的最大化，这意味着整个商 业模式的改变。共同创造的概念，为未来新兴的商业模式打开了思考的空间。 开放价值链，创造用户体验空间 共同创造，理论上讲起来很容易理解，但如何从商业模式的角度来改变思 路，却非一朝之功。企业家的思路往往仍停留在商品服务阶段。 行业走向成熟，要弄清楚一个问题：什么真正叫“以用户为核心”？产品 服务阶段只是为了满足用户需求，并没有把用户放在核心点来看。用户还是处 于被动领受的状态，企业才是主导。迈入体验经济时代，要让用户在价值链中 有一席之地，企业的挑战在于，如何把用户从价值链尾端提到前面去？ 这涉及到价值链的开放问题。在企业的现有价值链里，有哪个阶段可以开 放出来，让用户参与进去？ 以耐克为例，鞋是标准化的产品，如何在标准化的产品之外让用户有体验 的空间？耐克做了一个运动社区 。它通过与苹果 ipod 合作，让跑 步者可以测量自己的运动时间、步伐、消耗的能量等，同时可以将这些数据上 传到 ，得到专业的训练建议，或者和其他跑步者分享心得。这就 在传统的标准化产品之外，创造出一个独特的体验空间。其结果是，耐克的研 发成本不断下降，产品投放的精准度不断提升。而运动社区做起来之后，所收 集的用户信息还可用于新产品的研发和推广。 在现有价值链中，如何开创性地创造用户体验空间，是普拉哈拉德的“共 同创造”概念为转型中的中国企业带来的启示。 体验经济： 如果说过去是产品服务阶段，未来必然是体验经济时代的到来。在产品经 济时代，用户处于价值链最尾端；而在体验经济时代，用户参与进开放的价值 链环节体验价值创造。用户参与得越早、越多，体验就越好，而体验之为体验， 正在于其独特性，你的体验和我的体验不可比拟，体验又有互动，所以体验是 共同创造出来的。共同创造，正是从产品服务经济跨向体验经济的一把钥匙。 滕斌圣：过去制造产品现在制造服务 在全球范围内，哪些战略资源是中国经济发展所短缺的，我们要参股；在未来 经济复苏时，哪些资源是靠自己的力量难以独立发展的，我们也要参股；哪些 资源是平时难以相对廉价获得的，我们也要参股。总之，参股的主要目的是为 了对冲中国经济与企业发展的战略风险，而不是简单的股票投资。 来源：长江商学院 中国制造业的发展之路似乎越走越窄：千军万马般众多企业，刀锋般薄的 行业利润，而前行路上似乎只有一座独木桥进一步砍成本。在当前的宏观 经济形势下，企业的产能居高不下，工资不断上升，出口需求则直线下降，很 多制造型企业叫苦不迭。当制造业的典范海尔集团都在抱怨利润微薄时，其他 企业的经营状况可想而知。 一些外资制造企业的经营状况同样糟糕，东芝、索尼、三洋等纷纷出售自 己的业务，于是有人哀叹“日本制造业正在没落” 。曾经辉煌无比的手机巨头摩 托罗拉和诺基亚在今年也纷纷裁员，进行业务收缩。 产业升级和转型一直是各级政府给制造业开出的药方，有的甚至提出“腾 笼换鸟”的口号，这被很多制造企业认为是过河拆桥，因此他们相当迷茫，不 知如何才能够实现增加产品附加值的目标。 不少人于是把目光投向 IBM 的成功转型：出售自己的 PC 制造业务，脱胎 为一家纯粹的 IT 软件与咨询企业，这似乎昭示着向服务业转型是制造企业的一 条出路。但是，虽然服务业的成长空间很大，对于大多数中国制造企业来说， 它们缺乏完全转向服务业的基础和基因，就好像举重运动员要去参加体操比赛， 茫然不知所措是必然的。 就在人们深深质疑“制造业的未来在哪里”时，美国却在号召和鼓励制造 业的回归。金融危机的发生，使得美国意识到过分依靠金融等服务业发展带来 的负面作用，而制造业毕竟是经济发展的基础，所谓根深才能叶茂，无本之木 终难持久。 第三次工业革命一书的作者杰里米里夫金认为，第三次工业革命是 信息技术和能源体系共同推动下的变革过程。这一思路为制造业的战略转型提 供了启示，即制造业和服务业相混合发展的模式，将在未来具有强大的生命力。 美国作为全球领先的科技创新型国家，深信自身的科技力量能够迎合信息时代 背景下市场需求变化对于制造业的新要求，因此不遗余力地鼓励以“再工业化” 为标志的制造业回归。 在互联网时代，营销的碎片化带来客户价值和用户需求的个性化，企业面 对的不再仅仅是一个大众市场，同时还有充满个性的小众市场。企业的生产方 式可以更多服从于多样化的个性需求，而不是传统经济时代的大规模制造模式。 于是，制造业与服务业的行业界限不再像以前那么明显。谷歌公司通过收 购摩托罗拉的手机业务进入制造业领域，因为谷歌相信自己的互联网技术与手 机终端制造业务之间存在极强的协同效应。苹果公司的成功则在于其把一个高 科技手持终端变成了联系无数个服务供应商的平台。诺基亚和摩托罗拉坚守着 制造业的定位和角色，并没有意识到行业需求的变化逼迫着制造业企业向服务 业进行业务延伸。 在中国，畅销的智能手机，未必出自传统手机厂商，反而来自小米这样的 具有互联网服务背景的企业。在最传统的家具行业，也不乏中国企业开始把定 制化、家装服务以及售后服务作为差异化竞争的主要途径。日本的制造企业， 其实也在探索这一路径。比如，日本家电企业一直从低利润的整机组装向提供 高利润的核心技术与部件转移，这意味着他们正从卖产品向卖方案、提供服务 转型。 需求在变，科技在变，强调大规模产品制造的公司不得不开始思考战略转 型的方向。当平台型企业的代表苹果公司和服务型企业代表 IBM 公司超越了曾 经的 IT 巨人微软