市场营销试卷2009b

集 美 大 学 诚 毅 学 院 试 卷 纸 2009 2010 学年 第 1 学期 课程名称 市场营销学 试卷 卷别 B 适 用 学院、专业、 年级 管理专业 07 级 考试 方式 闭卷 开卷 备注 答案请写在答题纸上，否则视为不得分。 一、单项选择题(共 40分，每题 1分)。 1在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是 【 】 A重振市场营销 B协调市场营销 C维持市场营销 D降低市场营销 2注重买方需要的市场营销观念是 【 】 A推销观念 B生产观念 C市场营销观念 D产品观念 3金牛类战略业务单位的特征是 【 】 A高市场增长率和低相对市场占有率 B高市场增长率和高相对市场占有率 C低市场增长率和高相对市场占有率 D低市场增长率和低相对市场占有率 4某轿车生产企业决定增加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场及原有销售渠道发 展新业务的方法属于 【 】 A同心多元化 B水平多元化 C集团多元化 D垂直多元化 5世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所 设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是 【 】 A反抗 B减轻 C转移 D保持 6对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是 【 】 A文化因素 B社会因素 C个人因素 D心理因素 7产业购买者的行为类型共有三种，其中企业第一次采购某种产业用品属于 【 】 A直接重购 B修正重购 C全新采购 D间接重购 8一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有 100 升、125 升、178 升、240 升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为 【 】 A无差异市场营销策略 B差异市场营销策略 C集中市场营销策略 D. 低成本领先策略 9按照消费者的生活方式、个性特征等心理变量对消费者市场进行细分，这种细分属于 【 】 A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分 10企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少 的子市场里取得较大的市场占有率，这种目标市场战略是 【 】 A无差异营销战略 B差异性营销战略 C集中性营销战略 D大量性营销战略 11正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品(如文具等)，被称为【 】 A耐用品 B非耐用品 C服务产品 D特殊品 12企业的产品组合中所拥有的产品线数目指的是 【 】 A产品组合的宽度 B产品组合的长度 C产品组合的深度 D产品组合的相关性 13如果企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于【 】 A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D全面延伸 14企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌统分策略是 【 】 A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D特殊品牌 15化妆品厂对同一种商品采用不同等级的包装：以适用不同购买力水平的消费者，这种 包装策略属于 【 】 A相关包装策略 B多用途包装策略 C分等级包装策略 D附赠品包装策略 16缓慢渗透策略的特点是 【 】 A采取高价格，高促销费用 B采取高价格，低促销费用 C采取低价格：高促销费用 D采取低价格，低促销费用 17零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 这种心理定价策略属于 【 】 A声望定价 B尾数定价 C招徕定价 D接数定价 18企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法是 【 】 A成本加成定价法 B目标定价法 C随行就市定价法 D认知价值定价法 19国外某知名服装制造商在天津地区仅仅通过 3 家精心挑选的中间商来推销其产品，这 种分销策略属于 【 】 A密集分销 B选择分销 C独家分销 D双边分销 20产业用品市场营销的促销工具有多种，其中排在第一位的促销方法是 【 】 A人员推销 B销售促进 C广告 D宣传 21信息量大，交互沟通强、受众群体受教育程度高、用户尚待发展的媒体是 【 】 A广播 B电视 C互联网 D户外广告 22顾客从某企业所购产品数量占其所购同种产品总量的百分比这个指标体现的是【 】 A顾客渗透率 B顾客忠诚度 C顾客选择性 D价格选择性 23. 企业通过收购或兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其它同类企业合资 生产经营，这属于 【 】 A后向一体化 B前向一体化 C水平一体化 D横向一体化 24. 某企业通过增加花色、品种、规格、型号等向现有市场提供新产品或改进产品，这 种新业务发展战略属于 【 】 A市场渗透 B市场开发 C产品开发 D市场扩张 25根据参与者的介入和品牌间的差异程度，消费者购买卫生纸这一行为属于【 】 A复杂型购买行为 B协调型购买行为 C变换型购买行为 D习惯型购买行为 26识别竞争者并非是件简单易行的事，对识别企业的竞争者而言，通常需要考虑的 两个方面是 【 】 A产业和市场两个方面 B产业和环境两个方面 C市场和环境两个方面 D市场和需求两个方面 27市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱 点。这种进攻战略属于 【 】 A正面进攻 B侧翼进攻 C包围进攻 D迂回进攻 28从家庭、朋友、邻居或者其他熟人那里获取的信息属于 【 】 A企业来源 B经验来源 C个人来源 D公众来源 29消费者利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于 【 】 A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分 30突出本企业与竞争对手的同档产品的不同特点，识别本企业的竞争优势并加以开 发，这种市场定位的依据属于 【 】 A产品特色定位 B使用者定位 C使用场合定位 D竞争定位 31在产品概念中，向顾客提供产品的基本效用和利益指的是 【 】 A核心产品 B有形产品 C无形产品 D附加产品 32当企业某产品的销售量增长缓慢，利润增长接近于零时，说明该产品在产品生命周 期中所处的阶段是 【 】 A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期 33在牙膏产品中，牙膏皮属于 【 】 A首要包装 B次要包装 C装运包装 D间接包装 34新产品开发过程的起点是 【 】 A寻求创意 B市场试销 C形成产品概念 D批量上市 35根据估计的销售收入(销售额)和产量(销售量)来确定价格的定价方法是 【 】 A成本加成定价法 B目标定价法 C需求导向定价法 D竞争导向定价法 36一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是 【 】 A批发商 B零售商 C佣金商 D销售代理商 37消费品的主要促销工具是 【 】 A广告 B销售促进 C人员推销 D宣传 38企业在不同地区投放不同支出水平的广告，观察不同广告支出对促进产品销售的影 响，这种评价广告促销效果的方法是 【 】 A历史分析法 B实验分析法 C时间序列分析法 D回归分析法 39一般情况下，运输易腐产品或精密产品通常采用 【 】 A航空运输 B公路运输 C铁路运输 D管道运输 40. 代理商的主要特点是 【 】 A不拥有产品的所有权 B从事产品购销活动 C获取进销差价 D不是独立法人 二、名词解释(本大题共 5小题,每小题 3,共 15分) 41产业市场 42产品组合 43产品生命周期 44公共关系 45撇脂定价 三、简答题(本大题共 3题,每小题 5，共 15分) 46简述市场细分的作用 47简述消费者市场的购买决策过程。 48影响企业定价的内部因素有哪些? 四、案例题(本大题共 5题，共 30分) 农村市场海阔天空 1994 年 8 月，河北隆尧县的 9 位农民合股投资 200 多万元，在隆尧与任县交界处的一片荒地上，建 起一家方便面生产厂，产品冠名“华龙” 。经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了 令人吃惊的发展速度：年生产能力由 1600 吨猛增到 16 万吨；月平均销售收入由 58 万元增到 3400 多万 元；固定资产由 218 万元飚升到 25 亿元。在竞争激烈的方便面市场， “华龙”所占市场份额紧随“康 师傅” 、 “统一”之后，居全国第三位。 “华龙”速度的奥秘何在?为什么华龙方便面能在激烈的竞争中后来居上?集团总裁范现 国归纳为三个方面的原因：正确的目标市场策略、过硬的产品质量、独特的营销策略。 立项之初范现国等人首先对国内方便面市场进行了一番深入细致的调查研究。他们发现 20 世纪 80 年代初期以来，尽管我国方便面生产发展迅猛，但市场仍有较大空间。在已经建成投产的 1000 多家 考 生 信 息 栏 学院 专业 班级 姓名 学号 装 订 线 P5 P6 方便面生产企业中，大致可分为两种类型：少数几家中外合资或外商独资企业虽然拥有较高的市场占有 率，但目标市场大多定位于大中城市，产品定价等方面没有考虑到农村的实际情况；地方小厂“遍地开 花” ，产品价位也较低，但质量不稳定，主要依靠有限的当地市场维持生存。广阔的农村和小城镇对方便 面的需求是显而易见的，问题是能不能为他们提供质量可靠、价格适中的产品，而这恰恰是华龙人一显 身手的用武之地。 基于这样的认识，华龙响亮地提出“同等质量比价格，同等价格比质量” ，用职工们的话说，就是 “杂牌军”的价钱， “康师傅”的质量。依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，华龙将每袋方便面的 零售价定在 06 元以下，比一般名牌低 08 元左右，而口感、营养成份、卫生状况等各方面并不逊色。 为确保产品质量，华龙从东南亚引进国际一流的设备，高薪聘请台湾食品专家加盟入股并主持研究开发 中心的工作，对面粉的加工、面饼的烘焙、调料的配制及外在包装等环节实行全程质量监控，与此同时， 根据“南甜北成东辣西酸”的饮食习惯，华龙将市场细分化，销往不同的地区，搭配不同的调味包，满 足不同地域消费者的需求。 有了适销对路的产品，并非一定拥有相应的市场份额。要想在商业网点尚未健全的农村市场扎根， 建立一个高效的营销网络迫在眉睫。在华龙，营销公司撑着企业的半壁江山，汇集了精兵强将。营销公 司下设面向各省市自治区的营销处，处以下设组，分包一个省份的几个区县市场。每个营销员都有明确 的分工，定向联系几家地区代理商。到去年年底，华龙已销处 21 个，在全国 400 多个市县设立了固定的 经销户，由此形成了营销总部、处、组、户四级营建立营销网络，覆盖长江以北，波及江南数省。为密 切和代理商的关系，华龙采取送货上门、特许入股等形式，与它们结成紧密的利益共同体。 华龙的付出，赢得了回报。在河北、河南、山西、内蒙古自治区三省一区，华龙方便面的市场占有 率稳居第一；在东北、华北、西北等地区，华龙方便面正呈强劲的扩张势头。仲夏时节，虽然正逢方便 面购销淡季，但华龙的产销量仍维持在日均 400 万包上下，运输车辆的发放班次每隔 5 分钟一班。难怪 范现国信心十足：1998 年年内，预计华龙方便面的产销量将接近甚至超过 20 万吨，从而跃居全国第一 位。 问题： 49华龙方便面为什么定位在农村市场? (4) 50华龙方便面的营销策略是什么? (6) 51华龙集团成功的重要启示有哪些? (5) 几乎所有的日化企业都想学习“宝洁”和“欧莱雅”的多品牌策略。但事实上目前还没有人成功。 1999 年，靠“小护士”站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌“兰歌”来进攻“大宝” 。而那时 “大宝”已 经成为中低档护肤的第一品牌，分销已经深入到县一级城市。 “兰歌”品牌一方面定位于“专业护理” ， 另一方面却是“低价” 。这种自相矛盾的做法让它在诞生之初就因“低利润”而缺乏足够的经费去推广产 品。 “小护士”的成功是因为发现、培养并占据了防晒这个利基市场(NiChe Market)。而“兰歌”却是 向市场的领先者发起全面的总攻，靠“小护士”的经验来推广“兰歌”结果可想而知。据说当年丽斯达 在“兰歌”项目上亏损一个亿，这等于“小护士”白卖一年。失败并不可怕，可怕的是加上前几个品牌 的挫折，丽斯达几乎没有了推广新品牌的勇气。 同样的故事并不是只有“丽斯达”一个人在上演。重庆奥妮的失败与其把“屎盆子”都扣到奥妮身 上，还不如说被自己的品牌扩张拌倒。从“奥妮皂角” 、 “首乌”到“百年润发” ，除了广告费越花越多， 根本看不到任何品牌管理的痕迹。 “目前的国内企业几乎都不具备多品牌运作的能力。 ”一位资深的跨国公司市场总监说到， “多品 牌是方法，不是目