小家电行业网络营销解决方案(精华版)

小家电可分为家居小家电、个人护理小家电和厨卫小家电三大类。三类产 品虽各有特色，但在品牌推广和终端营销、网络营销方面的策略上保持着相当 多的共通之处。 家居小家电产品既包括传统的电风扇、电暖器等产品，还包括加湿器、空 气清新器、饮水机等新兴产品，这些产品往往以健康、节能等为主要卖点。 个人护理小家电产品主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、 电子美容仪、电子按摩器等。由于个人护理产品的使用与个人身体关系密切， 因此产品要求具备较高的精密度和安全性，其高科技、安全等特色则成为新产 品推向市场的卖点。 厨房小家电主要包括电磁炉、微波炉、电饭煲、消毒碗柜、电烤箱、面包 机、搅拌机、榨汁机、电子咖啡壶、电热水壶等。由于该类产品的技术含量低， 价格不高，而且蕴藏着巨大的商机，因此更多的竞争集中在这一领域。在市场 推广中，主要卖点是健康、节能、价格、方便等。 据相关数据显示，2007 年中国小家电市场规模接近 1000 亿元，同比 2006 年增长了 13.9%，预计 2010 年会突破 1500 亿元。整个市场处于快速发展中。 从市场格局看，厨卫小家电任然占据主导地位，占到销售额的 78%。从家庭拥 有量看，一般欧美家庭小家电产品的户均拥有量为 37 件，而中国每户小家电的 平均拥有量只有 34 件，经济较发达的城市也不超过 10 件，特别是农村市场 小家电的普及才刚刚起步。可以看出，在中国小家电市场中，除厨卫小家电以 外的个人护理小家电和家居小家电市场还拥有巨大的潜力，通过新产品研发和 市场培育，发展空间将不可估量。更何况每年国内有至少 260 万住户搬入新家。 正是因为庞大的市场容量以及高达 15%至 30%的利润空间，包括大家电、 智能家居等多种力量开始进入小家电市场，据统计，目前国内生产小家电的工 厂上千家，市场上能够见到的品牌近 300 家。任何一个品牌都会同时面临两种 情况，一边是诱人的市场蛋糕和具备足够想像空间的市场规模，一边是激烈的 市场竞争和营销手段的同质化，如何从众多品牌中成功突围，是目前国内各股 小家电势力不懈求解的问题。 在经历了广告、公关、渠道、价格、概念大战之后，陆续有小家电企业打 开了网络营销这扇大门，借互联网的力量将企业品牌推广、招商和终端动销推 上了快车道。无论是小家电企业自身官网的建设和完善、网上商城的推出、品 牌网络广告的投放，还是网络新闻传播、专题性报道，或者论坛推广等，都渐 成气候，从赢道营销顾问机构近半年接手的小家电类营销项目看，范围已经从 简单的品牌网络广告投放，扩大到网络新闻传播、网络活动策划组织、论坛推 广、电子杂志、许可邮件营销、博客传播等多种策略手段，甚至已经有小家电 企业开始在网络整合营销传播上展开实践，以期打破竞争僵局。 为了帮助更多有远见的小家电品牌实现网络营销计划，帮助成长型小家电 企业借助互联网的力量实现跨越式发展，寒烟牧场赢道顾问总结了两年来营销 策划、品牌推广与招商策划实战经验，并结合各行业中出现的新策略，制定了 赢道顾问小家电行业网络营销解决方案（简版），借助这份简要型的网络 营销解决方案宝典，相信读者在充分了解与阅览、领会之后，将对小家电企业 的网络营销策略有一个基本的把握，从而为邀请专业营销机构实施网络营销计 划打下基础。 小家电网络新闻营销 如何花最少的钱，通过最有效的方式，实现小家电企业品牌和产品品牌知 名度的提升，同时对招商和销售提供有效的支持呢？赢道营销顾问机构基于多 年的实战经验总结，认为：有效的新闻营销是“四两拨千斤” 地化解危机、打造 知名度、增加影响力、加强招商力度非常不错的办法。据权威机构数据表明， 每天有超过 1 亿的网民通过国内 300 多家知名网站浏览新闻、获取专业信息， 同时了解品牌、产品等信息，其中包括部分下单购买的用户，企业如果占领了 各大主流网站的推广渠道，则意味着获得了更有效地、更有力度地推广品牌和 产品的机会！ 同时，数十家、数百家知名网站联袂报道企业的品牌和产品，无疑会革命 性地增强企业的公信力，增加消费者对企业品牌和产品的信任，从而有力地助 推产品销售的成功！ 据赢道营销顾问机构的观察统计，目前小家电企业可以利用的主流网络媒 体平台有 50 多家，而可以利用的辅助型网络媒体则达到了 200 多家，足以影响 国内主流的消费人群。 当然，时下已经有相当多明智的小家电企业认识到这一点，对于网络媒体 的威力已经有了一定的体验，但如何做好新闻营销，让其产生传播力和动销力 呢，绝大多数企业都不是非常清楚，包括大多数营销策划机构和公关公司也并 不擅长此道。 赢道顾问认为，要让新闻营销产生效果，有力地推广品牌知名度、提升品 牌影响力并且促进终端销售，有必要在新闻的张力与想像力、事件点与动态推 进、产品信息和活动信息、终端促销活动借势新闻营销四个环节上做到位。目 前，赢道顾问已经面向 20 多家企业提供了有效的新闻营销服务，并且正在面向 10 多家企业策划与执行新闻营销策略。 赢道顾问拥有业内最专业的小家电新闻营销团队，设计了最成熟的新闻营 销模式和体系，能够帮助企业策划最佳的新闻点，撰写传播广泛的品牌与产品 稿件，组织起规模庞大并且最有效的新闻传播和媒体投放，能够影响国内 250 多家适合小家电推广的知名网站。 在小家电行业的新闻营销策略中，赢道顾问始终坚持这样一条路线；充分 调动企业资源，通过产品知识、小家电技术与升级知识、小家电购买常识、时 尚潮流、生活潮流、小家电升级换代趋势、健康等方面的知识传播，来满足消 费者的求知欲望，激发其潜在需求，形成企业、产品、品牌和消费者需求的互 动，与消费者建立良好关系，既拉动销量，又能带来良好的社会价值，传播新 技术与新产品、新生活知识。 同时，会设计娱乐性、时尚性、潮流性的话题，以话题为核心组织一正一 奇的新闻传播；同时会策划富有创意的活动，在活动进行过程中制造新闻，引 发关注；围绕小家电、生活、时尚与装修中的某些细节设计争议点，组织新闻 推广；不仅如此，赢道顾问推出的新闻营销策略还包括了产品手册、用户手册、 时尚营销、健康营销、围绕小家电品牌主张展开的软文诠释、在互动社区组织 话题讨论、健康培训/讲堂、网络互动问答、视频等办法。 小家电网络社区推广 目前，中国约有 100 多万家独立网站，40%以上拥有独立的社区。网络社 区实际上利用网络让兴趣、爱好相同的人在同一个虚拟环境中相聚，其效果就 像是咖啡厅或沙龙聚会。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，43.2%的中国 网民经常使用论坛、BBS 、讨论组，网络社区的应用普及度超过即时通信，仅 次于电子邮件。相关数据显示，预计到 2010 年全球网络贸易额将达到 20000 亿 美元，约占全球贸易总额的 42%。美国财富杂志统计的全球前 500 家公司 有 80%已在网上开展营销业务。结合网络社区的特点，小家电企业可以很容易 从无数的网民中找到自己的顾客群，可以有的放矢地开展营销。 目前，已在数码、PC、互联网、饮料、手机、食品、体育用品等多个行业 的企业在网络社区中展开推广工作，网络社区的应用已经相当成熟，并取得了 巨大的成功。比如 2002 年底 NIKE 和新浪从“ 探讨鞋 文化”的话题切入，发展成 一个“我为鞋狂 ”的体育社区，并通过各种线上和线下活动将这一社区推得极其 火爆；3A 环保漆在各大论坛上组织的涂料购买和墙面装修话题讨论；比如百度 通过贴吧、知道与惠普、标志、光线传媒等企业在社区营销上的合作；摩托罗 拉 V8 在猫扑上的推广。不仅如此，即使营销相对传统滞后的教育培训业也开 始注重网络社区的力量，比如文都教育在名师博客的塑造上，目前已有几位知 名辅导教师的博客访问量接近 500 万，而在各大论坛与高校学子形成密切、及 时的互动交流，让教育品牌的亲切形象通过论坛深深植入到消费者心目中。 小家电企业在网络社区上的动作也是能看得到的，尤其是在一些家电、生 活、时尚、家居、装修、建材等论坛上，经常能看到小家电品牌的帖子，或者 是直接性的软文，或者是一些诱导购买的帖子，或者是一些组织团购的号召， 说明小家电企业的新营销意识已经觉醒，并且付诸了行动，但还是缺乏系统规 划、缺乏规模化的行动。赢道营销顾问机构合伙人邓超明认为，这种零敲碎打 会有一些效果，但无法尽可能完整地发挥网络社区的潜能，小家电企业最好是 外包给专业的网络营销公司操作，这类营销机构最好是既对建材行业有一定了 解，同时对传统的营销手段熟悉，并且要对互联网、社区具备相当熟练的操作。 当然，创意与策略仍然是网络社区推广这种手段的核心。 在小家电品牌与产品的网络社区推广方面，赢道顾问能够同步投放并影响 1000 家以上的论坛，并且能够持续维护其中的 100 家主要论坛，包括中文论坛 100 强，主流的小家电、建材和装修、生活、时尚、女性论坛，以及地区新闻 论坛，确保客户的产品与品牌信息在最有效的时间内到达千万网民的面前，吸 引其了解品牌与产品，进而激发论坛受众对企业产品产生兴趣。 赢道顾问从事网络论坛推广已超过 5 年，拥有一批专业的论坛话题策划人 员，对全国各省、市、县一级的论坛拥有非常清晰的了解与把握，同时赢道建 立了一支庞大的网络论坛推广队伍，在短时间内能够覆盖全国各主要论坛，目 前已经面向建材、家电、体育赛事等 10 多个行业的 20 多家企业提供过网络论 坛推广服务。 小家电网络活动营销 小家电企业在线下做的活动是比较多的，比如公益赞助、比赛评选、招商 会、产品上市新闻发布会，或者是技术研讨会等，更多的是在家电卖场等渠道 环节举办买赠送一类促销活动。但大多线下活动耗费颇大、程序复杂、筹备周 期长，而且也不是任何一个企业能操作的，种种约束条件阻碍了主题营销活动 的普及。通过多个行业的经验来看，主题营销活动对企业塑造品牌知名度、对 拉动销售来讲，都是非常有力的。如果能够通过一些巧妙的策略帮助企业节省 成本，对于小家电企业提升市场竞争能力，将是非常有帮助的。 近段时间以来，数码、啤酒、PC、手机、家电、饮料、食品等行业频频借 助互联网平台推出各种虚拟活动，比如征文、海选、在线献祝福、分享日志与 图片、上传与分享视频、在线火炬传递、在线爱心传递、漂流瓶、竞猜等，名 目繁多，基本上线下能够举办的活动都已经向互联网上转移。即使是线下举办 的活动，企业也会在网上开通该活动的官方网站，推出广告专题，组织一系列 的新闻报道，辅助线下主题营销活动的推广。邓超明认为，小家电企业在营销 创新上要迈出一大步，就必须在线下公关传播、主题活动与终端促销基础上， 正式跨入互联网的轨道。最终，网络活动将成为小家电企业塑造知名度、配合 销售的一大利器。 同时，赢道顾问认为，网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热 点，不断设计推出新的话题，达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业 产品的目的；网络活动能够实现与网民的互动，增加品牌的亲和力，并在互动 中融入产品的推广，加深网民对产品的印象。 结合线下的终端促销、市场与公关活动展开协同式空中打击，将有效提高 企业整体营销计划的效果与价值。 凭借丰富的创意策划能力、雄厚的活动数据库资源，以及与各大网站的良 好合作关系，赢道顾问在追求传播力和动销力的前提下，为客户制定高性价比 的网络活动方案，同时负责活动的全程执行，帮助客户实现线下线下主题营销 推广的协同作战，扩大影响面，推动终端促销更加有力地执行。 赢道营销顾问机构已拥有丰富的网络活动策划、活动推广与执行经验，如： “3A 魅力宝宝笑脸精彩秀” 、“3A 环保星大赛”、“3A 之爱：家居生活故事大征 集”、“文都金色大讲堂”、“春天行动”、“ 怡宝-责任中国创作大赛” 、“ 必胜客, 食尚发布会” 、“ 海尔电脑 2008 区域发现之旅”等。 小家电 FEA 网络整合营销 2008 年时，赢道营销顾问机构在经过长期观察与研究、多个案例的操盘与 实战后，从整合营销传播的角度推出了“FEA 网络整合营销”策略模式。FEA 营 销传播模式以话题营销、事件营销与活动营销为主体构成，伴随着互联网与网 民的成长而发韧、成长与成熟的，同时也取决于小家电面向的目标消费群体所 具备的互联网属性。 随着网民数量的增长、上网行为与互联网使用、信息获取习惯的成熟、网 络营销本身的完善，“FEA 整合营销传播”正成为众多大胆借助网络营销推动市 场开发拓展的企业之亲睐。这方面目前尚少有营销服务商进入，赢道营销顾问 机构作为这种模式的创建者与先行者，已在小家电、家具、建材、商业培训、 图书、行业 DM 直邮等行业开始落地。 这种营销手法既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播 通路更多地引向互联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒 式传播与口碑传播，实现营销传播方面的“蜂鸣效应 ”。通过多个话题、事件、 主题活动的创意性设计与策划，通过综合网络媒体、地区新闻媒体、行业网站、 博客、网络社区、网络视频、电子邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、 电子发行物等组合型通路和传播载体，构建“流水线操作品牌知名度经营与传播” 的整合营销传播体系，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响 力上的局限性。 在整个操作套路中，FEA 一方面将“企业推什么”放在了整个体系的第一位， 而不仅仅是拿来企业的产品做广告创意设计与广告片拍摄，也不是简单地根据 企业推广需求选择搜索引擎关键词，而是对这些通路进行整合，只要是可借用 的通路，都取之投入使用；另一方面，这种营销