浅析我国房地产品牌经营的策略

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 浅析我国房地产品牌经营的策略 摘要：房地产业作为国民经济的 支柱产业之一，在国民经济和社会发展 中占有相当重要的地位。目前，我国越 来越多的房地产开发企业已经意识到塑 造企业品牌是房地产业参与市场竞争的 一种有效手段，企业要想在激烈的竞争 中取胜，就必须实施品牌战略。鉴于此， 本文对我国房地产品牌经营的策略进行 了探讨。 中国论文网 /2/view-12911383.htm 关键词：房地产品牌；经营；策 略 一、前言 品牌是一个具有悠久历史的概 念，品牌在当今经济生活中频繁出现， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 品牌已不仅是作为产品的代名词，它已 涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象 等多种内在涵义。企业总是通过自己的 经营行为、创新活动，力图与顾客建立 起以品牌为纽带的联系，顾客则依据自 己的偏好、需求，从众多竞争产品中选 择自己所喜爱的品牌，两者的结合则是 品牌经营。对于我国的房地产企业来说， 由于企业建立的时间都比较短，市场还 处于成长期，很多企业还没有采用先进 的现代管理制度去进行日常的经营管理， 在企业品牌的创建层面处于起步阶段， 但是由于宏观产业政策的相继出台，市 场竞争的进一步激烈，消费者的逐渐理 性，使得品牌资产的建立提上日程。今 后国内房地产行业发展格局将会走向行 业集中的方向，随着核心资源的市场化 分配途径逐步完善，消费者对商品房商 品的需求体现出注重品质和个性化的特 点，房地产发展商必须重视品牌经营。 可以预见，在当今各种品牌风起云涌以 及竞争日趋激烈的大环境下，品牌经营 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 必将成为专业地产发展商建立长期竞争 优势的重要手段，未来的房地产市场必 将发展为少数优秀品牌之间的竞争，如 何成功构建房地产品牌并实现品牌经营 之路成为专业房地产商所面临的非常重 要而迫切的问题。 二、房地产品牌经营的策略 1、实施品牌定位 品牌定位不仅仅是为了实现产品 差异化，更重要的是为了实现品牌差异 化。随着市场竞争的日益加剧，同一行 业中各企业产品的差异化越来越难以形 成，由于交通条件改善，各项配套的完 善，消费者在购房时对地点已不再那么 强调，而建筑的立面、平面布置又容易 被模仿，因此利用房产的风格、文化、 个性等无形因素及其给消费者带来的精 神和情感性利益，来塑造房地产企业品 牌的独特而有价值的形象，以期进入消 费者的心智，占据有利的心理据点，就 成为房地产企业品牌定位时首先应当考 虑的。房地产企业品牌的定位并非一成 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 不变的。由于消费者的要求不断变化， 市场形势变幻莫测，房地产企业品牌随 着市场需求的变化，企业的战略调整， 原来的定位可能己无法适应新的环境， 对房地产企业品牌的定位应当根据实际 情况进行重新定位，突出个性。个性就 是差异，品牌标志着产品的特殊身份， 将自身与其他产品区别开来。突出个性 就是创立品牌，每一个品牌都有自己特 定的内涵，表明有独特的目标市场和共 同认知的产品客户群。房地产企业在开 发前期策划时，要突出自己的品牌个性， 而不能盲目跟风。特色经营就是在充分 研究了内外部环境，分析了自身的优劣 势，仔细研究了竞争对手，准确地把握 和判断了市场走势后，在主营领域创立 自己独有的产品和服务，形成独具特色 的经营，以品牌、质量、信誉形成自己 的优势和特色。 2、树立全员品牌意识 房地 产业创建品牌，很要命的一点就是整个 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 企业的品牌意识问题。创建品牌并非是 地产老总私人或董事会几个人的事，而 是整个团队的持续不懈的工作，但要充 分落实这一点，目前看来，在绝大多数 房地产企业身上还存在不小的难度。 但事情难不等于不可为，房地产 企业应该清醒地认识品牌在市场的地位 和作用，审时度势，从上到下转变观念， 确立以市场为导向，树立和强化品牌意 识，并贯彻到每个员工，贯穿于企业的 生产、经营和管理的每个环节，落实在 每个项目的决策、设计、施工、销售和 服务之中，把企业的品牌理念转化成消 费者认可的品质、赞誉的服务等实实在 在的利益。现在房地产业很流行的 CRM 管理体系，从企业全员行为的角 度来讲，就是对品牌创建的有力的推动， 像招商地产的 CRM 已经上线运行，其 它房地产企业也在紧锣密鼓的推进。 全员品牌意识的强化是万科成功 的重要因素，在其一贯坚持的“全面立 体化发展模式、专业化的基础、以客户 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 为中心的经营理念、优质的设计服务” 的经营原则中，万科打造出了精品住宅 系列，赢得了消费者，在市场上树立起 了响亮的品牌。 3、加强房地产品牌的宣传 目前，消费者对于住房除了要求 品质功能完善之外，同时要求住房的休 闲性、保健性、文化性含量提高。对此 发展商不仅要注重这方面的建设，而且 要让买房客户能感受到。这实际上就是 希望让客户增强对项目的感性认识，而 创造并丰富感觉，正是公关活动的强项 所在。房地产品牌的宣传可以有多种途 径：（1）活动。在各种公共手段中， 活动可能是最具个性化的工具之一，发 展商可以根据自己的目标，结合当时当 地的情况发展出适宜的、有针对性的、 有创意的活动。包括联谊、竞赛、演出、 旅游、休闲等。例如广州某项目不惜重 金举行国宝巡回展，以此来体现企业实 力和社会责任感。 （2）新闻。邀请专家 或名人讲话;举办新闻发布会等;公司高 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 层领导参加各种新闻活动等，这些新闻 都有利于建立公司形象、扩大公司影响。 新闻的挖掘和创造需要下列技巧:调查研 究、寻找并确定新闻点、新闻写作。策 划人员不能只有制造新闻故事的技巧， 好的策划人员还应该了解新闻机构的趣 味偏好和时效偏好，若公司高层领导人 己经成为知名人物，其言行举止都代表 着企业文化的浓缩，都受媒体关注，善 于把握，同样有利于宣传企业品牌。 （3）组织、会议。组织、会议是政治 公关运用最多的策略，随后被广泛引用 房地产业领域。在房地产界，这一公关 形式时下己颇为壮观。组织包括多种， 有购房人组织、有业主组织、还包括发 展商组织，通过组织的创造有利于强化 目标对象的归属感，也有利于增进沟通 效率。万科成立“ 万客会”己在深圳、上 海、北京等 9 大城市，拥有了近 3 万人， 在宣传品牌、促进销售方面功不可没。 4、房地产品牌的维护 房地产市场是一个逐步发展的市 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 场，消费者和发展商逐步成熟，在市场 的发展过程中，难免会出现一些问题， 关键是怎样去对待，这就需要从长远利 益打算，进行品牌维护。而且，房地产 项目开发周期长，经营风险大，增大了 品牌维护难度系数。可见，市场在不停 地变，企业品牌维护是从品牌诞生伊始 的一项长期性工作，它贯穿品牌发展的 整个过程。对品牌的发展状况进行长期 跟踪，定期进行品牌健康测量，以及早 发现问题，及时对症下药，以保持品牌 的高知名度、消费者高忠诚度。品牌从 消费者的角度来说，是对产品如何感受 的总和。品牌维护就是维护品牌在消费 者心目中的地位，增强品牌对消费者的 持续影响力，品牌的建立是以消费者需 求为中心，品牌的维护仍然要从消费者 出发，要注意消费者与品牌接触的每一 个方面。品牌维护的方法是通过品牌质 疑，品牌质疑可以用来审视品牌究竟向 市场传递了一些什么样的信息，当然这 些信息实际上也就是最终造就了品牌特 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 征的那些东西。品牌维护的措施是营造 良好的品牌内部环境。虽然品牌特征要 依赖消费者和潜在消费者生存，但它却 是所属公司成员塑造出来的，品牌特征 由公司创造的同时，公司的每个成员必 须不断地热情支持品牌的建设与发展。 事实上公司的每个成员都在为品牌的发 展和营销做贡献，公司的每个成员好比 品牌使者，代表着品牌公司成员和外界 接触的每一刻，