工匠精神与品牌建设-造物还是谋事

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 工匠精神与品牌建设:造物还是谋事 一 中国论文网 /7/view-12846624.htm 先说一个古代产品经理的故事。 清朝雍正、乾隆年间有一个最著名的景 德镇“督陶官 ”叫唐英，28 年来服务两朝 皇帝督造御窑。他在任时期的景德镇御 瓷制品，世称“ 唐窑” ，是清代乃至中国 历朝瓷器技艺的巅峰。据“清史稿” ，说 到唐英：“讲求陶法，于泥土、釉料、 坯胎、火候，具有心得，躬自指挥。 ”唐 英初到景德镇时，与工人同吃同住 3 年， 从门外汉变成了专家。他的陶冶图说 完整记录了景德镇制瓷工艺。他本人亦 工山水、人物及书法篆刻，还在戏曲、 诗词等方面具有非凡的成就。这样一个 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 人，熟稔客户（皇帝）的喜好和需求， 有质量标准和流程控制的理念，管理和 研发能力强，艺术造诣还高，留下了众 多传世的佳品，这就是一个古今稀少的 具有工匠精神的产品经理的故事。 “工匠精神 ”是一个新词，过去人 们敬服的是工匠和他们背后的技艺。德 国作曲家约翰内斯勃拉姆斯说：没有 技艺，灵感就像风中飘浮的芦苇。 （Without craftsmanship， inspiration is a mere reed shaken in the wind.） 庄子 徐无鬼中说：“ 郢人垩漫其鼻端，若 蝇翼。使匠石斫之。匠石运斤成风，听 而斫之，尽垩而鼻不伤。郢人立不失容。 ”是说有一个叫石的木匠，抡斧砍掉郢 人鼻尖上的脏东西，居然没伤到鼻子， 所以后来就有了大匠运斤、匠石运斤等 成语， “郢匠”就是指有高超技艺的人。 在古代，工匠既是职业身份，又是阶级 身份，技艺再高，艺术性再强，他们的 社会地位还是很低。在工业化时代下， 匠人稀有，我们叫他们非物质文化遗产 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 传承人，不保护就要消失了，而且珍贵。 奢侈品行业不太说 “工匠精神” ，直接 说“工匠”，因为大家都知道 “高级订制” 背后就是“百年技艺，手工打造” ，是实 打实的手工技艺，代表着高贵和贵。从 技艺到精神， “工匠精神” 一词，其实寄 托了一种美好的情怀，在同质化全球化 的世界中，有人希望以工匠的执着和对 事物的热爱，为大众创造些不同的东西。 包豪斯的创始人沃尔特格罗佩斯说， 艺术家与工匠之间，并无本质区别。 （There is no essential difference between the artist and the craftsman.） “工匠精神” 的美好，在手与脑之间，在创造美的过 程之中，在于过程本身即是审美体验。 “工匠精神”让我们回归到人心，回归到 对大自然的敬畏、对物的珍视和对人的 尊重中去。这是它的意义所在。 消费形态在工业化背景下发生了 巨大的不同，对应于农业社会中的“工 匠”“手工技艺者”、 “工匠精神” 具有 现代性的意义。在工业制造过程中，有 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 “防呆制度”，是为避免使用者的操作失 误造成机器或人身伤害，预防矫正的行 为约束手段。 “防呆” 设计运用避免产生 错误的限制方法，让操作者不需要花费 注意力、也不需要经验与专业知识即可 直接无误地完成正确的操作。这是工艺 流程中无人为失误、 “第一次就把事情做 好”的理念，为丰田生产体系创建人新 江滋生先生首创，是丰田精益生产理念 下保证产品质量的手段之一。同样还与 丰田有关，豪华品牌雷克萨斯有一个乌 木的制造工艺，需要 38 天 67 道工序， LS 车型曾有过这样一个视频，讲述运 用在方向盘和饰板上的乌木是如何制造 的。2014 年，NX 车型上市时，又有一 个研发“门把手 ”的处女座故事。设计师 花了三年时间，反复研究门把手的设计， 左右手的握感是否一致、钥匙孔能否隐 藏、照明如何最舒适工匠精神在现 代社会中，定义的是企业家，是管理者， 是创造产品的人，是制定制度的人，也 是营销产品的人。工匠精神的本质是以 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 自己对事物的热爱和执着为驱动力，追 求极致的精神，是研发，是创新，不是 禁锢，而是超越。 二 麦肯锡咨询公司在今年 3 月发布 的2016 年中国消费者调查报告中说， 中国消费者正在从大众产品向高端产品 升级。而根据对汽车行业高端车的销售 情况分析，有一个趋势越来越明显： “表面上，消费者在追求更高端的品牌 或产品，而实际上，他们只是想买比以 前更好的产品。 ”1 伴随城市化的进程，中产阶级崛 起，奢侈品近几年来的消费呈平民化趋 势，健康生活方式已经成为一种政治正 确，休闲生活方式更加多元， “小而美” 成为一种普及的创业理念这些表象 的背后，是中产阶层的日趋庞大，是消 费者需求和行为已经发生的巨大变化， 是消费者变得更加聪明而理性的事实。 在写这篇文章时，阿里巴巴刚刚 发布了今年“ 双 11”消费数据，最终 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 2016 天猫双 11 全球狂欢节总交易额 1207 亿，其中移动终端占比达到 81.87%。 在这个电商的时代，消费者的购买行为 发生了巨大的变化。去年，中国电影总 票房首次突破 400 亿元大关，同比增长 48.4%。当几年前“ 宅” 字还在流行文化 中以一种小众的形态出现时， “出门逛街” 等同于“购物 ”，而当下的所谓 “购物”， 更多的意义在于，人与手机之间的联系。 人们的休闲方式更加多元，购物之外， 美食、健身、看电影、看演出、旅行， 一样都不能少。移动互联网，海淘、代 购等渠道令消费者开阔了视野，有了更 多的选择，也让购物行为变得更加理性 和纯粹用更便捷的工具，更短的时 间，更直接的渠道，买到更丰富的性价 比高的产品。 三 一说到品牌建设，谁都知道品牌 知名度、美誉度、忠诚度。因为中国消 费者基数庞大，面对快消和低端市场的 营销手法向来粗暴而直接有知名度 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 而且便宜。知名代表品质，有品质又便 宜，消费者无需消耗脑力。这个招数确 实有效，甚至“ 山寨” 横行也是占了这个 便宜。这么多年来， “官方 ”、 “官网”和“官 媒”的信任度在不断经历着信息时代的 考验。当消费者以手机为工具，自行判 断一个产品的好坏时，品牌的知名度变 得不再重要了。说到美誉度和忠诚度， 我不知道，Galaxy Note 7 之后，三星手 机的重生之路将如何漫长；诺基亚手机 回归时，如果只依靠怀旧的情怀，有多 少人会出手购买。人人都在变成专业消 费者的道路上不断学习着，安迪沃霍尔 上世纪说，未来，人人都能有 15 分钟 的名气。现在，不光是名气，人人都有 当 15 分钟 KOL 的实力。品牌不再能为 产品的品质背书了， “品牌 ”的神像倒塌， 产品不好就是不好，好就是好，如果你 不想自己研究，陌生人都会诚实而详尽 的告诉你。这对于一个普通的消费者、 对于一个以品质为企业核心的品牌，是 一件伟大的好事。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 这是一个产品返哺品牌的时代。 品牌营销能够吸引消费者的注意力，但 不一定能促成购买行为，更不必然形成 对品牌的好感和忠诚。在当下，产品品 质是品牌建设的核心，以追求品牌知名 度为核心的品牌观念已经过时，提升产 品力对于企业的生存和竞争才是必然的 选择。在这一趋势下，许多品牌开始讲 述“工匠精神 ”、讲述“匠心”的故事，希 望借此为产品增加附加价值，提升品牌 形象，令消费者感觉物有所值、甚至物 超所值。随便上网一搜关键字，卖房卖 车卖药，甚至啤酒酸梅汤都在以匠心为 命题做文章。面对成熟的消费者，我们 需要警惕这种营销上的过度包装，滥用 有自伤的风险。 在这些案例中，有纽巴伦的致 匠心 ，虽然与产品并无必然关联，但 立意精致，情感表达清晰，大众反响强 烈，引起热议，成功提升了消费者对品 牌的好感度。还有农夫山泉“大自然的 搬运工”，也是一种有 “工匠精神 ”的表 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 达方式，将品牌的理念、产品的卖点和 消费者的利益需求结合的很清晰。 “工匠精神 ”既是造物的理念，也 是谋事的指导。品牌建设首先要求品牌 以品质赢取市场为目标，还要有符合或 者超越消费者需求的产品，在研发与设 计中寻求差异化及个性化，在传播中注 重真实的情感表达和体验，需要有关于 “工匠精神”之美的故事，或者有真实的 情感和独特的角度。 “工匠精神 ”与你的 产品有什么可证实的关联？产品的品质 是否经的住“ 匠心” 这个词的重