浅析修辞手法在广告语中的运用

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 浅析修辞手法在广告语中的运用 【摘 要】随着商品经济的飞速 发展，各种各样的广告扑面而来。作为 广告的核心广告语，则成了广告成 功与否的关键。广告语中常运用一些修 辞手法，目的是让广告受众产生联想， 激发其购买行为，促进销售。修辞这种 语言结构模式，在中国广告语中的运用 不胜枚举，它有效的利用了中国语言文 字的特性来达到张扬广告表现力的目的。 本文从几种常用修辞手法的使用举例进 行分析，针对目前广告语创作中的问题 提出几点建议，以探索广告语中修辞手 法如何规范化、合理化使用，使修辞更 好的为广告服务。 中国论文网 /5/view-5635299.htm -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 【关键词】广告语；修辞；修辞 手法 信息时代千姿百态的广告令人目 不暇接。然而广告真正吸引人们注意力 的除了画面、音乐等因素外，更重要的 是广告语，它是广告的灵魂所在。对广 告语来讲，它在传达广告内容的同时， 主要是通过丰富多彩的修辞来宣传产品， 吸引人们的注意力，最终达到推销产品 的目的。因而，在广告语的宣传过程中， 修辞手法所起的功效是巨大的。 修辞手法，从根本上说属于一种 艺术手法，适合表现诉诸感官的形象思 维的内容产生一种艺术美感，使人获得 一种艺术享受。广告语也正是要通过这 种艺术美感来打动受众，感染受众的情 绪，激发受众的激情，达到促成产品销 售的目的。广告语中常用的修辞手法有 比喻、比拟、比喻、夸张、排比、设问、 双关、对比、顶针、引用、反复。比喻 是一种具有说服力、感染力的修辞方式。 这种修辞手法契合了广告语要在很短的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 时间内传达完美信息的特性，使人产生 深刻的印象。如：“ 为全球辛勤工作的 马（汽车广告语） 。 ”将汽车比喻为马， 从侧面反映产品的与众不同。比拟手法 的运用往往能收到特有的修辞效果，增 添特有的情味，或把事物写的神形毕现， 栩栩如生。如：“ 公道不公道，只有我 知道（电子秤广告语） 。 ”这则广告语凝 练，贴切，拟人手法的使用表现了产品 的优越性能。夸张是为了强调和突出某 一客观事物或人物的情感，故意对其某 种特征作艺术上的夸大或缩小，以渲染 客观事实，从而加强说话的力量。如： “一分钟”不可能买到“所需”， “一小时” 也 不可能看到“ 世界” ，运用缩小夸张，目 的在于突出该购物中心国际国内物品齐 全，应有尽有，买东西极为方便省时。 广告语中使用排比，可以使语言畅达， 节奏明快，并且通过语言的铺排，形成 一种强大的气势，能有效地增强语势， 提高表达效果。如：“ 大众，安全，卫 生（捷达汽车广告语） 。 ”简单的排比， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 突出产品的优越性能，吸引消费者。 “广 告语中运用设问能指出产品的特点引人 思考，有针对性和启发性。如：“别看 广告，那看什么？看疗效！（泻痢停广 告语） ”既体现此药的疗效，又无形中讽 刺某些广告的不真实。双关是在一定的 语言环境中，利用词的多义和同音的条 件，有意使语句具有双重意义，言在此 而意在彼。广告语言中巧妙的运用双关， 可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告 语，令人赏心悦目，回味无穷。运用对 比，能把好同坏，善同恶，美同丑这样 的对立揭示出来，给人们以深刻的印象 和启示。如：“ 新飞广告做得好，不如 新飞冰箱好（新飞广告语） 。 ”这则广告 语运用对比，吸引了广泛关注，使产品 的知名度提升了不少。顶针是中华民族 文化的一种传统的语言形式，即前一句 末尾的字是后一句开头的字，首尾蝉联， 上传下接。顶针的运用，使广告语显得 结构紧凑。沾光借影，巧妙地提升了产 品在消费者者心目中的地位，起到较好 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 的促销作用。 “今年过节不收礼，收礼只 收脑白金（脑白金广告语） 。 ”构思巧妙， 使人印象深刻，便于记忆。引用：人们 在说话或写作时为了收到好的修辞效果， 既可以援引、借用成语典故、诗文名句、 格言俗语等，也可以夹插今人的某些名 言警句。同样，引用这种修辞在广告语 中得到了淋漓尽致地发挥，广告创意者 用人们所熟悉的语句为前提，自然而然 地引起受众对语句的共鸣，进而达到宣 传广告对象的效果。如：“万事俱备， 只欠东风（东风汽车广告语） 。 ”此广告 语选用三国时期典故中的“东风” ，恰与 产品品牌名称相同，借“ 东风 ”喻东风牌 汽车，别具特色。反复：反复是通过重 复某个声音、字、词组或一行字的一种 修辞手法。广告语中也经常运用反复， 可以逐渐增强情感，给人一种逐步加深 的感染力，使广告的内容得以强调，增 强广告的渲染力和说服力，在消费者头 脑中留下深刻印象。 中国古代就有“ 一字千金 ”和“洛 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 阳纸贵”的典故，而在现代人们对文字 独具匠心的巧妙组合，使其爆发出无限 的魅力，闪耀这超越想象的价值。作为 一种商业价值极高的应用语言，广告语 的创作必须学会用完美的修辞，将信息 与认识，明晰化，有序化和个性化，唤 起公众的注意与兴趣，激发他们的购买 行动。由此，在广告语的创作过程中， 修辞的运用要贴切适度，要用要根据实 际情况，正确适度的运用，不能违反广 告语言真实、生动、简洁、准确的要求。 其次修辞运用要规范到位，在实际生活 中，我们发现有一些广告在修辞运用上 有不尽如人意的地方。当前的广告语创 作中出现了一种一味求新而不顾规范， 甚至以“不规范 ”为时尚的弊病，此类广 告语不仅影响广告诉求效果，而且还会 对语言教育，社会风尚等产生不良影响。 有的广告语滥用谐音，导致谐音广告满 天飞。把颜料说成是“ 好色之涂 ”，痔药 说成是“有痔无恐 ”等等。这种行为，不 仅改变了词语的本意，也会误导消费者， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 特别是阅历不深的中小学生。再次，修 辞运用要合乎民族文化、政策。广告修 辞要与我国传统的文化氛围协调一致， 还要符合我国的相关政策。如果无视民 族文化和政策去创作广告，尽管手法巧 妙，要想获得成功也是不可能的。最后， 修辞运用要符合消费者心理，对他们的 文化心态和构成作应有的了解，消费者 由于生活需求而购买产品，因而他们需 要了解要购买的产品。广告宣传要使用 恰当的修辞手法和生动的语言针对消费 者的产品需求状况进行宣传。 市场竞争的日益加剧，使广告在 企业战略中的作用越来越重要，一则成 功的广告，广告语的选择可谓重中之重， 它