知我科技-药妆电商生存法则

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 知我科技:药妆电商生存法则 “知我药妆 ”以泛药妆垂直领域为 切入口，除了提供大量的药妆产品外， 为顾客提供专业的皮肤问题解决方案是 知我药妆差异于其他化妆品平台的最大 亮点。 中国论文网 /3/view-12795162.htm 毫无疑问，女性已经成为当下社 会最重要的消费群体之一，化妆品行业 正是借助女性消费者的推力在全球呈迅 猛发展之势。中国化妆品行业市场规模 较大，年复合增长率高达 12.3%，成为 全球增长最快的市场。据不完全统计， 中国化妆品市场的规模由 2011 年的 2051.87 亿元增长至 2014 年的 3180.3 亿 元，本年末将至 4000 亿元，预计在 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 2018 年将突破 5000 亿元。 “有一个现象是值得注意的，发 达国家大约百分之六十左右的人群都在 使用药妆类化妆品。 ”知我天成科技（北 京）股份有限公司（以下简称“知我科 技”）董事长兼 CEO 苏海峥在谈到化妆 品市场发展趋势时表示。在物质极大丰 富化的今天，人们对化妆品也有了更高 层次的追求，从只满足护肤的基本需求 到追求大品牌，再到按照年龄和肤质不 同追求更适合自己的护肤品，中国化妆 品行业悄然进入消费升级时期。但是物 质越丰富，人们在选择上似乎越迷茫， 不同系列不同品牌的护肤品玲琅满目， 究竟如何选择适合自己的一款，在每位 爱美人士心里画下一个问号，于是化妆 品行业出现了细分。药妆市场极大地迎 合了消费者的心理，专注于解决某一类 人群的护肤需求。知我科技正是以药妆 为切入点，结合迅速崛起的电商渠道， 借助旗下的“ 知我药妆” 电子商务平台， 为客户提供泛药妆（药妆、美妆产品统 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 称为泛药妆）及其他身体护理用品，一 跃成为国内药妆垂直领域知名电商。 药妆电商四大生存法则 法则一：提供解决方案。商场专 柜或化妆品专卖店中，服务员通常推荐 的是自己专柜代理的或利润较高的品牌， 这使消费者普遍存在选择面窄或者无从 选择的情况。苏海峥介绍，五年前初创 公司时，对自己的定位是“带解决方案 的药妆电商” ，向用户推荐适合的产品 并保证使用效果，而不是单纯以赚钱为 目的。 “知我药妆 ”通过 400 电话及在线 客服为顾客提供专属的肌肤顾问服务， 针对顾客肌肤的实际情况有针对性地推 荐产品。苏海峥再次强调企业定位， “只 有切断与化妆品品牌的关联、真正给客 户提出皮肤问题解决方案、助其找到适 合自己的产品，才能提高客户的忠诚度， 进而提高重复购买率。 ” 法则二：建立知识壁垒。苏海峥 介绍，公司在发展前期没有借助电视和 互联网大力进行广告宣传，而是通过投 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 资人百度获得了很大用户量（知我科技 获得了百度和 IDG 资本的联合投资） 。 百度将其平台上每天关于痘肌和美白等 护肤相关的提问汇总给“ 知我药妆 ”，肌 肤顾问通过回答客户的问题来建立行业 的知识壁垒，最后获得客户。此种渠道 获得的客户忠诚度高、重复购买率高、 价格敏感度低（即看重产品实用性而非 大品牌产品的促销低价） 。 此外， “知我药妆” 采用精细化的 逻辑运营方式将路牌广告“入驻家中” 。 在苏海峥看来，让长期使用一个品牌化 妆品的客户更换产品，是比较难的。公 司通过调研分析“ 什么产品是必需品并 且客户只关注质量而对品牌的关注度却 较低”，最终锁定化妆棉这个品类。通 过调研发现中国的化妆棉 30%到 40%是 由 LilyBell（丽丽贝尔）品牌生产的， 它有自己的工厂，在中国的销售能力很 强，占中国相当大的市场份额。于是公 司与 LilyBell 合作，购买其化妆棉作为 内容物并配以自己的外包装。与此同时， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 知我科技采用了独特的营销策略，凡是 在知我药妆购买化妆品的客户，次月在 自己的购物车里都会自动添加一包化妆 棉，它会随着客户购买的其他商品免费 赠送，如果客户不想购买其他产品，只 需支付 5 元钱就可以免邮费得到一盒化 妆棉。 “只要是知我药妆的客户，一辈子 的化妆棉我都包了。 ”苏海峥笑谈，正是 用这种方式， “知我药妆” 把自己的品牌 悄然送到了客户的梳妆台上，这种“活 体广告”产生的效应在一定程度上不亚 于电视及互联网广告。 再次，从互联网角度出发，解决 效能问题。在化妆品行业中，产品售卖 到消费者手中，中间要经历总代、分代 及各级经销商等环节，再加上广告成本， 最后到达消费者手中的化妆品往往十分 昂贵。而知我科技追求的则是互联网直 接到客户，最大限度地削减中间环节， 同时增加化妆品自身的研发成本，用更 高的性价比吸引和回馈消费者。 法则三：以小众提高门槛。知我 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 科技选择药妆领域的原因之一就是绝大 多数的药妆品牌都是小品牌，而水货假 货的成本很高，因此可以极大程度地确 保正品。此外，公司严控进货渠道，对 所有供货商进行资质审查，对每批次进 货均进行质量检查，一旦发现有质量问 题，该供货商将进入公司采购黑名单， 永久性不再成为公司供货商，同时对该 供货商进行法律追究。 法则四：直击痛点做创新。据不 完全统计，2015 年国内化妆品销售总额 约 3000 多亿元，而作为美妆电商之一 的聚美优品同年的销售额约 60 亿元左 右，可见线下的化妆品销售虽然受互联 网模式的冲击但依然占相当大的市场份 额。苏海峥认为，线下实体店目前面临 三个行业痛点：客户在“ 互联网 +”的带 动下通常采取线下实体店购买加电商平 台购买相结合的形式、实体店从各级代 理商和分销商进货时的中间环节，或者 到批发市场进货时的交通住宿费等因素 无形增加了进货成本，实体店的营销手 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 段与互联网便捷性相比呈现出明显劣势。 知我科技自主研发的 POS 机正是基于 解决线下实体店的痛点，通过 POS 机 上集成的“会员模块 ”采集客户的 ID 信 息、通过“营销模块 ”（即 CRM 模块） 提高重复购买率，并通过“订货模块” 实 现 B2B 的供货模式，不仅可以最大限 度地打薄中间环节，而且资金效率更好、 溢价空间更高。同时，POS 机采集的大 数据可以帮助不同城市、不同区域的实 体店结合产品销量和趋势在多种品牌和 SKU 中做出正确选择。另外，由 POS 机还可以衍生出很多分支，如组织线下 实体店对国外某品牌的总代进行众筹、 做供应链金融业务为银行提供征信等。 “这个 POS 机对于线下实体店来说相当 于一个 CRM 管理系统。 ” 苏海峥继续向记者介绍道，知我 药妆作为化妆品行业垂直类电商，目前 主营产品可以分为四类：第一，自主研 发的“杰西卡的旅行 ”等品牌；第二，国 外化妆品的独家总代；第三，与片仔癀 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 品牌合作，自主研发洗护类产品，如无 硅油洗发水、护发素、身体乳等；第四， 以股东徐静蕾为创意源头创新开发了一 个类似于买手类的品牌“老徐的礼 物”。 “知我科技在向 C 端和 B 端客户提 供解决方案的同时，在药妆这个垂直领 域将持续、深入地挖掘下去。 ” 2016 年 4 月 10 日，知我科技成立了全 资子公司上海泺滟贸易有限公司，主要 提供海外购的服务，以知我药妆网站为 平台从日韩免税店直接发货至消费者手 中，让消费者在享受海外正品保证和更 多优惠的同时，获得更为全面的服务和 更加丰富的选择。此项业务预计将于今 年五月底上线。 据了解，知我科技正在研发皮肤 检测仪以及进行相关项目的合作，以不 同的技术检测标准对客户在一段时间内 的皮肤状态进行持续检测，并根据最终 的检测报告对客户在化妆品的选择上给 出合理化建议。通过这种途径得到的用 户往往是有价值、重复购买的用户，而 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 非一次性消费的用户。 在苏海峥看来，知我科技已经从 “带解决方案的药妆电商 1.0”进入了“电 商平台+品牌公司” 的 2.0 版本。除了旗 下“知我药妆 ”的电商品牌，知我科技还 建立了专业的 B2B 企业级服务团队以 满足员工福利及客户答谢等需求，并借 助“知我 POS 机”为线下实体化妆品店铺 提供解决方案 。苏海峥表示，从这个 角度讲，知我科技不是一个纯的电商， 更像是一个以药妆为切入口提供美业解 决方案的互联网公司。 拆 VIE 登新三板 “公司成立之初搭建 VIE 架构是 为了适应当时的市场环境。 ”知我科技财 务总监刘颖表示，公司的客户大都在国 内，国内的资本市场对经营 B2C 业务 的公司发展会更有利，这两点是知我科 技拆 VIE 架构的主要原因。在国内上市 会很快提升公司知名度和品牌效应，显 然对企业是利好因素。 而谈到拆 VIE 的“ 弊”时，刘颖说： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 “国外有一整套成熟、不变的规则体系， 企业只要按规则执行就可以，而新三板 的规则没有完全形成，企业需要在摸索 和适应中前进。 ” 知我科技用了 14 个月的时间拆 VIE 架构。 “此过程进行得顺利与否取决 于股东的配合程度。幸运的是，我们进 行得还算顺利，百度和 IDG 还是很配合 的。大家明确了公司未来的发展方向， 共同研究解决问题的方案，充分发挥团 队协作精神，新投资人和老投资人都为 公司的快速发展做出了积极的配合和努 力。 ”刘颖回忆拆除 VIE 架构时不无感慨 地谈道。 2016 年 3 月 14 日，知我科技正 式挂牌新三板（股票代码：836435） 。 更多投资者的目光被吸引使融资变得更 便捷；挂牌后新闻报道、券商的调研随 之增多，对公司的成长起到极大的推动 作用；同时，企业管理变得更规范。刘 颖表示“应该消除劣币驱逐良币的现象， 所有企业都应该在一定的规则下经营。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 知我科技坚持百年老店的理念不断完善 自己，希望未来可以实现转板的目标， 所以越早规范对企业越有好处。 ” 财务跟上业务 与传统线下经营模式不同，化妆 品电商的库存管理有其独特的特点。传 统经营模式是按需求进货、补货，而化 妆品电商则需要在前期投入几百万甚至 更多的资金去购买产品充实库存，这就 要求财务部门能够掌控公司整条资金链， 把握全局充分做好资金分配，才能与后 续的运营良好结合。 在资金量有限的情况下，如何让 自己的库存和资金更快地周转起来？刘 颖表示，互联网的动销比传统经营模式 要快得多，财务部门一定要从全局出发 统筹计划，不仅要配合公司在供应链的 多个环节上严格保证产品质量，还要让 资金高效周转，避免海外进口产品在汇 率变化和海关时间等环节拉低库存的周 转速度。 “电商行业特别细碎，订单量非 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 常大。公司现有的渠道合作加上自营的 店铺大概有六七十家，每天都会产生大 量的订单，从出库、发货到资金回流的 流程是不是顺畅、所有回款是不是能与 发货的单子准确匹配，都需要巨大的工 作量。 ”刘颖表示，知我科技现有的 ERP 系统在当初设计时没有考虑财务核算环 节，现在正在逐步把财务系统与整个后 台系统对接，使后台信息自动流向财务 系统，减少很多手工工作，进而缩短时 间、提高工作效率。此外，补单、退货 和换货的情况