电子商务与线下营销深度融合的路径探究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 电子商务与线下营销深度融合的路 径探究 摘 要：在普通消费类商品的营 销体系构建中，需要建立起电商与线下 营销深度融合的模式。影响二者深度融 合的因素主要为，厂商的固有思维所带 来的影响、电商与物流的协同存在着短 板。通过问题讨论，形成电子商务与线 下营销深度融合的路径包括：从主观意 识中明确物流是电子商务的一部分、适 应业态的新变化灵活调整与渠道商的合 作、发挥仓储节点的物流功能优化末端 配送渠道。 中国论文网 /7/view-12979656.htm 关键词：电子商务；营销；线下； 路径 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 之所以提出这一主题，归因于对 小米手机销售现状的反思。众所周知， 小米手机主要依赖电商平台进行销售， 并通过创设“ 米粉” 这一虚拟社区，使得 消费者粘性得到了强化。从而，小米手 机的年销售量曾保持第一的优异成绩。 然而，随着包括华为、魅族在内的手机 厂商模仿小米模式，使得基于电商平台 所开展的手机营销终于触及了天花板。 面对这一现实困境，华为借助自身较为 完善的供应链系统，及时完成了营销策 略调整。但小米手机厂商则长期忽略线 上布局，导致了最近几年的销售量持续 下降。从中不难知晓，受困于电商营销 模式极易模仿的缘故，在普通消费类商 品的营销体系构建中，需要建立起电商 与线下营销深度融合的模式。这里的关 键词为“深度 ”，从而就与传统的 O2O 模式进行了区分。 一、二者深度融合的商业环境 电商与线下营销若要形成深度融 合，首先需要植根于当前的商业环境。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 为此，这里从两个方面来审视当前的商 业环境。 1.电子商务消费模式深入人心 事实上，电子商务只是为网上商 家提供了交易平台，从而借助电子商务 平台而开展的线上交易量呈海量递增形 态。这就从消费者偏好分析中可以得出， 电子商务销售模式已深入人心。同时， 随着与移动终端相匹配的 APP 软件不 断丰富和升级，基于移动互联下的线上 消费应成为未来消费者的消费趋势。目 前消费者所常用的电子商务平台，其所 支撑的商品种类涵盖了日用零售、各类 服务和交通出行等。从供给侧的角度来 看，日益便利化的线上交易服务又将强 化消费者的消费偏好。 2.产品返修退货渠道仍不通畅 然而，电子商务在发展过程却遭 遇到供应链系统发展滞后的影响，使得 其产品在线下返修、退货的渠道仍不通 畅。不难知晓，这将降低消费者的消费 体验感。从商流决定物流、物流支撑商 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 流的辩证关系出发，目前已有大型电商 开展下线物流服务，进而这就深化了线 上与线下营销之间的融合。从最近马云 所提出的新零售模式来看，其也提出了 未来应建立“O2O+ 物流”模式。可见， 电子商务与线下营销形成深度融合的关 键在于，完善已有的供应链系统。 二、影响二者深度融合的因素 上文已经指出，应通过完善供应 链系统来建立二者的深度融合。因此， 影响二者深度融合的因素，也需要从影 响供应链系统建立的视角来分析。 1.厂商的固有思维所带来的影响 在本文开篇指出列举了小米手机 的案例，那么这里仍然以制造类企业为 代表，来进行问题讨论。随着我国步入 “互联网+”时代，许多实体厂商为了拓 展产品销售数量，大力进军电商平台来 进行产品营销。目前天猫、京东商城等 都支持 B2C 模式。但这些厂商的管理 者往往在营销思维上，将电子商务与物 流服务割裂来看待。从而就从主观上忽 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 略了线下供应链布局工作的重要性。对 此，小米手机目前所遭遇的销售困局便 是典型案例。 2.电商与物流的协同存在着短板 线下营销相对于线上营销而言， 更能与消费者进行互动，并增强消费者 的消费粘性。但线下营销所经常采取的 营销组合策略、促销策略，以及客户关 系管理，在未能得到物流配送有效支持 的情形下，将难以发挥出线下营销的优 势。进而，也无法妥善履行线上下单、 线下体验的经营模式。因此，电子商务 与物流之间因协同存在着短板，从而就 无法完成电子商务与线下营销之间的深 度融合。 以上从两个方面对当前的影响因 素进行了阐述，所以在构建电子商务与 线下营销深度融合的路径时，应以此作 为问题导向。 三、二者深度融合的路径构建 根据以上所述，形成电商与线下 营销深度营销的路径可从以下三个方面 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 来构建。 1.从主观意识中明确物流是电子 商务的一部分 梳理现阶段的相关文献发现，许 多作者在论及线下营销策略时，仍聚焦 于传统营销本身，而未能从电子商务与 物流的关系中寻找根据。从经济学的角 度来看，无论怎样复杂的电子商务形式 本质都是“商品所有权的转换” 。线下营 销的目的在于引导消费者在线上下单， 而线上“商品所有权的转移” 并不意味着 一次电商交易活动完毕。只有在商品通 过物流送达到消费者手中时，才意味着 这次电商交易活动结束。因此，厂商管 理层需要明确物流是电子商务的一部分。 2.适应业态的新变化灵活调整与 渠道商的合作 线下营销受限于产品信息传输范 围，从而在配合电子商务时还应与渠道 商保持长期合作关系。从华为目前的手 机销量成绩中可以看出，其长期维护的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 线下销售渠道在其中起到了核心作用。 但这里也需要意识到，随着业态环境的 动态演化，厂商在线下应灵活调整与渠 道商的合作形式和内容。如，可以授权 渠道商加盟设立产品体验店。这样一来， 随着厂商与渠道商合作关系的改变，就 能借助线下体验网点的拓展，支撑起电 子商务交易活动。 3.发挥仓储节点的物流功能优化 末端配送渠道 电子商务基于互联网平台，使得 厂商所面临的消费者无论从所处的市场 位置，还是居住环节，这些都与传统的 零售业存在着显著区别。因此，线下营 销活动最终都需要在强化消费者粘性的 同时，将商品送达到消费者手中。因此， 这里提出：应发挥仓储节点的物流功能， 优化末端配送渠道的形成。在控制投入 成本的考虑下，可以尝试寻求与第四方 物流进行合作。第四方物流通过为厂商 设计供应链系统，并参与管理和再造供 应链系统，使得以供应链为中介深化电 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 商平台与线下营销的融合。 最后强调，电子商务营销无法像 线下营销那样与消费者之间建立起深度 互动，也无法像线下营销那样给予消费 者全面的个体体验。这就促使许多电商 企业习惯于在特定时间节点开展营销活 动，从而激发起消费者的非理性消费冲 动。然而，当年消费者面对具有品牌溢 价的商品时普遍表现出谨慎态度，从而 完全依托节假日这一时间节点来开展营 销，其效果远低于针对其它普通商品的 网络营销。可见，提高电商的销售额度， 应从提升消费者的个体体验上下工夫。 另外，还需要在建立有效的团队目标管 理机制、形成线上线下同步的营销态势、 着力优化网络营销中的互动环节、加强 供应链系统的管理、重视开展售后服务 工作等多个方面下工夫。综上所述，以 上便是笔者对文章主题的讨论。 四、结语 本文认为，影响电子商务与线下 营销深度融合的因素主要为，厂商的固 -