工商银行客户关系管理

工商银行客户关系管理应用 一、 了解银行业 CRM 应用的整体现状 1、 客户关系管理的思想 客户关系管理（CRM）的思想由来已久近年来借助先进的信息技术,出现了较快的发展。 CRM 是一种以客户为中心的管理理念 ,它以信息技术为手段,不断地管理和改善市场、销售、 客户服务等与客户关系有关的务流程,并提高各个环节的自动化程度,使企业内部和客户之间 达到信息共享, 从而提高客户的满意度和忠诚度。 2、 银行业 CRM 应用的整体现状 （一）CRM 实施中过分强调技术，忽略观念的转变 商业银行在 CRM 的实施过程中存在过分强调技术的现象,认为 CRM 的实施是技术部门 的事, 甚至 CRM 等同于一套客户关系管理软件。基于这种认识,在 CRM 技术平台的设计过程 中,往往不是按照以客户为中心的思想去设计系统, 而是按传统的以账户为中心的模式去设计,使 CRM 的实施缺乏一个正确的技术平台支持 ,自然无法达到预期实施目标。另一方面,从运营 层面来看,这一认识会使以客户为中心的思想无法真正地贯彻到银行业务地运作过程中,即使 有 CRM 技术平台地支持,也无法实现有效地客户关系管理。CRM 作为一个涉及到管理变革 的复杂工程,需要有思想、文化、组织和技术等多方面条件的支持,才能真正实现以客户为导 向的运营目标。但在现实中，我国商业银行忽略了员工思维模式的转变，没有将 CRM 上升 到一个战略高度。CRM 的应用不仅仅涉及技术的转变，更重要的是银行员工观念的转变， 只有员工观念彻底转变了，CRM 才能发挥更大的作用，给银行带来更好地收益。 （二）片面强调优质客户和争取新客户，忽视普通客户和老客户 银行业务的发展遵循“二八定律”,即银行 80%的利润来自于 20%的主要客户,所以许多 银行的 CRM 项目就按照“二八定律 ”去设计, 实施 CRM 项目的目的就是找出 20%的 VIP。 进行客户划分, 对重要客户进行有针对性的服务固然是必要的,但因此而在实施过程中忽视普 通客户, 降低对普通客户的服务质量, 就可能造成现有客户的流失,而发展一个新客户的成本 远高于保持一个老客户的成本。因此不能只重视 20%的 VIP 客户却冷落了 80%的普通客户。 此外，根据口碑效应,一个满意的顾客可以引发 8 笔潜在的生意 ,一个不满意的顾会影响 25 个人的购买意愿, 因此, 一个愿意与银行建立长期稳定关系的顾客可以为银行带来相当可观的 利润。同样,失去一个顾客 ,给银行带来的也不止 “一个” 损失。所以 CRM 的主要策略是保 留老客户,而不是一味地争取新客户。 （三）客户经理整体素质较差，对客户经理的管制不健全 在我们的商业银行中，客户经理主要来自以前的信贷业务员和外勤人员，客户经理的 整体素质良莠不齐部分客户经理的综合素质还比较低，而且在商业银行客户经理队伍中， 人员结构还不很合理，尤其是高级专门综合型人才比较稀缺。以某国有商业银行湖南省分 行长沙市某支行为例，截至 2004 年，该行总职员人数为 126 名。其中客户经理为 24 名， 客户经理的数量占总人数的 19.8%，不到 20%的客户经理的比例显然有些不足。对客户经 理的管理不健全，主要表现在客户经理制运行中的信贷资产责任经营中责权的不落实，内 部组织形式的滞后和各部门之间协调不好，以及业务流程太长，层层审批，多级管理的模 式的弊端。客户经理不仅要关心贷款的发放，还要注意信贷结构的合理。因为信贷结构的 优劣直接关系到业务质量的好坏，也直接关系到商业银行的效益。就国有商业银行来讲， 信贷资产质量如果低下，将大大延长其扭亏为盈的时间表。所以客户经理制的完善，必须 确保资产责任经营制落到实处。同时，客户经理制要求实现集约营销，要求银行经营管理 体系的全面调整。但是，很多银行到现在还未能及时完成。有的银行虽然建立了新的机构 和部门分工，但又存在磨合期的问题，结果导致部门之间业务运转不畅，接下来的当然是 客户经理对外作业的能力受到制约。还有，实行客户经理制的要求是为客户提供一站式的 服务，简单、快速、高效是其核心。但是在我们的国有商业银行客户经理制运行中，并未 达到上述要求。在对客户的服务中，还是受到以前那种层层审批、级管理的影响，存在业 务流程太长、效率过低、缺乏有效的快速反应机制，不能快速高效地满足客户需求。 （四）风险防范能力弱 我国商业银行的风险信息分散,对客户财务状况了解不够。由于报表上报和公布的时间 差削弱了银行对企业客户的监督作用,不能及时地发现和预防客户投机、欺诈行为,以及“关 系信贷”等导致了中国商业银行的信贷不良,加大了银行的金融风险。 二、 选取工商银行，分析客户关系管理的现状、应用范围、主要功能 分析工商银行客户关系管理的现状、应用范围、主要功能 一）中国商银行的客户识别现状与分析 1、中国工商银行的客户识别现状 中国工商银行对客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等， 找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户 作为客户关系管理对象。 客户的识别过程包括：定义、收集、连接、整合、认识、储存、 更新、分析、随时可用、安全等。 首先中国工商银行对于其所有的客户都有其识别标志。 不管是个人客户还是企业集团客户，每个客户都有其自己的银行账号对应自己需要的服务。 每一个客户在申请自己所需要的银行账号的时候都需要进行一些详细信息的填写以便银行 进行审查，这是中国工商银行收集客户信息的一部分。每一个客户在获得了自己的银行账 号后便在世界范围内中国工商银行所有的分行、支行网点进行了连网，方便所有的顾客不 管在哪里都能够被识别。整合客户信息，使之融入企业的活动中去。此外，中国工商银行 储存了客户信息，及时对其进行更新变化然后收集客户信息并进行连网，保存，并且及时 及地的更新客户信息以确保客户信息的变化不会对企业对客户的服务产生纰漏。对于不同 的客户，中国工商银行能过通过一系列的手段进行分析。最后，比较重要的是，中国工商 银行保证了客户信息的安全。 2、中国工商银行的客户识别分析 中国工商银行作为 IDIC 模型的第一部分，中国工商银行对其进行了重视并做了很好的努力。 中国工商银行的各项业务如：个人业务，公司业务，银行卡业务（存款业务，贷款业务， 金融机构业务，国国际结算及贸易融资业务，其他公司金融业务）等，都需要银行能够对 客户进行充分彻底的了解。每一个重复进入银行的客户都能够被银行系统或者工作人员识 别出，进而进行下一步业务服务。中国工商银行对于其客户信息的收集通过了直接渠道和 间接渠道：与客户的直接交谈和调研；营销活动中收集客户信息；通过售后服务获得客户 的信息；通过网站来收集客户信息。这些都属于直接渠道。此外，通过公开出版物和购买 专业咨询公司的报告。中国工商银行对于其客户的识别标志，能够很好的对客户进行辨认 不会使客户对于银行不能对其进行识别而表示不满。银行对客户信息通过数据综合整理， 将客户识别的信息综合运用到银行商业活动的各个不同方面，从而方便了客户参与到银行 与客户的关系建设中来。此外，对客户信息进行连网，一方面方便了客户随时随地的服务 需要，另一方面也帮助银行留住了客户，这是个双赢的方法。中国工商银行能够对其客户 信息进行及时的更改， “与时俱进” ，这样才能最及时的捕捉客户服务需求的变化，觅得商 机。最重要的是，中国工商银行树立了信息保密的意识，建立了相应的制度体系，进行了 分级管理，严格审查客户信息的真实性，并对客户信息做到了滴水不漏的保护，避免了客 户信息的失窃，保护了客户安全，赢得了客户。 （二）中国工商银行的客户区分现状与分析 1、中国工商银行的客户区分现状 中国工商银行作为中国四大国有商业银行之一，不外乎有很多的客户，包括集团客户和 个人客户，包括大客户和小客户等。中国工商银行通过 ABC 分析法、TFM 分析法、CLV 分 析法对其客户的客户价值、客户潜力、客户生命周期、客户需求进行分析，根据各个项目 的不同对其进行分类，区分出最有价值的客户、最有增长潜力的客户、零点以下的客户、 迁移的客户。各式各样的客户的管理也不尽相同，然后才能为是否保留、怎么保留此客户 提供理论依据。 2、中国工商银行的客户区分情况分析 客户价值意味着客户为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的生存和发展做出的贡 献。区分客户的两个指标：客户对企业的需求；客户对企业的价值。只有把客户的需求和 价值进行彻底的了解才能够因人而异，对客户进行区别对待，为银行保留最大价值的客户， 为银行获取最大的利益。中国工商银行通过三种分析方法对客户的各项指标进行分析，才 能从中挑选出大客户，挑选出价值最高的客户，挑选出生命周期很长的客户，挑选出对银 行忠诚度最高的客户。中国工商银行作为商业银行，追求利益最大化， 而客户区分是最小 成本最小利益最大的一个有效手段。 （三）中国工商银行的客户互动现状与分析 1、中国工商银行的客户互动现状 中国工商银行，为了在客户那里直接获取更多的信息，向客户提供任何竞争对手所不能提 供的服务，不管是职员还是经理昂或高层，都会与银行的客户在银行产品和服务信息、客 户情感、银行经营理念和银行政策等方面进行交流、沟通和信息交换，这是银行很典型的 客户互动。银行工作人员与客户面对面的交流、银行和客户之间间接的人员互动真知识两 者之间的非人员互动，不管是银行发起的还是客户发起的，在诸如：双方面谈、银行对客 户发放信函、银行对客户进行电话回访、客户通过银行网站对银行的业务、政策惊醒了解 和其他像俱乐部、活动、广告、公关宣传等等众多渠道里，银行都根据自己的资源或者销 售利润来决定与客户的互动预算和互动的活动内容，避免客户产生排斥情绪。 2、中国工商银行的客户互动服务分析 对于中国工商银行而言，了解客户的需求、倾听客户的声音是一件非常紧急并且重要的事 情，只有这样银行才能够通过不断地改进和提升自己留住客户，甚至是吸引竞争对手的客 户，直至击败竞争对手。中国工商银行适时的与客户进行互动，比如设计调查问卷对客户 进行调查，即使发现客户对银行的不满，还可以倾听客户对银行的建议，这样可以使银行 设计更贴近客户的人性化产品和服务，对于银行在客户心目中的评价和地位会上升，会提 高客户的忠诚度，还可以为银行带来不错的形象，是银行获得了宣传，不得不说，中国工 商银行在与客户互动方面确实做得很好，这样是间接给银行带来经济效益，这些效益是无 形的宝贵财产，比直接的金钱收益对银行的持续发展更加有力。 （四）中国工商银行的客户定制现状与分析 1、中国工商银行的客户定制服务现状 在中国工商银行的众多客户里，很多客户都有自己独特的需求，他们会自己来了解每个 企业的优势和劣势，看看该公司是否适合自己，给自己提供最满意的产品和服务。中国工 商银行根据自己的众多客户的消费和需求，开发了很多产品：比如信用卡服务中，就有好 几种不同的利率和功能的卡；比如企业客户和个人客户的区别对待等等。中国工商银行力 求自己的产品和服务是大部分的客户都满意，选择了众多的营销模式，这样才能够留住客 户，才能跟客户做到长期合作。 2、中国工商银行的客户定制服务分析 需求是指客户有能力实现的、对某一产品或服务的渴求。随着人们消费水平的提高和网络 技术的广泛应用，人们的生活方式发生了深刻的变化，越来越追求需求的个性化。 中国工商银行深入了解研究客户普遍的、共同的需求，更重要的是积极掌握不同客户的个 性化需求。根据银行对客户价值等项目的区分，类别出高价值和低价值的客户，根据银行 资源和能力对客户进行选择性投入，包括：重点选择和随即选择，放弃选择和消极选择等 等。 这样，一方面对银行的资源做到了最有效的利用，同时也给客户提供了最忌最满意的产品 和服务，对于银行本身和客户而言都是再好不过的了，见过了银行和客户的利益。 作为 IDIC 模型的最后一项，也是比较重要的一项，中国工商银行相当重视这个客户 定制。在对不同客户金像单独设计不同处理的昂贵问题上，他们选择了规模定制的办法来 平衡银行和客户之间的关系。这是很难能可贵的。 三、提出还有哪些可以改进的方面及改进建议 （一）中国工商银行的客户识别方案改进设计 我认为，很多客户对于银行网点的选择还是会侧重于选择自己最初开户的那一个网点。在 别的地方甚至是外地的机会很少。所以银行或许可以在客户的开户银行进行重视，这样以 来客户识别不会出现差错，客户得到了很好的服务，进而对银行的好感上升， 忠诚度上升， 对银行的发展有利。 （二）中国工商银行的客户区分方案改进设计 什么样的客户对银行的发展最有利，有多少利，银行都必须通过一定的手段鉴别出来，这 样才能够区分出大客户重要客户和一些或许一辈子只进入银行一次的客户。我国银行业60%的 利润来自于10%的“金牌”客户距离全球银行业80%的利润来自于20%的“金牌”客户还有 一定的距离。所以要对客户进行细分，对客户进行差异化服务。这就要求银行必须十分重 视 ABC、 TFM、CLV 等分析法，这些分析法对银行的贡献就不言而喻了。 （三）中国工商银行的客户互动方案改进设计 满意的顾客平均只会告诉三个人自己的美好经验；但不满意的顾客平均会告诉十个人这个 不好的经验，而