大数据时代下互动式整合营销传播策略探析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 大数据时代下互动式整合营销传播 策略探析 摘 要 随著 IT 技术的不断创新 发展，人类社会已经步入大数据时代， 信息的传播模式和传播渠道都发生极大 的变革，企业在大数据时代下生存发展 就必须迎合时代发展的步伐，文章将对 以海量数据和技术体系为基础的大数据 互动式整合营销传播模式进行探索，分 析大数据时代下互动式整合营销传播的 实施策略，希望能为企业更好地将营销 信息与生产经营中的各个环节进行联动 提供帮助，以此来提升营销在企业生存 发展中的价值。 中国论文网 /2/view-12909655.htm 关键词 大数据时代；互动；整 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 合营销；传播策略 DOI10.13939/ki.zgsc.2017.10.088 大数据是在云计算、互联网之后 IT 行业的又一次大的飞跃，人类社会也 由此进入大数据时代，受众的各种信息 会在媒体所触及的各个角落被记录存储 在大数据网络平台上。整合营销传播是 企业通过借助广告等各种传播方式来影 响消费者购买行为的一种方式。互动式 整合营销传播是新媒体环境下营销传播 环境、传播模式、传播汇率进行变革的 产物。文章从互动式整合营销传播的概 念展开论述，探讨新媒体环境下互动式 整合营销传播构建和发展的有力契机， 并在此基础上探讨大数据时代下互动式 整合营销传播策略。 1 互动式整合营销传播的概念论 述 “整合营销传播 ”的概念是以广告、 公关等传播方式作为企业信息传递的渠 道，达到直接影响消费者购买行为的目 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 标，从消费者的角度出发，运用多种传 播手段进行信息传播的过程。新媒体的 迅猛发展和广泛使用彻底地改变了营销 传播环境，营销传播模式和传播规律也 随之发生了巨大的变化，衍生出了“互 动式整合营销传播” 。新媒体最突出也 是最重要的特征是互动性强、精准度高、 可测性稳定，这些优势对信息实现双向 传播和互动功能有很大的帮助，也实现 了一对一、一对多、多对多等多种传播 模式的生成。因此，新媒体成为当今时 代最重要，也是最常用的一种营销传播 渠道。为了最大限度地发挥出新媒体互 动性强的优势，新媒体传播策略应该采 取数据为导向的消费者信息细分的策略， 要求企业在法律允许的范围内运用各种 手段最大限度地收集个体信息，建立数 据库，实施“ 信息密集型”消费者传播策 略，这种传播方式就是互动式整合营销 传播。 互动式整合营销传播在新媒体时 代下能够实现以消费者为导向的营销模 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 式构建，通过运用大数据信息和针对个 人的传播策略实现广大消费者建立稳定 的长期互利的关系。目前，淘宝、京东 商城等互联网电子商务企业应用的就是 互动式整合营销传播模式，对于一些普 通的传统型企业，尤其是一些传统的中 小型企业来说，对互动式整合营销模式 的运用还处在起步阶段，造成这一问题 的主要原因是企业对互动式整合营销传 播模式认识不足，营销人员缺少专业的 知识结构和技能，对数据体系和技术支 撑体系的认识和操作能力不够，导致企 业对消费者的数据信息收集和分析能力 十分薄弱，不能对营销效果进行全程检 测，这些都是阻碍企业实施互动式整合 营销传播的主要因素，但大数据为解决 这些问题提供了契机。 2 大数据时代的到来为企业实施 互动式整合营销传播模式提供了新的契 机 大数据是继云计算、互联网之后 IT 产业的又一项技术变革，大数据的研 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 究和应用是当前信息科技领域研究的一 个新热点，但目前我国“ 大数据 ”还没有 形成一个公认的概念，但对其容量大、 种类多、速度快、价值密度低这四项显 著的特征有着一致的认可。大数据时代 的到来给现代企业管理中的各个方面都 产生了巨大的影响，企业管理更加完善、 更加具有科学性。企业实施营销管理是 一种通过对目标市场的确立，用创造、 交付和传播优质的产品附加价值来赢得 顾客的青睐和购买行为的艺术。营销管 理体系构建的科学性在于对消费者和企 业发展数据的严谨记录、搜集、整理和 分析，并以此建立并存储营销数据库。 大数据中海量的数据让这种定量分析结 果更为精准，让企业营销与真实的市场 发展需求动向无限接近。 大数据时信息传播渠道呈现平台 化和受众碎片化，传统的消费者研究方 法在大数据时代下已经不能再保证研究 结果的真实性和有效性了，因此在营销 体系中，传统的研究方法已经不能再及 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 时、准确地获取到受众心理、媒体传播 效果、营销效果评估等各个方面的数据 信息。大数据时代对消费者群体进行了 新一轮的重聚和再细分。运用大数据技 术对新媒体平台中存储的消费者的各种 信息进行洞察和分析，营销体系从媒体、 消费者、企业营销战略、营销效果评估 等众多层面进行整合重构：首先，数据 是媒体的核心资产，地位十分重要。消 费者的行为在媒体所能接触到的各个环 节中被有效地记录、检测下来，并对这 些行为数据进行了分析整体和挖掘，企 业通过对这些数据的挖掘和分析可以有 效地掌握消费者的消费行为和消费心理， 为企业营销战略和策略的制定提供指导， 帮助企业精准地向消费者群体投放广告 信息，并能及时、准确地评估营销效果， 不断改进营销过程。互动式整合营销传 播过程具有跨媒体、跨渠道、跨终端整 合，线上线下相互协同，营销过程可度 量等优势和特点。其次，专业的海量数 据服务商大量涌现，这一类型的企业主 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 要的经营业务是数据计算、数据存储、 数据分析，为经济市场发展提供了大量 的数据支持和技术服务，为企业的信息 传播提供了专业的依托平台。 大数据时代营销体系的变革和重 构，为互动式整合营销传播模式的构建 提供了动力。首先，整合营销过程不断 进行变革，企业营销以数据为核心对信 息传递的媒体、渠道和终端等进行了整 合，更加注重与消费者之间的互动，能 根据大数据存储的信息进行消费者消费 行为和消费心理分析，并实施全程检测 和反馈，这为整合营销传播的互动性特 征的运行提供了良好的数据技术基础， 使得企业的营销策略更精准，更具科学 性。其次，整合营销产业链体系也进行 了重构，新兴起的数据服务上、信息技 术服务商等企业在企业互动式整合营销 模式的运行中扮演了重要角色，让一些 没有独立构建互动式整合营销传播体系 的企业，也能通过向数据服务商购买数 据服务等形式，用可控的成本构建属于 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 企业自身的互动式整合营销传播体系， 从而提升企业的营销能力。 3 大数据时代下互动式整合营销 传播策略 大数据时代下，企业 通过对数据的收集、整理、分析、挖掘 和处理，根据信息内容科学的制定决策 模式，用决策模型来指导营销实践，推 进企业的互动式整合营销传播向科学性、 定量化分析方向发展。 大数据互动式整合营销传播的结 构可以分为两个部分：一是大数据营销 信息和信息技术体系；二是互动式整合 营销传播战略体系。大数据营销信息和 信息技术体系是互动式整合营销模式的 基础部分，大数据营销信息和信息技术 体系运行的核心是根据存储的信息为企 业构建大数据营销信息平台，大数据营 销信息平台的构建必须包括消费者的个 体信息、社会信息等不同层次的营销数 据。互动式整合营销传播发展战略体系 是借助不同的传播媒体、不同的传播渠 道和信息传递的终端来构建营销渠道和 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 媒体矩阵，以实现企业进行互动式整合 营销传播。 互动式整合营销传播模式强调消 费者是企业发展的导向，要将消费者反 馈的信息与产品经营的各个环节联动， 企业营销信息平台获取、挖掘的信息应 该与 ERP 等信息系统进行及时有效的 对接，只有这样才能让企业中的各类数 据信息产生联动，才能对产业生产结构 进行整合，共同促进企业生产管理向前 发展，及时、全面地满足广大消费者的 消费需求，提高企业管理的敏捷性。 大数据互动式整合营销传播模式 在实施过程中可以划分为以下几个步骤。 3.1 大数据营销信息平台建设 大数据营销信息平台获取营销数 据的两个途径分别是自行采集数据来建 立营销数据体系、向第三方海量数据服 务商采购数据。大数据的存储、管理、 分析、挖掘等各项工作都会牵扯到复杂 的信息技术，但一般的企业并不具备这 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 些信息技术能力，因此，绝大多数的企 业都会选取专业的第三方大数据采购技 术服务。 3.2 消费者洞察与细分 企I 在运营中会广泛借助大数 据营销信息平台，通过统计学、数据挖 掘等多种方式，对营销数据展开分析、 挖掘工作，从这些数据中探寻消费者在 这一时期和未来一段时间内的行为、心 理等生活中各个方面的特征。与传统的 营销数据收集、分析方式相比，大数据 营销信息平台更及时、更全面、更科学、 更深层次地分析出不同消费者的不同需 求、行为和特征等，精准的预测和定位 消费者在当下或是未来一段时间内的消 费倾向。进而根据消费倾向将消费者群 体细致地划分为有意义、相似、可识别、 可实施精准营销传播群体，构建消费者 细分模块。 3.3 制定并实施互动式整合营销 传播策略 企业可以根据消费者细分模块， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 制定相应的互动式整合营销传播策略， 实施精准营销。互动式整合营销策略还 可以根据消费者细分模块有针对性地选 择传播方式和传播媒体。一般企业最常 用的几种传播媒体有微信、微博等互动 式新媒体；论坛、网站、互联网等网络 媒体；电话、短信等通信媒体；广播、 电视等传统媒体。互动式整合营销传播 模式应该充分角逐各种媒体资源，整合 媒体传播优势，发挥新媒体的有利的传 播特点，根据不同消费群体的消费行为 和消费习惯，进行最合理的互动传播， 推进企业营销实施精准营销。根据目标 消费群体反馈的有关媒介使用频率等数 据对媒体资源及时地进行再调整。 3.4 互动式整合营销传播模式的 效果监测、评估和反馈机制 构建互动式整合营销传播检测机 制，根据不同的传播媒介建立与之相对 应的指标体系，追踪和分析最近一段时 间的传播效果，对这一段时间的营销效 果进行评估。评估营销效果的方法有很 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 多种，最常使用的方法是品牌评估法和 口碑传播评估法。另外，还需要注重将 营销效果评估结果及时进行反馈，并及 时在大数据营销平台内进行更新，及时 改进和完善消费者洞察结果，提升营销 传播技术，在营销传播实施过程能及时 调整传播方式和传播技巧，提升营销效 果，整合和优化产业结构，扩大生产规 模，提升企业的经济实力。 4 结 论 随着云计算、互联网等 IT 技术 的迅猛发展和广泛使用，人们对社会数 据信息的采集能力在迅速增长，大数据 的应用领域也一直在拓展。大数据时代 让企业的竞争核心从资源转变成了数据， 营销也成为一项基于数据收集、整理、 分析和处理而非创意的一项企业管理系 统工程，被企业和学术研