茅台pk五粮液

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 茅台 PK 五粮液 茅台和五粮液，中国白酒当之无 愧的两大巨头品牌，虽然表面上两者一 直在明争暗斗，但比较它们的品牌发展 道路与模式，还有较大的差异。 中国论文网 /3/view-13013790.htm 品牌战略：全面涵盖 VS 聚焦发 展 五粮液集团原来仅有五粮液、尖 庄两个品牌，分属高档酒和低档酒，产 品结构不太合理，面对全国白酒新品牌 不断涌现、消费者需求特点变化快的形 势显然难以应对。为此，五粮液集团利 用“五粮液”这一品牌优势，连续开发出 具有不同价位和针对不同层次消费者的 白酒新品牌，填补了五粮液与尖庄之间 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 的市场空间，实施全面涵盖的多品牌延 伸战略，占领各档细分市场，增强市场 竞争力。五粮液集团的品牌开发是分层 次进行的，首先成功地开发了五粮春、 五粮醇、五粮神、五湖液等“五” 字头的 全国性品牌。 同时，五粮液集团根据各地消费 者习惯、口味、经济条件都不一样的情 况，有针对性地开发了系列区域性品牌。 开发的金六福、浏阳河、京酒针对湖南 和北京的消费特点，度身定造，深受市 场欢迎。而今，五粮液集团已有 10 多 个品牌显示出旺盛的生命力和强大的市 场前景。如今五粮液集团对品牌战略进 行了重新调整。重点扶持旗下的金六福、 浏阳河、京酒、蜀粮醇等近十个白酒品 牌，其他的品牌将交给市场让其自然发 展。另外，在白酒主业之外，五粮液集 团还利用五粮液品牌优势，开发竞争程 度相对不算激烈的保健酒领域，避免总 是在白酒领域内同一品牌家族的“左手 打右手”式的竞争。全面奉行“ 进行多品 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 牌延伸，占领各档各个细分市场”的战 略。 与五粮液相比，贵州茅台的白酒 战略比较简明，那就是主要发展高端品 牌，瞄准高档市场，打造最好白酒。贵 州茅台主要定位在利润率高、有发展空 间的高档白酒市场。公司实行高端品牌 延伸策略，主要品种为 53、43、38、33 度“贵州茅台酒 ”以及 80 年、 50 年、30 年、15 年“陈年茅台酒 ”。茅台酒的品牌 策略与五粮液的差异之处在于紧紧抓住 高端客户，在高端市场进行细分，占领 高端市场这一利润大、竞争相对较弱的 市场，获得更大的效益，而不追求产量 与销售额上的地位。 品牌定位：模糊 VS 清晰 从茅台和五粮液两家企业经营的 品牌，我们不难发现，茅台是一个多品 牌战略，旗下各种 OEM 品牌很多，这 点与五粮液一样，但有一个明显的区别 在于，茅台旗下所有的贴茅台品牌的产 品，首先都是浓香型的白酒，与茅台的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 主导产品茅台酒在产品上有明显区分； 其次，贴茅台品牌的产品都起用了副品 牌策略，只是挂茅台出品，因产品本身 存在的差异，消费者很容易将主导茅台 酒与贴茅台牌的产品区分开，不会产生 混淆。 反观五粮液，它是白酒行业扩张 得最厉害的企业，尽管最终在削减，保 持“9+8+1”的模式，但因延展品牌如五 粮神、五粮春、五粮醇等等，与五粮液 自身的产品同属于浓香型产品，产品自 身差异性不大，消费者区分相互之间的 差异不够明显；同时，五粮液同时向高 端进行延展，比如一帆风顺等高端品牌， 只是冠予一个概念，从本质上很难界定 其与五粮液的差异性，并降低了消费者 对“五粮液”的品质认可，因为前面还有 更好的一帆风顺。 茅台与五粮液不同的是，茅台主 推年份酒，而且同属于茅台这个这个品 牌，这符合消费者对白酒的“酒是陈的 香”的认知，更加巩固了茅台品牌价值。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 在品牌战略上，五粮液与茅台同 属于延展，但五粮液在延展的时候从高 到低横向扩张，模糊了消费者对五粮液 的认知；而茅台在横向延展时，从产品 上以及品牌上与茅台酒有明显区分，另 一个方面，茅台酒自身的延展不是横向 的，而是纵向延展，不断为品牌添砖加 瓦，把品牌越垒越高。即使是在横向发 展的方向上，茅台集团最成功的品牌是 习酒，连续多年来稳居贵州中档白酒第 一的地位。这是一个独立于茅台的品牌 策略，甚至消费者在购买习酒的时候， 根本就当茅台不存在，也就是，习酒完 全占据了消M 者认知，也不需要借助 茅台的品牌影响。比如，茅台推出年份 酒，并以董事长季克良的身份不断告诉 大家“告诉你一个真实的陈年茅台酒” 进 行宣传，就是在不断强化茅台在“最好” 白酒的认知区间的位置。而茅台占据酱 香型鼻祖的位置，也是清晰的产品定位， 茅台来告诉消费者，作为酱香型白酒酿 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 造的标准，需要经过 100 多道工序，历 时五年，消费者会立即相信。而郎酒并 没有站到领导者的位置，因此无论怎么 宣传“酱香正宗 ”，消费者还是本能的反 应：酱香正宗应该是茅台！这就是定位 的力量，那么，作为品牌而言，要做到 的就是让自己的品牌牢牢占据消费者这 个认知，明确自己的定位。 而五粮液恰恰相反，每年春秋两 季的糖烟酒会，有多少个品牌打着“系 出名门 五粮液品质 ”的招牌！而五粮液 子子孙孙如此众多，有嫡亲的，有收养 的，兄弟之间没有任何差异，都是吃老 子的招牌，造成品牌资源的内耗，也必 然影响到五粮液主品牌的价值。再加上 五粮液自身五兄弟相互挤兑，直接就把 消费者挤走了。所以，从某种意义上来 讲，五粮液利润率下滑，并不是竞争对 手的作用，而是在于自己，不断的扩张 模糊了自己在消费者心智中的地位。 品牌形象：政治色彩 VS 现代气 息 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 茅台酒的最显著形象在于其政治 色彩，被誉为“ 国酒” 。当年，中国工农 红军经过千难万险到达遵义，曾用茅台 酒来庆祝胜利，也用来疗治伤员，与之 结下了深厚感情。解放后，茅台成为国 宴酒、外交酒、政治酒，拥有了”国酒” 之尊。应该说，在茅台酒诸多品牌要素 中，这一要素是最核心、最强有力的支 撑点。另外，茅台酒还具有独特的香型 和地域优势。茅台是酱香型白酒的典型 代表，其传承久远的独特工艺、不菲的 成本、得天独厚的地域生态环境，造就 了茅台酒独特的香型和蕴涵丰富的酒体。 其酿造历史，可以追溯到汉武帝时代。 这都彰显出茅台酒典雅厚重、王者风范 的品牌个性。 而五粮液的最显著品牌形象在于： 五粮酿造的卖点。五粮液采用五种粮食 来酿造，加上广告宣传到位，给人们留 下深刻的印象，彰显企业的现代气息。 在中国名酒中，目前恐怕也只有五粮液 集团在采用企业形象展示的办法来全方 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 位进行品牌形象诉求，这是具有前瞻性 的战略性营销思维，不仅使产品品牌得 到强有力的支撑，而且具有很强的延伸 张力。 五粮液更多的是塑造一 个庞大、实力雄厚、充满活力和现代色 彩的”酿酒帝国 ”形象。它的商标形象、 产品包装形象、主题歌、企业形象等体 现得更多的不是历史厚重感，而是一种 明快的现代感。如果没有厚重的历史感 作为支撑，可以说白酒品牌就没有立足 市场的根基，这似乎是国人非常牢固的 思维定势；但从另一角度看，时代在发 展，一个民族品牌仅仅依靠历史感的支 撑已经显得不够了，应该实现由历史到 现代的衔接和跨越。在品牌要素的组合 上，应该达到历史感和现代感的有机平 衡。 品牌策略：混合品牌 VS 品牌簇 群 和“五粮液 ”相比， “国酒”茅台实施 的是混合品牌策略。 第一集团军直接冠以茅台品牌的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 产品，如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅 台醇、茅台液；第二集团军冠以茅台集 团品牌的产品贵州王、红河酒、小 豹子、九月九的酒（其中一些是买断品 牌） ；第三集团军则是冠于茅台品牌的 “远征军”，如茅台啤酒、茅台葡萄酒， “远征”啤酒业的老大青岛啤酒和红酒老 大张裕。 茅台是什么品牌？是国酒，是中 国白酒的第一品牌。所以，所有的营销 动作都应该具有这样的高度，与之相称， 否则就会使品牌贬损。为什么现在又提 出“茅台要走平民化的道路” 这个理念， 要让茅台从高高在上的“ 神坛 ”上走下来。 茅台品牌拥有“ 国酒” 这样至高无上的地 位，拥有那么大的消费群，不就是因为 她高高在上、充满神秘的、令人向往的 品牌形象吗？平民化在市场定位上是个 什么概念？是指哪部份、哪一类收入层 面的消费群呢？从社会学角度看，平民 一般是指低收入阶层。茅台打出平民化 的旗子，这看似在尽可能迎合更多的消 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 费群，其实是在自抑身价。 而“酒王 ”五粮液凭什么挑战 “国 酒”茅台？就在茅台进行品牌延伸时， 五粮液在做什么？成功的经验已经为强 大对手茅台所“ 吸收” 、 “改造”，五粮液又 凭借什么确保“ 酒王” 的地位？ DD D 品牌簇群策略。 五粮液利用品牌簇群进行市场细 分，精心为竞争对手设置壁垒，借助网 络优势，强力渗透终端，增加竞争对手 进入的难度和风险。如在礼品酒市场上 一口气推出了五大礼酒系列：明窖 1368 打“历史文化牌 ”；五粮醇打 “商务礼宾 酒”；金叶神打 “中国人的礼酒 ”；五龙 宾打“贵宾用酒 ”。中高端 “礼”酒相继问 世，一路“高开高走 ”，越来越走向成功 人士。不论是主打历史文化牌的明窖 1368，还是主打商务礼宾的金叶神，以 及主打贵宾概念的五龙宾等的价格空间 都是在单瓶 180 元以上，主价位空间则 在 200300 元之间，而这一价位则是 国内主流的商务/公务酒的核心价位。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 五粮液正是通过这种品牌簇群策 略，全方位市场渗透，将品类精耕细作， 最终独占中高端礼品酒市场。而此时的 茅台却在品牌延伸战略上遭遇了寒流， “平民路线”受挫，品牌形象受损；品牌 战略未充分整合产地资源，导致茅台镇 群雄并起，同城竞争弱化“国酒” 最稀缺 的产地资源；品牌的盲目延伸，背离消 费者的心智资源，进而模糊了茅台“国 酒”的品牌价值；五粮液的品类细分， 使茅台在终端遭遇了前所未有的压力。 五粮液品牌管理模式的核心是什 么？品牌簇群，全力出击，精耕市场。 五粮液通过建立品牌簇群，形成 市场的张力；通过“ 母品牌 ”坚持打高走 高， “子品牌”则进行市场全程渗透。品 类细分使五粮液“ 没有坏孩子 ”，没有不 良的品牌负资产，品类细分使五粮液的 品牌资源得到了进一步整合优化，品 细分为五粮液的混合品牌战略保驾护航。 在某种意义上说，品牌簇群策略使成熟 期的五粮液品牌的影响力得到了维续和 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 提升。 品牌传播：低调 VS 借势 可口可乐有一句名言：“我们卖 的是水，顾客买的是广告。 ” “国酒 ”赋予茅台太多太多的优势 资源。说到茅台会想到什么？正宗、嫡 传、历史、传统、厚重、权利、尊 贵在消费者心智资源中，茅台是白 酒一座不可跨越的高峰。然而，茅台却 没有把这种历史的积淀通过传播向消费 者宣传出来。我们通过一向低调的茅台 的广告来看D DD 茅台酒是保健 酒，是健康酒，是科技酒，是人文酒， 是绿色产品等似是而非，让人摸不着头 脑的概念，这种叫卖式的广告传播颠覆 了“国酒”形象。 “国酒茅台，喝出健康来” ，茅台 宣传产品对人体的肝脏等有好处，具有 独特的保健功能，茅台俨然成了健康酒 的代表。联系茅台的悠久历史，保健并 不是其百年常青的关键因素，假若把茅 台定位于健康酒这种功能性概念，显然 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 忽视了其深厚的酒文化背景，与其现有 的特殊地位不符。因此，用健康酒来定 位茅台也没有足够的说服力。 五粮液以“ 国内现存惟一一瓶 600 年五粮液拍出 50 万天价”新闻作为“ 白 酒拍卖活动” 事件营销的导火线，以此 吸引媒体和消费者的眼球，迅速引爆事 件背后的品牌影响力势能。媒体围绕这 个新闻事件，让社会各界人士讨论五粮 液的“天价”是否合理。这样的公关行为， 可谓是四两拨千斤，为五粮液提价转移 了视线，同时也让消费者更容易接受了 五粮液的“贪得无厌 ”的涨价行为。如果 消费者知道一瓶酒五粮液最高能够拍卖 到数万元，他们还会认为一瓶酒 300 元 钱贵吗？ 另一方面，通过媒体向外界宣传 “五粮液明代窖池，为地穴式曲酒发酵 窖池，20 世纪 60 年代，据省和国家文 物部门的专家从窖池中出土的碎墙砖分 析，这些窖池属明代成化（14651487 年）年前，至今已有 600 多年的历史， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 是中国最古老的窖池，比泸州万历 （15731619 年）老窖池还要早 108 年。 酒谚语曰：千年老窖万年糟，酒好全凭 窖池老。古老的窖池+五粮液传统的手 工技术+陈年老酒（20 年以上）勾兑， 故成为 600 珍品五粮液。 ”通过这一事件 的传播为五粮液扎根历史找到了依据， 同时又影射了国窖 1573，一剑双雕，五 粮液的品牌形象无形中又得到了极大的 提升。 五粮液这样的新闻炒作是持续的， 不间断的。紧接着在糖酒快讯上发表题 为五粮液 68 度原浆酒问世创白酒界 吉尼斯纪录的报道， “日前，五粮液新 品 68 度原浆酒在北京召开了新品上市 新闻发布会。在这之前，白酒的最高度 数为 67 度，五粮液又一次成功创造了 白