“双十一购物狂欢节”下的消费现状及观念分析

“双十一购物狂欢节”下的消费现状及观念分析 摘 要：随着 11 月 12 日零点钟声的敲响， 2016 年天猫“双十一购物狂欢节”正式落 下了帷幕，全天总交易额达到了 1207.49 亿，远超去年的 912.17 亿元，再创数据新高，本 文通过对“双十一购物狂欢节”现象的解读，分析当前的网络消费行为及当前网络消费存 在的问题，并探讨在当前形势下如何保持合理的消费观念。 关键词：双十一；网购；消费观 2016 年天猫双 11 购物狂欢节已经正式落下了帷幕，全天总交易额达到了 1207.49 亿，远超去年的 912.17 亿元，其中无线交易额占比 82%，交易覆盖 235 个国家和地区。 2016 年天猫双 11 全天总交易笔数达 10.5 亿笔，共产生 6.57 亿笔物流订 单，支付宝支付峰值 12 万笔每秒。花呗支付占比 20%，成为用户最受欢迎的支 付方式之一。保险总保单量 6 亿笔，总保障金额达到 224 亿元。 今年天猫服饰、美妆、电器城、手机、快消食品、天猫国际等类目都保持 强劲增长。天猫电器城双 11 开售仅 2 小时，就有超 2000 品牌超过去年全天交 易额。 据不完全统计，当天共有 94 个品牌成交额过亿元。其中优衣库 2 分 53 秒 破亿，再次创造纪录，成为今年双 11 全品类第一个“亿元俱乐部”玩家。苹果 首度亮相双 11，就在手机销售中夺魁。 让我们来解读一下这如此令人咋舌的数据，分析当前的网络消费行为及前 网络消费存在的问题，并探讨在当前形势下如何保持合理的消费观念。 1、数据解读 “双十一”即指每年的 11 月 11 日，是指由电子商务为代表的，在全中国 范围内兴起的大型购物促销狂欢日。自从 2009 年 10 月 1 日和中秋节一起双节 同过开始，每年的 11 月 11 号，以天猫、京东、苏宁易购为代表的大型电子商 务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度， 逐渐成为中国互联网最大规模的商业促销狂欢活动。 “双十一“不仅让电商热衷于促销，就连运营商也开始搞促销活动了。阿里 巴巴集团控股有限公司于 2011 年 11 月 1 日向国家商标局提出了“双十一“商标 注册申请。 2009 年 27 个品牌参与，天猫商城双十一销售额为 0.5 亿元； 2010 年 711 家店铺参与，数字提高到 9.36 亿元； 2011 年 2200 家店铺参与，天猫双十一的销售额已跃升到 33.6 亿元，淘宝 和天猫共 52 亿。 2012 年 1 万家店铺参与，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达 到 191 亿元，其中包括天猫商城 132 亿元，淘宝 59 亿元。订单数达到 1.058 亿 笔。 2013 年超过 2 万商家参与，淘宝“双十一”交易额突破 1 亿只用了 55 秒， 达到 10 亿用了 6 分 7 秒;50 亿用了 38 分钟;凌晨 5:49，阿里当日交易额突破 100 亿;13:39 达 200 亿元;17:31 突破 250 亿;11.11 日总交易额 350.19 亿，最 终交易额 352 亿元。 2014 年，11 月 11 日 23 点 59 分 59 秒，交易额 571 亿元(最终数字)。 2015 年 11 月 12 日，第七个天猫双 11 全球狂欢节落下帷幕，全天交易额 达 912.17 亿元，其中无线交易额为 626.42 亿元，无线成交占比 68.67%。 2016 年 11 月 11 日，阿里巴巴平台未经审计的数据显示，零时 6 分 58 秒， 天猫淘宝平台成交额（GMV）超过 100 亿元。11 月 11 日 15:19 打破了去年双十 一 912 亿元人民币的成交额纪录。11 日 24 时，天猫双十一全天交易额超 1207 亿。 2、当前网络消费行为分析 网络消费者的购买过程大致可以分为 5 个阶段 1. 购买动机的产生 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、 图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。 2. 收集信息 在购买过程中，收集信息的渠道主要有两个 内部和外部。内部是指消 费者个人所储存、保留的市场信息。外部则是从外界收集的信息通道、商业渠 道、公共渠道。但一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大 都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集 带有较大主动性。基本上通过互联网进行的。 3. 比较选择 一般来说消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、 价格和售后服务等。 4. 购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂 商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。 5. 事后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行，检验和反省， 重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想以及服务是否周到等问题。这种购 后评价往往决定了消费者今后的购买动向。 三、网络消费存在的问题 1、宣传与实物差距大。经营者为达到引诱消费者目的，可能发布不真实信 息，如夸大产品材质、性能和功效、提供虚假价格信息、做出虚假服务承诺等。 2、商品质量良莠不齐。有些经营者销售的商品外包装、实物、说明书三者 内容不符，有些进口产品的包装盒上都是英文，有的店铺用仿品冒称正品，有 的甚至违法销售“三无产品”、违禁品、走私货。 3、物流配送问题频出。当消费者在网上购买的商品在运输过程中出现损毁 时，网站、产品供应商、快递公司之间互相推诿，导致消费者难以获得赔偿;如 果消费者不进行保价，快递公司规定不按商品的价值，只按运输费用的几倍赔 偿;有的商家只把货品送到物流中转站，要从中转站送到家，则要额外加付费用。 4、货款支付存在风险。黑客通过木马病毒程序或钓鱼网站等形式进行欺诈， 消费者网购资金可能并未支付给真正的卖家，而是被黑客劫至第三方支付平台， 继而流进骗子的账户。 5、售后服务争议突出。除一些实行销售与售后分开、售后网络健全的大品 牌可以实现全国联保外，更多的商品或服务尚未实现全国联保。在此情况下， 除了把商品寄回网商外，别无他法。而这个过程又受到网商的诚信度、物流的 安全性和速度、维修期间的替代物等问题的制约。 6、欺诈行为屡禁不止。常见的网络诈骗手法有：中奖设诱、低价设诱、第 三方假冒卖家客服骗货、拖延时间导致超时打款、诱导无货付款、空头承诺骗 订金、网络拍卖欺诈、谎称海关查扣、设钓鱼网站骗取账号密码等。 7、信息安全亟须加强。一些商家为了扩大销售额，在未征得消费者同意的 情况下，不停发送推销广告轰炸消费者的邮箱。更有甚者将消费者的信息卖给 他人，使消费者的个人信息与隐私以几何级的速度被扩散。 8、评价搜索玄机重重。消费者常常会通过店铺或商品的历史评价搜索，以 帮助自己做出选择决策。但是，有的搜索引擎公司通过收取费用，屏蔽不利言 论，更改排名情况、令一些网站、网商“信用”提升。还有一些平台内部员工 在卖家交费后，就能帮助其换取流量输入或者更改店铺评价，修改中、差评等。 4、保持合理的消费观念 所谓网络消费，还是带有一定的超前性和盲目性的。面对当前的网络消费， 我们应该要学会理性消费。理性消费就是符合人的身心健康、适合经济社会协 调发展需要的消费观念、消费方式、消费结构以及消费行为。通俗地讲，就是 花该花的钱。 1、消费者需要量入为出，理性对待从众心理。 现如今网络渗透到我们生活的每个角落，漫天的网页新闻、广告推送都在 引导着消费者，“双十一”，不买你就 out 了！再加之各大电商打出各种诱人 的折扣和优惠活动，如此喧嚣的购物氛围，让人的主观意识很难腾挪出冷静的 空间，从而容易就范，不自觉地投身这阵随波逐流的狂欢。因此，面对“双十 一”，我们最需保持一颗平常心，根据自己的实际情况制定购物计划，避免盲 目从众购买。 2、消费者也需要擦亮慧眼，理性对待电商营销。 临近“双十一”、各大电商已经开始了新一轮铺天盖地的促销“轰炸”， 用醒目诱人的广告刺激着广大消费者的购买欲望。面对眼花缭乱的活动，消费 者要擦亮慧眼看清细则，不能只盯着降价信息，还要看清商家打折或者降价规 则，例如发放的红包或抵用券是否限制在特定商品使用，或每笔订单限用一个 等等；此外，购买商品前还要关注该产品的售后服务政策，切勿头脑发热只顾 “买买买”。 3、消费者更需要量力而行，理性对待网络消费。 随着移动互联、快捷支付等手段的不断更新，如今网络购物只需拇指轻轻 一按，现金从银行卡里支付，变化的似乎只是数字，进而造成消费者对金钱的 敏感度下降。在这样的时候，很多人都容易过度消费，每年的“双十一”过后 新闻总会报道一些因为过度网购而出现的社会现象，比如刷爆信用卡引起家庭 矛盾之类。 归根结底，消费者唯有在浮躁的热闹中调整心态、擦亮眼睛、理性对