大学生手机阅读特征与手机出版策略

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 大学生手机阅读特征与手机出版策 略 摘要：作为国民阅读群体的主力 军与消费群体的潜在力量，大学生手机 阅读需求呈现差异化特征，表现为学习 研究型需求低迷、生活实用型需求上升、 娱乐消遣型需求旺盛。差异化原因在于 大学生群体远离深度阅读、手机出版商 误读手机阅读需求、现代社会环境造就 阅读危机。基于此，手机出版策略包括 内容策略、体验策略与营销策略。 中国论文网 /5/view-12438611.htm 关键词：大学生；手机阅读；手 机出版 阅读是人类亘古不变的一种需求， 传承文化，传播心智，也是阅读永远不 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 会被抛弃、阅读需求永远不会中断的原 因。手机阅读的兴起改变了文字承载的 媒介，并没有改变阅读本身，读者始终 是阅读的中心。 “第九次全国国民阅读调查” 显示， 2011 年我国 18 岁70 岁数字化阅读方 式接触者中，18 岁29 岁人群占到 54.9%；手机阅读群体中 51.4%的人在 过去一年中进行过付费阅读。大学生 作为国民阅读群体的主力军与消费群体 的潜在力量，已逐渐成为手机阅读最重 要的用户群之一。 其较为统一的群体特征以及在阅 读能力和新媒体接受度方面具备的优势， 有利于手机阅读这一新兴数字化阅读方 式的传播。因此，通过对大学生手机阅 读需求特征的探讨，研究手机出版发展 策略是十分有必要的。 一、大学生手机阅读需求特征 手机阅读需求是指读者通过手机 阅读来满足学习、工作和生活中某种需 求的愿望和意向。不同的性别与年龄、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 不同的专业学科与知识水平，使大学生 手机阅读需求呈现差异化特征。 1. 学习研究型需求低迷 大学生最基本的阅读需求是学习 研究型阅读，并稳定持久地指向专业领 域和一定学科范围的阅读资料。学习研 究型需求在一定程度上要求读物具有广、 精、专、深、新的特点，主要包括教材 教辅、学术文献、语言类学习工具等相 关资料。 尽管学习是大学生的第一要务， 但手机阅读的学习研究需求却并不明显。 原因主要在于手机阅读内容商与运营商 等产业链参与者为了追逐利润把手机阅 读需求定位于娱乐消遣，而逐渐掩盖了 大学生固有的学习需求。猎奇、黄色、 暴力等各种被纸书抛弃的东西又重新出 现在手机出版物中，导致大学生更容易 忘记学习型阅读的本质与初衷。 2. 生活实用型需求上升 生活实用型阅读是指大学生为了 现实生活中亟待解决的实际问题而产生 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 的应用知识类需求。其阅读目的明确， 讲究快速、方便、实用，希望在有限的 时间内获得最有价值的信息，主要包括 吃、喝、住、行、用等内容，如手机地 图、旅游贴士、烹饪料理等。 随着学习与社会生活节奏加快， 大学生的生活实用型需求呈不断上升的 态势。大学生没有充足的时间用于阅读， 也没有足够的耐心通过手机进行学习型 阅读，因而要求内容诉求点越实用越好。 3. 娱乐消遣型需求旺盛 娱乐消遣型阅读是大学生为了丰 富课余精神生活、缓解压力而产生的阅 读需求。娱乐消遣型读物通常是难度不 大、趣味性强、可随看随止的文学读物 或娱乐八卦类讯息等，主要包括手机小 说、手机漫画、手机游戏等。 大学生娱乐消遣需求旺盛，并持 续升高，主要原因在于，娱乐消遣型读 物具备的知识性、趣味性特点较为符合 当代大学生的阅读兴趣与阅读倾向；社 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 会泛娱乐化现象严重，已经慢慢渗入到 社会的各个层面，包括人的认知行为； 市场化竞争带来的压力使手机出版商千 方百计迎合读者的各种需求，甚至是不 恰当的需求。 二、大学生手机阅读需求差异化 显著的原因 阅读信息获取渠道日趋增多，使 得传统意义上书籍的工具功能在手机阅 读范畴中处于次要地位，纸书阅读开始 渐渐远离人们的日常生活。人们不再有 充分的时间用于阅读，大学生群体很难 有耐性沉心阅读。 1. 大学生群体远离深度阅读 手机阅读的出现与发展使新一代 的年轻人进入了“ 读书不求甚解 ”的时代。 一方面，在纸质出版的教育体系下成长 起来的大学生群体日益远离深度阅读， 对有知识、有深度的内容的需求逐渐被 手机阅读掩盖；另一方面，手机阅读的 普及带来了“ 网络人” 、性格孤僻、害怕 社会交往等社会问题，人们在生活方式、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 交往方式、情感方式等方面的变化必然 引起其心理、观念、情感、行为等方面 的变化。对当代大学生而言，手机阅读 日趋成为其远离知识与学习的路径，甚 至更大程度上成为其无意识的一种放松 和休闲方式。 2. 手机出版商误读手机阅读需求 手机阅读的兴起源于手机小说创 造的出版神话，故而让内容商、运营商、 手机厂商等手机阅读产业链上的参与者 与手机阅读受众错误地认为手机阅读主 要就是手机小说阅读，主要就是娱乐消 遣。 手机阅读旨在满足读者轻松有趣 的心理诉求，但并不意味着手机阅读的 内容必须全部都是娱乐消遣。每一种媒 介传播方式的诞生，必然会带来新的需 求变化，随着新媒体发展与社会生活愈 加融合，媒介传播的方式和策略也应由 浅入深、由表及里地符合整个人类社会 的本质需求。也就是说，手机阅读首先 满足了人们浅层次的娱乐需求，但紧随 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 其后的一定是普通的知识需求。 3. 现代社会环境造就阅读危机 手机阅读时代，信息资源呈过剩 态势，读者没有充足的时间与精力用于 阅读，出版业也难以对深度信息进行开 发。所以，现行手机阅读平台停留在浅 层读物上，提供的阅读内容多为手机小 说和新闻类信息。手机阅读的浅层化反 映出现代社会环境的整体浮躁性。 现代社会环境造成的这种现实性 阅读危机与社会结构变革和人的处境改 变相关。人的内心越浮躁、越不安、越 紧张，思想、行为就越不专注，越感到 空虚，进而导致手机阅读娱乐化现象愈 加显著。这种现实性阅读危机可能不会 害死人，但在某种程度上将威胁到社会 文化，其直接后果将不仅仅是读者的阅 读品位降低，读者的基本判断能力也可 能受到损害，更可能使大学生群体应有 的责任感和价值观异化为一种带有娱乐 性质的错误世界观。 三、基于大学生阅读需求的手机 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 出版策略 当代大学生的手机阅读需求过分 追求手机阅读体验的愉悦性与趣味性， 轻视或忽视手机阅读的知识性，总体处 于低层次。这也反映出目前手机阅读与 手机出版的问题所在，即过于强调浅层 次内容而忽视读者感受及深层次需求。 作为文化产业的一部分，手机出版需从 手机阅读用户需求出发，契合文化出版 的真义，履行社会传播责任，才能获得 更长远的发展。 1. 内容策略 正所谓“ 言而无文，行之不远 ”， 手机出版同样需要遵循内容为大的原则。 作为手机阅读的重点用户群体与未来消 费群的潜在力量，大学生的学习型需求 应该获得正视与满足。如何为大学生群 体提供更好、更深层次的内容，并让大 学生群体有条件、有兴趣阅读，是手机 出版商面临的内容建设难题。 首先，可针对大学生群体定制手 机出版内容。一方面，鉴于大学生对新 媒介技术具有较高的接受与适应能力， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 针对大学生追求愉悦阅读与新奇阅读体 验的心理特征，可以利用包括文字、图 像、声音、视频等超文本要素提高大学 生的阅读兴趣与阅读品位。另一方面， 可根据大学生最基本的学习需要，开发 手机出版内容，使手机阅读需求回归到 信息、知识、文化、精神的诉求，引导 大学生树立正确的阅读态度、养成良好 的阅读习惯。具体来说，可以增加与大 学生相关的经典著作、学术著作、教辅 资料等读物，或开展大学生文化教育的 阅读活动等。 其次，可创新内容来源渠道。手 机阅读参与无门槛的特性触发了全民阅 读与全民写作的热潮，在这庞大的用户 群中蕴藏着大量的有一定创作能力但苦 于无人问津的撰写者，特别是像大学生 这样既有高知识水平又有阅读写作能力 的群体。手机阅读运营商可以通过与传 统出版机构合作，挖掘优秀作者，或者 培养大批原创写手，获得内容独家发布 权，提升手机出版的内容价值和社会价 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 值。例如，盛大文学举办了手机原创小 说大赛活动，广泛征集优质手机小说， 试图打造国内第一批手机小说家。 再次，可建立交互式阅读平台， 并借此扩充内容数据库，改善手机阅读 服务。以新华社与大唐电信联手打造的 新华瑞德数字阅读平台为例，该平台全 天候为用户实时推送热点新闻，也可以 定制个性化信息，为用户提供了更专业 的内容资源，形成了系统化的手机阅读 平台。 针对大学生手机阅读的娱乐与学 习双重需求，交互式手机阅读平台可以 设立大学生专项频道，可包括考试资源、 专业教辅、教育心得等内容。不仅可以 点对点提供适合大学生的读物，也能形 成交互式阅读体验，非常符合大学生求 个性、求互动、求快捷的心理特征。 2. 体验策略 手机出版，内容为王，体验为先。 手机阅读受众群固定，未来用户之争的 核心就是用户体验的争夺，谁能最大限 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 度地占有口碑和用户习惯，谁就能取得 先机。 其一，可改善阅读软件 UI 设计。 手机的移动便捷性，限定了手机屏幕的 大小，影响了阅读观感，而这些缺陷可 以通过改善阅读软件 UI 设计来弥补。 UI 即用户界面，User Interface 的简称。 UI 设计则是指对软件的人机交互、操 作逻辑、界面美观的整体设计，是屏幕 产品的重要组成部分。改善阅读软件 UI 设计，实际上就是使软件趣味化， 寻求用户视觉舒适与阅读便捷的平衡点。 以百阅手机阅读软件的人性化 UI 设计 为例，该 UI 开启隔行换色和夜间模式， 有效缓解视疲劳；搜索结果以列表方式 呈现，让用户体验更为极速等，被大多 年轻人喜爱。 其二，可提供免费试读机会。由 于大学生消费能力有限，购书需要反复 考虑，大学生通过免费试读正版作品来 决定是否购买，将提高手机阅读业务定 制率，使用户享受到及时更新推送、与 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 作者互动等便利服务。同时可以提高用 户注册量，进一步壮大正版用户群，有 利于增强人们的版权保护意识。例如， 亚马逊推出了 Kindle 阅读器网络试读服 务，不仅可以免费试读，读者试读时产 生的无线上网费用都由亚马逊来承担。 其三，注重阅读效果评估与反馈。 手机媒介受众不再像以往媒介受众一样 被动接受信息，而是更加积极主动地寻 求信息，其在传播活动中的需求与表现 可以影响传播渠道、传播效果及整个传 播过程。因而，手机阅读效果评估与反 馈既要有利于大学生个性和潜能的发展， 也要满足不同大学生未来发展的需求。 首先，需注重大学生的手机阅读 过程，培养良好的阅读习惯与阅读态度。 手机出版行业不能为了追求金钱利益而 放弃履行社会传播责任，不仅要关注其 结果，更要关注大学生阅读能力的形成 过程，把阅读评估真正贯穿于手机阅读 行为的每一个环节。 其次，需注重大学生的手机阅读 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 效果反馈，推进全方位服务运营。运营 商掌握用户信息，通过对用户阅读时间、 阅读频率与信息偏好进行整合，实施动 态服务营销。 3. 营销策略 大学生对手机内容消费、网络安 全、资源类型与资源内容等手机阅读功 能或服务的不满足，反映了目前手机阅 读发展正面临着诸多发展瓶颈。 第一，可尝试个性化服务营销。 现今，人们的精神需求就像物质需求一 样丰富多样，但不同于物质消费，人们 对精神消费更服从于自己的内心感受与 生活体验。使用户获得最大满足感，才 能让用户愿意为之买单。首先，可增添 人性化的阅读乐趣，营造轻松的阅读环 境。由于大学生的基本学习需求几乎被 娱乐性阅读活动所覆盖，如何将学习趣 味化、娱乐知识化是提高大学生手机阅 读学习需求的关键之一。文字、图片、 音频、视频等多媒体融合无疑是最速效 的方法之一。如诺基亚推出中国第一个 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 手机学习平台“ 行学一族”，不仅包括图 文并茂的情境学习、线上线下的社区活 动等不同趣味形式，还提供时尚、健康 等多样内容，满足用户学习、生活、娱 乐等全方位的需求。其次，可提高个性 化的阅读信息推送与更新服务。手机运 营商掌握用户信息，通过长时间的定制， 可以清楚了解到用户的定制习惯，然后 联合内容商推送符合用户喜好的信息， 同时便于精投广告。 第二，可尝试全媒体出版多元化 营销。全媒体出版指“ 以图书内容为基 础，通过传统纸质图书、互联网、手机、 手持阅读器、数字图书馆等多渠道进行 图书同步发行，将资源有效整合、覆盖 到能覆盖的所有用户，实现一种内容、 多种载体，复合出版的目标”。全 媒体出版多元化营销即传统出版的内容 资源与手机出版的数字技术和传播方式 相互取长补短、有机结合。 首先是内容采集与审核。大量内 容低俗和侵权的不规范作品进入手机出 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 版市场，会对青少年造成一定的负面影 响，故而需要进一步开发正版内容来源 渠道，建立内容审核机制，推动手机出 版健康发展。例如，万榕书业与中国移 动的直接合作，给予中国移动出版文号 与已审核通过的图书，既解决了手机图 书审核难的问题，也减少了重复审核的 环节。 其次是版权保护。依据 传统出版形态建立起来的管理方法与模 式已经无法适应现代手机出版发展的管 理需要，应与时俱进地完善法律与法规 细节，并加强作者与运营商之间的沟通 平台。例如，红袖添香网站将建立一个 开放的版权信息平台，启用版权的自助 结算系统，让作者能够清晰、直接地了 解图书出版营销情况。 再次是策划营销。根据手机出版 物的属性与目标对象，让作品在最正确 的时间，以最合适的方式，在最优秀的 手机平台上得到最好的推广。对于大学 生这样知识与娱乐需求并重的用户群， 应同时推广浅度阅读与深度阅读两种形 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 态的产品，加大信息传播和内容增值， 推进全媒体运作。 第三，搭建联合营销平台。手机 阅读目前基本上被网络运营商和技术提 供商所控制，一家一户的出版机构难以 独立有效地开展营销工作，为此，有必 要由政府出面或者出版机构联合搭建一 个公共网络阅读平台，由出版机构上传 阅读内容，读者自主下载所需阅读内容， 统一进行结算。这样，其一，有助于出 版机构专心于针对大学生群体开发有针 对性、有特色、有品位的阅读产品，避 免目前手机阅读只求数量不求质量、只 卖流量不求品位的阅读状况；其二